Ошибки УТП – очевидные и невероятные

В среднем 95-98 посетителей из 100, перешедшие с объявлений в Яндекс.Директ & Google Рекламе, уходят с сайта без целевого действия. Не звонят, не оставляют заявку, не пишут в чат. Кто-то планирует вернуться позже, пока «не горит» – с ними всё понятно. А кто-то бежит сломя голову, потому что им не нравится сайт, и они боятся делиться личной информацией, особенно если вы не вызываете доверия.
 
Что именно может их спровоцировать на бегство? С дизайном мы уже разбирались – он влияет в последнюю очередь. Технические проблемы – это очевидно, их по умолчанию быть не должно.
 
Давайте посмотрим, что вы предлагаете целевой аудитории на сайте. Коротко это называют УТП. Если оно составлено с ошибками, значит, вы предлагаете не то, что хочет аудитория. Почему так получается?
 
В этой статье – обзор возможных ошибок в торговом предложении, которые тормозят конверсию посадочной страницы. Для наглядности будем сразу показывать на примерах и комментировать, что не так и как это исправить.

Подбор семантики

Пример 1

Тематика – промышленные светильники. Их покупают инженеры и специалисты по закупкам на предприятиях. Они точно знают, какая маркировка нужна, и пишут её в запросе в Яндекс & Google. Допустим, «Светильники IP 65».
 
Общие запросы типа «Купить светильник», «Магазин светильников» здесь не к месту, так как по ним, как правило, ищут светильники для дома. А компания их не продает. Это совсем другой бизнес-процесс, другой продукт и другая потребность.
 
Если возникает сомнение, целевой ли трафик придет с общих запросов, посмотрите по ним естественную выдачу. На какую потребность ориентированы результаты в первых строчках – то и ищут пользователи по этим запросам.
 
По нашему примеру всё ясно. Если пользователь вводит в Яндексе «Купить светильник» – он в 99% случаев ищет домашний светильник. Это можно проверить по составу естественной (SEO) выдачи. Посмотрите, какого рода материалы стоят там в Топе и поймете, какова истинная потребность аудитории по конкретному запросу. 
 
Ошибки УТП – пример проверки потребности по SEO-выдаче

Пример 2

Компания продает кондитерские изделия оптом. Больше всего трафика с Яндекса льется с поисковых запросов:
 
«производство кондитерских изделий»
«сладости оптом»
«производство печенья»
«кондитерские изделия оптом»
«печенье оптом»
«фабрика печенья»
«производители печенья»
«кондитерская фабрика каталог продукции»
 
Что здесь не так? Когда запрос включает слово «Производство», чаще всего он поступает от тех, кто сам производит или планирует запускать производство. Это ваши конкуренты. Очень часто по запросам тип «Фабрика печенья» ищут работодателя или клиента.
 
Получается, для оптовых продавцов это левый трафик. Такие запросы не подходят для семантики, хотя на первый взгляд они по теме.

Пример 3

Пример про недвижимость. Компания выставляет на продажу вторичное жилье, выкупленное в зачет нового жилья, по цене ниже рыночной на 10-15% (схема Trade-in).
 
Однако львиная доля трафика на сайт идет с запросов, связанных с новостройками: «Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика», «Квартиры от застройщика в Новосибирске» и т.д.
 
Когда посетители приземляются на сайт и видят в заголовке «готовые квартиры вторичного рынка», у них возникает когнитивный диссонанс. Ведь они искали новую квартиру! Предложение «мимо кассы».
 
Ошибки УТП – кейс по продаже недвижимости
 
Когда ключевые фразы не соответствуют продукту или бизнес-процессам – на первый взгляд глупая, но довольно распространенная ошибка. Особенно для узкопрофильных продуктов, для которых целевой семантики мало, и при сборе семантического ядра часто переходят на близкие по смыслу ключи. Разумеется, ничего хорошего из этого не выходит.
 
Пересмотрите всю семантику на предмет соответствия бизнес-процессам и продукту, который вы предлагаете. Как видите по примерам, даже если у запроса полное языковое соответствие вашему продукту, он не всегда целевой.

