Маркетинговый анализ аудитории перед созданием продающего контента

Привет, друзья!
 
Меня зовут Надежда Богданова, я копирайтер-маркетолог, специалист по текстам для лендингов. Еще весной обещала рассказать, как я это делаю… 
 
Речь про маркетинговое исследование и анализ для создания продающих текстов.
 
Сначала я написала унылую теоретическую статью: делай раз, делай два, – а потом поняла, что это днище. И решила разобрать маркетинговый анализ на конкретном проекте.

Исходные данные

Хозяйка магазинов нижнего белья пришла ко мне в период карантина. Две точки рыночного типа. Аудитория – те, кто покупает белье не супердорогое, но и не критически дешевое (не на развалах по 100 рублей за килограмм трусов). Средний чек – около 2 000 руб. Гео – Санкт-Петербург.
 
Начинаю работу над лендингом с брифа. Магазинов белья много, но у каждого своя ЦА и продукт:
  • есть дешевые бюстгальтеры 
  • есть цена-качество (относительно недорого, но качественно)
  • есть «от французского бренда»
  • есть лакшери, премиальные бренды.

Бриф с заказчиком

На брифе я понимаю, что клиент не знает ЦА. Но наводящими вопросами выясняю, что аудитория – женщины в основном 40+ с нестандартным размером груди. Такие матери семейства, у которых бюстгальтер износился, на новый жалко тратить деньги, но надо.
 
А еще не подберешь нужную модель на развалах, потому что там шьют на стандартных девиц.
 
Все материалы по проекту я собираю в одну интеллект-карту, важную информацию помечаю звездочками разного цвета. Желтая – просто важная, красная – суперважная, обязательно нужно отразить в продающем тексте.
 
И вот кусочек нашего брифа с заказчицей, где хорошо обозначена ЦА:
 
Фрагмент клиентского брифа при проведении маркетингового анализа аудитории
 
На старте работы с проектом я переживала, что в век интернет-магазинов с их низкими ценами будет сложно привлечь людей в физический магазин. Но с нестандартным размером груди надо именно ходить и мерить. Одинаковый размер у разных брендов может очень отличаться!

Маркетинговое исследование

Так как владелец бизнеса не была уверена в ЦА, я составила вопросы для продавцов её магазинов. Мои гипотезы по аудитории подтвердились, плюс я получила дополнительную информацию.
 
Вот скриншот ответа одного из продавцов:
 
Опрос продавцов при проведении маркетингового исследования
 
Также я создала небольшую анкету для постоянных клиентов, и они тоже рассказали о своих мотивах.
 
Вот скриншот ответов покупательницы:
 
Опрос клиентов при проведении маркетингового исследования
 
Кстати, фраза «мои друзья тоже одеваются здесь» натолкнула нас с заказчицей на мысль сделать призыв в духе «Приведи подругу / маму / сестру – пусть у неё тоже будет удобный бюстгальтер».
 
Ок, аудиторию мы прояснили как смогли. Потом на основе этой информации и того, что найду на форумах, я составлю портреты ЦА.

Изучение подсказок Яндекса

Конкретно в этом проекте анализ Вордстата каких-то обалденных инсайтов недал. Информация была примерно такая же, как и в подсказках Яндекса.
 
Изучение подсказок Яндекса при проведении маркетингового исследования
Вот что думает Яндекс по поводу проблем нашей ЦА:
 
  • белье не подходит по размеру
  • по форме (плохо садится)
  • хочется правильно подобрать (это про здоровье, скорее всего, можно носить и неправильный, но пережмет какой-нибудь лимфоузел, и пиши пропало)
  • у кого-то слишком большой, а у кого-то слишком маленький размер (и обе ситуации – проблема)
  • кто-то пытается решить проблему с помощью таблицы размеров (вангую, их ждет разочарование).

Изучение ниши брафитинга 

Теперь я поняла, что собой представляет продукт и какую дополнительную информацию надо найти. В прошлом у меня был опыт работы в магазине белья, часть терминов и особенностей ниши я знаю изнутри. Поэтому изучала не столько продукт, сколько услугу подбора белья. 
 
Услуга называется брафитинг и ориентирована на более платежеспособную аудиторию, чем наша.
 
Итак, про подбор белья мне надо понять:
 
  • как люди продают услугу сейчас
  • в чем суть и профит брафитинга.
Для этого я изучила статьи, сайты брафитеров и отзывы тех, кто заказывал услугу. Уровень дохода у дам разный, а проблемы с грудью одинаковые. Поэтому мне подходит исследование более дорогой услуги для понимания, что сказать нашей ЦА с 2000 руб. на белье.
 
Вот какие подсказки о проблемах ЦА дают нам сайты брафитеров:
 
Изучение сайтов конкурентов при проведении маркетингового исследования
А вот что нам говорят прогревающие контентные материалы для покупательниц брафитинга:
 
Контент конкурентов при изучении целевой аудитории
Есть же на свете профессора, которые занимаются исследованием правильной посадки бюстгальтера на груди. Может, кто-то из вас после этой статьи уйдет из маркетинга и пойдет в науку:)
 
И немножко брафитерских манипуляций, пожалуй, оставлю здесь:
 
Контент конкурентов, часть 2

Изучение форумов по запросу «не могу подобрать белье форум»

Дальше мы с вами пойдем на форумы с дамами, которые пострадали от своих природных богатств. И попробуем понять, как себя чувствуют эти леди, как решают свои проблемы и что в итоге хотят получить.
 
