Взвешенный CTR в Яндекс.Директе

Что такое взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR), зачем они нужны при анализе статистики кампаний и групп объявлений в Яндекс.Директе – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.

Чтобы познакомиться с понятием взвешенный CTR, давайте решим простую задачу. Определим, какое из двух объявлений работает лучше.
 
Оба объявления для ПК, ни одно из них не является мобильным.
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – пример объявлений
Запросим в Мастере отчетов Яндекс.Директа данные в разрезе объявлений:
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – параметры данных в Мастере отчетов
 
Получаем:
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – данные по объявлениям
 
У первого объявления CTR выше, у второго ниже. Тексты объявлений и остальные данные (быстрые ссылки, уточнения) одинаковые, из чего можно сделать вывод, что заголовок первого объявления более привлекателен.
 
Но, что если этот вывод ошибочный? Может ли быть такое, что объявления показывались на разных позициях, из-за этого они имеют разный CTR? Чтобы это проверить, добавим столбец «Средняя позиция показа».
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – показатели по объявлениям с учетом позиций
 
Чем больше значение в столбце, тем ниже показывалось объявление.
 
Из отчёта видно, что второе объявление в среднем показывалось чуть ниже, чем первое. Могло ли это обстоятельство привести к разнице в CTR, которую мы видели выше?
 
Чтобы выяснить это окончательно и достоверно, нужно добавить в отчёт ещё один столбец, который называется wCTR, или «Взвешенный CTR». 
 
Взвешенный CTR – значение кликабельности объявления с учётом объёма выкупаемого трафика, т.е. позиции показа.
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – данные с учетом объема трафика
 
Для наглядности я добавил ещё столбец «Средний объем трафика». Только теперь мы можем видеть, что второе объявление объективно проигрывает в поиске т.к. wCTR у него ниже.
 
Показатель идеально подходит для оценки эффективности при тестировании объявлений, но применить его для групп тоже не составит труда.
 
Добавим показатель в статистику рекламной кампании, где находится 7 групп объявлений:
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – статистика по группам объявлений с wCTR
 
Без показателя wCTR группа объявлений «Новый год» была бы третьей на очереди для изменения. Сейчас же видно, что она имеет лучшую привлекательность среди всех групп. А вот зацепить темой запрета рыбалки объективно не получилось.
 
Но не увлекайтесь аналитикой только этого показателя при анализе качества объявлений и групп. Иногда он может подвести.
 
Пример:
 

Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – неоднозначный пример

 
В рассматриваемой группе есть две пары объявлений, обычное + мобильное (отмечены буквой М). Мобильное объявление с самым высоким wCTR показывает самую низкую конверсию, как следствие, самую высокую цену цели.
 
При одинаковом обычном CTR и даже одинаковом количестве показов, wCTR может иметь разные значения.
 
Например:
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – пример с разными значениями wCTR
 
Это происходит из-за того, что взвешенный CTR основывается на взвешенных показах, а для этого параметра показ на разных позициях имеет разный вес. Чтобы в этом убедиться, давайте добавим в таблицу столбцы «Взвешенные показы», «Средняя позиция показа» и «Средний объем трафика»:
 
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – итоговые данные
Теперь мы можем рассчитать wCTR самостоятельно.
 
Для этого используем формулу:
 
wCTR = CTR / Средний объем трафика * 100%
 
Пример:
 
100 / 5,19 * 100 = 1 926,78
 
Разница в дробной части может возникать из-за того, что во внутренних расчетах система использует более точные значения.
 
Для РСЯ показатели взвешенные показы и взвешенный CTR не применимы. Поэтому, запросив эти данные, например, для разных форматов баннеров, мы получим данные, идентичные показам и CTR:
 

Взвешенный CTR в Яндекс.Директе – данные по РСЯ

На этом всё.

Успешных вам кампаний!

Дмитрий Дарт

Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт

«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»