Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
«Боль» малого бизнесаНа чем можно сэкономитьКейс мастерской по ремонту телефоновКейс по ремонту стиральных машинКейс по ремонту холодильников
Контекстная реклама

Что делать, если у вас небольшой бюджет на контекстную рекламу

3358
2

Если у вас нет сотен тысяч рублей ежемесячно на рекламный бюджет – не беда. Приемлемое количество заявок из Яндекс.Директа и Google Ads можно получать несмотря на жесточайшую конкуренцию. В качестве подтверждения – выжимка их трех кейсов пользователей Yagla.

Но в начале про ограничения.

«Боль» малого бизнеса

Лидеры рынка с большими бюджетами могут позволить себе на старте «лить в минус». То есть получать отдачи от рекламы меньше, чем в неё вкладывать.Проще говоря, продавать какое-то время в убыток в ходе оптимизации кампаний. Тестировать объявления, различные варианты УТП на сайте, находить выгодную стратегию ставок и т.д.
 
У малого бизнеса чаще всего времени на раскачку нет. Необходимо чуть ли не моментально выходить в плюс, хотя бы отбивать затраты в ноль, в надежде на повторные продажи в дальнейшем.
 
Да, постоянная клиентская база – основной «источник питания» для любого бизнеса, но когда у тебя времени и бюджета «в обрез», ждать опасно. Длительные тесты для малого бизнеса – непозволительная роскошь.
 
Что делать?

На чем можно сэкономить

Вот несколько полезных рекомендаций, проверенных нами на практике. Опытным специалистам они покажутся очевидными, но это в первую очередь для неискушенных рекламодателей (многие собственники, кстати, сами занимаются настройкой контекста).
 
1) Не гонитесь за трафиком с высокочастотных запросов.
 
Такие фразы, как «Купить [название продукта]», «[Название продукта] цена», «[Название продукта] + гео» принято считать наиболее целевыми. Да, они дают больше всего переходов, а вот по поводу «цельности» готов поспорить.
 
Возьмем пример с пластиковыми окнами. Фраза «Заказать пластиковые окна». Одна из самых частотных, соответственно за неё невероятная конкуренция и заоблачные ставки.
 
А теперь подумайте: что можно сказать об аудитории, которая вводит в поисковик эту фразу? Кроме того, что есть готовность к покупке, ничего. Что это за люди, куда они хотят поставить окна, какие вещи для них важны при выборе – ноль информации. Ставить гипотезу по УТП в объявлениях и на сайте крайне сложно.
 
И такая история почти со всеми высокочастотниками.
 
Гораздо проще ставить гипотезы по запросам, где потребность выражена более точно. «Пластиковые окна на дачу», например.
 
Добавки с техническими характеристиками, областью применения, местом и условиями покупки – это средне и низкочастотные запросы. Трафика меньше, зато и конкуренция тоже, а, значит, цена клика. Когда денег на рекламу мало, начните с них.
 
2) Не гонитесь за высокими позициями в рекламе на поиске.
 
Старый постулат контекстной рекламы – чем выше вы стоите в выдаче, тем больше трафика соберете.
 
Во-первых, гнаться за трафиком бывает просто опасно. В конкурентных гонках можно «шею свернуть».
 
Во-вторых, совсем не обязательно быть № 1, чтобы получать нужное количество кликов. Тем более, что лидеры рынка часто составляют объявления по широкому соответствию, с текстами «ни о чем».
 
В-третьих, в большинстве тематик аудитория прокликивает все места в рекламной выдаче, переходит на сайты и сравнивает предложения уже там.
 
Как вы думаете, кто из них собирает больше кликов:

Небольшой бюджет на контекстную рекламу – пример рекламной выдачи Яндекса

3) Отрабатывайте всю связку «Группа фраз — Объявление — Предложение в заголовке посадочной страницы».
 
Ваши конкуренты останавливаются на втором этапе. Можно собрать «кристально чистую» семантику, можно написать супер-креативные объявления с выгодами. Но этого мало. Решение оставить / не оставить заявку аудитория принимает на сайте.
 