К слову, найти форумы можно по запросам «как выбрать бюстгальтер на большую грудь форум», «неудобный бюстгальтер форум», «где купить белье форум» и всё, что вам придет в голову и даст релевантную выдачу.
 
Пример скриншота с форума:
 
Цитата с тематического форума при маркетинговом исследовании аудитории

Здесь я вижу:

  • можно самим брать и мерить, пока методом проб и ошибок не найдете свое
  • можно через консультанта толкового
  • для большой груди нужна широкая лямка и мощная застежка
  • важно, чтобы не было лишнего в районе подмышек и грудь не выпадала из бюстгальтера.

И это только один комментарий. Сначала я скриню всё, что стоит внимания. Потом  даю голове отдохнуть несколько часов. Потом перечитываю скрины и фиксирую идеи о прочитанном. 

Почему здесь не нужен анализ конкурентов

Я честно искала конкурентов по Москве (чтобы найти крутые идеи) и Питеру (чтобы найти реальных конкурентов). Также смотрела большие магазины одежды и всего на свете, но поняла, что мы не конкурируем. У них задача продавать онлайн, у нас – привлечь клиентов в офлайн-магазин.

Описание портретов ЦА

Дальше я описываю и сегментирую аудиторию.
 
Вот сводная информация по ЦА:
 
Сводная информация по целевой аудитории
 
Вот сегментация по проблемам или ситуациям, приводящим клиентов в наш магазин: 
 
Сегментация ЦА по проблемам
 
И наконец описание портрета аудитории (каждого из 4 сегментов) по пунктам → особенности этой ЦА, что это за человек, что приводит его к нам:
 
Сводная характеристика ЦА
 
Проблемы, связанные с продуктом (например, бюстгальтер не держит) или с поиском решения (например, нет моего размера в магазинах):
 
Проблемы целевой аудитории
 
Потребности ЦА (что она хочет получить, как будет выглядеть для неё идеальное решение):
 
Потребности ЦА
 
Критерии выбора продукта (на что смотрит при выборе магазина и конкретного бюстгальтера):
 
Критерии целевой аудитории при выборе продукта
Теплота аудитории (то есть насколько аудитория готова к покупке, попадая на лендинг):
 
Теплота аудитории
Этой информации достаточно, чтобы продумать структуру лендинга и контент-план для соцсетей.
 
Так как я работаю в основном с сайтами, то в результате маркетингового анализа создаю список ключевых посылов и структуру будущего текста.
 
Посылы (они же смыслы) – это то, что мы хотим сказать о компании и продукте в продающем тексте.
 
Вот скриншот выбранных мной посылов:
 
Посылы в продающих текстах
Структура – это то, с помощью каких блоков в тексте мы будем передавать нужные посылы:
 
Структура посылов для продающего контента
Этот лендинг пока не запущен, поэтому по результатам не могу сказать ничего.
 
Вот отзыв заказчицы:
 
«Лендинг полностью готов, но пока не продвигается с помощью рекламы, потому что магазины закрыты из-за пандемии.
 
Я оставляла объявление с адресом сайта на дверях магазинов. Люди охотно оставляют заявки в формах захвата «Узнать свой размер бюстгальтера» и «Получить скидку». Посетителей на сайте мало, но они хорошо реагируют на наше предложение».
 
Анастасия, владелица магазинов «Бретелька»
 
Иногда я сотрудничаю с SMM-агентствами и на основе такого анализа и изучения соцсетей конкурентов делаю контент-план. В этом проекте контент-план не делался, но штрихами можно обозначить следующие темы постов для соцсетей:
 
1) Чем вредит неправильно подобранный бюстгальтер (рассмотреть с разных сторон – от физического неудобства до проблем со здоровьем и внешним видом, имею ввиду, что под одеждой видно неправильно подобранное белье).
 
2) Как подобрать бюстгальтер правильный (с выводом, что лучше это делать со специалистом, и у нас такие есть).
 
3) Как выбрать белье для большой / маленькой груди.
 
4) Как выбрать форму бюстгальтера.
 
5) Как выбрать белье под разные задачи (праздник, бизнес, casual, спорт, свидание).
 
6) Ну и банальное: выкладывать модели, которые у нас есть, и, возможно, даже собирать луки,  только не лакшери, а такие аккуратные стилевые решения для простых женщин.

Вместо заключения

Итак, я поделилась своим методом проведения маркетингового исследования и анализа. Убеждена, что хорошее понимание ЦА и продукта, а также конкурентной ситуации помогает продавать. И не важно, какой носитель для продающего текста вы выбираете, – база одна.
 
Дайте, пожалуйста, обратную связь, полезной ли была статья. Если вы тоже проводите маркетинговый анализ, поделитесь своими фишками в комментариях. Буду рада перенять опыт коллег.
 
Надежда Богданова
 
Автор материала – Надежда Богданова