Как рассчитать тестовый бюджет в интернет-рекламе

Нет гарантий, что каждая отдельная рекламная кампания сработает так, как вы ожидаете. Опыт в данном случае всегда уникален, так как вы работаете с разными тематиками, каналами продвижения, аудиторией, креативами, офферами. Имеет значение сезонность, география и множество других факторов, которые не получится просчитать заранее.
 
Поэтому нет и единых рекомендаций по настройкам, которые дадут результаты во всех возможных ситуациях. Выход один – тестировать, вне зависимости, первая это ваша рекламная кампания или двадцать пятая.
 
Один из часто задаваемых вопросов о тестировании – сколько бюджета закладывать, чтобы оценить потенциал кампании: понять, заинтересует ли ваше предложение целевую аудиторию. Ответ на него – в этой статье.

Какие рекламные каналы выбрать для тестирования

Выбор достаточно большой. Это:
 
  • Поиск и сети в Google и Яндексе
  • myTarget
  • ВКонтакте, Facebook и другие соцсети.
 
Программа максимум: взять 2-3 самых крупных канала рекламы, которые покрывают от 80% трафика и больше, затем после 3-6 месяцев переходить на более мелкие площадки, чтобы охватить аудиторию там.
 
Программа минимум: выбрать один канал, в котором вероятность получить заявки по приемлемой цене максимальная, затем масштабироваться на другие каналы.
 
Загвоздка в том, что изначально нельзя сказать, что ваш продукт однозначно будет пользоваться спросом, допустим, во «ВКонтакте». Предугадать это не смогут даже маркетологи с опытом. Поэтому ставим гипотезы по нескольким вариантам и проверяем их.
 
Если вы – начинающий специалист и не знаете, какую рекламу выбрать для продвижения вашего продукта – контекстную или таргетированную, – смотрите наши руководства:
 
 

Почему не стоит экономить на тестировании

Проясним сразу: чем больше денег вы готовы вложить в тесты, тем на большем количестве аудитории и рекламных площадок вы сможете проверить вашу рекламу.
 
В противном случае вы успеете собрать данные по ограниченной выборке, которых недостаточно для принятия дальнейших решений. Если сильно экономить, вы рискуете, во-первых, не получить достоверные данные сейчас, во-вторых, спустить большие суммы уже при запуске на боевую, если основываться на этих данных.
 
Или же наоборот сделать ошибочный вывод о том, что реклама нерентабельна: в самом начале практически всегда она работает в минус, но затем стоимость заявки падает – и уменьшаются расходы на привлечение клиентов, вместе с тем растет отдача.
 
Поэтому если у вас пока нет достаточной суммы денег на тест, лучше его вообще не проводить, так как это деньги на ветер.
 
Чтобы определиться с примерной суммой, нужно понимать, на что именно нужны деньги. То есть запланировать, где вы будете запускать тестовую кампанию, для кого и на какой срок.

Как долго должен длиться тест

Вообще сколько времени понадобится, чтобы набрать необходимый трафик – здесь всё индивидуально. Это зависит от того, сколько сегментов аудитории у вас получится.
 
Для каждого сегмента нужен свой набор объявлений (в среднем 5-10) и ценностное предложение на посадочной странице. Тестируем всю связку целиком: площадку, аудиторию, объявления и оффер.
 
Рекомендуем не ограничиваться одним объявлением, а протестировать разные заголовки и тексты на поиске, заголовки, картинки и места размещения в сетях. В таргетированной рекламе помимо самих креативов полезно поэкспериментировать с форматами и посмотреть, какой сработает лучше.
 
Соответственно, один сегмент = 1 рекламная кампания. Запускаем их не все сразу, а последовательно, например, по одной в неделю.
 
За первую неделю она собирает статистику, которую вы оцениваете (возврат инвестиций) и корректируете параллельно ключевые слова, таргетинги, тексты объявлений и целевые страницы. И еще через неделю смотрите результаты и оптимизируете кампанию, если необходимо.
 
Если трафика мало, можно отслеживать данные и оптимизировать с периодичностью в 2 недели. Соответственно, чем больше данных, тем чаще можно делать по ним выводы.
 
По тому же принципу запускаете во вторую неделю вторую кампанию, и т.д. все остальные – и параллельно их доводите до совершенства. Просто запустить и забыть – не самая удачная тактика.
 
По минимуму весь цикл занимает 3 месяца – на этом этапе становится понятно, как работают кампании, окупаются ли они. Если всё ОК, на основании этого можно их масштабировать и запускать на боевую.

Считаем сегменты по потребностям, клики и выходим на величину бюджета

Сегмент – это узкая группа аудитории с четко выраженной потребностью. Выявить их можно с помощью гиперсегментации трафика, способы для поиска и сетей различаются, подробнее смотрите здесь.
 
Их может получиться достаточно много. Так как тестовый бюджет не резиновый, лучше выбрать часть, наиболее перспективные сегменты с точки зрения прибыли.
 
Рекомендуем проводить тесты на «горячей» аудитории – той, которая находится в активном поиске продукта и готова совершить целевое действие. Например, ищет продукт ваших потенциальных конкурентов, причем вводит запросы с приставками «купить», «заказать». Таким образом тестирование займет меньше времени.
 
Теперь считаем, сколько кликов нужно набрать по сегменту, чтобы при текущем показателе конверсии получить 30 заявок – это необходимый минимум для оценки, сработало ли ваше предложение, и выводов для дальнейшей оптимизации.
 
Всё зависит от конверсии сайта. Берем условный минимум – конверсию сайта 3%, считаем и получаем 30 * 100% / 3% = 1 000 кликов.
 
Дальше умножаем их на среднюю цену клика исходя из прогноза (в Яндекс.Директе, например, это инструмент «Прогноз бюджета»).
 
Учитывайте, что это очень неточная цифра, так как помимо этого есть расходы, которых при тестировании просто не избежать.
 
На начальном этапе вы всё равно будете сливать некоторую долю бюджета: на нерелевантные запросы, мусорные площадки. Выявить их по максимуму и заблокировать реально только в ходе работы рекламной кампании. Впрочем, это одна из задач тестовой кампании.

Бюджет определили. Что дальше?

Далее вы решаете, сможете ли выделить эту сумму на тестирование.
 
Если она получается слишком большой, можно урезать количество тестируемых сегментов или запускать рекламные кампании последовательно, с перерывами. Здесь вы решаете сами, что для вас важнее – время или деньги. Либо для начала ограничиться одним рекламным каналом – в котором вероятность получить заявки выше.
 
Однако не стоит прерывать тестирование раньше времени – вы не соберете достаточное количество данных, а деньги всё равно уйдут.
 
Для тестирования следует придерживаться принципа: лучше медленно, но верно, чем рывками и непонятно куда.
 
Высоких вам конверсий!