Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Этап 1: определение критериевЭтап 2: описание готовых сегментов
Маркетинг

Сегментация целевой аудитории: практическое руководство

121546
В предыдущей статье мы описывали портреты аудитории, которые дают четкое понимание клиентов и их потребностей. Теперь покажем, как это применять для сегментации целевой аудитории и что дальше делать с сегментами.

Этап 1: определение критериев

Это основная сложность, так как для каждой компании важны свои признаки. Если для B2C — пол и возраст пользователя, чем увлекается, какие проблемы собирается решить, в B2B уделяют внимание компании клиента: размер, ниша, кто принимает решения и т.д.
 
Есть готовые методики. Далее — обзор самых понятных и полезных по версии YAGLA.
 
Сразу отметим, что полезно применять все модели в указанной последовательности, так как каждая помогает в решении разных задач.

5W (5 вопросов)

Вы даете ответы на вопросы, чтобы разделить аудиторию по 5 признакам + 6-й вопрос дополнительно для таргетинга в соцсетях по интересам ЦА (узнаете, в каких тематических сообществах её искать).
 
Сегментация целевой аудитории — модель 6W
 
Рассмотрим на примере фитнес-клуба.
 
What? / Что?
 
Виды занятий: аэробика (танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика), калланетика, пилатес, бодифлекс, тай-бо, фитбол (резист-бол) и т.д.
 
Плюс формат занятий: индивидуально с тренером, в группах.
 
 
Who? / Кто?
 
  • Мужчины, желающие похудеть;
  • Мужчины, желающие накачать мышцы;
  • Женщины, которые хотят прийти в форму после беременности или поддерживать форму во время;
  • Фанаты здорового образа жизни.
 
Why? / Почему?
 
  • Хорошо выглядеть;
  • Хорошо себя чувствовать;
  • Для общения, знакомств.
 
When? / Когда?
 
Весной (цель — идеальная фигура к лету).
 
Where? / Где?
 
Источники трафика:
 
  • Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам;
  • Медийная реклама в РСЯ и КМС Google + реклама на специализированных площадках, где может находиться ЦА (форумы о спорте, здоровом питании, ЗОЖ и т.д.)
  • Таргетинг в соцсетях.
 
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят – вопрос для рекламы в соцсетях)
 
У каждого сегмента — свои интересы, например:
 
Сегментация целевой аудитории — пример mindmap
 
Можно представить все результаты в виде ментальной карты. Это фрагмент для примера.
 
А теперь вспомним нашу ЦА для курсов английского языка и ответим на вопросы с учетом их специфики.
 
What? / Что?
 
Типы занятий: занятия по скайпу, занятия с репетитором.
 
Области изучения английского: базовый, разговорный, литературный, деловой, профессиональный.
 
Who? / Кто?
 
  • Школьники / студенты
  • Мечтатели
  • Карьеристы
  • Путешественники
 
Why? / Почему?
 
  • Подтянуть знания по учебе, сдать экзамен
  • Переехать за границу / выйти замуж за иностранца
  • Приобщиться к культуре другой страны
  • Устроиться на работу мечты
  • Найти возможности для продвижения в карьере
  • Свободно вживую общаться с коренными носителями языка
 
When? / Когда?
 
  • Перед экзаменами
  • В процессе поиска работы или построения карьеры
  • Перед отпуском / поездкой
 
Where? / Где?
 
Источники трафика:
 
  • Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам
  • Медийная реклама по интересам
  • Таргетинг в соцсетях
 
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят)
 
  • Школьники: онлайн-игры, юмор
  • Мечтатели: искусство, культура
  • Карьеристы: профессиональная сфера, политика, новости
  • Путешественники: культура, традиции, туризм
 
Результат: более полное понимание аудитории и рынка сбыта (где, как и кому вы можете продать товар или услугу).

Лестница узнавания Ханта

Мы предполагаем, как нас ищут потенциальные клиенты, о которых узнали чуть больше благодаря предыдущей модели. По предполагаемым запросам формулируем гипотезы, на каком этапе воронки продаж они находятся.
 
Есть 5 этапов, через которые проходит пользователь, прежде чем осознать потребность в продукте и купить его. В бОльшей степени эта модель подходит для рынка B2C.
 
Сегментация целевой аудитории — лестница узнавания Ханта
 
С учетом специфики услуг и интернет-маркетинга процесс можно проследить в лучшем случае со 2 уровня, когда потребность существует, но не выражена четко.
 
Это ассоциативный трафик. Мы предполагаем: раз пользователь искал в интернете один товар, возможно, ему пригодится и второй, дополняющий. Допустим, среди тех, кто интересуется здоровым питанием или ищет спортивный костюм, около 30–40 % — потенциальные клиенты фитнес-клуба.
 
