Как подбирать изображения для РСЯ и КМС Google

Какими бы крутыми ни были заголовок и текст объявления, аудитория в сетях первым делом смотрит на картинку. Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.
 
В этой статье – полное руководство по подбору изображений для рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google, со всеми правилами и исключениями.

Технические требования Яндекса

Самое простое и очевидное: используйте только качественные и четкие изображения, которые отражают содержание объявления и посадочной страницы.
 
Минимальный размер каждой стороны изображения – 450 пикселей, для рекламы мобильных приложений – 1080 пикселей. При этом Яндекс рекомендует ориентироваться на 1 080-5 000 пикселей, чтобы повысить эффективность объявлений.
 
Можно использовать следующие форматы: JPEG, PNG или GIF (в рекламе отображается только первый кадр). Максимальный объем исходного файла – 10 Мб.
 
Обратите внимание на следующие моменты:
 
1) На некоторых площадках изображение адаптируется под рекламный блок и обрезается.
 
2) Рекламные блоки могут предполагать разное соотношение сторон.
 
3) У Яндекса есть ряд ограничений на то, что может включать картинка и что вообще на ней можно показывать.

Автоматическая обрезка изображений

В рекламной сети Яндекса есть 3 типа рекламных блоков:
 
  • Нефиксированный – его размер подстраивается под контейнер на рекламной площадке;
  • Фиксированный – размер строго задан и не подстраивается под место размещения;
  • Настраиваемый – вы самостоятельно настраиваете оформление, размер и количество объявлений для рекламного блока.
 
Иногда при размещении в нефиксированном блоке картинка автоматически уменьшается и обрезается. Обязательно проверьте, что получилось во всех форматах, чтобы не было такого:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример неудачной обрезки
 
Старайтесь размещать композицию подальше от краев, чтобы обрезка затрагивала только фон, а основной смысл не утратился. Либо есть более оптимальное решение – смарт-центры. В данный момент они доступны только в новом интерфейсе Яндекс.Директа.
 
Смарт-центр – это главная по смыслу область на картинке, которая не должна отсекаться при автоматической обрезке. Настроить смарт-центр можно при создании или редактировании объявления:
 
1) В блоке «Предпросмотр объявления» нажмите «Все форматы»:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – предпросмотр объявления в Яндекс.Директ
 
2) В открывшемся окне вы увидите эскизы объявлений. Если в каком-либо из них картинка обрезана не так, как вам нужно, нажмите «Изменить смарт-центры»:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – кнопка для настройки смарт-центров
 
3) Переместите рамку смарт-центра на нужную позицию и сохраните изменения.

Соотношение сторон изображения

Оно разное в зависимости от формата: стандартное изображение – от 1:1 до 4:3/3:4, широкоформатное – 16:9 (для рекламы мобильных приложений это единственный вариант).
 
Оптимальный вариант – создавайте сразу оба варианта, чтобы объявление показывалось во всех доступных рекламных блоках.
 
Приведем наш пример с рекламой кондиционеров. При создании объявления нажимаем на кнопку «Форматы» и смотрим, как выглядит наше объявление в разных размерах:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – примеры объявления в блоках РСЯ 1-4
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – примеры объявления в блоках РСЯ 5-7
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – примеры объявления в блоках РСЯ 8
 
Чем больше вариантов – тем на большее количество площадок попадет ваша реклама.

Что лучше не включать в изображение

По статистике Яндекса кликабельность объявления ниже на 10%, если на картинке присутствует:
 
1) Текст
2) Водяные знаки
3) Логотипы.
 
Если по той или иной причине вы используете эти элементы, то проверьте, что они занимают не более 20% всего изображения. Кроме случаев, когда они находятся на упаковке товара или скриншоте приложения.
 
Разумеется, текст на картинке должен отвечать тем же требованиям, что и текст объявления.

Что нельзя включать в изображение

1) Элементы интерфейса, которые могут ввести пользователя в заблуждение и не приводят к желаемому результату. Например, кнопки воспроизведения видео или закрытия окна.
 
В изображении допускаются только те элементы, которые означают переход на сайт (кнопки «Подробнее», «Заказать») или запуск приложения.
 
2) Элементы дизайна страниц Яндекса.
 
3) Контактная информация.
 
4) Пустые области или однотонная заливка на более 20% от всего изображения.

Что нельзя показывать на изображении в сетях

Сюда относятся все товары и услуги, которые нельзя рекламировать (оружие, алкоголь, наркотики, казино и т.д.) + продукты и символика конкурентов.
 
Исключение: если изделие по виду напоминает оружие, но им не является (и это очевидно из объявления), показывать его в рекламе можно.
 
Также Яндекс запрещает иллюстрировать в рекламе всё, что может вызвать у пользователей негативные эмоции или шокировать. Например, ритуальные услуги и товары для взрослых.

