Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: руководство по применению

Оплата за конверсии – это один из вариантов настройки автоматической стратегии «Оптимизация конверсий», который, по словам разработчиков Яндекса, обеспечивает более целевое расходование рекламного бюджета.
 
В этой статье мы рассмотрим, как работает оплата за конверсии в Яндекс.Директе и как её правильно использовать.

Для чего нужна оплата за конверсии

Оплата за конверсии подойдет рекламодателям, которые знают, сколько стоит конверсия в их тематике, и хотят платить только за совершенные целевые действия. В конечном счете это экономит рекламный бюджет.
 
Также при настройке автостратегии «Оптимизация конверсий» вы указываете цену, которую готовы платить за каждое достижение цели. Алгоритм Яндекс.Директа стремится обеспечить вам конверсии по этой стоимости в пределах вашего недельного бюджета.
 
Если в итоге конверсий получается меньше, чем вы рассчитывали, часть бюджета остается в вашем рекламном кабинете. Вы платите только за конверсии, которые фактически получаете от использования автостратегии.

Как работает оплата за конверсии

Цель – привлечь такое количество конверсий, какое нужно вам. Вы сами указываете, по какой цене хотите их получить. Максимальная цена конверсии, которую можно назначить – 5 000 рублей.
 
Главное – чтобы цель была одна для рекламной кампании.
 
Если вы создаете рекламную кампанию с нуля, вы можете выбрать простую цель любого типа: заполнение формы, добавление товара в корзину, оформление заказа и т.д. Модель работает и для составных целей Яндекс.Метрики при условии, что в рекламной кампании накоплена статистика по вспомогательным целям.
 
Еще учитывайте один нюанс: для электронной коммерции настроить оплату за конверсии можно только после первого достижения цели.

Кому доступна оплата за конверсии

Платить за совершенные конверсии можно как на поиске, так и в Рекламной сети Яндекса. Эта модель оплаты работает для следующих форматов рекламы:
 
  • Текстово-графические объявления
  • Динамические объявления
  • Смарт-баннеры (если вы указали цену конверсии на всю кампанию).
 
Нужно выполнить условие: минимальный недельный бюджет равен стоимости 20 конверсий.
 
В том числе учитывайте, что сама по себе стратегия «Оптимизация конверсий» будет обучаться и работать эффективно, если вы получаете хотя бы 10 конверсий в неделю.

Как подключить оплату за конверсии

В окне настройки автоматической стратегии «Оптимизация конверсий»:
 
1) Выберите ограничение по средней цене конверсии.
 
2) Активируйте переключатель «Оплата за конверсии».
 
3) Укажите цель из Яндекс.Метрики, по которой нужно настроить работу автостратегии.
 
4) Задайте цену, которую готовы платить за каждое достижение цели.
 
5) Выберите модель атрибуции, по которой нужно отслеживать конверсии.
 
6) Установите лимит бюджета на неделю.
 
Оплата за конверсии Яндекс.Директ – настройка в интерфейсе Яндекс.Директ
 
На данный момент управлять опцией «Оплата за конверсии» можно только в интерфейсе Яндекс.Директа. В будущем эта настройка появится также в API и Директ Коммандере.

Как это работает на практике

Типичный случай, когда эта настройка придется кстати, – вы запускаете новую рекламную кампанию по товарам массового потребления. Допустим, продукты питания или мебель для дома. Тематика итак широкая, а алгоритмы Яндекса работают на еще большее расширение охвата. Риск слить бюджет весьма высок, если платить за каждый клик.
 
При оплате за конверсии вы точно не потратите лишнего, но это палка о двух концах. Рекламная кампания может не набрать нужного охвата и, как следствие, не принести конверсий совсем.
 
Вот некоторые наблюдения, полученные из первых тестов модели оплаты за конверсии:
 
1) Если десяти конверсий за неделю не набирается, трафик может вообще исчезнуть. Что делать в таком случае?
 
Если хотя бы две конверсии было, можно попробовать повысить стоимость конверсии. Если нет – выбрать для стратегии цель, которая выше по маркетинговой воронке, а значит, происходит чаще и приносит больше данных для обучения алгоритма и оптимизации.
 
2) Есть риск потерять контроль бюджета, так как средства по некоторым кампаниям списываются не сразу. Поэтому не стоит тестировать её сразу на всех кампаниях аккаунта.
 
Во-первых, отключите стратегию для кампаний, в которых она не принесла результатов.
 
Во-вторых, не стоит рисковать кампаниями, которые стабильно работают. Лучше не тестировать на них оплату за конверсии, так как трафик может резко упасть, а следовательно – и число конверсий.
 
3) С ценой тоже не всё однозначно.
 
С одной стороны, для некоторых рекламодателей максимально возможное число цены слишком низкое. Это касается отраслей с дорогими конверсиями.
 
С другой – стратегия может сработать недостаточно эффективно, если назначить стоимость целевого действий близкую к максимально возможной. Итог: лучше тестировать стратегию с целевой ценой конверсии не выше 1 000 рублей.
 
Учитывайте, что алгоритм может менять заданную вами целевую цену в районе плюс-минус 20%.
 
5) Есть и положительный момент: хотя количество трафика падает, его качество остается таким же.

Рекомендации

Если вы решили применить данную модель:
 
1) Не занижайте цену конверсии. Это еще сильнее ограничивает охват, особенно для поисковой кампании, что крайне нежелательно для работы автоматической стратегии.
 
Начните со значения, чуть выше желаемого, чтобы потом его постепенно снижать, если стратегия принесет нужный результат (более целевое расходование рекламного бюджета + наличие конверсий);
 
2) Запустите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории, чтобы с минимальными затратами убедиться, что это не причинит вреда вашей рекламе.
 
50% трафика рекламной кампании протестируйте на прежних настройках, 50% – на новой автоматической стратегии с оплатой за конверсии. Как создать и провести эксперимент, мы подробно описали здесь.
 
3) Будьте готовы, что вы ничего не потеряете, но при этом вряд ли что-то улучшите. Это обычно нужно, чтобы минимизировать затраты рекламного бюджета. Допустим, рекламная кампания при всех попытках оптимизации не приносит результатов.
 
Если в этом случае попробовать настроить оптимизацию с оплатой за конверсии, возможно, конверсий будет очень мало, но они будут по нужной стоимости.
 
В целом, эта модель оплаты для тех, кто не хочет рисковать. Однако если нет риска – нет и прибыли, как правило. В то же время когда рекламная кампания и так не приносит конверсий, ничего не изменится только из-за того, что вы поменяете способ оплаты.