Контекстная реклама
Редакция Yagla
Семантика в контекстной рекламе Яндекс и Google: особенности подбора и принцип действия
Статья
По какому принципу работает семантика в контекстной рекламе и как её составлять? В этой статье – особенности подбора с примерами для Яндекс и Google Поиска, РСЯ и КМС.
Яндекс Поиск
При создании групп объявлений вы подбираете ключевые слова. Система показывает вашу рекламу пользователям, чьи поисковые запросы им соответствуют.
Яндекс предлагает 5 типов соответствия:
- Широкое соответствие – помогает увеличить охват, также рекомендуется при низкочастотных запросах;
Обратная сторона медали – много «мусорного» трафика и невозможность угадать все минус-слова.
- Принудительное вхождение слова в запрос (оператор «+») – если есть слова, которые принципиально меняют смысл запроса (предлоги, местоимения, союзы);
Пример: «билеты в Санкт-Петербург» или «билеты по Санкт-Петербургу» – разные вещи.
- Фразовое соответствие (оператор кавычки) – запросы содержат разные словоформы ключевика;
Пример: ключевая фраза «билет в Москву из Владивостока».
Объявление выйдет по запросам «билет в Москву из Владивостока», «билет из Владивостока в Москву», «из Москвы билет во Владивосток».
Его не увидят пользователи, которые вводили «купить билет в Москву», «дешевый билет в Москву из Владивостока», «билет на теплоход из Владивостока в Москве».
- Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе (оператор «[ ]») – строгий порядок слов в запросе.
Пример: «билеты из Сочи в Пермь» не то же самое, что «билеты из Перми в Сочи».
- Точное соответствие (оператор «!») фиксирует словоформу в запросе.
Как сделать
1 этап – сбор базисов (масок, маркеров).
Это словосочетания или слова, которые составляют запросы потенциальных клиентов.
Способы:
- Анализ собственного сайта (а именно – разделов о продуктах);
- Анализ сайтов конкурентов, в помощь – сервисы advse.ru (бесплатный), SpyWords (платный), Serpstat (платный) и другие;
- Вордстат;
- Блок подсказок под поисковой выдачей Яндекса.
Внимание: запросы «аренда склада» и «арендовать склад» – не одно и то же. Фразы со словами в различных частях речи проверяйте по отдельности.
Также собирайте все синонимы, жаргонизмы, сленговые выражения, транслиты, ошибочные написания, опечатки.
Получаете примерно такой перечень:
- аренда под склад;
- арендовать склад;
- аренда склада;
- склад снять в аренду;
- аренда помещений склад;
- аренда склада от собственника;
- собственник склад;
- помещение в аренду под склад;
- аренда склада цена;
- стоимость аренды склада;
- возьму в аренду склад;
- склад бокс аренда;
- ответственное хранение;
- складской комплекс;
- складские услуги;
- сдача в аренду склада;
- ...
Чем он больше, тем больше трафика вы можете генерировать в будущем. Это основа, по которой «копаем» дальше.
2 этап – составление расширений (парсинг в Вордстат).
Нужно проверить, какие фразы набирают люди вместе с этими масками.
Перемножение и перемешивание слов в словосочетаниях бессмысленно. Почему – мы рассказывали в статье Семантическое ядро для контекстной рекламы: алгоритмы для разных типов кампаний
Как выявить, что пишут реальные пользователи в поисковой строке?
Выбираем в Вордстат регион для рекламной кампании, вводим каждый базис в поле поочередно и подбираем варианты:
Левая колонка – запросы, которые содержат базис. Если хоть часть из них – целевые, копируем содержимое в Excel. Желательно брать всё. Группируем запросы по маркерам.
Для каждого случая просматриваем правую колонку. Смотрим, что еще ищут пользователи в этой тематике – если встречаем хотя бы несколько целевых запросов, берем как отдельную группу.
В итоге получаем огромную «портянку» с сортировкой запросов по базисам.
