8 критериев оценки маркетинга конкурентов

Для эффективного комплексного продвижения бизнеса в онлайне нужна оценка маркетинга конкурентов как минимум раз в год.
 
Об основных критериях рассказывает директор по маркетингу Студии Дмитрия Димбровского Оксана Корсун.
 
 
Расширенный анализ предусматривает две задачи:
 
  • Определить мощные методы, за счет которых компании обретают популярность у целевой аудитории;
  • Найти способы продвижения, которые конкуренты не внедряют, либо применяют неправильно, чтобы использовать знания об их слабом звене.
 
Выберите десятку самых сильных компаний, целевая аудитория которых пересекается с вашей или дублирует её. Желательно учитывать регион продвижения – в идеале территория охвата аналогична вашей. Глубокий анализ по заданному шаблону может включать порядка 20 параметров.
 
В статье – самые важные критерии для разработки индивидуального плана продвижения бизнеса.

Уникальное торговое предложение

Типичная ошибка маркетолога – ограничение поверхностным анализом сайтов. Многие компании настолько заняты улучшением качества продукта, что забывают про упаковку. Вы не увидите УТП на видном месте главной страницы: нужно копать глубже.
 
Оценка маркетинга конкурентов – таблица для критериев в Excel
 
Создайте таблицу Excel, в которой сможете фиксировать данные по ключевым критериям.
 
На главной странице сайта свадебного салона нет ключевых преимуществ для невест – возможности бесплатного хранения до свадьбы, отпаривании и консультации стилиста. Они «спрятаны» в разделах «О салоне» и «Услуги».
 
Оценка маркетинга конкурентов – пример «Дом Весты»
 
Невесты, обратившиеся в салон, пользуются сервисом под ключ, но эту информацию нужно искать между строк.
 
Если речь идет о новинках техники или сложных услугах, проанализируйте не только общее УТП, но и предложение по основному продукту, который конкурирует с вашим товаром-локомотивом.
 
При продвижении продукции официального дистрибьютора автоэлектроники Slimtec моей задачей было сделать упор на комбо-устройстве Slimtec Phantom A7. Ввиду этого во время аудита конкурентов я обращала внимание на похожие по функциональности гаджеты.
 
Оценка маркетинга конкурентов – реклама Intego HUNTER
 
Устройство на процессоре Ambarella A7LA50 с записью Super HD отличается от аналога, который продвигаем мы, наличием системы помощи водителю ADAS. Это можно учесть при составлении продающих описаний для каталога.

Офферы

Многие владельцы бизнеса не могут выделить эксклюзивных особенностей продукции, но предлагают уникальный сервис и приятные бонусы. Обратите внимание на эффективные в вашей нише офферы. Это любые «плюшки»:
 
  • Доставка, в том числе бесплатная;
  • Консультация специалиста узкого профиля;
  • Программы лояльности, скидки на объемные заказы;
  • Каталоги, образцы продукции, книги в качестве приложения к товару;
  • Возможность выполнения проекта под заказ (особенно в нише декора интерьера, аксессуаров и сувениров).
 
Оценка маркетинга конкурентов – пример Pethouse
 
Бесплатная доставка в течение одного дня, скидки при регистрации и накопительные бонусы – блоки с описанием выгод повышают конверсию, и ваша задача – «заточить» тексты под свой бизнес.

Анализ сайта

Для оценки ресурсов конкурентов привлекайте специалистов разных профилей – маркетолога, дизайнера, программиста, а также обычного пользователя. Проанализируйте 10 сайтов по следующим параметрам:
 
  • Продающие свойства;
  • Качество контента;
  • Дизайн и юзабилити;
  • Технические особенности.
 
Продающие свойства – фишки, которые повышают конверсию – от виджетов обратной связи до модулей «Сравнение» и «Рекомендованные товары». Проверьте, что выбирают конкуренты – онлайн-чат или кнопку обратного звонка, слайдер с акциями или специальный блок на главной странице.
 
Оценка маркетинга конкурентов – пример интернет-магазина зоотоваров
 
В интернет-магазине зоотоваров это блоки «Лучшие предложения» с демонстрацией скидок на продукцию.
 
Проверьте качество внутренней оптимизации сайтов. Если семантическое ядро отсутствует, контент неинформативный или неуникальный, вы можете превзойти конкурентов по SEO.
 
Проверьте, насколько оптимизированы страницы их сайтов. Для этого выполните аудит HTML-кода основных страниц: главной, раздела каталога, карточки товара или услуги. Проверьте, есть ли в кодах следующие элементы:
 
  • Ключевые слова keywords – группа из 3-4-х тематических запросов через запятую.
  • Заголовок страницы под тегом title (30-65 символов) во вкладке браузера и в сниппете (кратком описании) в поисковой выдаче.
  • Заголовок статьи h1 (до 70 символов).
  • Описание description (70-220 знаков) в сниппете.
 
Желательно, чтобы в заголовки и описание входили ключевые слова. Этого нет у конкурентов? Обойти их в рейтинге Google и Яндекса легко, если внедрять метатеги не в отдельности, а вписывать в уникальный полезный контент.
 
Оценка маркетинга конкурентов – анализ кода
 
В коде нет заголовка title, а ключевые слова и описание не относятся к тематике страницы.
 
Особое внимание обратите на интерактив и функционал, интересный вашей целевой аудитории. Дополнительные поля в формах неуместны при заказе звонка или бронировании визита, но полезны на сайтах с рекламой товаров под заказ или комплексных услуг.
 
Наводящие вопросы по продукту помогают собрать важную информацию и внедрить персонализированный подход в телемаркетинге:
 
Оценка маркетинга конкурентов – калькулятор расчета стоимости натяжного потолка
 
Калькулятор расчета стоимости натяжного потолка на лендинге нашего клиента принес конверсию в заявки 12%.

