Как по фэн-шую запускать рекламу в КМС Google

Какой должна быть структура кампании, какие связки дают наибольшую отдачу и на какие аудитории лучше всего настраивать рекламу в КМС Google – рассказывает специалист по контекстной рекламе Вусал Джахангиров.

Приветствую, друзья!
 
Однажды передо мной встала задача по настройке КМС и я полез гуглить информацию на эту тему. Мало того, что я не нашел ничего толкового, так еще и оказалось что сами специалисты техподдержки Гугл Эдс не так уж и много могут рассказать об эффективной настройке КМС.
 
Поэтому, в течение долгого времени, скрупулезно собирая любую информацию и попутно наступая на сотни граблей, тестируя разные гипотезы, на выходе я получил определенный шаблон настройки данного инструмента, который всегда эффективно работает и у меня, и у тех, с кем я делился этой методичкой.
 
Я не буду рассказывать вам, как создать кампанию или как добавить объявления, поэтому предположим, что базовые знания у вас уже есть.

Правильная структура кампаний в КМС Google

Структура кампании в КМС должна быть следующая:
 
1 группа – 1 таргетинг
 
Итак, поехали.
 
1) Берете самые конверсионные ключи и заливаете в особую аудиторию.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – добавление ключей в особую аудиторию
 
Далее выбираете пункт «Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений» и заливаете ключи.
 
Внимание! Не используйте для создания аудитории второй пункт под названием «Пользователи, вводившие любой из этих поисковых запросов в Google», так как аудитория, созданная этим способом работает только в поисковых кампаниях.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – пользователи с любым из этих интересов
2) Всё то же самое, что и в первом пункте, только вместо конверсионных ключей добавляете названия конкурентов вместе с их доменами.
 
Например: Студия кота Матроскина и matroskin.ru
 
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – добавление названий конкурентов
 
3) Собираете url-адреса сайтов конкурентов, а так же ссылки на те Ютуб-каналы, аудитория которых вам подходит, и заливаете вот сюда:
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – добавление конкурентов и тематических Ютуб-каналов, скрин 1
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – добавление конкурентов и тематических Ютуб-каналов, скрин 2
 
4) Тематический таргетинг.
 
Берете все конверсионные ключи и заливаете их не как аудитории, а как ключевые слова.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – добавление ключевых слов
 
Да, я знаю, что это старый способ и он типа «нерабочий», но поверьте на слово, порой выстреливает очень мощно.
 
Кстати, есть люди, которые добавляют ключи этим способом и ошибочно полагают, что их рекламу будут видеть те, кто вбивает эти запросы, но это огромное заблуждение.
 
При таком таргетинге Гугл ищет площадки, содержащие ваши ключи и лишь на них показывает рекламу. То есть в данном случае у нас работает только тематический таргетинг, а поведенческий отсутствует.
 
5) Этот пункт актуален, если у вас откручивалась реклама на поиске хотя бы месяц и есть статистика по лидам.
 
Сначала объясню один важный момент.
 
В интерфейсе Google Ads у нас есть аудитория по интересам (пункт А) и аудитория по намерениям (пункт В).
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – аудитория по интересам и аудитория по намерениям

Эти же аудитории есть в Google Аналитике, просто называются по другому:

Правильная схема рекламы в КМС Google – аналогичные аудитории в Google Аналитике

Идем сначала в отчет «Сегменты аудитории по интересам», выявляем там самые эффективные категории интересов, выписываем их, после чего возвращаемся в интерфейс Google Ads и создаем таргетинги на эти аудитории.

Правильная схема рекламы в КМС Google – таргетинги на самые эффективные категории интересов

То же самое проделываем с аудиторией из отчета «Сегменты аудитории, присутствующей на рынке»
 
То есть те категории, что вы взяли из отчета по интересам в Аналитиксе – вы создаете в интерфейсе в аудиториях по интересам, а те категории, что взяли из отчета по намерениям в Аналитиксе – создаете в аудиториях по намерениям в интерфейсе Ads.
 
