Всё, что нужно знать про гиперсегментацию трафика

Что делать, если заявок с платного трафика мало, а бюджеты улетают в трубу?
 
В этой статье вы узнаете, почему важно рассматривать потребности аудитории, рекламу и предложение на сайте во взаимосвязи, а не по отдельности. Расскажем, что такое гиперсегментация и как её применять на примере контекстной рекламы.

Почему рекламного кабинета недостаточно

Контекстная реклама для многих – единственный способ получить клиентов здесь и сейчас. Особенно для малого бизнеса. Однако добывать клиентов с контекста становится всё дороже. Приходят всё новые и новые игроки, в некоторых тематиках аукционы просто раскаленные – в итоге цена клика что в Яндекс.Директе, что в Google Рекламе растет.
 
При этом рекламные системы урезают контроль над кампаниями, заменяя ручные функции автоматическими. Во всё вмешиваются «умные алгоритмы оптимизации», которые по факту пока что дают отдачу только на больших объемах трафика.
 
Фактические цены за клик нередко превышают те, что вы зададите в настройках – то есть  затраты на рекламу уже не в ваших руках.
 
К счастью, инструменты рекламного кабинета – не единственное, с помощью чего можно оптимизировать кампании. Есть еще сайт, где, к слову, и решается судьба конверсий. Оставят посетители заявку, позвонят или нет.
 
Чисто математически влиять на стоимость лида выгоднее всего через повышение конверсии сайта, а не через снижение цены клика.
 
Вот пример.
 
Исходные данные

Бюджет 30 000 рублей
Количество переходов 1 000
Средняя цена клика 30 рублей
Конверсия сайта в заявку 3%
Количество заявок 30
Средняя стоимость заявки 1 000 рублей

Оставим тот же самый бюджет, то же количество переходов и цену клика. Поднимем конверсию сайта до 4%, посмотрим, что изменится.

Конечные данные

Бюджет 30 000 рублей
Количество переходов 1 000
Средняя цена клика 30 рублей
Конверсия сайта в заявку 4%
Количество заявок 40
Средняя стоимость заявки 750 рублей

Заявок стало больше на 10 штук и их средняя стоимость упала на 25% – 250 рублей. А ведь мы всего лишь повысили конверсию с 3 до 4%.

Что такое гиперсегментация

Зачастую мы не знаем истинных потребностей целевой аудитории. Что для неё важно в нашем продукте и почему люди должны обратиться именно к нам, а не к конкурентам.
 
Один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди, руководствуясь разными критериями выбора. Убедиться в этом можно даже на примере такого простого продукта, как пластиковые окна. Вот поисковые подсказки из Яндекса по этому запросу:
 
Гиперсегментация трафика – примеры микросегментов в поисковых подсказках
 
Что мы тут видим? Множество разных потребностей. Кто-то ищет подешевле, кто-то – то, что уже покупали другие, кто-то – фирму поближе к дому, кто-то сравнивает цены и т.д.
 
В любой тематике можно по ключевым фразам определить множество узких сегментов – как для товаров, так и для услуг.
 
Показывать всем одно общее предложение на посадочной странице – не вариант. Каждому клиенту нужно решение своей задачи – только тогда он с бОльшей вероятностью оставит заявку. Следовательно, нужно каждому на сайте показывать что-то, что зацепит именно его.
 
Но как понять, что хочет каждый из посетителей, если их сотни и тысячи? Для этого и нужна гиперсегментация – деление целевой аудитории на узкие микросегменты по специфическим признакам.
 
Алгоритм применения методики следующий. Вы делите целевую аудиторию на максимально узкие сегменты по поисковым запросам для рекламы на поиске или таргетингам для рекламы в сетях. Затем для каждого сегмента создаете объявление, которое «зацепит» именно эту аудиторию, и предложение в заголовке посадочной страницы.
 
Чтобы показать персонализированное предложение каждому микросегменту, совсем не обязательно создавать кучу дублей страницы. Достаточно настроить подмену контента в сервисе Yagla.
 
В классических рекламных кампаниях учитывается взаимосвязь первых двух этапов – ключ / набор таргетингов и объявление, а мы рекомендуем рассматривать всю связку из трех этапов: ключ / набор таргетингов – объявление – оффер на посадочной странице.
 
Связка в схеме гиперсегментации
 
Практика показывает, что если хоть один из элементов срабатывает плохо, результат будет значительно ниже.
 