Для быстрой обработки и сохранения ключевых слов есть бесплатное расширение для браузеров – Yandex Wordstat Assistant. Оно ускоряет перенос ключевиков в семантическое ядро.
3 этап – отбрасываем фразы с нулевой частотностью.
4 этап – по оставшимся смотрим поисковые подсказки и парсим в Вордстате (повторяем для них этап 2).
5 этап (рекомендуемый) – подсматриваем и парсим в Вордстате расширения конкурентов.
6 этап – из результатов повторных парсингов отбрасываем фразы с нулевой частотностью.
7 этап – объединяем все результаты в список, удаляем дубли, из нецелевых фраз формируем список минус-слов.
Google Поиск
Также работает принцип семантического соответствия.
В Google Ads четыре типа:
- Широкое соответствие – аналогично Яндексу.
- Модификатор широкого соответствия (оператор «+») – запросы содержат ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, кроме синонимов.
Например, ключевик «+детский+праздник» приведет к показу рекламы по запросу «Праздник для детей».
- Фразовое соответствие (оператор кавычки) – отличается от одноименного типа в Яндексе. В запросе есть ключевая фраза в точном соответствии, допустимы дополнительные слова.
Например, «клетчатые брюки» – запросы «купить клетчатые брюки»; «заказать клетчатые брюки интернет-магазин».
Соблюдается строгий порядок слов во фразе, поэтому важно перебрать и учесть все варианты.
- Точное соответствие (оператор квадратные скобки) – запрос строго содержит ключевую фразу, включая опечатки, единственное и множественное число, сокращения и однокоренные слова.
[Брюки в клетку] – [Брюки в клетку].
Точное соответствие отсеивает слишком большую часть аудитории, но показывает для таких фраз более точные ставки и выше показатель качества объявления.
Минус-слова
В Google их можно добавлять на уровне кампании и группы, но не ключевика.
Плюс: удобно создавать минус-списки и подключать к новым кампаниям.
Отличия от Директа:
- Нужно самостоятельно добавлять словоформы в минус-список. Иначе при минус-слове «драйверы» объявление может выйти по запросу «ноутбук acer драйвера»;
- В Google Рекламе можно минусовать целые фразы так же, как и отдельные слова;
- Приоритет минус-слова выше, чем фразы. Если минус-слово «иркутск», реклама не выйдет по запросу «купить volkswagen polo иркутск», даже при ключевой фразе «купить volkswagen polo иркутск».
Как сделать
Подойдет тот же алгоритм, что и для Яндекса, единственное различие – для подбора базисов используем подсказки из выдачи Google.
Для получения полного списка ключей можем дополнительно применять планировщик ключевых слов. Он позволяет искать ключевики по вашим фразам или сайту:
Если вы выбираете второй вариант, Google сканирует ее и подбирает слова, которые соответствуют вашему продукту / предложению.
Важно! Чтобы получить варианты по содержанию сайта (а не одной страницы), нужно подтвердить право собственности на сайт. Примерно через месяц можно использовать планировщик для подбора слов по этому сайту.
- Категория товаров: используйте готовую классификацию.
Подробнее, как использовать инструмент:
Такой глубокий парсинг необходим в первую очередь для Google Ads, так как там цена клика вложенных ключевых фраз не отличается от родительской, в отличие от Яндекс Директ.
РСЯ
В отличие от поиска здесь основа – не семантическое соответствие, а поведенческий таргетинг. Вот как это работает:
- Пользователь набирает запрос «Аренда склада в Перми срочно».
- Система фиксирует это, даже если не было переходов по ссылкам из выдачи.
- В рекламной кампании есть ключ «Аренда склада в Перми».
- Через определенное время пользователь на страницах сети видит объявление.
Мы видим ориентацию на отложенный спрос. Даже если пользователь изначально искал фото товара, в скором времени он может «созреть» до покупки. Поэтому берем ключевики по широкому соответствию (название продукта без добавок «недорого», «под заказ» и т.д.) и не настраиваем минус-слова.
