Как избавиться от «солянки с мусором» в Яндекс.Директе и снизить стоимость заявки в 4 раза. Кейс по продаже металлоконструкций

Бывает так, что в рекламной кампании «черт ногу сломит». Но приходит толковый специалист и приводит всё в порядок. Яркий тому пример – этот кейс. Подробностями делится автор – Александр Матвеев.

Исходные данные

Однажды ко мне на аудит сайта и рекламной кампании пришел Константин, владелец фирмы по монтажу ограждений, перил и поручней из нержавеющей стали, а также комплектующих к ним.

Проблема, как обычно – реклама в Директе не окупается. Ошибки, что я нашел также стандартные – «мусорный» трафик (куча нецелевых запросов) и отсутствие сегментации. На сайте «солянка» из продукции в одном разделе.

Что сделано

Для начала нужно было привести в порядок сайт.

Главная особенность в том, что Константин работал только с перилами из нержавеющей стали. Отличия от конкурентов – скорость работы (3 дня на всю работу под ключ), плюс более высокая гарантия (3 года вместо 2 лет, как у большинства).
 
Изначально трафик шел на главную страницу сайта, на которой толком ничего не было.
 
Например, клиент вбивает запрос «Купить перила из нержавеющей стали для маршевых лестниц». По этому запросу мы четко понимаем, что ему требуется и что следует показать. Раньше клиент попадал на главную страницу, где «черт ногу сломит», не говоря о том, чтобы найти нужный товар. Это нужно было исправлять
 
Ознакомившись с ассортиментом и тем, как люди ищут продукцию, я решил добавить 3 страницы с условным разделением на сегменты:
 
1) Перила и ограждения с указанием характеристик.
 
2) Перила и ограждения по применению.
 
3) Перила и ограждения по месту установки.
 
Кейс по продаже перил – структура сайта
Каждая из этих страниц делилась еще более детально. Один из примеров:
 
Кейс по продаже перил – деление страницы на подразделы
 
Зачем это нужно?
 
Когда человек ищет «перила для балконов», например, он попадает в раздел перил для балконов. Нет смысла показывать ему остальной ассортимент.
 
Раньше трафик шел так:
 
Кейс по продаже перил – исходная структура трафика
 
С Директа посетитель попадал на главную, а дальше, как говорится, сам разбирайся.
 
Сейчас трафик идет так:
 
Кейс по продаже перил – финальная структура трафика
На каждый пул запросов сделана своя страница. Это позволяет показать человеку только то, что ему необходимо. А чтобы вовлечь и заинтересовать, под каждую группу запросов идет подмена заголовка в Yagla.
 
Помимо этого я исправил небольшие недочеты по юзабилити – добавил почту и телефон на нужные места, упростил форму заявки, убрал покупку через корзину.
 
Часто на сайтах, если нажать на номер телефона, идет исходящий вызов, но дело в том, что с ПК позвонить нельзя. Поэтому при клике на номер с десктопа стоит сделать всплывающую форму, а при клике на номер с мобильного – исходящий звонок. Что я и реализовал.
 
Кейс по продаже перил – оригинал сайта
Кейс по продаже перил – форма при клике на номер телефона
 
Рекламную кампанию я настраивал по сути заново.
 
Собрал запросы по тому же принципу, что и сайт. Если из запроса точно не понятно, что нужно человеку, то он попадает на главную, если он дает какие-то уточнения, то попадает на страницу, релевантную своей потребности.
 
Выделю ошибку, которую я вижу у многих предпринимателей. 
 
Константин продает перила и поручни только из нержавеющей стали, но в старой рекламной кампании почему-то велись показы по общим запросам « Перила для лестниц», «Перила для дома», «Перила в Москве от производителя».
 
Да, эти запросы относятся к нашей тематике, но из них не понятно, какие именно перила нужны – деревянные, кованые или еще какие-нибудь.
 
На мой взгляд, рекламироваться всегда нужно начинать только с максимально целевых запросов. В данном случае это «Нержавеющие перила для лестниц», «Перила из нержавеющей стали» и т.д
 
Спрос по точным запросам меньше, но трафик более целевой. Да и зачем покупать более холодную аудиторию, если денег на полный выкуп целевого трафика не всегда хватает.
 
Как я уже отметил, на посадочных страницах происходила подмена заголовка с помощью Yagla.
 
Вот два примера.
 
Объявление:
Кейс по продаже перил – пример объявления 1

Посадочная страница с подменой:

Кейс по продаже перил – пример подмены 1

Объявление:

Кейс по продаже перил – пример объявления 2

Посадочная страница с подменой:

Кейс по продаже перил – пример подмены 2

В РСЯ кампания примерно как на поиске. Естественно, с другими объявлениями и более широкими запросами.

Результаты

К сожалению, до нашего сотрудничества не все цели корректно работали. Помимо этого старая РК была на аккаунте агентства, которое работало с Константином до меня. Поэтому могу назвать лишь примерные цифры: конверсия в заявку на уровне 1,5%, стоимость заявки 1 500-1 800 рублей.
 
Новые результаты оказались куда лучше:
 
Цена обращения на уровне 480 рублей
 
Конверсия в обращение 7,5%.
 
Кейс по продаже перил – финальная статистика
 
 
Я считаю, что результаты удалось значительно улучшить благодаря методу гиперсегментации трафика и инструментам Yagla, а также отказу от неэффективных ключевых слов.
 
Автор кейса – специалист по контекстной и таргетированной рекламе Александр Матвеев