Рекомендуем начать с изучения целевой аудитории и её потребностей – это пригодится, когда будете работать с объявлениями и контентом посадочной страницы.
 
Рассмотрим каждое звено. На первом этапе принцип отличается для поиска и сетей. Начнем с поисковой рекламной кампании.

Ключевые фразы

Какие ключи вы соберете, такой трафик и придет к вам на сайт. Как собирать семантическое ядро в Google и Яндекса, мы описывали здесь.
 
Однако просто собрать все релевантные ключи – это полдела. Поскольку мы всё рассматриваем в связке, думаем наперед, что будет дальше. А следующий шаг – составление рекламных объявлений. Следовательно, разбиваем ключи на группы, под каждую из которых затем будем писать объявление.
 
Здесь два варианта: либо вы выделяете каждый запрос как отдельный микросегмент и пишете под него объявление с точным включением ключа в заголовок, либо объединяете близкие по языку (с приставками «стоимость» и «сколько стоит») и частотности запросы и пишете объявление уже под такую группу.
 
При втором способе вы потратите меньше времени на объявления, но учтите, что высокочастотники не стоит объединять в группы – каждый из этих запросов итак дает много трафика. Например, «Пластиковые окна цена» и «Пластиковые окна стоимость» – под каждый составляете свое объявление.

Объявление

При составлении объявлений учитывайте два момента:
 
1) Любое отклонение от запроса в заголовке объявления ведет к низкому показателю кликабельности (CTR). Напротив, если пользователь видит, что реклама соответствует его запросу, CTR растет, а следовательно, цена клика падает.
 
2) В тексте объявления не обязательно дублировать потребность – вы её уже обозначили в заголовке. Лучше написать о выгодах, которых получит пользователь, чтобы побудить его перейти на сайт.
 
Внимание: не обещайте в рекламе то, о чем не сказано на сайте! Это нарушит всю связку и вызовет недоверие. Ни о какой конверсии в этом случае не может быть и речи.
 
О том, как сделать грамотные объявления на поиске, у нас есть отдельные руководства для Google Ads и Яндекс.Директа.

Посадочная страница

В начале статьи мы говорили о том, что повышение конверсии сайта позволит снизить стоимость заявки. Как улучшить сайт, чтобы это стало возможно?
 
Иногда достаточно поменять заголовок или добавить кнопку призыва к действию, чтобы вызвать кратный рост заявок.
 
Ваша задача – максимально попасть в потребность каждого пользователя, чтобы он понял, что пришел по адресу. При чем здесь важны не запросы сами по себе, а потребности, которые выражены в этих запросах.
 
Чтобы их выявить, группируем трафик по ключевым признакам продукта.
 
1) По названию продукта – это все запросы, в которых фигурирует название товара / услуги, без указания характеристик. Например, «Остекление балконов» или «Отопление в частном доме».
 
2) Продающие запросы – запросы со словами «Купить» и «Заказать». Например, «Купить окна», «Заказать окна».
 
3) Ценовые – запросы со словами «Цена», «Стоимость» и их вариациями. Сюда же относятся добавки «расчет стоимости», «недорого», «по акции».
 
4) По свойствам продукта (цвет, размер, модификация – что угодно, что интересует потенциального покупателя). Например, «Окна летние / зимние / двухкамерные» и т.д.
 
5) По области применения – запросы, в которых указано, для чего покупатель собирается использовать продукт: «Окна в квартиру», «Окна в частный дом».
 
6) По условиям покупки – запросы со словами «в кредит», «в рассрочку», «с доставкой» и т.д.
 
7) По месту покупки – запросы, в которых указано, где пользователь хочет совершить покупку: со словами «компания», «офис», «интернет-магазин». Например, «Окна пластиковые магазин».
 
8) По географии – все фразы с указанием региона / города / района.
 
9) Сервисные – все фразы с добавками «монтаж», «установка», « ремонт».
 
10) Оптово-производственные – все запросы со словами «оптом», «производство, «изготовление».
 
11) Брендовые – все запросы с указанием конкретного бренда.
 
12) Прочие, в том числе информационные запросы – то, что не вошло в предыдущие группы. Например, «пластиковые окна отзывы».
 
Обратите внимание: эта группировка нужна только при написании подмен для посадочной страницы, и её можно делать в любой момент, в том числе уже для действующей кампании.
 
Структуру на уровне объявлений можно вообще не трогать: там всё как работало, так и будет работать.
 
Группы №1, 4, 5, 7, 11, 12 (последнюю при необходимости, если внутри неё есть разные потребности) можно делить дальше, чтобы определить еще более узкие микросегменты с конкретной потребностью.
 
