Как поднять конверсию сайта в звонок до 30% за счет семи ключевых слов. Кейс по ремонту стиральных машин

Как с помощью гиперсегментации выжать максимум из микробюджета на контекстную рекламу – рассказывает эксперт по комплексному интернет-маркетингу Тимур Евлоев.

Исходные данные

Заказчик из Белгорода пришел ко мне со стареньким сайтом по ремонту стиральных машин. В основном заявки «капали» с SEO-выдачи. Кроме того, была настроена микрокампания в Яндекс.Директе на 5 ключевых фраз. Но особого эффекта она не давала – «деньги тратим, а толку мало, заявок не хватает».

Вот как выглядел старый сайт:

Кейс по ремонту стиральных машин – старый сайт

Типичный сайт под SEO – куча информации, нет четкого предложения.

А это статистика по старой рекламной кампании в Директе:

Кейс по ремонту стиральных машин – статистика по старой рекламной кампании

Основные проблемы:

1) Цели на сайте не настроены – делать оптимизацию бюджета и улучшать эффективность невозможно.
 
2) Кампания настроена на супер-экономию денег, а не на получение заявок.
 
3) Яндекс.Метрика и Директ не соединены – аналитику не сделать.

Задачи

Глобальная задача в таких случаях одна – увеличить отдачу от рекламы. В моей ситуации стоит уточнить: отдачи как таковой вообще не было, необходимо было настроить весь комплекс с нуля. 

Акцент на звонки, ибо это основной источник входящих обращений.

Что сделали

Работать со старым сайтом невозможно – нет мобильной версии, фото и тексты низкого качества, лид-магниты не установлены. И вебмастера у заказчика не было, чтоб все это внести.
 
В итоге мы начали с нуля делать новую посадочную страницу. Без всех этих SEO-штучек, чисто под контекст.
 
Для нового сайта под контекстную рекламу одна задача: быстрее запуститься. Опыт моей команды позволяет сделать структуру сайта, которая будет максимально ориентирована на получение заявок. Далее мы всё равно изменяем страницу в зависимости от аналитики.
 
Сделали лендинг из 4-х экранов:
 
№1 с ценностным предложением, суть того, что делает мастер.
 
Кейс по ремонту стиральных машин – первый экран лендинга
 
№2 с призывом к действию (позвонить).
 
Кейс по ремонту стиральных машин – второй экран лендинга
 
№3 с ценами.
 
№4 с элементами доверия (такой-то опыт, гарантия, оригинальные запчасти, бонусы и режим работы).
 
 
Для старта этого вполне хватит, чтоб не заниматься дизайном ради дизайна и быстрее запустить трафик, чтобы потом оптимизировать страницу на основании реальных данных. 
 
Рекламную кампанию я настроил на поиске Яндекса. 
 
Группы разбил так: для дома / ценовые / мастер /  причины поломки. Все бренды слил в одну группу, потому что спрос маленький.
 
Основной акцент на цене и скорости выезда.
 
Пример объявления:
 
Кейс по ремонту стиральных машин – пример объявления
 
Очень важно настроить подмены заголовков на сайте под разные объявления, чтобы увеличить количество обращений – в моем случае звонков.
 
Показываю пару связок «объявление - лендинг».
 
Кейс по ремонту стиральных машин – сайт с подменяемым заголовком, пример 1
 
Кейс по ремонту стиральных машин – сайт с подменяемым заголовком, пример 2

То есть, в каждом случае я делал развернутое предложение под потребность посетителей, переходящих на сайт по тем или иным запросам. Это не тупая подстановка ключевика в заголовок. Это мозговой штурм, что важно аудитории.

Помимо подмен через Yagla подключили коллтрекинг (отслеживание зконков) и настроили цели в Метрике.

Кейс по ремонту стиральных машин – цели в Метрике

Далее соединили Метрику и Директ, чтоб получать отчеты по расходу бюджета.

Аналитика и оптимизация

Сюда входили все стандартные вещи – каждый день мы заходили в рекламную кампанию (отчеты Метрики и Директа) и анализировали ситуацию:
 
  • отказы
  • время посещения
  • устройства (телефоны, ПК, планшет)
  • записи вебвизора (куда посетители кликают на сайте, где останавливаются, а что пропускают)
Создавали новые группы ключевых фраз и выключали те, что съедают деньги, а заявок не приносят. Добавляли новые минус-слова. Слушали записи звонков от клиентов и добавляли на сайт информацию. Поставили защиту от скликивания рекламы конкурентами.

Результаты

Это данные за 30 дней, с 13 июля по 13 августа:
 
Кликов 99
 
CTR 11,3%
 
Средняя цена клика 115 рублей
 
Звонков 44
 
Уникальных звонков 30
 
Конверсия сайта в лид 30,3%
 
Потрачено 11 400 рублей
 
Цена 1 звонка 380 рублей
 
Из общего количества качественных целевых звоноков в заказ закрывается обычно 35-40%. Мастерская заработала с нашей помощью в несколько раз больше, чем было вложено в рекламу.
 
Ниже скрин по звонкам из коллтрекинга:
 
Кейс по ремонту стиральных машин – отчет по звонкам
 
Данные из Яндекс.Метрики:
 
Кейс по ремонту стиральных машин – данные из Яндекс.Метрики
 
Как вы думаете, нужно 500 ключевых слов в вашей рекламе? А вот и нет. Мы определили, что все звонки шли с 7 (!) ключевых слов.
 
Вот скрин:
 
Кейс по ремонту стиральных машин – результат по ключевым словам
 
Впоследствии мы просто увеличили ставки на эти 7 фраз и всё! А конкуренты пусть тратят деньги на то, что не приносит заявки)
 
Что насчет РСЯ?
 
Мы её отключили. Как показала практика, люди ищут мастера по ремонту здесь и сейчас, и сразу звонят. Потребность закрывается моментально. Деньги РСЯ жрала 1 неделю, был 1 звонок, цена которого 2 763 рубля. 
 
P.S. Хорошей в подобной тематике считается конверсия в звонок 9-10%. Мы подняли до 30,3%. 
 
Тимур Евлоев
 
Автор кейса – Тимур Евлоев, эксперт по комплексному интернет-маркетингу
 
«Мало звонков? Хотите увеличить продажи? Начните действовать: оставьте заявку на настройку контекстной рекламе методом связок»