Определение главной потребности аудитории

Пример 1

Изначально компания «Невские весы» делала в предложении на сайте акцент на том, что у них есть готовые автомобильные весы, можно прямо сейчас приехать и забрать. Все, кто приходил с общих запросов «Автомобильные весы Санкт-Петербург», «Заказать автовесы», видели такой оффер: «Платформенные весы от завода-производителя. Всегда в наличии и готовы к отправке в любой момент».
 
Однако конверсия в лид, мягко говоря, не оправдывала ожиданий. Всё дело в том, что целевая аудитория заинтересована не в наличии, а в возможности сделать весы под заказ. Это выяснили при прозвоне контактов из списка «отказников».
 
Благо, компания работала и в таком формате тоже, и на сайте поменяли предложение на следующее: «Платформенные весы от завода – производителя. Производство весов нестандартных размеров и нагрузок под заказ».
 
Результат – рост конверсии с 1,3 до 8,5% за месяц. Эксперимент проводили в пределах одного сезона, поэтому сезонность не могла повлиять на такой скачок спроса.
 
Вывод: важно определить, что именно нужно целевой аудитории. При этом – не полагаться на собственные домыслы, а проанализировать информацию из надежных источников, лучше всего – напрямую спросить у клиентов.

Пример 2

Продукт – банковский кредит для физлиц. Сегмент аудитории – по запросам «Кредит наличными [город]».
 
С акцентом на срочность предложение на посадочной странице было такое: «Оформите кредит до 300 000 рублей. Решение онлайн за 15 минут, выдача денег в течение 2 дней». Стоимость заявки была вдвое больше планового значения.
 
Дополнительное исследование аудитории показало, что для неё на первом плане – возможность получить кредит без справки о доходах. Об этом не было сказано в заголовке в первом варианте.
 
В новой версии написали: «Оформляем кредиты до 300 000 рублей без справки о доходах. Заполняйте заявление по форме банка с двумя документами и получайте деньги в течение 2 дней». В первую же неделю конверсия выросла почти втрое – с 2,7 до 7,8%.

Пример 3

Пример одного из наших подписчиков. Компания продляет миграционные карты гражданам Украины, находящимся на территории РФ.
 
Оформляют документы в буферной зоне на границе, куда клиентов специально везут на автобусе. Если что-то не так – могут не продлить карту и отправить из страны. Представьте, как переживает клиент. Он хочет «железных» гарантий безопасности, а на сайте видит следующее:
 
Ошибки УТП – кейс по миграционным картам
 
В этом случае «комфортная поездка», Wi-fi и всё, что тут указано – вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. То есть тут вообще «забили» на главную потребность и написали оффер от балды.

Слишком короткий или слишком длинный заголовок

Заголовок – это то, что читают 99,9% посетителей.
 
Есть две крайности, когда он составлен не по фен-шую: слишком короткий и слишком длинный.
 
Частый пример супер-лаконичного заголовка – когда в нем указано название продукта и больше ничего.
 
Ошибки УТП – пример слишком короткого заголовка
 
Если слишком много слов ни о чем – тоже ничего хорошего. Как, допустим, здесь. Рассказали обо всем и ни о чем конкретном.
 
Ошибки УТП – пример слишком длинного и навязчивого заголовка
 
Такая навязчивость всегда отталкивает.
 
«По традиции» дальше идет текст «Почему мы…» – на такую писанину давно никто не обращает внимания.
 
Заголовок продает не продукт, а внимание. Он должен указывать пользователю на то, что здесь есть то, что ему нужно.
 
Еще один наглядный антикейс – сумки для оптовиков.
 
Ошибки УТП – пример слишком длинного заголовка
 
Слово «высокомаржинальные» не все поймут, это лексикон экономистов. А тем, кто догадается, не ясно, сколько в цифрах они заработают на этих сумках. Именно это и интересно целевой аудитории в данном случае.
 
Чтобы составить удачный заголовок, используйте схему «продукт + выгода + выгода». Вот пример, как получится на том же примере с сумками:
 
Ошибки УТП – пример заголовка по схеме продукт + выгода + выгода
 
Без всякой «воды» и страшных слов. Только необходимая информация и ничего лишнего.
 
Делайте акцент только на том, что действительно важно. Для этого нужно «вжиться» в роль клиента, исследовать потребности целевой аудитории и выявить истинные. Полезно для этого послушать входящие звонки, изучить, что пишут клиенты в сообществах в соцсетях, пообщаться с ними вживую.

