Как навести порядок в рекламных кампаниях и снизить стоимость лида в 2 раза. Кейс по продаже аккумуляторов

 
Как прийти в раскрученный бизнес, «перелопатить» там кучу рекламных кампаний и за несколько месяцев снизить стоимость лида в 2 раза – рассказывает эксперт по платному трафику Дмитрий Барышников.

Исходные данные

После публикации моего первого кейса по внедрению инструмента Yagla для продажи автодвигателей и коробок передач я получил просто шквал обращений собственников бизнеса из разных городов СНГ.

Одним из этих людей был Андрей – владелец одного из магазинов аккумуляторов в городе-миллионнике (не могу раскрыть конфиденциальную информацию). Он в рынке почти 10 лет.
 
Основные продажи идут со связки сайт+контекстная реклама.
 
Сильные стороны компании: мгновенная реакция на заявку, огромный выбор товарных позиций для легкового, грузового и коммерческого транспорта, оперативная доставка и установка на автомобиль пользователя, гарантия 2 года.
 
При этом цены выше рынка, но все остальные преимущества это перекрывают и позволяют компании стабильно развиваться и вкладывать в маркетинг.
 
Что мы имели на входе:
 
1) Многостраничный сайт с информацией о типах аккумуляторов, марках, о доставке и оплате.
 
Главная страница:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – оригинал сайта
 
2) Некорректно настроенные цели не давали объективной оценки конверсии сайта.
 
3) При этом был внедрен коллтреккинг и сквозная аналитика от CoMagic. По этим данным конверсия сайта составляла 1,6% при стоимости лида 733 рубля.
 
4) Несколько кампаний в Яндекс.Директе, которые давали основной трафик и продажи.
 
Кейс по продаже аккумуляторов – кампании в Директе
 
5) Кампании в Google Ads давали намного меньше трафика.
 
Кейс по продаже аккумуляторов – кампании в Google Ads
 
В обеих рекламных системах было создано более сорока рекламных кампаний.
 
Я так до конца и не понял логику своих коллег – зачем дробить на множество одинаковых кампаний. Ведь это ведёт к ухудшению процесса управления в целом.
 
Самое интересное что из 40 000 ключевых слов работали и приносили заявки всего 15! И это были обычные общие запросы: «купить акб», «акб с доставкой и установкой», «купить аккумулятор для авто» и т.п.
 
Скриншот из Метрики:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – статистика по запросам
 

Задача

Навести порядок и снизить стоимость обращения при сохранении либо снижении рекламного бюджета. 

Что сделано

Работу я разбил на три этапа.

На первом этапе была проанализирована семантика, добавлены некоторые марки автомобилей и аккумуляторов, проведён парсинг новых ключевиков и разгруппировка. 

В итоге получили три большие группы:
 
1) Общие запросы без привязки к марке авто либо производителю аккумулятора.
 
2) Запросы по покупке и установке аккумулятора на конкретную марку автомобиля.
 
3) Запросы по покупке и установке аккумулятора конкретного бренда.
 
Запустили по этим группам три поисковые кампании в Яндексе и Google, а также три в РСЯ (через некоторое время отключили их из-за неэффективности, т.к. покупка аккумулятора – это срочная необходимость, а не отложенный спрос).
 
Основной фишкой стала тщательная группировка ключевых слов по общностям:
 
  • ГЕО (районы города)
  • Марки авто
  • Бренды производителей аккумуляторов 
Сборка кампаний, запуск и отладка заняли весь май 2019. 
 
В рабочем темпе кампании проработали весь июнь на малом бюджете и стало понятно, что без подключения дальнейшей автоматизации вряд ли удастся добиться нормального результата.
 
Хорошо, что давняя история домена и минимальная SEO подготовка не дали провала трафика, что позволило спокойно компании работать дальше.
 
Кейс по продаже аккумуляторов – первичная статистика по трафику
 
Все обновленные кампании были перенесены под управление Еламы. Снова запуск, настройка биддера, объявлений и связок. На тестирование, аналитику и оптимизацию ушёл июль.
 
На выходе получили снижение стоимости лида до 513 рублей за счёт Гугла. И именно тогда стало понятно, что нужно бить в рекламные кампании на Поиске и прекращать игры с РСЯ. 
 
В августе мы вплотную подошли к внедрению Yagla в нашу систему для её улучшения. Интеграция прошла безболезненно. Код на сайт, связка с аккаунтами Яндекс.Директ и Google Ads.
 
Под каждую группу запросов прописали подменяемый контент. Подменяли заголовок и фоновую картинку. 
 
Вот несколько примеров связок.
 
Объявление:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – объявление по аккумуляторам Варта
 
Посадочная страница:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – версия страницы по аккумуляторам Варта
 
Объявление:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – объявление по аккумуляторам Тойота
 
Посадочная страница:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – версия страницы по аккумуляторам Тойота
 
Объявление:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – объявление по аккумуляторам Мицубиси
 
Посадочная страница:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – версия страницы по аккумуляторам Мицубиси
 
Дальнейшая оптимизация привела к снижению ставок на десктопах и увеличению на мобильных, корректировке по ГЕО, полу, возрасту, выключению некоторых нерентабельных групп. 

Результаты

Стабильный ежедневный поток заявок в диапазоне 250-400 рублей в зависимости от кампании. 
 
Статистика за отчетный период с 1 по 24 октября:
 
Кейс по продаже аккумуляторов – статистика за отчетный период в октябре 2019
 
Напомню, что изначально средняя стоимость обращения составляла 733 рубля. Снижение в 2 раза.
 
Конверсию сайта в отношении было / стало сравнить не могу, поскольку до меня цели настраивались некорректно. Текущие данные по Яндекс.Директу – 6%, по Google Ads – 4,5%. В среднем 4,9%.
 
P.S. Клиент находится у меня на ведении. Продолжаем работу.
 
Дополнительно хочу сказать, что по этой же схеме сделал проект в своём родном Ставрополе для магазина по продаже аккумуляторов и на следующий день после запуска пошли заявки как по часам.
 
Дмитрий Барышников
 
 
Автор кейса – Дмитрий Барышников, руководитель агентства контекстной рекламы Doctor Traffic.
 
«Разрабатываем и внедряем эффективные маркетинговые связки»