Также конверсии приносят околоцелевые ключи, особенно «проблемные»:
- Как накачать пресс;
- Как избавиться от депрессии;
- Как открыть бизнес с нуля;
- Как выучить английский онлайн.
Допустим, потенциальный клиент задумался о проблеме, но способ решения пока не выбрал. Можно попробовать «поймать» его «болевыми» вопросами или призывами:
- Хотите свой бизнес, но не знаете, с чего начать?
- Хватит работать на дядю!
В подборе семантики поможет дополнительный источник – картинки Google и Яндекс. Их подписи и сортировка по категориям может натолкнуть на нужные широкие ключи.
КМС Google
Содержание в Интернете быстро меняется, а вместе с ним – и список площадок. Чтобы охватить их, достаточно выбрать темы, которые соответствуют вашей рекламе.
В КМС ключевики (причем не отдельные слова, а группы из 5-7 слов) – это тематические указатели интересов целевой аудитории или контента площадок для показа рекламы. Нет смысла собирать вложенные запросы:
- Аренда склада;
- Аренда склада от собственника;
- Аренда склада от собственника в Перми.
Верный вариант:
- Склад;
- Помещение;
- Аренда;
- Ответственное хранение.
Когда составляете семантическое ядро, учитывайте то, на какой спрос вы ориентируетесь, а также то, как потенциальные клиенты могут искать вас в интернете.
Высоких вам конверсий!
Еще в тему – статья Семантическое ядро для контекстной рекламы: алгоритмы для разных типов кампаний. Там вы найдете нюансы и хитрости работы с семантикой по бренду, по сложным услугам, для фидов.
Читайте ещё статьи по этой теме
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.
Как не облажаться при выборе удаленной работы в интернете Статья
Работать из дома хочет практически каждый второй, кто раньше этого не пробовал. На первый взгляд это просто мечта: работать откуда и когда угодно, забыть про будильники и совещания.2
Как сделать кликабельный номер телефона на сайте Статья
Когда пользователь может в один клик по номеру телефона сделать звонок, это в плюс и ему, и вам. Он тратит минимум усилий и времени, чтобы вам дозвониться, а вы получаете +1 целевой звонок.1
Написать комментарий
Обсуждаемое
Кейс: загрузили производство заказами и заработали 6 миллионов. Продвижение в конкурентной нише корпоративных подарков Статья
Сделать результат с нуля проще, чем улучшать существующий. Иногда после долгой работы в проекте глаз специалиста «замыливается», и он не видит новых возможностей.9
Как мы разработали интернет-магазин для монгольского кашемира: быстрое оформление заказа, интеграции с эквайрингом и доставкой Статья
Представьте 7 магазинов одежды из натурального кашемира в центре Петербурга и Москвы. Их посещают постоянные покупатели и туристы.3
Кофейный мерчендайзинг: как правильно оформленная витрина увеличивает продажи Статья
Витрина в кофейне — это не просто полка для десертов и аксессуаров. Она способна привлекать внимание, стимулировать покупки и увеличивать выручку.
Свежее
Как выбрать лучшее решение для контента и блога: Сравнение Telegram-бота для создания постов с ChatGPT Статья
В современном мире контент играет ключевую роль в формировании имиджа компаний и личных брендов. Люди стремятся узнать больше о компаниях или отдельных личностях, активно потребляют разнообразный контент, знакомятся с новыми идеями и трендами, а затем принимают решения о покупке товаров, продуктов или услуг.
Как сделать стикеры в Телеграмме в 2025 году: инструкция и инструменты Статья
Сегодня Телеграм ― это не только один из популярных мессенджеров, но и площадка для продвижения бизнеса. С его помощью можно быстрее собрать целевую аудиторию, успешно анонсировать новые продукты, а также автоматизировать некоторые процессы, например прием входящих заявок.
Личный бренд под защитой — почему публичные персоны всё чаще обращаются в агентства по управлению репутацией Статья
Публичные персоны— артисты, политики, блогеры, предприниматели — сталкиваются с тем, что их репутация в интернете определяет карьерные перспективы, финансовые успехи и уровень доверия аудитории. .
