Что такое биддеры в контекстной рекламе и что они дают

Бид-менеджеры или биддеры – программные системы, которые автоматически меняют ставки в Яндекс.Директ или Google AdWords. Поскольку Яндекс и Google дают доступ к аккаунту через библиотеку программных функций API, любой программист может написать свою бид-систему и управлять ставками, как ему хочется. Также на рынке множество готовых решений – платных и бесплатных.
 
Что такое биддеры в контекстной рекламе и как они работают, рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Для чего нужен биддер

Он самостоятельно корректирует ставки в кампаниях для эффективного управления бюджетом. Цена за клик меняется несколько раз за сутки напрямую зависит от числа рекламодателей, которые хотят разместить объявление по определенному запросу. Они конкурируют за место в выдаче. Чем их больше, тем выше цена.
 
Рекламироваться на выгодных позициях по оптимальной цене позволяет биддер, который назначает оптимальную ставку в любой момент времени.
 
Какие задачи он решает?
 
  • Получить максимум кликов;
  • Получить клики по минимально возможной цене;
  • Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.
 
Преимущества бид-систем перед ручным управлением ставками:
 
  • Быстрота реагирования: проверяют ставки по всем фразам кампании раз в 15 минут или чаще, что позволяет поддерживать актуальные цены;
  • Возможность задать алгоритм.  Об этом подробнее далее;
  • Одновременное управление неограниченным числом кампаний;
  • Для бесплатных – экономия времени без дополнительных затрат.
 
Недостатки биддеров:
 
  • Заданный алгоритм может быть неэффективным (стоит протестировать несколько стратегий управления ставками);
  • Нужно время, чтобы изучить функционал биддера и, возможно, поэкспериментировать;
  • Иногда проигрывают в эффективности автоматическим стратегиям Яндекса.
 
Биддер подходит в первую очередь для кампаний:
 
  • С высоко конкурентными запросами;
  • С небольшой семантикой;
  • Без доступа к системам аналитики (например, арбитраж трафика);
  • Которые работают на основе фида данных.
 
Основной функционал бид-менеджеров в большинстве платных и бесплатных сервисов:
 
  • Легкий анализ больших массивов данных;
  • Автоматическое управление ставками;
  • Подробная статистика вплоть до ключевого запроса;
  • Возможность тонкой индивидуальной настройки рекламных кампании: можно увеличивать цену клика, основываясь на системе аукциона или исходя из собственных предпочтений (например: принудительно увеличивать ставки по вторникам и четвергам, отталкиваясь от более высоко спроса в эти дни).
 
Для функционала биддеров возможны варианты – от гибкой прозрачной системы до «черного ящика», который работает четко по своим алгоритмам.
 
Открытая система позволяет отталкиваться от любой статистики по рекламной кампании. Можно использовать, например, такие данные:
 
  • Клики(X) – Количество кликов за X дней. Клики(0) – за все время;
  • Показы(X) – Количество показов за X дней. Показы(0) – за все время;
  • Остаток() – Остаток средств на балансе кампании;
  • Прибыль(X) – Прибыль за X дней. Прибыль(0) – за все время;
  • Доход(X) – Доход за X дней. Доход(0) – за все время.
 
Скриншот одной из таких систем: 
 
Биддеры контекстная реклама – открытая бид-система
 
Для каждой ключевой фразы работают одновременно 5 алгоритмов.
 
Мы видим названия стратегий и верхний предел ставок за клик.
 
Стратегии в разных системах могут называться по-разному, но зачастую строятся вокруг стремления занять позицию в спецразмещении или гарантированных показах без переплаты или по одной цене для определенного диапазона.

Автоматические стратегии Яндекса

2 типа:
 
  • С нацеливанием на конверсию: недельный бюджет, средняя цена конверсии, средняя рентабельность инвестиций;
 
Биддеры контекстная реклама – автоматические стратегии Яндекса с нацеливанием на конверсию
 
Для этого нужно, чтобы кампания набрала количество целевых визитов и кликов за последние 28 дней по соотношению:
 
Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40
 
  • Без нацеливания на конверсию: ручное управление ставками, средняя цена клика, недельный пакет кликов.
 
Биддеры контекстная реклама – автоматические стратегии Яндекса без нацеливания на конверсию
 
Стратегии Яндекса неэффективны:
 
  • В условиях высокой конкуренции при наличии продающего сайта;
  • Когда важна конкретная позиция в выдаче;
  • Когда нет доступа к Яндекс.Метрике.
 
Во всех случаях поднять эффективность поможет грамотно настроенный биддер. Но нужные настройки надо правильно выбирать и понимать, что и зачем мы делаем.
 
Выбор данных для создания стратегии зависит от:
 
  • Типа конверсии: покупка, лид, регистрация;
  • Специфики бизнеса: товар, услуга, онлайн, оффлайн;
  • Конкурентности тематики.
 
Мы уже говорили, что большинство стратегий строятся на удержании позиции в рекламной выдаче. Вот примеры подобных стратегий бесплатного бид-менеджера:
 
Биддеры контекстная реклама – пример стратегий бесплатного бид-менеджера
 
Мы задаем алгоритм простой функцией. Можно использовать любые данные – от цены клика до общей прибыли кампании:
 
Биддеры контекстная реклама – пример алгоритма
 
Пример описывает следующий алгоритм: если за текущий день ключевое слово потратило больше 1 рубля и не принесло прибыли, показы по нему останавливаем.

Как работают алгоритмы

Разберем один детально. Наша цель – показы в спецразмещении, но по оптимальной цене.
 
Алгоритм:
 
1) Если C1 > C2 не более, чем на 15% и C1 > C3 более, чем на 30%, занимаем С2.
 
2) Или если C2 > C3 не более, чем на 15%, занимаем С2.
 
3) Иначе, занимаем C3.
 
C1, C2, C3 – цена за 1, 2 и 3 место в спецразмещении.
 
Кейс: рекламная кампания для интернет-магазина мебели. Конверсия – покупка товара с оплатой по карте либо в пункте самовывоза или курьеру.
 
На графиках вы видите точку, после которой кампания перешла на управление через биддер.
 
Рост числа конверсий:
 
Биддеры контекстная реклама – кейс, рост числа конверсий
 
Результат:
 
  • Средний CTR вырос с 6,2% до 27,1%;
  • Число конверсий выросло с 11 до 34;
  • Доход вырос более чем в 3 раза.
 
Бид-системы имеют как недостатки, так и преимущества перед стратегиями Яндекса и Google, но само наличие этой альтернативы делает процесс управления рекламой гибким. При грамотном запуске у кампании все шансы увеличить эффективность в несколько раз.
 
Автор материала — Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.