Например, каждый бренд = отдельный микросегмент. Каждое свойство продукта, каждое место его применения = отдельный микросегмент.
 
Группу №8 можно слить с продающими запросами (группа №2) в том случае, если бизнес локальный и указание гео в заголовке страницы не добавляет мотивации оставить заявку. Если вы работаете на несколько регионов – другое дело.
 
Если запрос включает несколько добавок, определите, какой признак продукта важнее. Например, во фразе «Купить пластиковые окна Rehau» важно указание бренда, а не продающая добавка. Соответственно, фразу относим к брендовым.
 
В итоге каждый микросегмент должен соответствовать одной потребности. Далее под каждый выделенный микросегмент составляем свое ценностное предложение, чтобы показывать его только нужным посетителям исходя из их поисковых запросов.
 
Причем не просто берем и подставляем ключи в заголовок, как в объявлении, а прорабатываем каждую потребность, определяем, как наш продукт сможет её закрыть. Указание продукта + выгоды.
 
Важно не просто сказать «здесь есть то, что вам нужно». На каких условиях, с какими выгодами мы это продаем – вот что действительно важно.
 
Рассмотрим это далее на примерах, но для начала проясним, как применять гиперсегментацию в сетях.

Специфика гиперсегментации в сетях

В РСЯ поисковые запросы играют другую роль. Это просто часть аудитории с определенным охватом, которую находят алгоритмы системы, чтобы показать им рекламу. Чем шире запрос – тем шире охват.
 
Каждый сегмент – это отдельное направление спроса, под который вы пишете объявление и персонализируете заголовок на лендинге.
 
При этом учитывайте, что в сетях не такая «горячая» аудитория, как на поиске. Возможно, они и присматривают что-либо на будущее, но прямо сейчас ничего покупать не собираются. Это усложняет понимание потребностей: все знания об аудитории носят гипотетический характер, и их нужно тестировать.
 
Так как продукт рассчитан на очень широкую аудиторию, выделяем сегменты по более крупным группам запросов:
 
1) Все запросы, связанные с продуктом: по названию, свойствам, области применения, условиям и месту покупки, с продающими, ценовыми, брендовыми и географическими приставками.
 
2) Сервисные запросы – монтаж / установка пластиковых окок. Связка продукт + услуга.
 
3) Оптово-производственные запросы – это оптовики и крупные заказы (установка окон в торговом центре, например). У них совсем другие интересы и выгоды от сотрудничества с вами.
 
4) Все прочее (информационные запросы типа «Как выбрать пластиковые окна», с добавками «инструкция», «фото / видео», «отзывы» и так далее).
 
При создании объявлений уделяйте внимание визуалу и тексту. Подбирайте изображения, которые вызывают эмоции и выделяются на фоне рекламы конкурентов. Ваша задача – заинтересовать «холодную» аудиторию. В помощь – это руководство.

Кейсы

Принцип такой: в заголовке отражаем потребность. В остальном контенте – пару-тройку выгод, которые актуальны для данной потребности и важны для аудитории микросегмента.
 
Здесь работает золотое правило: чем под более узкий сегмент аудитории вы пишете предложение, тем выше конверсия сайта.
 
И это работает практически в любой тематике.
 
Возьмем кейс по автотематике. Вот пара «фраза – объявление», с точным вхождением ключевика:
 
Гиперсегментация трафика – объявление и запрос по автотематике
 
Если пользователь попадает на такую посадочной страницу, то он вряд ли оставит заявку:
 
Гиперсегментация трафика – страница без гиперсегментации по автотематике
 
Причина – он ищет двигатель именно для Toyota, а в заголовке ни слова про эту марку.
 
Вот как должно быть – в заголовке точное попадание в потребность:
 
Гиперсегментация трафика – страница с гиперсегментацией по автотематике, Toyota
 
А вот первый экран этой же самой страницы под запросы, связанные с двигателями марки Chevrolet:
 
Гиперсегментация трафика – страница с гиперсегментацией по автотематике, Chevrolet
 
Когда у компании много брендов или товарных линеек, как в примере выше, в заголовке достаточно делать подстановку названий – и это будет работать.
 
Приведем еще кейс из ниши по бурению скважин, где подменяли только название города и фоновую картинку.
 
