Маркетинг
Редакция Yagla
Сегментация целевой аудитории: практическое руководство
Статья
В предыдущей статье мы описывали портреты аудитории, которые дают четкое понимание клиентов и их потребностей. Теперь покажем, как это применять для сегментации целевой аудитории и что дальше делать с сегментами.
Этап 1: определение критериев
Это основная сложность, так как для каждой компании важны свои признаки. Если для B2C — пол и возраст пользователя, чем увлекается, какие проблемы собирается решить, в B2B уделяют внимание компании клиента: размер, ниша, кто принимает решения и т.д.
Есть готовые методики. Далее — обзор самых понятных и полезных по версии YAGLA.
Сразу отметим, что полезно применять все модели в указанной последовательности, так как каждая помогает в решении разных задач.
5W (5 вопросов)
Вы даете ответы на вопросы, чтобы разделить аудиторию по 5 признакам + 6-й вопрос дополнительно для таргетинга в соцсетях по интересам ЦА (узнаете, в каких тематических сообществах её искать).
Рассмотрим на примере фитнес-клуба.
What? / Что?
Виды занятий: аэробика (танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика), калланетика, пилатес, бодифлекс, тай-бо, фитбол (резист-бол) и т.д.
Плюс формат занятий: индивидуально с тренером, в группах.
Who? / Кто?
- Мужчины, желающие похудеть;
- Мужчины, желающие накачать мышцы;
- Женщины, которые хотят прийти в форму после беременности или поддерживать форму во время;
- Фанаты здорового образа жизни.
Why? / Почему?
- Хорошо выглядеть;
- Хорошо себя чувствовать;
- Для общения, знакомств.
When? / Когда?
Весной (цель — идеальная фигура к лету).
Where? / Где?
Источники трафика:
- Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам;
- Медийная реклама в РСЯ и КМС Google + реклама на специализированных площадках, где может находиться ЦА (форумы о спорте, здоровом питании, ЗОЖ и т.д.)
- Таргетинг в соцсетях.
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят – вопрос для рекламы в соцсетях)
У каждого сегмента — свои интересы, например:
Можно представить все результаты в виде ментальной карты. Это фрагмент для примера.
А теперь вспомним нашу ЦА для курсов английского языка и ответим на вопросы с учетом их специфики.
What? / Что?
Типы занятий: занятия по скайпу, занятия с репетитором.
Области изучения английского: базовый, разговорный, литературный, деловой, профессиональный.
Who? / Кто?
- Школьники / студенты
- Мечтатели
- Карьеристы
- Путешественники
Why? / Почему?
- Подтянуть знания по учебе, сдать экзамен
- Переехать за границу / выйти замуж за иностранца
- Приобщиться к культуре другой страны
- Устроиться на работу мечты
- Найти возможности для продвижения в карьере
- Свободно вживую общаться с коренными носителями языка
When? / Когда?
- Перед экзаменами
- В процессе поиска работы или построения карьеры
- Перед отпуском / поездкой
Where? / Где?
Источники трафика:
- Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам
- Медийная реклама по интересам
- Таргетинг в соцсетях
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят)
- Школьники: онлайн-игры, юмор
- Мечтатели: искусство, культура
- Карьеристы: профессиональная сфера, политика, новости
- Путешественники: культура, традиции, туризм
Результат: более полное понимание аудитории и рынка сбыта (где, как и кому вы можете продать товар или услугу).
Лестница узнавания Ханта
Мы предполагаем, как нас ищут потенциальные клиенты, о которых узнали чуть больше благодаря предыдущей модели. По предполагаемым запросам формулируем гипотезы, на каком этапе воронки продаж они находятся.
Есть 5 этапов, через которые проходит пользователь, прежде чем осознать потребность в продукте и купить его. В бОльшей степени эта модель подходит для рынка B2C.
С учетом специфики услуг и интернет-маркетинга процесс можно проследить в лучшем случае со 2 уровня, когда потребность существует, но не выражена четко.
Это ассоциативный трафик. Мы предполагаем: раз пользователь искал в интернете один товар, возможно, ему пригодится и второй, дополняющий. Допустим, среди тех, кто интересуется здоровым питанием или ищет спортивный костюм, около 30–40 % — потенциальные клиенты фитнес-клуба.
3 этап — это холодный трафик: они не знают о вас. Пока нет смысла им что-либо напрямую продавать.
«Поймать» этот трафик можно по околоцелевым запросам. Допустим, человек стремится сбросить лишний вес.
Способов, среди которых он может выбирать, множество: занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.
4 этап — выбор. «Абонемент фитнес-клуб», «Фитнес-клуб Пермь». Люди загорелись желанием заняться фитнесом, но пока не решили, где именно.
Те, кто дошел до последнего уровня — теплый трафик. Это брендовые запросы: «Абонемент фитнес Колизей». Как вариант, с добавками «Купить», «Заказать» и подобными: «Колизей фитнес цены».
Внимание! Фразы с такими добавками не всегда означают, что человек готов к покупке. Только в сочетании с названием фитнес-клуба или точной модели (это относится к товарам).
Результат: список примерных поисковых базисов по каждому этапу готовности к покупке.
Ключевые признаки продукта
Эта модель более ориентирована на продукт и подходит для любого типа товара / услуги / сервиса. Рассмотрим её на примере контекстной рекламы.
Теперь когда мы знаем, кто, где, когда и зачем хочет приобрести наш продукт, а также насколько он готов к покупке, можно приступать к генерированию базисов по ключевым признакам.
1) Разновидности продукта. Например, существует несколько видов аэробики: танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика.
