Новое в YAGLA
События
Кейсы
Повышение конверсии
Маркетинг
Аналитика
Продвижение
Контекстная реклама
Разбор проектов
Для агентств
Что такое биддеры в контекстной рекламе и что они дают
Бид-менеджеры или биддеры – программные системы, которые автоматически меняют ставки в Яндекс.Директ или Google AdWords. Поскольку Яндекс и Google дают доступ к аккаунту через библиотеку программных функций API, любой программист может написать свою бид-систему и управлять ставками, как ему хочется. Также на рынке множество готовых решений – платных и бесплатных.
Что такое биддеры в контекстной рекламе и как они работают, рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.
Для чего нужен биддер
Он самостоятельно корректирует ставки в кампаниях для эффективного управления бюджетом. Цена за клик меняется несколько раз за сутки и напрямую зависит от числа рекламодателей, которые хотят разместить объявление по определенному запросу. Они конкурируют за место в выдаче. Чем их больше, тем выше цена.
Рекламироваться на выгодных позициях по оптимальной цене позволяет биддер, который назначает оптимальную ставку в любой момент времени.
Какие задачи он решает?
- Получить максимум кликов;
- Получить клики по минимально возможной цене;
- Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.
Преимущества бид-систем перед ручным управлением ставками:
- Быстрота реагирования: проверяют ставки по всем фразам кампании раз в 15 минут или чаще, что позволяет поддерживать актуальные цены;
- Возможность задать алгоритм. Об этом подробнее далее;
- Одновременное управление неограниченным числом кампаний;
- Для бесплатных – экономия времени без дополнительных затрат.
Недостатки биддеров:
- Заданный алгоритм может быть неэффективным (стоит протестировать несколько стратегий управления ставками);
- Нужно время, чтобы изучить функционал биддера и, возможно, поэкспериментировать;
- Иногда проигрывают в эффективности автоматическим стратегиям Яндекса.
Биддер подходит в первую очередь для кампаний:
- С высоко конкурентными запросами;
- С небольшой семантикой;
- Без доступа к системам аналитики (например, арбитраж трафика);
- Которые работают на основе фида данных.
Основной функционал бид-менеджеров в большинстве платных и бесплатных сервисов:
- Легкий анализ больших массивов данных;
- Автоматическое управление ставками;
- Подробная статистика вплоть до ключевого запроса;
- Возможность тонкой индивидуальной настройки рекламных кампании: можно увеличивать цену клика, основываясь на системе аукциона или исходя из собственных предпочтений (например: принудительно увеличивать ставки по вторникам и четвергам, отталкиваясь от более высоко спроса в эти дни).
Для функционала биддеров возможны варианты – от гибкой прозрачной системы до «черного ящика», который работает четко по своим алгоритмам.
Открытая система позволяет отталкиваться от любой статистики по рекламной кампании. Можно использовать, например, такие данные:
- Клики(X) – Количество кликов за X дней. Клики(0) – за все время;
- Показы(X) – Количество показов за X дней. Показы(0) – за все время;
- Остаток() – Остаток средств на балансе кампании;
- Прибыль(X) – Прибыль за X дней. Прибыль(0) – за все время;
- Доход(X) – Доход за X дней. Доход(0) – за все время.
Скриншот одной из таких систем:
Для каждой ключевой фразы работают одновременно 5 алгоритмов.
Мы видим названия стратегий и верхний предел ставок за клик.
Стратегии в разных системах могут называться по-разному, но зачастую строятся вокруг стремления занять позицию в спецразмещении или гарантированных показах без переплаты или по одной цене для определенного диапазона.
Автоматические стратегии Яндекса
2 типа:
- С нацеливанием на конверсию: недельный бюджет, средняя цена конверсии, средняя рентабельность инвестиций;
Для этого нужно, чтобы кампания набрала количество целевых визитов и кликов за последние 28 дней по соотношению:
Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40
- Без нацеливания на конверсию: ручное управление ставками, средняя цена клика, недельный пакет кликов.
Стратегии Яндекса неэффективны:
- В условиях высокой конкуренции при наличии продающего сайта;
- Когда важна конкретная позиция в выдаче;
- Когда нет доступа к Яндекс.Метрике.
Во всех случаях поднять эффективность поможет грамотно настроенный биддер. Но нужные настройки надо правильно выбирать и понимать, что и зачем мы делаем.
Выбор данных для создания стратегии зависит от:
- Типа конверсии: покупка, лид, регистрация;
- Специфики бизнеса: товар, услуга, онлайн, оффлайн;
- Конкурентности тематики.
Мы уже говорили, что большинство стратегий строятся на удержании позиции в рекламной выдаче. Вот примеры подобных стратегий бесплатного бид-менеджера:
Мы задаем алгоритм простой функцией. Можно использовать любые данные – от цены клика до общей прибыли кампании:
Пример описывает следующий алгоритм: если за текущий день ключевое слово потратило больше 1 рубля и не принесло прибыли, показы по нему останавливаем.
Как работают алгоритмы
Разберем один детально. Наша цель – показы в спецразмещении, но по оптимальной цене.
Алгоритм:
1) Если C1 > C2 не более, чем на 15% и C1 > C3 более, чем на 30%, занимаем С2.
2) Или если C2 > C3 не более, чем на 15%, занимаем С2.
3) Иначе, занимаем C3.
C1, C2, C3 – цена за 1, 2 и 3 место в спецразмещении.
Кейс: рекламная кампания для интернет-магазина мебели. Конверсия – покупка товара с оплатой по карте либо в пункте самовывоза или курьеру.
На графиках вы видите точку, после которой кампания перешла на управление через биддер.
Рост числа конверсий:
Результат:
- Средний CTR вырос с 6,2% до 27,1%;
- Число конверсий выросло с 11 до 34;
- Доход вырос более чем в 3 раза.
Бид-системы имеют как недостатки, так и преимущества перед стратегиями Яндекса и Google, но само наличие этой альтернативы делает процесс управления рекламой гибким. При грамотном запуске у кампании все шансы увеличить эффективность в несколько раз.
Автор материала — Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.