Каналы привлечения трафика

Изучите, насколько правильно конкуренты привлекают трафик – органический и платный. Для первого проведите SEO-аудиты ресурсов и определите их позиции, например, Яндекс.Вебмастере, Mainspy или SEOlib.ru.
 
Чтобы оценить качество контекстной рекламы, проанализируйте заголовки, тексты и быстрые ссылки объявлений, а также соответствие посадочных страниц целевым запросам.
 
Оценка маркетинга конкурентов – анализ контекстной рекламы
 
Объявление об оптовой продаже видеорегистраторов учитывает критерии выбора целевой аудитории: стоимость, бренды и типы устройств.
 
Введите несколько запросов, связанных с продуктом. Яндекс позволяет просмотреть похожие объявления в порядке убывания ставки. Вы получаете не просто примеры объявлений, а полноценный рейтинг конкурентов. 
 
Определите правильность настроек рекламы конкурентов: введите в поисковую строку целевые запросы с лишними дополнениями («бесплатно», «самостоятельно» и др.). Так вы сумеете выяснить, насколько правильно прописаны минус-слова в их аккаунтах.
 
И последний этап – анализ объявлений – призывов, заголовков, офферов, дополнительных ссылок и контактной информации.

SMM

Глубокий анализ конкурентов в соцсетях предусматривает поиск фанов тематики, и для этого мало поверхностного анализа популярных тематических пабликов.
 
Допустим, вы продаете компьютерные запчасти. Можно постить в группе материалы о продукции и анонсы статей о трендах на рынке техники. Так вы получаете большой охват и узкую направленность, но теряете вовлеченность аудитории.
 
Многие работают с ноутбуками и компьютерами каждый день, но не ищут группы о технике в соцсетях. Люди предпочитают отдыхать, просматривая новостную ленту.
 
Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно писать о том, что интересует потенциальных клиентов, но не связанное с прямыми продажами. Поэтому во время мониторинга ищите косвенных, а иногда и просто более хитрых в плане продвижения конкурентов – группы с близкими тематиками:
 
  • Компьютерные игры, приложения;
  • Чехлы на ноутбуки, аксессуары;
  • «Барахолки» (продажа и покупка б/у техники);
  • Программирование и компьютерная инженерия.
 
Если вы продаете украшения для автомобилей, проведите анализ групп владельцев компаний по прокату авто, оформлению и организации праздников, фотографов (сфера B2B) и пабликов для молодоженов (сегмент B2C). За счет собранной информации можно выполнить сразу 3 задачи:
 
  • Выделить ряд тематик, рубрик, актуальных для собственного контент-плана;
  • Создать огромную базу потенциальных подписчиков для приглашения в свою группу;
  • Выделить максимально целевую аудиторию на основе пересекающихся подписок для запуска таргетинга (для ВКонтакте это возможно с помощью сервиса Церебро Таргет).
 
Если идет речь о продаже товаров, найти конкурентов во ВКонтакте можно в личном аккаунте во вкладке «Реклама», раздел «Магазины».
 
Оценка маркетинга конкурентов – рекомендации товарных площадок во ВКонтакте
 
Также популярные площадки с большим охватом есть в рекомендациях по рекламным площадкам.

Email-маркетинг

Подпишитесь на рассылки конкурентов. Подобное «шпионство» позволяет узнать, как часто поступают письма, какой тип и формат наиболее популярный.
 
Оценка маркетинга конкурентов – пример рассылки Pethouse
 
«Доставка в воскресенье уже работает» – и это отличная новость от зоомагазина для бизнес-леди, которая постоянно забывает купить корм для любимой кошки.
 
В результате анализа рассылки агентства «Бизнес Молодость» за месяц, я выделила нюансы, которые влияют на Open Rate и Click Rate:
 
  • Использование в темах писем имени получателя для персонализации обращения, а также имени отправителя для повышения доверия к рассылке.
  • Выделение важной информации квадратными скобками.
  • Тестирование разных форматов обращения – на «вы» и более личного «ты».
  • Прикрепление бесплатных записей к продающим письмам с рекламой платного курса по SEO.
  • Вовлечение за счет призывов («Внедряйте Google AdWords», «Встречайте бесплатный курс», «Останови продажи»).
  • Упор на полезности контента во вступительном абзаце («В этом письме – истина…», «Информация для участников марафона…», «В этом письме вы узнаете технологию…»).
 
Оценка маркетинга конкурентов – пример рассылки агентства «Бизнес Молодость»

Имидж компании

Отзывы и рекомендации – мощные  триггеры доверия практически в любой нише. Чтобы выяснить, что нравится потенциальным клиентам, какие возражения отработать, изучите комментарии пользователей на разных площадках:
 
  • На агрегаторах и сайтах-отзовиках;
  • В соцсетях.
 
Именно здесь вы встретитесь с аудиторией лицом к лицу. Будьте готовы к негативу – для конкурентов это мотивация улучшить продукт, а для вас – подсказки для предотвращения критических ошибок.
 
Владельцам интернет-магазинов важен рейтинг в Яндекс.Маркете.
 
Оценка маркетинга конкурентов – пример отзыва с указанием недостатков
 

Выводы

Успешная маркетинговая стратегия включает набор инструментов, которые работают эффективно только в связке. Изучите, как их используют конкуренты, в каких аспектах можно превзойти самых сильных из них. Выделите время на мониторинг по плану или поручите анализ отдельным специалистам.
 
В любом случае оценка маркетинга конкурентов поможет вам выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и создать более сильные ценностные предложения.
 
Оксана Корсун
 
Автор материала – Оксана Корсун, директор по маркетингу Студии Дмитрия Димбровского.