Семантика в контекстной рекламе Яндекс и Google: особенности подбора и принцип действия

По какому принципу работает семантика в контекстной рекламе и как её составлять? В этой статье – особенности подбора с примерами для Яндекс и Google Поиска, РСЯ и КМС.

Яндекс Поиск

При создании групп объявлений вы подбираете ключевые слова. Система показывает вашу рекламу пользователям, чьи поисковые запросы им соответствуют.
 
Яндекс предлагает 5 типов соответствия:
 
  • Широкое соответствие – помогает увеличить охват, также рекомендуется при низкочастотных запросах;
 
Семантика в контекстной рекламе – пример широкого соответствия
 
Обратная сторона медали – много «мусорного» трафика и невозможность угадать все минус-слова.
 
  • Принудительное вхождение слова в запрос (оператор «+») – если есть слова, которые принципиально меняют смысл запроса (предлоги, местоимения, союзы);
 
Пример: «билеты в Санкт-Петербург» или «билеты по Санкт-Петербургу» – разные вещи.
 
  • Фразовое соответствие (оператор кавычки) – запросы содержат разные словоформы ключевика;
 
Пример: ключевая фраза «билет в Москву из Владивостока».
 
Объявление выйдет по запросам «билет в Москву из Владивостока», «билет из Владивостока в Москву», «из Москвы билет во Владивосток».
 
Его не увидят пользователи, которые вводили «купить билет в Москву», «дешевый билет в Москву из Владивостока», «билет на теплоход из Владивостока в Москве».
 
  • Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе (оператор «[ ]») – строгий порядок слов в запросе.
 
Пример: «билеты из Сочи в Пермь» не то же самое, что «билеты из Перми в Сочи».
 
  • Точное соответствие (оператор «!») фиксирует словоформу в запросе.

Как сделать

1 этап – сбор базисов (масок, маркеров).
 
Это словосочетания или слова, которые составляют запросы потенциальных клиентов.
 
Способы:
 
  • Анализ собственного сайта (а именно – разделов о продуктах);
  • Анализ сайтов конкурентов, в помощь – сервисы advse.ru (бесплатный), SpyWords (платный), Serpstat (платный) и другие;
  • Вордстат;
  • Блок подсказок под поисковой выдачей Яндекса.
 
Семантика в контекстной рекламе – подсказки Яндекса
 
Внимание: запросы «аренда склада» и «арендовать склад» – не одно и то же. Фразы со словами в различных частях речи проверяйте по отдельности.
 
Также собирайте все синонимы, жаргонизмы, сленговые выражения, транслиты, ошибочные написания, опечатки.
 
Получаете примерно такой перечень:
 
  • аренда под склад;
  • арендовать склад;
  • аренда склада;
  • склад снять в аренду;
  • аренда помещений склад;
  • аренда склада от собственника;
  • собственник склад;
  • помещение в аренду под склад;
  • аренда склада цена;
  • стоимость аренды склада;
  • возьму в аренду склад;
  • склад бокс аренда;
  • ответственное хранение;
  • складской комплекс;
  • складские услуги;
  • сдача в аренду склада;
  • ...
 
Чем он больше, тем больше трафика вы можете генерировать в будущем. Это основа, по которой «копаем» дальше.
 
2 этап – составление расширений (парсинг в Вордстат).
 
Нужно проверить, какие фразы набирают люди вместе с этими масками.
 
Перемножение и перемешивание слов в словосочетаниях бессмысленно. Почему – мы рассказывали в статье Семантическое ядро для контекстной рекламы: алгоритмы для разных типов кампаний
 
Как выявить, что пишут реальные пользователи в поисковой строке?
 
Выбираем в Вордстат регион для рекламной кампании, вводим каждый базис в поле поочередно и подбираем варианты:
 
Семантика в контекстной рекламе – парсинг в Вордстате
 
Левая колонка – запросы, которые содержат базис. Если хоть часть из них – целевые, копируем содержимое в Excel. Желательно брать всё. Группируем запросы по маркерам.
 
Для каждого случая просматриваем правую колонку. Смотрим, что еще ищут пользователи в этой тематике – если встречаем хотя бы несколько целевых запросов, берем как отдельную группу.
 
В итоге получаем огромную «портянку» с сортировкой запросов по базисам.
 
Для быстрой обработки и сохранения ключевых слов есть бесплатное расширение для браузеров – Yandex Wordstat Assistant. Оно ускоряет перенос ключевиков в семантическое ядро.
 
3 этап – отбрасываем фразы с нулевой частотностью.
 
4 этап –  по оставшимся смотрим поисковые подсказки и парсим в Вордстате (повторяем для них этап 2).
 
5 этап (рекомендуемый) – подсматриваем и парсим в Вордстате расширения конкурентов.
 
6 этап – из результатов повторных парсингов отбрасываем фразы с нулевой частотностью.
 
7 этап – объединяем все результаты в список, удаляем дубли, из нецелевых фраз формируем список минус-слов.

Google Поиск

Также работает принцип семантического соответствия.
 
В Google AdWords четыре типа:
 
  • Широкое соответствие – аналогично Яндексу.
 
  • Модификатор широкого соответствия (оператор «+») – запросы содержат ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, кроме синонимов.
 
Например, ключевик «+детский+праздник» приведет к показу рекламы по запросу «Праздник для детей».
 