Технические требования Google

Во-первых, не используйте в Google Рекламе изображения, которые:
 
  • Отклоняются от вертикали, перевернуты или занимают рекламное место не целиком;
  • Размытые и нечеткие;
  • Содержат нечитаемый текст;
  • Мерцают, мигают и содержат прочие раздражающие эффекты.
 
Исключение: допускается эффект, который реагирует на движение указателя мыши пользователем, если он длится не более 5 секунд.
 
Во-вторых, избегайте изображений, которые похожи на предупреждения или сообщения об ошибках на сайте. Кроме того, изображение не должно выглядеть как несколько объявлений.
 
В-третьих, Google заботится о безопасности рекламы для пользователей, поэтому, в частности, запрещает использовать содержание «Только для взрослых». Есть контент, который площадка не пропускает ни при каких обстоятельствах:
 
  • Подделки оригинальных товаров;
  • Всё, что может причинить вред здоровью и нанести другой ущерб (наркотики, оружие, инструкции по изготовлению взрывчатки);
  • Различные виды мошенничества (взлом компьютерных систем, искусственное увеличение трафика, подделка документов);
  • Всё, что может вызвать негативные эмоции.
 
Следовательно, и картинки не должны ассоциироваться с этими тематиками. Их список регулярно обновляется, поэтому перед запуском каждой кампании заглядывайте в справку Google.
 
Принципы подбора одинаковые и для Яндекса, и для Google, поэтому следующий материал применим для обеих рекламных систем.

Что показывать на изображении

Стандартный вариант – исходите из того, что вы продаете. Разместите продукт по центру, чтобы он первым бросался в глаза. Другие варианты – процесс оказания услуги, людей в процессе оказания услуги, наконец, клиентов.
 
Если вы показываете в рекламе людей, это должны быть реальные люди, какие они есть, особенно в случае с услугами. Покажите тех, кто похож на вашу целевую аудиторию. Такие объявления получают больший отклик, чем фотографии «идеальных» людей, которые мелькают в рекламе повсюду.
 
Есть вариант – лица известных личностей или кадры из фильмов, но он весьма спорный. По идее, нужно официальное разрешение, так как дело затрагивает чьи-то авторские права. Хотя по факту модерация чаще всего такое пропускает.
 
Наконец, если показывать продукт или людей в рекламе вашего продукта – это слишком скучно, или его сложно визуализировать в принципе, попробуйте поискать близкие образы или создать / найти креативные образы.
 
Вот примеры:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример трешового образа в объявлении
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример трешового объявления
 
При этом будьте осторожнее с креативом, не заходите слишком далеко. Иначе соберете кучу нецелевых кликов и сольете бюджет.
 
Также могут быть проблемы с модерацией. Ручная модерация картинок всегда связана с человеческим фактором. Один специалист может «зарубить» вполне невинную картинку, а другой пропустит явную провокацию.
 
Правда, есть один лайфхак, который часто срабатывает: даже если спустя какое-то время модерация отклонит креативное объявление, оно успеет принести свои плоды.
 
Главное, чтобы на посадочной странице аудитория не разочаровалась в вашем предложении. Вот тогда слив бюджета гарантирован. Учитывайте, пожалуйста, этот момент.
 
Ориентируйтесь на потребности и интересы аудитории. Что они любят, а что нет. Кого хорошо знают. Иногда достаточно того, что изображения просто вызывают положительные эмоции. Как правило, на выручку приходят симпатичные люди и животные.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – примеры объявлений с эмоциями
 
Вот для сравнения несколько объявлений конкурентов:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – примеры объявлений конкурентов
 
К слову, старайтесь кардинально отличаться от конкурентов рекламой в сетях – вплоть до цветовой гаммы.
 
Думаем, здесь очевидно, на какие картинки аудитория больше обратит внимание.

По какому принципу подбирать визуал для объявлений

Важно не только то, что изображено на картинке, но и как. Далее – базовые рекомендации:
 
1) Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне.
 
Если образ и фон сливаются по цвету, не всегда непонятно, что изображено на картинке. Особенно на небольших форматах, если сжать картинку в несколько раз.
 
Вот неудачный пример:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример с неконтрастным фоном
 
А вот пример, как надо делать, из рекламы автодилера:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример с контрастным фоном
 
2) Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей.
 
Сравните сами:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример объявления с мелкими деталями и без
 
Представьте, как это будет выглядеть в маленьких форматах, если сжать картинку в несколько раз. В качестве теста отойдите на три метра и посмотрите на объявление в небольшом размере. Сразу ли понятно, что там изображено (это касается стандартного размера монитора 16-17 дюймов, на ноутбуке, например).
 
3) Располагайте продукт в центре изображения, чтобы он первым бросался в глаза, и делайте акцент именно на него.
 
