Выявление целевой аудитории в онлайне: практическое руководство

Если у вас есть представление о том, кто ваши целевые клиенты – это полдела. Теперь нужно найти их в онлайне для последующей настройки рекламной кампании.
 
В этой статье – все способы выявления целевой аудитории для таргетированной рекламы в соцсетях и контекстной рекламы в Яндексе и Google. Неважно, какая у вашего бизнеса тематика – эти методы универсальные.

Как искать целевую аудиторию для таргетированной рекламы

Для этого вида рекламы охват имеет большое значение. Поэтому стоит проверить разные гипотезы – поискать аудиторию в соцсетях по разным признакам.
 
ВКонтакте, допустим, можно найти практически любую информацию о пользователе – вплоть до того, какую музыку он слушает и как относится к курению. Конечно, не у всех в профилях указаны эти данные, и это осложняет дело. Но гипотезы вы можете ставить какие угодно.
 
Чтобы генерировать идеи, ответьте на следующие вопросы (или попросите клиента дать на них ответы, если вы занимаетесь настройкой рекламы):
 
1) Кто ваш целевой клиент по полу, возрасту и географии?
 
По идее вы это выясняете в процессе определения целевой аудитории. Другой вариант: если у вас есть сообщество в соцсети, загляните в его статистику и посмотрите данные по охвату и посещаемости в разрезе пола, возраста и географии.
 
Например, ВКонтакте перейдите в статистику сообщества:
 
Выявление целевой аудитории – просмотр статистики ВКонтакте
 
Данные по полу и возрасту представлены в виде такой диаграммы:
 
Выявление целевой аудитории – статистика по полу и возрасту ВКонтакте
 
2) Какие продукты могут заменить целевому клиенту ваш товар или услугу?
 
Речь о прямых и косвенных конкурентах. Первые предлагают почти то же самое, что и вы, а вторые – то, что решает ту же самую потребность клиента, но другим способом.
 
Допустим, он хочет перекусить и заказывает доставку еды. Если вы предлагаете пиццу, вы конкурируете не только с другими пиццериями (это прямые конкуренты), но и с доставками роллов, пирогов, бургеров и другой «быстрой» еды (это косвенные конкуренты).
 
В своем сообществе можете спросить напрямую подписчиков с помощью опроса или в обсуждении, какую еду они еще заказывают.
 
3) Кто ваша минус-аудитория?
 
Это те, кто ни под каким предлогом не купит ваш продукт. Среди них:
 
  • Конкуренты, их друзья и сотрудники – с этим всё понятно;
  • Охотники за бонусами и любители халявы – они в принципе не настроены на покупки. Также обязательно исключайте ботов;
  • Хейтеры, категории пользователей с особыми убеждениями и все, кто считает, что ваш продукт – «это зло» (например, не рекламируйте веганам блюда из мяса, приверженцам здорового образа жизни – бургеры, бодипозитивщикам – бьюти-услуги).
 
4) Чем еще интересуется или может интересоваться ваш целевой клиент?
 
Во-первых, выясните все смежные тематики. Например, если вы продвигаете автосервис, можно настраивать рекламную кампанию на подписчиков сообществ типа «Тазы валят», «Полный бак», «Про авто» и т.д.
 
Менее явный интерес – беспроводные наушники для людей, которые занимаются подвижными видами спорта.
 
Имейте в виду, что если слишком расширять тематики, это уже будет околоцелевая аудитория – а её стоит применять с осторожностью.
 
Также можно собирать пользователей по данным из профиля соцсети и активности – по тому, что они указали в конкретном разделе профиля (например, статус, семейное положение, интересы), на какую тему размещают посты (возможно, с соответствующими хэштегами).
 
Пример – фанаты спортивного питания могут добавлять в аудиозаписи музыку для тренировок, в видеозаписи или на стену – рецепты здоровой еды, в статусе ВКонтакте хвастаться достижениями, рассказывать о посещениях фитнес-зала.
 
При этом помните, что далеко не всегда пользователи заполняют всю информацию о себе, тем более об интересах.
 
5) В какой ситуации пользователь может стать вашим клиентом?
 
Например, выпускникам школы (их много среди аудитории в соцсетях, особенно ВКонтакте) можно показать рекламу вузов и курсов по подготовке к вступительным экзаменам.
 
Версия этого вопроса для B2B и ниш, связанных с ремонтом и улучшением имеющихся вещей / навыков – что у пользователя должно быть, чтобы он мог воспользоваться вашим продуктом или услугой?
 
Возможные ответы: бизнес (чтобы предложить кредит для развития бизнеса), музыкальный инструмент (услуга обучения игре на нем), автомобиль (услуги шиномонтажа, автосервиса), смартфон определенной марки (ремонт, платные мобильные приложения, аксессуары) и т.д.
 
