Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
«Боль» малого бизнесаНа чем можно сэкономитьКейс мастерской по ремонту телефоновКейс по ремонту стиральных машинКейс по ремонту холодильников

Что делать, если у вас небольшой бюджет на контекстную рекламу

2614
2

Если у вас нет сотен тысяч рублей ежемесячно на рекламный бюджет – не беда. Приемлемое количество заявок из Яндекс.Директа и Google Ads можно получать несмотря на жесточайшую конкуренцию. В качестве подтверждения – выжимка их трех кейсов пользователей Yagla.

Но в начале про ограничения.

«Боль» малого бизнеса

Лидеры рынка с большими бюджетами могут позволить себе на старте «лить в минус». То есть получать отдачи от рекламы меньше, чем в неё вкладывать.Проще говоря, продавать какое-то время в убыток в ходе оптимизации кампаний. Тестировать объявления, различные варианты УТП на сайте, находить выгодную стратегию ставок и т.д.
 
У малого бизнеса чаще всего времени на раскачку нет. Необходимо чуть ли не моментально выходить в плюс, хотя бы отбивать затраты в ноль, в надежде на повторные продажи в дальнейшем.
 
Да, постоянная клиентская база – основной «источник питания» для любого бизнеса, но когда у тебя времени и бюджета «в обрез», ждать опасно. Длительные тесты для малого бизнеса – непозволительная роскошь.
 
Что делать?

На чем можно сэкономить

Вот несколько полезных рекомендаций, проверенных нами на практике. Опытным специалистам они покажутся очевидными, но это в первую очередь для неискушенных рекламодателей (многие собственники, кстати, сами занимаются настройкой контекста).
 
1) Не гонитесь за трафиком с высокочастотных запросов.
 
Такие фразы, как «Купить [название продукта]», «[Название продукта] цена», «[Название продукта] + гео» принято считать наиболее целевыми. Да, они дают больше всего переходов, а вот по поводу «цельности» готов поспорить.
 
Возьмем пример с пластиковыми окнами. Фраза «Заказать пластиковые окна». Одна из самых частотных, соответственно за неё невероятная конкуренция и заоблачные ставки.
 
А теперь подумайте: что можно сказать об аудитории, которая вводит в поисковик эту фразу? Кроме того, что есть готовность к покупке, ничего. Что это за люди, куда они хотят поставить окна, какие вещи для них важны при выборе – ноль информации. Ставить гипотезу по УТП в объявлениях и на сайте крайне сложно.
 
И такая история почти со всеми высокочастотниками.
 
Гораздо проще ставить гипотезы по запросам, где потребность выражена более точно. «Пластиковые окна на дачу», например.
 
Добавки с техническими характеристиками, областью применения, местом и условиями покупки – это средне и низкочастотные запросы. Трафика меньше, зато и конкуренция тоже, а, значит, цена клика. Когда денег на рекламу мало, начните с них.
 
2) Не гонитесь за высокими позициями в рекламе на поиске.
 
Старый постулат контекстной рекламы – чем выше вы стоите в выдаче, тем больше трафика соберете.
 
Во-первых, гнаться за трафиком бывает просто опасно. В конкурентных гонках можно «шею свернуть».
 
Во-вторых, совсем не обязательно быть № 1, чтобы получать нужное количество кликов. Тем более, что лидеры рынка часто составляют объявления по широкому соответствию, с текстами «ни о чем».
 
В-третьих, в большинстве тематик аудитория прокликивает все места в рекламной выдаче, переходит на сайты и сравнивает предложения уже там.
 
Как вы думаете, кто из них собирает больше кликов:

Небольшой бюджет на контекстную рекламу – пример рекламной выдачи Яндекса

3) Отрабатывайте всю связку «Группа фраз — Объявление — Предложение в заголовке посадочной страницы».
 
