Как за 12 000 рублей получить 39 заявок в РСЯ с помощью гиперсегментации. Кейс по бурению скважин

В рекламной сети Яндекса в отличие от поиска значительно дешевле цена клика. При этом конверсия сайта часто в разы меньше, соответственно, заявки выходят дороже. 
 
Для решения этой проблемы есть один до боли простой способ, когда настройки рекламной кампании можно вообще не трогать и снизить стоимость заявки в несколько раз. 
 
Как это получилось сделать в нише по бурению абиссинских скважин в Московской области – рассказывает руководитель digital-агентства I-Result Евгений Ванжула.
 

Проблема

 
Мы ведем клиента – компанию «Вода в Доме» уже полгода. Запустили все каналы, которые обычно приносят конверсии: Яндекс.Директ + Google AdWords на поиске. Также взялись за SEO-продвижение в обеих системах.
 
Прошло 4 месяца, заказчик был вполне доволен результатом, но мы решили не останавливаться на достигнутом и предложили попробовать РСЯ. Директор компании отреагировал негативно. Потому что до нас одно агентство уже пыталось зайти в РСЯ и облажалось по полной программе – заявок вообще не было. 
 
Вовлечение (CTR 0,5% и средняя продолжительность визита на сайте 1,5 минуты) на уровне, цена клика вполне годная (15 рублей). А вот конверсий не было. От слова совсем. В то время, как с РК на поиске и по SEO всё в норме при стоимости лида 360 рублей.
 
Естественно, после такого опыта заказчик боялся загонять бюджет в РСЯ. Однако, мы не сдались и настояли на своем:)
 

Решение 

 
Первым делом мы провели анализ ключевых слов, что уже давали конверсии на поиске. Более глубоко изучили потребности целевой аудитории. Выяснили, что бурение заказывают владельцы дачных участков в Подмосковье. Заказчик предоставил данные по районам, где чаще всего бурят (Раменское, Ногинск и т.д). 
 
В результате мы поняли, что критерий №1 для клиентов компании – это география. Пользователи должны видеть название своего города в объявлении / на посадочной странице. 
 
В начале мы создали страницу со статичным контентом специально для РСЯ. Продумали все тонкости тематики, описали выгоды:
 
Кейс по бурению скважин – исходный вариант лендинга
 
Рассрочка, быстрый монтаж, гарантия по договору. Ниже расписали подробно технологию, расценки + разместили отзывы и примеры работ. В РСЯ менее заинтересованные в покупке пользователи. Точнее, менее готовые к выбору прямо сейчас. Поэтому здесь важно цеплять посетителей четкими выгодами. Почему нужно заказать именно эту услугу и именно у нас.
 
Далее собрали все запросы с вариациями «Абиссинский колодец / абиссинская скважина + город», например:
 
«Абиссинский колодец Ногинск»
«Абиссинская скважина Раменское»
«Абиссинский колодец Балашиха»
 
И так далее.
 
В общей сложности охватили 30 районов, создали 60 групп объявлений.
 
Креативы вот такого плана с релевантными заголовками, где указан город:
 
Кейс по бурению скважин – пример объявления №1Кейс по бурению скважин – пример объявления №2
 
ЦА уже на уровне объявлений видит, что мы предлагаем.
 
После первой недели получили следующие результаты:
 
Показатели Значение
Клики 110
CTR 0,44%
Средняя цена клика 13,7 руб.
Расход 1 539 руб.
Количество заявок 1
Конверсия в заявку 0,9%
Стоимость заявки 1 540 руб.
 
Результаты печальные. Явно не то, на что мы рассчитывали. Цена лида в 5 раз превысила показатель РК на поиске. 
 
Пробили площадки с высоким показателем отказов – их было по минимуму. 
 
После этого мы решили подменять заголовок посадочной страницы под запросы с указанием города с помощью YAGLA.
 
Вот одна из связок (скриншот из редактора подмен YAGLA):
 
Кейс по бурению скважин – связка по Раменскому, скрин из редактора подмен Yagla
 
А так это выглядит на посадочной странице:
 
Кейс по бурению скважин – связка по Раменскому, первый экран лендинга с подменой
 
В середине лендинга мы сделали подменяемой подпись к блоку «Примеры наших работ» также с городом исходя из запроса:
 
Кейс по бурению скважин – связка по Раменскому, подмена в блоке с примерами работ
 
Пример связки для Ногинска:
 
Кейс по бурению скважин – связка по Ногинску, скрин из редактора подмен Yagla
 
Первый экран лендинга с подменой:
 
Кейс по бурению скважин – связка по Ногинску, первый экран лендинга с подменой
 
Ну и соответственно подпись к примерам работ.
 
По такому же принципу – все остальные связки.
 

Результаты

 
Снова запустили рекламную кампанию и за месяц получили следующие результаты:
 
Показатели Значение
Клики 908
CTR 0,45%
Средняя цена клика 13,4 руб.
Расход 12 106 руб.
Количество заявок 39
Конверсия в заявку 4,3%
Стоимость заявки 310 руб.
 
Вот таким простым способом мы за месяц снизили стоимость заявки в 5 раз. Предваряя вопрос по поводу их качества, скажу: ничего в этом плане не изменилось. Качество лидов осталось на том же, приемлемом для компании уровне, при этом их стало в несколько раз больше.
 
По словам заказчика, началась настоящая «запара»: приходится до ночи разгребать поток обращений с рекламы.
 
P.S. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и дальше хотим применить гиперсегментацию для артезианских скважин, еще одного вида бурения компании «Вода в Доме».
 
P.P.S. Если для ваших клиентов сильно важна геолокация – указание конкретного города / района, решение вы только что видели.
 
В отличие от примитивной подстановки гео по IP-адресу, в Yagla всё в одном месте перед глазами: объявления / фразы из рекламной кампании; значения подменяемых элементов под эти фразы; статистика по переходам и конверсиям.
 
Евгений Ванжула
 
Автор кейса – руководитель digital-агентства I-Result Евгений Ванжула.
 
«Разрабатываем эффективные сайты и создаем рекламные кампании. От 15 - 100 заявок в неделю».