3 этап — это холодный трафик: они не знают о вас. Пока нет смысла им что-либо напрямую продавать.
 
«Поймать» этот трафик можно по околоцелевым запросам. Допустим, человек стремится сбросить лишний вес.
 
Способов, среди которых он может выбирать, множество: занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.
 
4 этап — выбор. «Абонемент фитнес-клуб», «Фитнес-клуб Пермь». Люди загорелись желанием заняться фитнесом, но пока не решили, где именно.
 
Те, кто дошел до последнего уровня — теплый трафик. Это брендовые запросы: «Абонемент фитнес Колизей». Как вариант, с добавками «Купить», «Заказать» и подобными: «Колизей фитнес цены». 
 
Внимание! Фразы с такими добавками не всегда означают, что человек готов к покупке. Только в сочетании с названием фитнес-клуба или точной модели (это относится к товарам).
 
Результат: список примерных поисковых базисов по каждому этапу готовности к покупке.

Ключевые признаки продукта

Эта модель более ориентирована на продукт и подходит для любого типа товара / услуги / сервиса. Рассмотрим её на примере контекстной рекламы.
 
Теперь когда мы знаем, кто, где, когда и зачем хочет приобрести наш продукт, а также насколько он готов к покупке, можно приступать к генерированию базисов по ключевым признакам.
 
1) Разновидности продукта. Например, существует несколько видов аэробики: танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика.
 
Сюда же относим синонимы. Целевые клиенты могут не знать новомодных названий и набирать в поиске, допустим, «сжигание жиров» или «фитнес для похудения», а не «калланетика».
 
2) Область применения: для похудения, для снятия стресса после сложного рабочего дня, для поддержания формы, для общения, «потому что это модно» и т.д.
 
3) Свойства. Этот пункт больше подходит для товаров. Так как фитнес — это услуга, мы указываем её варианты: с тренером, в группах, для беременных, для детей и т.д.
 
4) Условия покупки и предпочтения по цене: абонемент на год (полгода, 3 месяца), разовые занятия, акции, бесплатное первое занятие для новичков и т.д.
 
5) География покупки. Если бизнес местный, этот критерий исключаем.
 
Рассмотрим на примере ЦА для курсов английского языка, какие базисы подойдут для каждого персонажа.
 
Школьники
 
1) Продукт — базовый английский:
 
«Английский язык для начальных классов», «Репетитор английского языка для ребенка начальных классов».
 
2) Область применения — сдача контрольных в школе:
 
«Подготовка к ЕГЭ английский», «Репетитор по английскому ЕГЭ».
 
3) Свойства — репетиторство, репетиторство на дому, игровой подход:
 
«Репетитор по английскому для детей», «Английский на дому репетитор», «Английский в игровой форме», «Игровой английский», «Частные репетиторы английского».
 
4) Условия покупки — недорого:
 
«Репетитор по английскому недорого» и т.д.
 
Мечтатели
 
1) Продукт — литературный английский:
 
«Литературный английский».
 
2) Область применения — для саморазвития, вдохновения:
 
«Литературное чтение на английском языке», «Литературные тексты на английском».
 
3) Свойства — нестандартный подход, гибкая программа обучения:
 
«Репетитор по английскому для взрослых», «Нестандартные уроки английского».
 
Четвертый пункт по цене исключаем, ибо доходы этого сегмента – уровня средний и выше. Вряд ли они будут искать «курсы недорого».
 
Карьеристы
 
1) Продукт — деловой и профессиональный английский:
 
«Деловой английский курсы», «Бизнес английский».
 
2) Область применения — работа:
 
«Карьера в зарубежной фирме», «Английский для работы за границей», «Английский для работы».
 
3) Свойства — занятия по скайпу, документ о прохождении курсов (этим людям важно официальное подтверждение):
 
«Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом».
 
4) Условия покупки — недорого, быстро:
 
«Курсы английского языка недорого», «Английский интенсивный курс».
 
Путешественники
 
1) Продукт — разговорный английский:
 
«Репетитор носитель английского языка», «разговорный английский язык занятия».
 
2) Область применения — при общении с иностранцами:
 
«Английский для путешествий», «Английский туризм».
 
3) Свойства — занятия по скайпу, квалифицированные преподаватели:
 
«Онлайн репетитор по английскому», «Английский видео уроки».
 
4) Условия покупки — быстро:
 
«Английский язык экспресс», «Как быстро научиться разговорному английскому», «Английский интенсивный курс».
 
Результат: список сегментов + перечень базисов (масок) ключевых слов по каждому. Что-то может в разных сегментах повторяться, это нормально.
 