Здесь внимание привлекает в первую очередь диван. Хотя это реклама не дивана, а кондиционера, который «затерялся» где-то на светлом фоне.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример без акцента на продукте
 
Будьте осторожны с фоном! Он тоже не должен быть более привлекательным, чем товар. Здесь мы видим сначала красивую картинку фона, даже несмотря на то, что кондиционер в центре. На первый взгляд вообще не понятно, что это такое.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – пример с акцентом на фоне
 
Следите, чтобы на картинке был акцент прежде всего на сам продукт, а не на что-то другое.

Откуда брать изображения

Можно заказать дизайнеру, что стоит денег.
 
Бесплатно вы сами можете найти картинку в поиске Яндекса или Google. При этом обязательно выбирайте из тех картинок, которые можно использовать в коммерческих целях.
 
Для этого:
 
1) Введите в поисковую строку ключевое слово.
 
2) Перейдите в раздел «Картинки».
 
3) В инструментах выберите пункт «Права на использование» и отметьте галочкой «С лицензией на использование».
 
Например:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – поиск в Google картинок с лицензией
 
Найти качественные иллюстрации, которые можно использовать бесплатно в коммерческих целях, можно на бесплатных фотостоках. Из русскоязычных – это Pixabay с 1,4 млн изображений, искать и скачивать которые можно без регистрации:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – сервис Pixabay
 
Из зарубежных выделим сток Pexels с удобной навигацией и множеством полезных категорий. Один нюанс – поиск здесь нужно вбивать по-английски.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – сервис Pexels
 
Если вы непременно хотите создать свой собственный уникальный визуал за считанные минуты-часы, есть такой лайфхак, как нейросети для создания и обработки изображений.
 
Например, вот простой в использовании сервис – This Person does not exist. Он пригодится, если вам нужно использовать в рекламе лица людей, но ни один из вариантов выше не дал нужных результатов поиска.
 
Фишка этой программы – он генерирует лица несуществующих людей, а значит, вы можете использовать эти картинки без ограничений. Например, никаких заморочек с авторскими правами и согласием человека на использовании его снимка в рекламе.
 
Работает это следующим образом. Робот обрабатывает миллионы фото людей, создает их собирательные образы и при каждом обновлении страницы выдает новое лицо.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – сервис This Person does not exist
 
Также в создании рекламных изображений будет полезным сервис, который убирает фон с картинки (помните про контрастный фон и отсутствие лишних деталей?), вот ссылка. Начните работу с загрузки изображения, без обязательной регистрации в сервисе:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – сервис Remove Image Background
 
Вот результат:
 
Сервис remove bg
В этом же сервисе полученное изображение можно редактировать. Например, стереть его часть, выбрать цвет фона или загрузить свой, восстановить определенную область фона.
 
Сервис Ремув, редактирование изображения
 
В сервисе Reflect можно заменять лица на картинах, в кадрах из мультфильмов и скриншотах из видеоигр.
 
Чтобы обработать изображение, просто загрузите его или выберите подходящее из галереи сервиса.
 
Там есть даже мемы и образы героев видеоигр, популярных мультфильмов. Потом выберите лица, которые хотите изменить, и выберите для каждого подходящее лицо из предложенных или загрузите свое изображение.
 
Сервис Reflect
 
 
Еще один вариант из серии «дешево и сердито» (точнее – бесплатно) – конструктор креативов в Яндексе. С помощью него вы можете за несколько минут создать сколько угодно графических объявлений по готовым шаблонам. Без каких-либо специальных знаний и опыта.
 
Можно создать адаптивный креатив, который автоматически подстраивается под рекламные блоки:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – создание адаптивного креатива в Яндексе
 
А можно создать креативы только нужных размеров.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – создание креатива по шаблону в Яндексе
 
Из шаблонов выбирайте любой, какой вам нравится – он появится на всех форматах объявлений.
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – выбор шаблона в Яндексе
 
Конструктор также умеет генерировать идеи креативов на основе текстов, изображений и цветов сайта. Вам нужно только отредактировать идею. Перейдите на вкладку «Идеи креативов»:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – идеи креативов в Яндексе
 
Укажите URL страницы вашего сайта:
 
Подбор изображений в контекстной рекламе – генерирование идей креативов по сайту в Яндексе
Заголовок и текст, естественно, вы во всех случаях придумываете самостоятельно)
 
Такая фишка есть только в Яндекс.Директе.
 
P.S. И напоследок – пара рекомендаций.
 
1) Всегда тестируйте несколько вариантов картинок для одного объявления, чтобы понять, какая из них принесет больше кликов и впоследствии оставить только этот вариант.
 
2) Добавляйте в группу все возможные форматы, чтобы охватить как можно больше доступных площадок.
 
Высоких вам конверсий!