Ваши конкуренты останавливаются на втором этапе. Можно собрать «кристально чистую» семантику, можно написать супер-креативные объявления с выгодами. Но этого мало. Решение оставить / не оставить заявку аудитория принимает на сайте.
 
Посмотрите эти кейсы пользователей Yagla – что и как делали, какие результаты получили.

Кейс мастерской по ремонту телефонов

Проект Никиты Гайдукова из Брянска.
 
Чтобы выжить в этой высококонкурентной тематике (компания всего 4 месяца на рынке), он выбрал тактику – сосредоточиться на низкочастотных запросах.
 
Во-первых, автор кейса тщательно изучил конкурентов. Для этого он оставлял заявки на сайтах ведущих сервисов в городе, чтобы увидеть процесс глазами клиента: насколько быстро отвечают, как ведут диалог, какие гарантии дают и т.д.
 
Все данные заносились в такую сравнительную таблицу:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – данные по аудитории
 
В итоге выявил главные преимущества конкурентов:
 
1) Местоположение (находятся в местах, где много оффлайн-трафика).
 
2) Репутация на рынке (знакомое имя для аудитории и положительные отзывы).
 
Во-вторых, Никита решил, за счет чего можно отстроиться от конкурентов: опытные мастера, бесплатная доставка и диагностика, настоящая гарантия.
 
Все важные моменты отразил на первом экране сайта:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, оригинал посадочной страницы
 
Хотя в рекламном кабинете всё было корректно настроено, это не принесло желаемых результатов: клики по 35 рублей, конверсия сайта всего 5% (за целевое действие считали заявку и звонок).
 
Компания платила за трафик больше из Яндекс.Директа, чем с него зарабатывала. При этом она не могла себе позволить работать в минус на первых заказах из-за ограниченного бюджета.
 
Поэтому решили дорабатывать сайт, чтобы повысить его конверсию.
 
Первая попытка – поменяли заголовок, в результате чего конверсия выросла до 9,5%, но ровно до того момента, пока конкуренты не скопировали это же предложение. Конверсия вернулась на прежний уровень: 5%.
 
Далее автору кейса пришла идея – охватить спрос, который не учитывают конкуренты. То есть рекламироваться по низкочастотным запросам, которые мало кто использует в своих рекламных кампаниях. Например, запросы, где указан либо бренд, либо поломка (не работает кнопка home, не заряжается телефон, не включается телефон, пропал интернет).
 
Плюс к этому – разбили все запросы на группы и настроили под каждую группу подмену контента с помощью Yagla, чтобы максимально точно учитывать потребность в тексте посадочной страницы.
 
Вот примеры связок, которые в итоге получились:
 
1) Запрос «Починить зарядку на телефоне».
 
Объявление:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, объявление 1
 
Предложение на сайте:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, подмена 1
 
2) Запрос «Замена аккумулятора на телефоне».
 
Объявление:

Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, объявление 2

Предложение на сайте:

Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 1, подмена 2

В результате уже через месяц по некоторым группам показатель конверсии вырос до 30%. Средняя стоимость целевого действия составила 110 рублей, а средний чек – 2 400 рублей.

Кейс по ремонту стиральных машин

Следующий пример микробизнеса – ремонт стиральных машин. Данными по нему поделился Тимур Евлоев, специалист по контекстной рекламе из Белгорода.
 
В кейсе описан тот случай, когда изначально от рекламы отдачи как таковой вообще не было, и необходимо было всё настроить с нуля.
 
На момент, когда Тимур взял в работу этот проект, сайт заказчика выглядел так:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, старый сайт
 
Много букв, но нет четкого предложения, которое привлечет внимание.
 
Не удивительно, что рекламная кампания в Яндекс.Директе не приносила достаточно заявок.
 
Первым делом взялись за сайт. Так как прежний сайт не был адаптирован под мобайл, сделали с нуля новую посадочную страницу.
 