Посмотрите эти кейсы пользователей Yagla – что и как делали, какие результаты получили.

Кейс мастерской по ремонту телефонов

Проект Никиты Гайдукова из Брянска.
 
Чтобы выжить в этой высококонкурентной тематике (компания всего 4 месяца на рынке), он выбрал тактику – сосредоточиться на низкочастотных запросах.
 
Во-первых, автор кейса тщательно изучил конкурентов. Для этого он оставлял заявки на сайтах ведущих сервисов в городе, чтобы увидеть процесс глазами клиента: насколько быстро отвечают, как ведут диалог, какие гарантии дают и т.д.
 
Все данные заносились в такую сравнительную таблицу:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – данные по аудитории
 
В итоге выявил главные преимущества конкурентов:
 
1) Местоположение (находятся в местах, где много оффлайн-трафика).
 
2) Репутация на рынке (знакомое имя для аудитории и положительные отзывы).
 
Во-вторых, Никита решил, за счет чего можно отстроиться от конкурентов: опытные мастера, бесплатная доставка и диагностика, настоящая гарантия.
 
Все важные моменты отразил на первом экране сайта:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, оригинал посадочной страницы
 
Хотя в рекламном кабинете всё было корректно настроено, это не принесло желаемых результатов: клики по 35 рублей, конверсия сайта всего 5% (за целевое действие считали заявку и звонок).
 
Компания платила за трафик больше из Яндекс.Директа, чем с него зарабатывала. При этом она не могла себе позволить работать в минус на первых заказах из-за ограниченного бюджета.
 
Поэтому решили дорабатывать сайт, чтобы повысить его конверсию.
 
Первая попытка – поменяли заголовок, в результате чего конверсия выросла до 9,5%, но ровно до того момента, пока конкуренты не скопировали это же предложение. Конверсия вернулась на прежний уровень: 5%.
 
Далее автору кейса пришла идея – охватить спрос, который не учитывают конкуренты. То есть рекламироваться по низкочастотным запросам, которые мало кто использует в своих рекламных кампаниях. Например, запросы, где указан либо бренд, либо поломка (не работает кнопка home, не заряжается телефон, не включается телефон, пропал интернет).
 
Плюс к этому – разбили все запросы на группы и настроили под каждую группу подмену контента с помощью Yagla, чтобы максимально точно учитывать потребность в тексте посадочной страницы.
 
Вот примеры связок, которые в итоге получились:
 
1) Запрос «Починить зарядку на телефоне».
 
Объявление:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, объявление 1
 
Предложение на сайте:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, подмена 1
 
2) Запрос «Замена аккумулятора на телефоне».
 
Объявление:

Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, объявление 2

Предложение на сайте:

Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, подмена 2

В результате уже через месяц по некоторым группам показатель конверсии вырос до 30%. Средняя стоимость целевого действия составила 110 рублей, а средний чек – 2 400 рублей.

Кейс по ремонту стиральных машин

Следующий пример микробизнеса – ремонт стиральных машин. Данными по нему поделился Тимур Евлоев, специалист по контекстной рекламе из Белгорода.
 
В кейсе описан тот случай, когда изначально от рекламы отдачи как таковой вообще не было, и необходимо было всё настроить с нуля.
 
На момент, когда Тимур взял в работу этот проект, сайт заказчика выглядел так:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, старый сайт
 
Много букв, но нет четкого предложения, которое привлечет внимание.
 
Не удивительно, что рекламная кампания в Яндекс.Директе не приносила достаточно заявок.
 
Первым делом взялись за сайт. Так как прежний сайт не был адаптирован под мобайл, сделали с нуля новую посадочную страницу.
 
Первый экран:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, новый сайт
 
Поисковые запросы автор кейса сгруппировал по таким признакам: для дома / ценовые / мастер / причины поломки. Настроил под каждый сегмент подмену заголовка посадочной страницы через Yagla.
 
Вот два примера связок «объявление – предложение на сайте»:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, подмена 1
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, подмена 2
 
В каждом случае получилось развернутое предложение под потребность посетителей сайта исходя из их запросов.
 
