Как получить заявок в 4 раза больше плана. Кейс по продаже контрактных моторов и коробок передач

Открыть бизнес и запустить продажи через контекстную рекламу – казалось бы, что может быть проще? Однако, куча начинающих предпринимателей сливают в пустоту и так небогатые бюджеты, отчего бизнес «впадает в кому».

Есть и успешные истории. Как всё сделать по уму – рассказывает специалист по платному трафику Дмитрий Барышников.

Исходные данные

Самое трудное в любом повествовании – это начало. Не хочется писать, что ко мне обратился клиент, но это было именно так. 
 
Роман – начинающий предприниматель. Открыл с партнером бизнес по продаже контрактных двигателей и коробок передач на иностранные автомобили. Почему эта тема перспективная?
 
Дело в том, что порой при серьёзных поломках двигателей или коробок передач гораздо выгоднее произвести полную замену агрегата, чем заниматься его ремонтом.
 
Моторы и КПП, снятые с утилизированных или разбитых автомобилей, привезенные из Европы, Америки или Японии, гораздо лучше обслуживались и находятся в лучшем состоянии, чем те, что работали на авто в России. Стоимость одного агрегата в диапазоне 50 - 250 тысяч рублей. 
 
Каналом продвижения выбрали контекстную рекламу, ибо тематика самая, что ни на есть подходящая для Яндекс.Директа & Google Ads. Подавляющее большинство клиентов из целевой аудитории ищут двигатели и КПП именно там.
 

Задача

Честно говоря, ребята сами плохо представляли, сколько лидов и продаж они хотят получать с контекстной рекламы. Экономика проекта была посчитана от оптимического до пессимистического сценария.
 
Минимальная планка, которую мы определили — три заявки в день. Качественных заявки, без обращений типа «а мне только спросить».
 

Что сделали

Первым делом вместе с заказчиком составили семантическую карту базовых запросов. По маркам авто, типам транспорта, двигателя, коробки передач.
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – интеллект-карта
 
Затем — полное перемножение и тотальный парсинг с широкой географией. Для чего это было сделано? Дело в том, что клиент работает по СКФО(Северо-кавказский федеральный округ), но всегда существует возможность расширения. Поэтому нельзя упускать вариации ключевых слов для расширения бизнеса. 
 
Следующим этапом стала группировка собранных запросов по признаку отношения к той или иной марке автомобиля. Плюс отдельно большая группа «общих» ключевиков, без указания марки. 
 
«Купить двигатель +на авто», «Купить бу авто двигатель» и так далее.
 
Скриншот с общими фразами по двигателям:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – скриншот с общими фразами по двигателям из Директ Коммандера
 
С фразами по двигателям Toyota:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – скриншот с фразами по двигателям Toyota из Директ Коммандера
 
При создании кампаний в Google Ads мы придерживались этого же принципа. 
 
В Яндекс.Директе была создана одна кампания на поиске и одна в РСЯ. В Google Ads только на поиске. Причем по прошествии времени скажу, что весь трафик даёт Яндекс.
 
В Google моя команда столкнулась с полным запретом рекламы запчастей на иностранные марки автомобилей без разрешения правообладателей.
 
Нас попросили дать официальный ответ от всех представительств концернов, представленных в России. Письма мы конечно отправили, но не получили ни одного ответа. В итоге в Google транслируются только общие запросы без марок автомобилей и это даёт скудную долю трафика.
 
При создании рекламных кампаний мы подошли к этому вопросу очень щепетильно – прописали все заголовки, подзаголовки, расширения и т.д.
 
Для повышения релевантности применили #шаблоны#. Чтобы в заголовок объявления подставлялась марка авто.
 
Рабочиe скриншоты из Директ Коммандера:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – шаблоны объявлений
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – шаблоны объявлений для Toyota
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – шаблон объявления для Toyota
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – шаблн объявления для Toyota в РСЯ
 
А вот как выглядят объявления «на боевую».
 