Неконкретные формулировки

Для примера – обустройство зимних садов в Москве.
 
Заголовок: «Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля». Что с ним не так?
 
Во-первых, «недорого» и премиум-аудитория – вещи несовместимые (а зимний сад продукт не дешевый, мягко говоря).
 
Во-вторых, недорого – это сколько? Людям нужна конкретика.
 
Избегайте оценочных прилагательных – таких, как «качественные материалы», «надежный ремонт», «гибкие условия». У каждого человека свое понимание качества, надежности и гибкости.
 
Пишите так, чтобы пользователи понимали, что вы имеете в виду. Например, качественный – «привозим детали из Германии», надежный – «выдерживает вес 130 кг», компактный – «помещается в кармане джинсов».
 
Если у вас нет никаких уникальных выгод, ничего страшного. Клиенту важно, прежде всего, решение своей потребности.
 
Вот примеры заголовков из тематики ремонта:
 
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»
«Ремонт квартир в [город] под ключ».
«Ремонтируем квартиры и офисы под ключ от Х рублей за кв.м».
 
«Под ключ» – устоявшаяся формулировка, и все понимают её без разъяснения.
 
В подзаголовке обычно говорят о выгоде, которая важна для целевой аудитории и проста в предоставлении для вас. Вот несколько вариантов на ту же тему:
 
«Перед началом работ бесплатно создаем дизайн-проект, чтобы вы увидели как выглядит квартира после ремонта»
«Перед началом работ демонтируем старые конструкции и вывозим мусор на свалку бесплатно»
«Материалы для ремонта закупаем на базе. Это на 30% дешевле, чем в строительных магазинах».

Отсутствие информации о цене

Когда продавец просит личные данные в обмен на прайс, это бесит больше всего.
 
Даже если на посадочной странице есть калькулятор для расчета стоимости, этого недостаточно – он дает слишком примерную цифру.
 
То же самое, если на сайте есть шкала стоимости. Хотя тут есть хотя бы примерные цифры, от которых покупатель может отталкиваться при принятии решения.
 
Ошибки УТП – пример шкалы цен
 
В обоих случаях чтобы узнать более точную цену, без консультации, а значит – без заявки, – не обойтись.
 
Проясните для пользователя в отдельном текстовом поле, что полагаться на расчет полностью не стоит, так как на стоимость влияет множество факторов. И напишите, что для точного расчета нужно обсудить все детали со специалистом. А для этого нужно оставить заявку.
 
В любом случае обязательно указывайте минимальный ценник. Можно прямо в заголовке – особенно для тех, кто переходит по ценовым запросам с добавками «цена», «стоимость», «сколько стоит».
 
Ошибки УТП – указание минимального ценника в заголовке
 
Еще вариант – приведите кейсы с кратким описанием «проект такой-то с такими-то параметрами вышел на такую-то сумму».

Мнимые выгоды

Практически на 99% сайтов из темы строительства и ремонта вы увидите предложение бесплатной консультации, бесплатной сметы и / или бесплатного выезда мастера для замеров.
 
Ошибки УТП – мнимая выгода в бесплатности
 
В чем подвох? Это ложная бесплатность. То есть делать акцент на бесплатности здесь нет смысла, так как это не выгода, а обязательное условие. Расходы на замеры, консультацию и смету учитываются в цене изначально.
 
Как бы там ни было, сказать об этом всё равно надо, так как это ценность для пользователя.
 
Как это сделать, чтобы подвести пользователя к заявке? Опустите слово «бесплатно» и скажите, что получит пользователь, если оставит заявку. Например, «Оставьте заявку и получите на почту 3 типовых сметы на косметический, стандартный и евроремонт».

Безумные лид-магниты

Компания делает ландшафтный дизайн для загородных домов. Вот что она предлагает своей аудитории на посадочной странице:
 
Ошибки УТП – пример неуместного лид-магнита
 
Брошюра и предложение сэкономить для зажиточной аудитории с ежемесячным доходом от 300К рублей – по меньшей мере странно.
 
Посыл о дешевизне считывается как некачественное выполнение работы. Да, скидки любят все, но не нужно выносить их в оффер, ведь это первое впечатление о вас для пользователя.
 