  • Фразовое соответствие (оператор кавычки) – отличается от одноименного типа в Яндексе. В запросе есть ключевая фраза в точном соответствии, допустимы дополнительные слова.
 
Например, «клетчатые брюки» – запросы «купить клетчатые брюки»; «заказать клетчатые брюки интернет-магазин».
 
Соблюдается строгий порядок слов во фразе, поэтому важно перебрать и учесть все варианты.
 
  • Точное соответствие (оператор квадратные скобки) – запрос строго содержит ключевую фразу, включая опечатки, единственное и множественное число, сокращения и однокоренные слова.
 
[Брюки в клетку] – [Брюки в клетку].
 
Точное соответствие отсеивает слишком большую часть аудитории, но показывает для таких фраз более точные ставки и выше показатель качества объявления.

Минус-слова

В Google их можно добавлять на уровне кампании и группы, но не ключевика.
 
Семантика в контекстной рекламе – уровни минус-слов в Директе
 
Плюс: удобно создавать минус-списки и подключать к новым кампаниям.
 
Семантика в контекстной рекламе – настройка минус-слов в Директе
 
Отличия от Директа:
 
  • Нужно самостоятельно добавлять словоформы в минус-список. Иначе при минус-слове «драйверы» объявление может выйти по запросу «ноутбук acer драйвера»;
  • В AdWords можно минусовать целые фразы так же, как и отдельные слова;
  • Приоритет минус-слова выше, чем фразы. Если минус-слово «иркутск», реклама не выйдет по запросу «купить volkswagen polo иркутск», даже при ключевой фразе «купить volkswagen polo иркутск».

Как сделать

Подойдет тот же алгоритм, что и для Яндекса, единственное различие – для подбора базисов используем подсказки из выдачи Google.
 
Семантика в контекстной рекламе – подсказки Google
 
Для получения полного списка ключей можем дополнительно применять планировщик ключевых слов. Он позволяет искать ключевики по фразе, сайту или категории:
 
Семантика в контекстной рекламе – поиск ключевиков с помощью планировщика AdWords
 
Заполняем поля, можно только одно из трех. В зависимости от того, на основании чего вы хотите получить список ключевиков.
 
  • «Ваш продукт или услуга»: здесь можно написать несколько вариантов, чтобы Google нашел синонимы и близкие по значению слова.
  • «Целевая страница»: Google сканирует ее и подбирает слова, которые соответствуют вашему продукту / предложению.
 
Важно! Чтобы получить варианты по содержанию сайта (а не одной страницы), нужно подтвердить право собственности на сайт. Примерно через месяц можно использовать планировщик для подбора слов по этому сайту.
 
  • Категория товаров: используйте готовую классификацию.
 
Семантика в контекстной рекламе – категории ключевиков в планировщике AdWords
 
Подробнее, как использовать инструмент:
 
 
Такой глубокий парсинг необходим в первую очередь для Google Adwords, так как там цена клика вложенных ключевых фраз не отличается от родительской, в отличие от Яндекс Директ.

РСЯ

В отличие от поиска здесь основа – не семантическое соответствие, а поведенческий таргетинг. Вот как это работает:
 
  • Пользователь набирает запрос «Аренда склада в Перми срочно».
  • Система фиксирует это, даже если не было переходов по ссылкам из выдачи.
  • В рекламной кампании есть ключ «Аренда склада в Перми».
  • Через определенное время пользователь на страницах сети видит объявление.
 
Мы видим ориентацию на отложенный спрос. Даже если пользователь изначально искал фото товара, в скором времени он может «созреть» до покупки. Поэтому берем ключевики по широкому соответствию (название продукта без добавок «недорого», «под заказ» и т.д.) и не настраиваем минус-слова.
 
Также конверсии приносят околоцелевые ключи, особенно «проблемные»:
 
  • Как накачать пресс;
  • Как избавиться от депрессии;
  • Как открыть бизнес с нуля;
  • Как выучить английский онлайн.
 
Допустим, потенциальный клиент задумался о проблеме, но способ решения пока не выбрал. Можно попробовать «поймать» его «болевыми» вопросами или призывами:
 
  • Хотите свой бизнес, но не знаете, с чего начать?
  • Хватит работать на дядю!
 
В подборе семантики поможет дополнительный источник – картинки Google и Яндекс. Их подписи и сортировка по категориям может натолкнуть на нужные широкие ключи.

КМС Google

Содержание в Интернете быстро меняется, а вместе с ним – и список площадок. Чтобы охватить их, достаточно выбрать темы, которые соответствуют вашей рекламе.
 
У КМС два варианта настройки ключевых слов:
 
Семантика в контекстной рекламе – настройка ключевиков для КМС
 
В КМС ключевики (причем не отдельные слова, а группы из 5-7 слов) – это тематические указатели интересов целевой аудитории или контента площадок для показа рекламы. Нет смысла собирать вложенные запросы:
 
  • Аренда склада;
  • Аренда склада от собственника;
  • Аренда склада от собственника в Перми.
 
Верный вариант:
 
  • Склад;
  • Помещение;
  • Аренда;
  • Ответственное хранение.
 
Когда составляете семантическое ядро, учитывайте то, на какой спрос вы ориентируетесь, а также то, как потенциальные клиенты могут искать вас в интернете.
 
Высоких вам конверсий!