Для различных моделей Toyota:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – отображение объявления по двигателям Toyota на поиске Яндекса
 
Для различных моделей Chevrolet:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – отображение объявления по двигателям Шевроле на поиске Яндекса
 
Задача — дать максимальное соответствие потребности каждого пользователя уже на уровне объявлений. 
 
А вот примеры объявлений в РСЯ:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – объявление в РСЯ, пример 3
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – объявление в РСЯ, пример 1
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – объявление в РСЯ, пример 2
 
Отдельное слово про создание сайта. Я понимал, что 90% трафика остаётся на первом экране, поэтому критически важно за несколько секунд дать то, что человек искал – закрыть его потребность моментально.
 
Именно на первом экране мы сделали подмену контента с помощью Yagla. Подменяли заголовок и фоновую картинку.
 
Все остальные блоки носили «утепляющий» характер. Рассказали про создателей и специалистов компании, про их опыт. Ответили на часто задаваемые вопросы. Сделали форму подбора агрегата для конкретной модели в виде квиза. 
 
Оригинал первого экрана сайта:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – оригинал страницы, первый экран
 
С самого начала мне было понятно, что владельцу Тойоты не очень интересно читать про агрегаты для Шевроле или Опеля и наоборот. Соответственно, инструмент гиперсегментации трафика с подменой контента идеально вписывался в эту нишу. 
 
Как я уже отметил, в интерфейсе Yagla под каждую группу фраз мы настроили подмену заголовка страницы и фоновой картинки (ставили изображение конкретной марки авто, исходя из запросов).
 
Тексты подмен в таблице связок Yagla для группы фраз по двигателям Шевроле (картинка кликабельная):
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – тексты подмен для Chevrolet
 
В результате вот так выглядел первый экран страницы при переходе по запросам, связанным с Chevrolet:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – подмена для Chevrolet
 
Тексты подмен в таблице связок Yagla для группы фраз по двигателям Toyota (картинка кликабельная):
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – тексты подмен для Toyota
 
Первый экран при переходе по запросам, связанным с Toyota:
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – подмена для Toyota
 

Результаты

 
С самого старта проект «взлетел»! 
 
Вот результаты через месяц работы (статистика с 16 марта по 15 апреля 2019).
 
Ежедневно клиент получает от 5 до 15 заявок c рекламы на поиске Яндекса и РСЯ (картинка кликабельная):
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – статистика
Скриншот заявок из CRM, только за один день (картинка кликабельная):
 
Кейс по продаже ДВС и КПП – заявки из CRM
 
Конверсия сайта в заявку – 5,2% при средней стоимости заявки 120 рублей.
 
В среднем мы получаем 11-12 заявок ежедневно, что в 4 (!) раза больше плана. Напомню, что задача на старте стояла получать как минимум три заявки в день. 
 
С качеством заявок так же всё отлично – их оставляют владельцы конкретных марок автомобилей. Ищет, например, двигатель владелец Тойоты. Увидел нашу рекламу с указанием этого бренда. Перешел на сайт и там сразу же, на первом экране ему подтверждение в заголовке – «Продажа контрактных двигателей для всех автомобилей Toyota».
 
То есть, клиенту не надо звонить, выяснять, а продаем ли мы двигатель на ту или иную марку. Он моментально видит «Здесь есть то, что мне нужно». Засчет этого и заявки качественные.
 
Благодаря Yagla – удобному инструменту для создания эффективных маркетинговых связок.
 
В итоге мы имеем «черный ящик», куда закладываем деньги, а на выходе имеем заявки.
 
Система настроена на автоматическую работу и корректировки не требует. Главное, клиент доволен и рекомендует мою команду своим друзьям, а также хочет запустить новое направление. 
 
Дмитрий Барышников
 
 
Автор материала – Дмитрий Барышников, руководитель агентства контекстной рекламы Doctor Traffic.
 
«Разрабатываем и внедряем эффективные маркетинговые связки».