Сюда же относим синонимы. Целевые клиенты могут не знать новомодных названий и набирать в поиске, допустим, «сжигание жиров» или «фитнес для похудения», а не «калланетика».
2) Область применения: для похудения, для снятия стресса после сложного рабочего дня, для поддержания формы, для общения, «потому что это модно» и т.д.
3) Свойства. Этот пункт больше подходит для товаров. Так как фитнес — это услуга, мы указываем её варианты: с тренером, в группах, для беременных, для детей и т.д.
4) Условия покупки и предпочтения по цене: абонемент на год (полгода, 3 месяца), разовые занятия, акции, бесплатное первое занятие для новичков и т.д.
5) География покупки. Если бизнес местный, этот критерий исключаем.
Рассмотрим на примере ЦА для курсов английского языка, какие базисы подойдут для каждого персонажа.
Школьники
1) Продукт — базовый английский:
«Английский язык для начальных классов», «Репетитор английского языка для ребенка начальных классов».
2) Область применения — сдача контрольных в школе:
«Подготовка к ЕГЭ английский», «Репетитор по английскому ЕГЭ».
3) Свойства — репетиторство, репетиторство на дому, игровой подход:
«Репетитор по английскому для детей», «Английский на дому репетитор», «Английский в игровой форме», «Игровой английский», «Частные репетиторы английского».
4) Условия покупки — недорого:
«Репетитор по английскому недорого» и т.д.
Мечтатели
1) Продукт — литературный английский:
«Литературный английский».
2) Область применения — для саморазвития, вдохновения:
«Литературное чтение на английском языке», «Литературные тексты на английском».
3) Свойства — нестандартный подход, гибкая программа обучения:
«Репетитор по английскому для взрослых», «Нестандартные уроки английского».
Четвертый пункт по цене исключаем, ибо доходы этого сегмента – уровня средний и выше. Вряд ли они будут искать «курсы недорого».
Карьеристы
1) Продукт — деловой и профессиональный английский:
«Деловой английский курсы», «Бизнес английский».
2) Область применения — работа:
«Карьера в зарубежной фирме», «Английский для работы за границей», «Английский для работы».
3) Свойства — занятия по скайпу, документ о прохождении курсов (этим людям важно официальное подтверждение):
«Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом».
4) Условия покупки — недорого, быстро:
«Курсы английского языка недорого», «Английский интенсивный курс».
Путешественники
1) Продукт — разговорный английский:
«Репетитор носитель английского языка», «разговорный английский язык занятия».
2) Область применения — при общении с иностранцами:
«Английский для путешествий», «Английский туризм».
3) Свойства — занятия по скайпу, квалифицированные преподаватели:
«Онлайн репетитор по английскому», «Английский видео уроки».
4) Условия покупки — быстро:
«Английский язык экспресс», «Как быстро научиться разговорному английскому», «Английский интенсивный курс».
Результат: список сегментов + перечень базисов (масок) ключевых слов по каждому. Что-то может в разных сегментах повторяться, это нормально.
Этап 2: описание готовых сегментов
По каждому сегменту у вас должны быть четкие ответы по пунктам:
- Основная потребность, цель покупки;
- Что этим клиентам нужно знать для принятия решения;
- Риски / возражения.
- Основные запросы / параметры таргетинга, по которым их можно найти в сети.
Эта информация пойдет для составления ценностных предложений. Сначала на уровне рекламных объявлений, затем, более подробно — на уровне посадочной страницы — для заголовков, подзаголовков, призывов к действию.
Для примера возьмем сегмент карьеристов.
1) Основная потребность — использовать знание языка как инструмент для продвижения по карьерной лестнице на нынешнем месте, либо как преимущество при поиске новой работы.
2) Для принятия решения важно — как проходят занятия (в идеале по скайпу, если вживую, то удаленность от дома / работы); квалификация преподавателя; сертификат после окончания курсов; уклон на деловую лексику; сроки (чем быстрее, тем лучше); стоимость.
3) Возражения / вопросы — получится ли у меня овладеть языком при нулевом уровне; насколько удобно заниматься в конкретном месте; будет ли официальное подтверждение (сертификат).
4) Основные запросы — «Деловой английский курсы», «Бизнес английский», «Английский для работы», «Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом», «Английский интенсивный курс».
Параметры таргетинга — как базовый персонаж мы выделили женщину от 25 до 45 лет. И вот почему.
В продвижении по карьерной лестнице у мужчин по умолчанию есть преимущество. Поэтому девушкам необходимо обладать при прочих равных условиях более сильными навыками.
Личностные характеристики — доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые, амбициозные. Любят учиться новому, способны к самообучению.
Всё это и есть описание сегмента. Точно такой же разбор делаем по каждому персонажу.
P.S. В следующих статьях мы детально разбираем, как собирать маски (базисы) ключевых слов и семантическое ядро из этих базисов на примере Яндекс.Директ.
А для социальных сетей рекомендуем статью Поиск и сегментация целевой аудитории ВКонтакте.
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.
Как по фэн-шую запускать рекламу в КМС Google Статья
Какой должна быть структура кампании, какие связки дают наибольшую отдачу и на какие аудитории лучше всего настраивать рекламу в КМС Google– рассказывает специалист по контекстной рекламе Вусал Джахангиров. .9
Как в Яндекс.Директе внедрить эффективные связки за 10 дней. Кейс автомастерской «Доктор Жесть» Статья
Когда малый бизнес только запускает контекстную рекламу, его задача– как можно быстрее найти работающие связки. Эффективное предложение в объявлениях и на посадочной странице под каждый сегмент аудитории, исходя из ключевых фраз и таргетингов.1
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1
6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья
Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее
Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья
В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.
Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья
Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.
Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья
В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.