Так выглядит связка в редакторе подмен Yagla:
 
Гиперсегментация трафика – объявление для Раменского
 
Заголовок с подменой на посадочной странице:
 
Гиперсегментация трафика – посадочная страница для Раменского
 
Пример связки для Ногинска:
 
Гиперсегментация трафика – объявление для Ногинска
 
Первый экран лендинга с подменой:
 
Гиперсегментация трафика – посадочная страница для Ногинска
 
Когда аудитория может использовать один и тот же продукт по-разному, это тоже можно использовать для персонализации предложения на посадочной странице.
 
Например, как в кейсе пейнтбольного клуба. Пейнтбол можно заказать и для корпоратива:
 
Гиперсегментация трафика – объявление пейнтбол на корпоратив
Гиперсегментация трафика – посадочная страница пейнтбол на корпоратив
 
И для детей:
 
Гиперсегментация трафика – объявление пейнтбол для детей
Гиперсегментация трафика – посадочная страница пейнтбол для детей
 
Следующий кейс – ремонт стиральных машин.
 
Автор кейса сгруппировал поисковые запросы по таким признакам: для дома / ценовые / мастер / причины поломки и настроил под каждый сегмент подмену заголовка посадочной страницы через Yagla.

Вот два примера связок «объявление – предложение на сайте»:
 
Гиперсегментация трафика – кейс по ремонту стиральных машин, связка 1
 
Гиперсегментация трафика – кейс по ремонту стиральных машин, связка 2
 
И еще кейс – о том, как выйти на целевую аудиторию по околоцелевым запросам.

«Деньги в дело» – это небанковская финансовая организация, которая продает франшизу.
 
Мы изучили «вдоль и поперек» целевую аудиторию. Какие новости эти пользователи отслеживают, что ищут по своей теме, с помощью каких запросов формулируют потребности, информационные и коммерческие.
 
В итоге выделили 56 сегментов и в Yagla разметили для подмен три элемента – заголовок, подзаголовок и призыв к действию на кнопке.
 
Гиперсегментация трафика – оригинал посадочной страницы по продаже франшиз
 
Вот два примера сегментов и офферов под эти сегменты, что принесли положительные тесты. Кампания в РСЯ по конкурентам и запросам по франшизе МФО.
 
Группа «ключевиков»:
 
Гиперсегментация трафика – ключи по конкурентам, продажа франшиз, пример 1

Первый экран лендинга под эту группу:
 
Гиперсегментация трафика – посадочная страница, продажа франшиз, пример 1

Группа «ключевиков»:
 
Гиперсегментация трафика – ключи по франшизе МФО, продажа франшиз, пример 2

Первый экран лендинга под эту группу:
 
Гиперсегментация трафика – посадочная страница, продажа франшиз, пример 2
 
В каждом случае идет сегментация по потребностям ЦА. В какой-то кампании ключевая потребность – найти продукцию конкретного бренда, в какой-то – подрядчиков в конкретном районе (городе / регионе), в какой-то – по виду бизнеса и так далее.

Как быть с другими каналами трафика

Методика гиперсегментации актуальна не только для контекстной рекламы, но и для любых источников платного трафика. Реклама в социальных сетях, в сети myTarget, тизерных и баннерных сетях и так далее. Просто там другой принцип выделения сегментов. Не по ключевым фразам, а по таргетингам.

На каких сайтах можно подменять контент в Yagla

Ограничений по типам сайтов нет: одностраничники, сайты-визитки, интернет-магазины и т.д. Сайты, построенные на любом конструкторе и на любой CMS-платформе.
 
В случае с интернет-магазинами можно подменять контент на главной странице и на страницах товарных категорий.

Хотя мы рекомендуем персонализировать заголовок и подзаголовок, можно подменять и другой текст, изображения, видео, ссылки. По количеству подменяемых элементов на странице также нет ограничений.

Вместо заключения

В первую очередь отталкиваемся от ключевой фразы или набора таргетингов, в зависимости от того, реклама на поиске или в сетях. Затем пишем рекламное объявление, которое соответствует этому ключевику / набору таргетингов. И, наконец, УТП на посадочной странице под это объявление.
 
Лучший способ персонализировать лендинг – прописать подмены, чтобы каждый посетитель видел на одной странице ценностное предложение, которое максимально попадает в его «боль». Сделать это можно в сервисе Yagla. Здесь расписано подробно по шагам, как это делать.
 
Благодаря эффективной связке «Потребность (ключ / таргетинги) – рекламное объявление – заголовок на посадочной странице» можно увеличить конверсию в заявку, соответственно, снизить стоимость заявки.
 
Успехов!