В результате:
 
1) Конверсия сайта в лид 30,3% (хорошая конверсия в данной тематике 9-10%).
 
2) 30 целевых обращений при бюджете 11 400 рублей.
 
3) Из них 35% оформили заказы.
 
Заработала мастерская по ремонту стиральных машин на рекламе в несколько раз больше суммы вложений.

Кейс по ремонту холодильников

Автор кейса – владелец мастерской по ремонту холодильников Илья Ячменев из Екатеринбурга.
 
Так как источники рекламы из оффлайна (Юла, Авито, печатная реклама, «сарафанное радио») не давали достаточного количества заказов, Илья решил запустить рекламу в Яндекс.Директе.
 
Первый опыт был не совсем удачным.
 
Настройкой Директа занимался сторонний специалист, который посоветовал поменять призыв к действию на первом экране.
 
Было:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, прежняя версия лендинга
 
Стало:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, прежняя версия лендинга 2
 
Однако ни к чему хорошему это не привело – 0 заявок, 36 кликов в среднем по 147 рублей, 3 звонка из 7 конвертировались в заказы. С рекламным бюджетом примерно в 5 000 рублей и выручкой в 2 000 рублей по сути ничего не заработали.
 
Дело в том, что не стоило менять формулировку на сайте. Для клиентов важно скорее вызвать мастера, а не разбираться, почему сломался холодильник.
 
Дальше автор кейса решил делать всё сам. Прошел наш курс по Яндекс.Директу, вечерами тут же по ходу настраивал рекламные кампании.
 
В первую очередь Илья вернул на сайт прежнюю формулировку призыва к действию.
 
После этого:
 
1) Настроил и запустил 4 поисковые кампании в Яндексе/
 
2) Разделил поисковые фразы на «горячие» & «теплые» фразы, по брендам и по гео/
 
3) Составил объявления по шаблону «Ремонт холодильников + марка, либо район с вызовом мастера».
 
4) Написал тексты подмен в Yagla под каждую группу запросов.
 
Вот пример связки «объявление – УТП на сайте» с брендовым запросом:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, объявление 1
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, подмена 1
 
А вот связка с гео-запросом:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, объявление 2
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, подмена 2
 
Вообще, как отмечает автор кейса, это был эксперимент – проверить на небольшом объеме трафика (с ограничениями дневного бюджета, времени показов и возраста аудитории), работает ли методика гиперсегментации.
 
Результаты:
 
  • Конверсия в обращение – 37,7% (было 15,2%)
  • Конверсия в заказ – 20,4% (в первой кампании – 8,3%)
  • Количество заказов – 20
  • Чистая прибыль – 5 167 рублей.
Всё это дало не только отдачу от контекстной рекламы, но и понимание, как за короткий промежуток времени найти связки, которые будут эффективно работать на бОльшем объеме трафика.
 

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

Опубликовано редакцией Yagla
3358
2
7
Читайте ещё статьи по этой теме

Как выжимать максимум с автостратегий в Яндекс.Директе Лонгрид

Автоматическое управление ставками в Яндекс. Директе означает, что Яндекс сам назначает ставки, исходя из конкуренции на аукционе и качества площадок.

Оптимизация автостратегий в Google Ads Лонгрид

Распространено мнение, что при автоматическом управлении ставками практически всё за вас делает Google, оставляя минимум пространства для маневра. На самом деле то, насколько эффективно сработают автостратегии, зависит не только от алгоритмов, но и от целей и ограничений, которые задаете вы.3

Как подбирать изображения для РСЯ и КМС Google Лонгрид

Какими бы крутыми ни были заголовок и текст объявления, аудитория в сетях первым делом смотрит на картинку. Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.2
  • Сергей Мешков

    2021-02-04 17:55:51

    Спасибо за информацию? У меня не маленький бюджет, он мизерный? Ох я тяжко на старте?

  • Максим Горгун

    2021-02-22 12:52:00

    Если бюджет совсем мизерный, то не стоит тратить его на контекстную рекламу. Лучше обратить внимание на социальные сети и ютуб. Можно купить рекламу в пабликах или у блогеров. Главное правильно подобрать канал, чтобы не слить деньги.