Как настроить локальную рекламу в Google Ads

Интернет-продажи – это, конечно, хорошо и современно. Покупатель совершает шопинг, не выходя из дома, а продавец не оплачивает аренду торговой точки и другие расходы. Но некоторые категории продуктов продавать «заочно» крайне сложно или вообще нереально.
 
В Google Рекламе на такой случай есть возможность настроить локальную рекламу. В этой статье рассмотрим, когда она необходима, как работает, какие форматы предлагает Google Ads и как их настраивать.

Когда без офлайн-продаж не обойтись

Ситуация первая – самая очевидная. Это локальный бизнес с конкретным фактическим адресом. Услуги, которые предполагают обязательное взаимодействие человека, оказывающего услугу, с клиентом: химчистка, парикмахерская, спа-салон, автосервис. Получить её в онлайне вообще невозможно.
 
Ситуация вторая: пользователю нужно увидеть товар своими глазами, потрогать, чтобы принять трезвое решение. Например, при выборе предметов интерьера – обоев, ковров, мебели.
 
Хотя многие интернет-магазины сейчас дают возможность бесплатного возврата товара, если он не понравится вживую, старые добрые магазины «у дома» до сих пор пользуются популярностью.
 
Ситуация третья: товар сложный. Чтобы подобрать нужную модификацию, ознакомиться со свойствами, нужно пообщаться с продавцом-консультантом, и онлайн-чат, мессенджеры или телефонный звонок – не вариант. Нужна именно живая встреча.
 
Пример – подбор контактных линз. Во-первых, нужно, чтобы покупатель их примерил, во-вторых, чтобы оптометрист или врач дал рекомендации с учетом особенностей зрения покупателя.

Как работает локальная реклама

Схема следующая: Google показывает объявления пользователям, которые более всего склонны посетить вашу офлайн-точку – магазин или офис. Алгоритм определяет таких пользователей по следующим параметрам:
 
1) Что они пишут в поиске – есть ли гео-приставки, обозначающие улицу, район города, станцию метро. Или просто слова «недалеко», «рядом со мной», «ближайший» и т.д.
 
2) Геолокация пользователя и расстояние от этого местоположения до целевой офлайн-точки.
 
3) История посещений – бывали ли пользователи уже в данном районе.
 
4) С какого устройства пользователи заходят в интернет – смартфона или десктопа. Соответственно, если с телефона и расстояние близкое, скорее всего, пользователь ищет продукт и ему удобно будет зайти по пути в скором времени.
 
Эти четыре факторы влияют на то, увидит ли локальную рекламу конкретный пользователь.

Как выглядит и где размещается локальная реклама

В Google Рекламе есть два формата локальной рекламы – местные поисковые объявления и локальные кампании.
 
Местные поисковые объявления можно встретить, например, в локальном поиске Google. Среди других результатов их можно узнать по метке «Реклама».
 
Локальная реклама в Google Ads – пример локального объявления с меткой
 
Локальные кампании – это вид рекламных кампаний в Google, разработанный специально для привлечения аудитории из поиска и сервисов в локальные точки. Если у вас несколько адресов / филиалов, и по некоторым из них продажи или посещаемость низкие, и если вы недавно расширились и собираетесь привлечь посетителей в новые точки, то этот формат однозначно стоит попробовать.
 
Места размещения:
 
  • Колдунщик local pack в поиске Google
 
Это то, что появляется в самом верху поисковой выдаче – как на десктопах, так и в мобайле.
 
Локальная реклама в Google Ads – пример локального объявления на поиске
 
  • КМС Google
 
Это медийное объявление с геометкой.
 
С помощью блока внизу вы можете построить маршрут до этого адреса и посмотреть часы работы магазина и другую информацию о нем.
 
Локальная реклама в Google Ads – пример объявления в КМС
 
 
  • Google Maps
 
В Картах показывается реклама с брендированной геометкой, то есть пометкой с логотипом. Кликнув по ней, можно построить маршрут и позвонить:
 
Локальная реклама в Google Ads – пример рекламы на Картах
 
  • YouTube
 
На YouTube пользователи могут видеть локальную рекламу в роликах In-Stream (с возможностью пропуска или без неё), а также Video Discovery и Bumper Ads.
 
Под заголовком видео вы видите, сколько магазинов находится недалеко от вашего местоположения.
 
Локальная реклама в Google Ads – пример объявления в YouTube
 
 
Обратите внимание, объявления компонуются из разных элементов в зависимости от места размещения. На YouTube – только логотип и видео (расчет на узнаваемость по лого), в остальных вариантах плейсмента – более подробные детали: заголовок, описание + контакты.