Этап 2: описание готовых сегментов

По каждому сегменту у вас должны быть четкие ответы по пунктам:
 
  • Основная потребность, цель покупки;
  • Что этим клиентам нужно знать для принятия решения;
  • Риски / возражения.
  • Основные запросы / параметры таргетинга, по которым их можно найти в сети.
Эта информация пойдет для составления ценностных предложений. Сначала на уровне рекламных объявлений, затем, более подробно — на уровне посадочной страницы — для заголовков, подзаголовков, призывов к действию.
 
Для примера возьмем сегмент карьеристов.
 
1) Основная потребность — использовать знание языка как инструмент для продвижения по карьерной лестнице на нынешнем месте, либо как преимущество при поиске новой работы.
 
2) Для принятия решения важно — как проходят занятия (в идеале по скайпу, если вживую, то удаленность от дома / работы); квалификация преподавателя; сертификат после окончания курсов; уклон на деловую лексику; сроки (чем быстрее, тем лучше); стоимость. 
 
3) Возражения / вопросы — получится ли у меня овладеть языком при нулевом уровне; насколько удобно заниматься в конкретном месте; будет ли официальное подтверждение (сертификат).
 
4) Основные запросы — «Деловой английский курсы», «Бизнес английский», «Английский для работы», «Деловой английский по скайпу», «Сертификат по английскому языку», «Курсы английского с сертификатом», «Английский интенсивный курс».
 
Параметры таргетинга — как базовый персонаж мы выделили женщину от 25 до 45 лет. И вот почему.
 
В продвижении по карьерной лестнице у мужчин по умолчанию есть преимущество. Поэтому девушкам необходимо обладать при прочих равных условиях более сильными навыками. 
 
Личностные характеристики — доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые, амбициозные. Любят учиться новому, способны к самообучению.
 
Всё это и есть описание сегмента. Точно такой же разбор делаем по каждому персонажу.
 
 
P.S. В следующих статьях мы детально разбираем, как собирать маски (базисы) ключевых слов и семантическое ядро из этих базисов на примере Яндекс.Директ.
 
А для социальных сетей рекомендуем статью Поиск и сегментация целевой аудитории ВКонтакте.
 
Высоких вам конверсий!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
121546
13
Читайте ещё статьи по этой теме

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья

Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.

Как по фэн-шую запускать рекламу в КМС Google Статья

Какой должна быть структура кампании, какие связки дают наибольшую отдачу и на какие аудитории лучше всего настраивать рекламу в КМС Google– рассказывает специалист по контекстной рекламе Вусал Джахангиров. .9

Как в Яндекс.Директе внедрить эффективные связки за 10 дней. Кейс автомастерской «Доктор Жесть» Статья

Когда малый бизнес только запускает контекстную рекламу, его задача– как можно быстрее найти работающие связки. Эффективное предложение в объявлениях и на посадочной странице под каждый сегмент аудитории, исходя из ключевых фраз и таргетингов.1
Написать комментарий
Обсуждаемое

Продвижение личных страниц в ВКонтакте для бизнеса Статья

Сегодня я хочу поговорить на тему продвижения личных страниц в социальной сети ВКонтакте. Я расскажу об особенностях взаимодействия с аудиторией и дам ряд рекомендаций, которые проверены на личном опыте.29

Работа с маркет-платформой ВКонтакте Статья

ВКонтакте всячески поощряет многомиллионные группы по интересам (сообщества), зарабатывающие на рекламе, так как получает с их прибыли комиссию. Сегодня выясним, может ли быть в этих крупных группах наша целевая аудитория?.9

Методы тестирования креативов ВКонтакте Статья

Тестовая рекламная кампания — это проверка возможностей использованиярекламы для проекта с целью получения целевых действий. Методом проб и ошибокмы понимаем, можно ли привлекать внимание целевой аудитории к данномупредложению.9
Свежее

Алгоритмы тестирования на маркет-платформе Статья

Это первое, что мы изучим сегодня. Есть 2 самыхраспространенных способа.

Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья

Продвижение интернет-магазина –это дело хлопотное и, если честно, не существует какого-либо универсальногоспособа работы, который помог бы вывести в топ любой сайт подобнойнаправленности. Вам потребуется работать в комплексе мер, чтобы добиться первыхрезультатов, и приложить огромные усилия для обхода конкурентов, особенно еслиони уже заняты в нише и имеют достаточное доверие со стороны клиентов ипоисковых систем.

Методология работы со сплит-тестами Статья

У многих возникает стереотип: если человек работает таргетологом, то ондолжен придумывать все быстро и без каких-то дополнительных усилий исложностей. На самом деле, это не так, и для успешного запуска проектовнеобходимо пройти пять фаз принятия неизбежного: отрицание, гнев, торги,депрессию и сплит-тесты.