Более того, чтобы ускорить принятие решения для аудитории, лучше предложить не ознакомительный материал, а консультацию, где вы сразу ответить на все вопросы, отработаете возражения и с большей вероятностью сделаете из посетителя сайта заказчика.
 
Как решить проблему? Учитывайте специфику вашей аудитории и продукта. Хоть лид-магнит – это бесплатная / недорогая штука в большинстве случаев, это должно быть что-то адекватное.

Одно УТП на всю аудиторию

Когда все пользователи без исключения видят на посадочной странице один и тот же оффер – это самая большая ошибка. Дело в том, что у них могут быть разные:
 
  • Мотивы к покупке (цена, условия и т.д.)
  • Степень готовности к покупке
  • Задачи, которые они собираются решить с помощью вашего продукта.
 
В итоге они не понимают, подойдет ли им ваш продукт, и уходят без заявки. Напротив, если заголовок попадает в потребность, человек с большей вероятностью оставит заявку.
 
Показывать каждому пользователю ценностное предложение под его конкретную потребность помогает метод гиперсегментации. Если вкратце, вы делите аудиторию на микросегменты по потребностям, исходя из поисковых запросов и / или таргетингов и под каждый микросегмент составляете свое уникальное предложение.
 
Сегментов может получиться много. К счастью, создавать страницы под каждый не нужно, достаточно настроить подмену контента в сервисе Yagla. В большинстве случаев достаточно персонализировать два элемента: заголовок и подзаголовок.
 
Что писать в подменах? Точь-в-точь повторять ключевой запрос по принципу точной подстановки не нужно. Формулировки должны быть грамотными, поэтому составьте конструкцию оффера, в который будет подставляться название товара или услуги, или конкретный параметр, бренд.
 
Для примера рассмотрим кейс по продаже контрактных двигателей и коробок передач для иномарок.
 
Так выглядит оригинал первого экрана сайта:
 
Ошибки УТП – кейс по автозапчастям, страница по умолчанию
 
При переходе по запросам, связанным с Chevrolet, в заголовок подставляется название этой марки + меняется фоновая картинка с логотипом бренда:
 
Ошибки УТП – кейс по автозапчастям, страница для Chevrolet
 
А вот та же самая страница, но уже с предложением для Toyota:
 
Ошибки УТП – кейс по автозапчастям, страница для Toyota
 
В результате автор кейса получил заявок в 4 раза больше плана. Это новая компания, и им для выживания необходимо было получать как минимум 3 качественных заявки ежедевно. А вышло 11-12 спустя месяц после запуска проекта по методу гиперсегментации.
 
Вообще в Yagla можно поменять сколько угодно элементов страницы, в том числе целые блоки.
 
Если у компании широкий ассортимент, посетителю сайта надо сразу понять, продает ли она нужную ему модель. Указание дополнительных выгод усилит эффект.
 
Однако не всегда механическая релевантность «прокатывает». 
 
Возьмем монопродукт – пластиковые окна. Казалось бы, что тут делить? Однако смотрим поисковые подсказки в Яндексе:
 
Ошибки УТП – поисковые подсказки по пластиковым окнам
 
И видим 7 (!) микросегментов.
 
Важно! Подмена контента сама по себе – не волшебная таблетка, которая повысит конверсию в разы. Важно написать всё грамотно, с выгодами, которые интересуют каждый конкретный сегмент аудитории.
 
Вот пример по тем же окнам.
 
Предложение для группы «Остекление лоджий / балконов»:
 
Ошибки УТП – кейс по окнам, страница под группу по остеклению
 
А вот вариант для группы «Окна в квартиру»:
 
Ошибки УТП – кейс по окнам, страница под окна для квартиры
 
Когда пользователь приходит на страницу и сразу же видит то, что искал, он становится на шаг ближе к тому, чтобы стать вашим клиентом.
 
Как настраивать подмены в Yagla, смотрите в этой видеоинструкции (начиная с 8:18).
 
P.S. Предлагайте на посадочной странице только реальные выгоды, важные для целевой аудитории, и давайте ровно столько информации, чтобы у посетителей не оставалось вопросов – вот и весь секрет.