Надеюсь логика вам ясна, так как её важно соблюдать.
 
Так же есть отчет «Другие категории», иногда оттуда тоже можно что-нибудь интересное вытащить.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – другие категории
 
Кстати, вы также можете в этих отчетах выявить убыточные категории интересов и исключить их в КМС.
 
6) Идем в раздел «Темы» рекламного кабинета, и тут нам нужно добавить максимально много разных тем, которые вероятно подходят для нашей тематики. Вы можете как по собственным ощущениям подобрать темы, так и можно, например, вбить адрес сайта и Google сам подберет подходящие темы.
 
Важно! Темы добавляем строго в наблюдение. И когда у нас будет достаточно статистики, мы сможем выявить, какие темы лучше конвертят и переключить их на таргетинг.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – добавление тем в наблюдение
 
7) White list.
 
После того как накопится статистика по вашим кампаниям в КМС, можно будет перейти в отчет по площадкам, выделить там все конверсионные и создать отдельную кампанию / группу с таргетингом ТОЛЬКО на эти площадки.
 
8) Отключаем мобильные приложения и игры.
 
Вот как это сделать в интерфейсе. Идем сначала сюда:
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – отключение мобильных приложений, скрин 1
 
Далее выбираем пункт «Указать несколько мест размещения» и вставляем туда значение:
 
mobileappcategory::69500 
 
После этого у вас справа появится категория «All Apps». Это будет означать, что вы отключили показы во всех приложениях.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – отключение мобильных приложений, скрин 2
 
После этого идем в темы и исключаем там категорию «Игры».
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – отключение игр
 
Всё то же самое можно проделать в Гугл Эдиторе, но смею предположить, что те, кто умеют пользоваться Эдитором, вероятно и так знают алгоритм.
 
Так же в настройках кампании в исключенном контенте можно убрать категории на ваше усмотрение.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – исключение категорий
 

Эффективные связки в КМС Google

Очень важный нюанс!
 
Не забывайте о том, что КМС – это изначально медийная реклама, направленная на повышение узнаваемости бренда, и что аудитория в КМС холодная.
 
Поэтому я вас убедительно прошу: не пытайтесь аудитории из КМС что-то продать «в лоб». Хотя и это иногда работает. Но лучше аудиторию из КМС сначала «прогреть», прежде чем что-то продавать, поэтому эффективно в связке с КМС работают те посадочные страницы, на которых используются низкострессовые формы захвата.
 
Вот две основные связки, классно работают:
 
КМС + Квиз
 
КМС + Лид-магнит

Наблюдения и рекомендации из личного опыта

1) При запуске каждого проекта я создаю все эти таргетинги и всегда как минимум один из этих пунктов мощно выстреливает. Но отгадать заранее, что именно сработает – почти нереально.
 
2) Запуск всех эти пунктов дает широкий охват, но потом, когда накопится статистика, мы отсеиваем всё нерабочее и максимально сужаем охват только на то, что дает заявки.
 
3) Следите внимательно за тем, чтобы в каждой группе объявлений стоял нужный вам таргетинг.
 
Например, чтобы в Темах стояло «Наблюдение» при запуске, а на аудиториях стоял «Таргетинг», это очень важно.
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – правильные таргетинги в группах
4) В этой статье я не разбирал ремаркетинг осознанно, так как это тема для отдельного материала.
 
5) В данном материале я не претендую на истину в последней инстанции, а лишь делюсь своими наработками.
 
6) Если после внедрения этих фишек станет хотя бы на одного меньше маркетолога, считающего что КМС – это только площадка по сливу бюджета, то значит я не зря старался :)
 
7) Это не все мои наработки, но это база, которая даст вам поток заявок из КМС.
 
8) Вот пример структуры кампании:
 
Правильная схема рекламы в КМС Google – пример структуры кампании

P.S. Ну а если вам захочется получить клиентов из контекстной рекламы, я открыт для предложений, милости просим.

Автор материала – Вусал Джахангиров