6) Какие проблемы или задачи решает ваш продукт?
 
Варианты для здорового питания: нарастить мышечную массу, похудеть, обеспечить энергией на тренировках, улучшить общее самочувствие и наладить режим сна.
 
Если ваш продукт многофункциональный, как в примере выше, это дает возможность сегментировать аудиторию в зависимости от того, для чего именно она использует продукт и максимально персонализировать ценностное предложение в рекламе и на посадочной странице. И, конечно, протестировать, как сработает такой подход в вашем конкретном случае.
 
В ситуации, если назначение продукта однозначное (мастерская по ремонту телефонов), сегменты могут не получиться, но это поможет выявить «боли» целевой аудитории и сделать на них акцент в рекламе и заголовке лендинга (помните про принцип маркетинговых связок: «ключевое слово / таргетинг = объявление = УТП на посадочной странице, который повышает вероятность конверсии).
 
Вот такой алгоритм позволит определить примерные сегменты для таргетинга в соцсетях. Рассмотрим, как отвечать на вопросы, на примере спортивного питания.

Пример выявления целевой аудитории в таргетированной рекламе

1) По полу и возрасту это довольно широкая аудитория – все мужчины и женщины от 18 лет. Это основная характеристика целевой аудитории.
 
2) Товары и услуги, которые помогают достичь аналогичной цели – услуги тренеров, фитнес, домашние тренажеры. Это уже 3 разных сегмента.
 
3) Все, кто скептически относится к спортивному питанию, спорту и здоровому образу жизни – это минус-сегменты.
 
4) Целевая аудитория также может интересоваться наушниками для тренировок, спортивной одеждой и аксессуарами, возможно, читает паблики на тему здорового питания, вегетарианские паблики и т.д. Это 4 сегмента. И, конечно, это различные виды спорта: бодибилдинг, пилатес, бассейн, кроссфит, бокс и другие. Еще плюс, как минимум, 5 сегментов.
 
5) Спортивное питание часто используют спортсмены по рекомендации тренера, либо люди, которые хотят улучшить здоровье и внешний вид. По этому направлению – 2 сегмента.
 
6) Какие проблемы или задачи решает ваш продукт?
 
  • Организовать режим питания;
  • Нарастить мышцы;
  • Похудеть;
  • Зарядить энергией на тренировках;
  • Улучшить самочувствие;
  • Побороть бессонницу;
 
и т.д.
 
Здесь, как минимум, 6 сегментов.
 
Итого в нашем примере получилось 20 сегментов. В идеале брать пересечения – подписчиков, состоящих в 2-3 сообществах из полученного списка. Собрать их можно в любом парсере. Мы не будем здесь останавливаться и рекламировать конкретный сервис – почти во всех достаточно функционала для этого.
 
Когда вы собрали сегменты, приступайте к тестированию. Настройте на них рекламу и посмотрите, какие результаты она покажет.
 
Алгоритм поиска и сегментации в соцсети ВКонтакте во многом похож, плюс есть способ сегментации по «теплоте» целевой аудитории, подробнее с примерами – здесь.
 
Итак, в таргетированной рекламе мы ставим на первое место охват и на него ориентируемся при построении сегментов. В контекстной рекламе важно то, какие намерения у этих пользователей. Об этом говорят их поисковые запросы.
 
Для начала разберемся, какие запросы бывают и какие именно нужно собирать.

Какие бывают поисковые запросы

Здесь вы собираете не аудиторию в прямом смысле слова, а запросы, по которым эта аудитория будет видеть ваше объявление. Трафик по каждому запросу – это отдельный сегмент аудитории в контекстной рекламе.
 
Каждый поисковый запрос, который содержит название продукта, можно условно представить в виде схемы «Название + добавка». В зависимости от того, какой смысл заключается в добавке, запрос может быть коммерческим или информационным.
 
При парсинге семантики в сервисе Яндекс Wordstat важно учитывать эту классификацию. По коммерческим вы найдете «горячую» аудиторию – которая прямо сейчас готова совершить целевое действие (заявку, звонок, заказ). По информационным – пользователей, которые проявляют интерес, но пока что находятся на этапе изучения и не факт, что станут вашими клиентами.
 
Нас интересуют именно первые, так как мы хотим выявить «горячую» целевую аудиторию для настройки рекламной кампании. Их можно распознать по следующим добавкам:
 
  • Транзакционные (или «продающие»): «мебель купить», «мебель заказать», «мебель цена», «мебель стоимость», «мебель расчет стоимости»;
  • Отзывы – «мебель отзывы»;
  • Брендовые: «мебель VITRA», «мебель MINOTTI», «мебель KNOLL»;
  • По условиям покупки – «мебель в рассрочку», «мебель в кредит», «мебель с доставкой» (это уже более узкие группы аудитории);
  • Для оптовых покупателей – «мебель производство», «мебель производитель».
 