Первый экран:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, новый сайт
 
Поисковые запросы автор кейса сгруппировал по таким признакам: для дома / ценовые / мастер / причины поломки. Настроил под каждый сегмент подмену заголовка посадочной страницы через Yagla.
 
Вот два примера связок «объявление – предложение на сайте»:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, подмена 1
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 2, подмена 2
 
В каждом случае получилось развернутое предложение под потребность посетителей сайта исходя из их запросов.
 
В результате:
 
1) Конверсия сайта в лид 30,3% (хорошая конверсия в данной тематике 9-10%).
 
2) 30 целевых обращений при бюджете 11 400 рублей.
 
3) Из них 35% оформили заказы.
 
Заработала мастерская по ремонту стиральных машин на рекламе в несколько раз больше суммы вложений.

Кейс по ремонту холодильников

Автор кейса – владелец мастерской по ремонту холодильников Илья Ячменев из Екатеринбурга.
 
Так как источники рекламы из оффлайна (Юла, Авито, печатная реклама, «сарафанное радио») не давали достаточного количества заказов, Илья решил запустить рекламу в Яндекс.Директе.
 
Первый опыт был не совсем удачным.
 
Настройкой Директа занимался сторонний специалист, который посоветовал поменять призыв к действию на первом экране.
 
Было:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, прежняя версия лендинга
 
Стало:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, прежняя версия лендинга 2
 
Однако ни к чему хорошему это не привело – 0 заявок, 36 кликов в среднем по 147 рублей, 3 звонка из 7 конвертировались в заказы. С рекламным бюджетом примерно в 5 000 рублей и выручкой в 2 000 рублей по сути ничего не заработали.
 
Дело в том, что не стоило менять формулировку на сайте. Для клиентов важно скорее вызвать мастера, а не разбираться, почему сломался холодильник.
 
Дальше автор кейса решил делать всё сам. Прошел наш курс по Яндекс.Директу, вечерами тут же по ходу настраивал рекламные кампании.
 
В первую очередь Илья вернул на сайт прежнюю формулировку призыва к действию.
 
После этого:
 
1) Настроил и запустил 4 поисковые кампании в Яндексе/
 
2) Разделил поисковые фразы на «горячие» & «теплые» фразы, по брендам и по гео/
 
3) Составил объявления по шаблону «Ремонт холодильников + марка, либо район с вызовом мастера».
 
4) Написал тексты подмен в Yagla под каждую группу запросов.
 
Вот пример связки «объявление – УТП на сайте» с брендовым запросом:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, объявление 1
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, подмена 1
 
А вот связка с гео-запросом:
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, объявление 2
 
Небольшой бюджет на контекстную рекламу – кейс 3, подмена 2
 
Вообще, как отмечает автор кейса, это был эксперимент – проверить на небольшом объеме трафика (с ограничениями дневного бюджета, времени показов и возраста аудитории), работает ли методика гиперсегментации.
 
Результаты:
 
  • Конверсия в обращение – 37,7% (было 15,2%)
  • Конверсия в заказ – 20,4% (в первой кампании – 8,3%)
  • Количество заказов – 20
  • Чистая прибыль – 5 167 рублей.
Всё это дало не только отдачу от контекстной рекламы, но и понимание, как за короткий промежуток времени найти связки, которые будут эффективно работать на бОльшем объеме трафика.
 

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

2614
2
4.9 из 5
7 голосов
  • Сергей Мешков

    2021-02-04 17:55:51

    Спасибо за информацию? У меня не маленький бюджет, он мизерный? Ох я тяжко на старте?

  • Максим Горгун

    2021-02-22 12:52:00

    Если бюджет совсем мизерный, то не стоит тратить его на контекстную рекламу. Лучше обратить внимание на социальные сети и ютуб. Можно купить рекламу в пабликах или у блогеров. Главное правильно подобрать канал, чтобы не слить деньги.

Примеры роста конверсий, заказов и прибыли