Как настроить локальную рекламу Google Ads

Для настройки обоих форматов предварительно нужно связать аккаунты Google Рекламы и Google Мой бизнес, чтобы использовать в рекламе адреса, которые вы создавали в сервисе Google Мой бизнес.
 
Это можно сделать из интерфейса Google Ads при создании новой рекламной кампании на поиске, в блоке «Расширения объявлений» / «Адреса». Нажмите «Создать адрес»:
 
Локальная реклама в Google Ads – расширения объявлений
Выберите аккаунт, к которому нужно привязать Google Рекламу, или укажите другой:
 
Локальная реклама в Google Ads – привязка Google Ads к Google Мой Бизнес
 
В аккаунте Google Мой бизнес откройте вкладку «Связанные аккаунты». В разделе «Запросы» нажмите, чтобы подтвердить.
 
Либо настройте связь в Google Ads в разделе «Связанные аккаунты»:
 
Локальная реклама в Google Ads – связанные аккаунты в Google Ads
 
На этом интеграция готова, теперь переходим к созданию объявлений.

Настройка местных поисковых объявлений

Вы настраиваете поисковые объявления в Google Рекламе, как обычно, но при этом:
 
1) Добавляете расширения «Адреса»:
 
Локальная реклама в Google Ads – добавление адресов
Если продаете через сетевые розничные магазины – используйте расширение «Партнерские адреса».
 
2) Таргетируетесь на пользователей по их местонахождению.
 
Как настраивать геотаргетинг в Google, мы писали здесь.
 
Модель назначения ставок по умолчанию – CPC, согласно которой вы платите за клики. В данном формате – за клики для построения маршрута до точки, по объявлению, для перехода на сайт, для звонка в компанию со смартфона.

Настройка локальной рекламной кампании

При создании рекламной кампании выберите специальный тип – «Локальная». Он появится в аккаунте Google Рекламы только после его привязки к Google Мой Бизнес.
 
Выберите адреса из Google Мой Бизнес, которые хотите рекламировать.
 
Далее – все настройки, как для стандартной рекламной кампании Google.
 
Для такого типа кампаний действует стратегия «Максимальная ценность конверсий». Чтобы оптимизировать именно те целевые действия, которые для вас ценны, настройте действия-конверсии:
 
  • Посещения магазинов
  • Звонки с карточки организации
  • Маршруты, построенные с помощью Google Maps.
 
Локальное объявление работает по той же схеме, что адаптивное объявление. Вы добавляете несколько заголовков, текстов и призывов к действию (до 5 штук), изображений (до 20 штук) и видео – а алгоритм из них составляет креативы, подбирая самые оптимальные сочетания объектов.
 
Разумеется, стоит использовать картинки и логотипы высокого качества. Соотношение сторон для логотипов – 1:1.
 
Рекомендации к содержанию видеоролика: не начинайте издалека – с первых секунд сразу излагайте суть сообщения. Далеко не все на YouTube досматривают ролик до конца, велик соблазн пропустить, если есть такая возможность. Рекомендуемая длительность – от 10 до 20 секунд.
 
Если у вас широкий ассортимент и много адресов, и вы продвигаете разные продукты по разным адресам, можно использовать товарный фид. Добавить его можно в разделе «Коммерческие данные». Для работы с такого рода рекламой нужен будет аккаунт Google Merchant Center.

Что делать с кампанией после запуска

Как и компоновка рекламных объявлений, оптимизация рекламы идет по принципу машинного обучения, с минимальным вмешательством с вашей стороны. Чтобы дать алгоритму возможность обучиться, запустите кампанию на срок не менее 30 дней.
 
После запуска можно анализировать эффективность по каждой офлайн-точке, а также по каждому объекту объявления (заголовок, описание и т.д.) Опираясь на статистику по их работе, можно исключать местоположения и составляющие объявления и заменять новыми.
 
Важно: регулярно обновляйте данные о работе торговых точек в Google Мой Бизнес, чтобы пользователи в рекламе видели только актуальную информацию и смогли без труда до вас дойти.

Вместо заключения

Зачастую покупатели принимают решение исходя из того, насколько им удобно добираться до офиса или торговой точки – по пути домой или на работу / с работы, в местах, которые часто посещает или собирается посетить.
 
Обратите внимание: когда человек дошел до вас ногами, он более мотивирован. Это более «горячая» аудитория, которая не просто бродит по интернету от нечего делать. Скорее всего, у них есть определенная цель, поэтому все ваши усилия по привлечению с большей вероятностью оправданы.
 
И еще один важный плюс локальной рекламы Google Ads: пока этот инструмент не слишком часто используют, из него можно получить недорогие конверсии. Поэтому успевайте этим воспользоваться раньше, чем ваши конкуренты!