То есть подобные запросы, как правило, говорят о намерении пользователя купить товар в ближайшее время.
 
По каким признакам отличать информационные ключевики? Обычно они начинаются со слов «как», «зачем», «сколько», «когда», «куда», «почему», «что такое» и т.д. Даже если за ними следуют коммерческие добавки, запрос всё равно становится автоматически информационным. Пример – «как проверить Samsung Galaxy S10 на подлинность».
 
Также к информационным запросам относятся запросы с такими добавками:
 
  • «Характеристика», «видео», «фото», «инструкция», «свойства», «описание» – возможно, пользователь уже приобрел продукт и хочет разобраться, как он работает, как его установить;
  • «Своими руками», «самостоятельно», «самому» – у человека та же проблема / задача, которую может решить конкретный продукт, но он собирается решать её своими силами;
  • «Продукт + гео» – гео-запросы – не всегда показатель намерения купить. Возможно, пользователь ищет контент для личных целей, не связанных с покупкой.
 
Если всё-таки возникают сомнения по поводу конкретной ключевой фразы, вбейте её в поиск Google или Яндекса и посмотрите, какая выдача будет. Если без рекламы, результатов Карт, интернет-магазинов, скорее всего, это информационный запрос.
 
Однако это не всегда показатель. Чтобы быть уверенным на 100%, смотрите характер естественной (SEO) выдачи. Если в ней преобладают всевозможные инструкции – запрос точно информационный. 
 
Следовательно, такой запрос не берем.
 
Также не рекомендуем применять:
 
1) Слишком точные запросы.
 
Например, «Установка натяжного потолка в гипсокартон» – скорее всего, информационный запрос. Когда клиенту нужен натяжной потолок он будет искать просто «Установка натяжного потолка» или «Натяжные потолки в Москве»;
 
2) Запросы с подковыркой.
 
Возьмем пример: «Дизайнер интерьера Москва» и «ДизайнерЫ интерьера Москва». Хотя разница всего во множественном числе, второй запрос может вводить не тот, кто ищет дизайнера для собственной квартиры, а оптовик стройматериалов (хочет запартнериться с дизайнерами).
 
Научиться различать такие нюансы можно только с опытом.
 
Иными словами, в любой непонятной ситуации смотрите поисковую выдачу.

Как искать целевую аудиторию для контекстной рекламы

Проще всего начать со сбора базисов – двух-трехсловных фраз, обозначающих направления спроса, разные потребности. Это и есть сегменты целевой аудитории. 
 
Выявление целевой аудитории – поиск новых запросов
 
Можно вообще забить одно название продукта:
 
Выявление целевой аудитории – парсинг базисов
Из первичного списка уже видно, что подходит, что нет (и что, соответственно, занести в список минус-слов).
 
Дальше каждый базис «копаем» вглубь – смотрим вложенные запросы – идем от широких к узким сегментам.
 
 
Учтите, что пользователи могут при поиске одного и того же продукта по-разному формулировать свою потребность. Это будут разные сегменты аудитории для последующего тестирования.
 
Пример из нашей практики.
 
Как-то мы настраивали рекламу для сервиса знакомств и выявили интересную вещь. По запросам «Знакомства ПО телефону» и «Знакомства С телефона» приходит разная аудитория, с разными возможностями и «хотелками», хотя разница всего лишь в предлоге.
 
С первым всё понятно. А «Знакомства с телефона» ищут, как правило, люди, которые находятся в местах заключения, так как телефон для них – единственный доступный способ познакомиться.
 
Предложения для этих сегментов будут разные.
 
Еще случай с разницей в формулировках: некоторые товары можно не только купить, но и получить в комплексе с услугой. В этом случае важно учитывать различие намерений в семантике.
 
Пример одного из наших подписчиков – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по нескольким регионам. Запросы из рекламной кампании: «Пружина усиленная Kia Cerato» и «Усилить пружины Kia Cerato». На первый взгляд, это одно и то же.
 
Однако по факту формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу по усилению пружин. Он не собирается заказывать пружины из другой области, так как ему проще получить их с установкой «под ключ» в ближайшем автосервисе. Там же и купить, соответственно.
 
Поэтому запросы с добавкой «усилить» нецелевые, особенно при показах на другие регионы.

Что тестировать в первую очередь

Для таргетированной рекламы проверяйте прежде всего те сегменты, которые с большей вероятностью заинтересуются продуктом (активные участники тематических сообществ, в том числе, конкурентов).
 
Для контекстной рекламы то же самое – начинайте с «горячего» трафика. В первую очередь отрабатывайте самые частотные 80-100 фраз – так вы быстрее поймете, насколько ваше предложение «зашло» для аудитории. Нужно ли его менять или масштабировать.
 
Высоких вам конверсий!