Контекстная реклама
Редакция Yagla
Как собрать маски (базисы) ключевых слов для контекстной рекламы
Статья
Работа с семантическим ядром начинается с подбора масок (базисов) ключевых слов. В этой статье вы увидите, как это делать, что учитывать + алгоритм на конкретном примере.
Как собирать маски ключевых слов
Каждый, кто составлял список базисов, понимает основные сложности:
- Придумать все варианты из головы нереально — мы многое упускаем и теряем охват;
- Ни один даже самый идеальный сервис не подбирает на 100% корректные маркеры — без ручной чистки «мусорных» запросов не обойтись.
Мы применим подход, который дает охват, близкий к 100%. Принцип, как у всех семантических инструментов:
1) Задаете в Wordstat слово / фразу и получаете выборку;
2) Минусуете всё нерелевантное и некоммерческое;
3) Расширяете список за счет похожих фраз и других источников;
4) Проверяйте частотность полученных фраз в Вордстате.
Довольно трудозатратный процесс, но он позволяет достичь оптимального сочетания усилий и охвата.
Итак, всё по порядку. Пример — курсы английского языка.
Метод для получения максимального охвата
Этап 1: соберите общие фразы, которые описывают ваш продукт
Ответьте на вопрос, как его называет ЦА. Придумайте все возможные формулировки, написания (в том числе русские для зарубежных брендов) и синонимы.
Можно взять их из описания сегментов целевой аудитории. В нашем примере — семантика для курсов английского языка, сегмент «Карьеристы».
Примерные запросы для этого типа ЦА:
- «Деловой английский курсы»;
- «Бизнес английский»;
- «Карьера в зарубежной фирме»;
- «Английский для работы»;
- «Деловой английский по скайпу»;
- «Курсы английского с сертификатом»;
- «Английский интенсивный курс».
Постройте таблицу в любом формате, чтобы фиксировать идеи. Занесите то, что есть на данный момент:
Это удобный формат отчета: всё сгруппировано по темам, брендам, категориям, проще оценивать общую частотность и в дальнейшем — размер низкочастотного хвоста.
Столбец «Семантика» — это количество уникальных фраз с ненулевой частотностью для этой маски. Его мы заполняем далее — на этапе парсинга СЯ. Сейчас только выписываем частотность из Яндекс Wordstat.
Столбец «Раздел» пригодится, если у вас много товаров, брендов, категорий.
Этап 2: пробейте фразы в Wordstat
Используйте только широкое соответствие, чтобы получить по максимуму вложенные запросы из каждого базиса.
Сервис выдает количество показов рекламных блоков Яндекса. Чем уже запрос, тем меньше предполагаемое количество запросов и трафика на сайт, а следовательно — охвата ЦА.
Не забудьте настроить регион, если у вас локальный бизнес.
Фразы с очень низкими показателями лучше заменить на более емкие, так как ваша задача — получить маски, которые потенциально дают большое количество расширений при дальнейшем парсинге.
При этом исключайте варианты с нулевой частотностью:
Можно их также уточнить, чтобы получить больший прогнозируемый охват. Но учитывайте, что при этом в выдаче могут появиться нецелевые запросы, например:
Желательно сразу вносить их в минус-файл либо исключить при поиске:
Важно! Оценивайте результаты выдачи сразу, чтобы в дальнейшем избежать лишней работы. Если в выборке много лишнего, не стоит брать этот базис.
Например, запрос «Английский для работы» дает не те результаты, которые нужны для СЯ. Мы подразумевали под работой карьеру, но не как школьное задание.
В нашем случае всё, что связано со школой — «контрольная работа», «домашняя работа», «по-английски», «рабочая тетрадь» и т.д. — это минус-слова.
Пробуем уточнить формулировку. Совсем другая ситуация по фразе «Английский для работы за рубежом», но выдача маленькая.
Принцип №1: для полноценного СЯ подбирайте такие маски, чтобы «зацепить» больше расширений (охвата) и меньше «мусора».
По мере парсинга масок в Wordstat заполняйте таблицу. У нас получаются такие данные:
Результаты довольно скромные, если пользоваться только выдачей Wordstat. За счет чего их можно расширить? Идем дальше.
Этап 3: посмотрите похожие запросы в Яндекс Wordstat
Принцип №2: используйте ключевые фразы в правом столбце как идеи, а не просто копируйте. Выделяйте из них полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова.
Параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят:
И отсеивайте то, что не попадает в тему.
Этап 4: изучите источники семантики
Принцип тот же — придумывайте маски из того, что увидите. Например, загляните в:
- Поисковые подсказки Яндекс и Google:
- Похожие запросы в SERP:
- Статистику запросов Mail.ru
А также сервисы синонимов, форумы, Alt-теги к картинкам в поисковой выдаче, Планировщик ключевых слов Google и т.д.
Полезно черпать идеи с сайтов конкурентов.
Отдельно пара слов о сервисе SpyWords. Это не буквальное руководство. База запросов, по которой раз в месяц снимается поисковая выдача и реальные запросы — это разные вещи. Копировать их бессмысленно, а поискать идеи для новых масок стоит.
Рекомендация та же: проверяйте результаты в поисковой выдаче. Плюс пробивайте на частотность в Яндекс Wordstat.
Заносите в таблицу те, где частотность выше нуля. Вот некоторые маски, которые мы получили из похожих запросов и поисковых подсказок:
Метод перемножения
Это альтернативный способ, который основывается на ключевых признаках продукта:
- Название — курсы английского языка
- Разновидность — деловой / разговорный / базовый / литературный;
- Применение — для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
- Условие — с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
- Гео (если бизнес локальный, не используем).
Варианты признаков можно искать в тех же источниках. Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени.
Получаем примерно такие результаты, по которым затем пробиваем частотность в Wordstat:
- Курсы английского языка;
- Курсы делового английского языка;
- Курсы делового английского языка для работы;
- Курсы делового английского языка для работы по скайпу;
и т.д.
Плюс метода — максимальный охват.
Минус — он дает примерно те же результаты, что для конкурентов, поэтому эти фразы быстро «перегреваются» на аукционах. К тому же не избежать «мусорных» запросов.
Мы разобрали подробно, как собирать маски для услуги — курсов английского языка. У компаний-клиентов или покупателей интернет-магазинов своя специфика в принятии решений о покупках. Следовательно, они делают акцент на другом при поиске нужного продукта.
Маски для B2B-рынка
Бизнесы более осознанно подходят к закупкам. Они ищут не просто бетон, а конкретную марку и условия для конкретной задачи.
При генерировании масок ключевых слов учитывайте 5 ключевых признаков продукта. Пример для производителя бетона:
- Свойства — ячеистый, тяжелый, мелкозернистый, монолитный, коррозионно-стойкий и т.д.;
- Марка — в10, в12, в15, в20, м100, м250 и т.д.;
- Применение — для фундамента, гаража, дорожек и т.д.;
- Условие — с доставкой, самовывоз, недорого, от производителя;
- Гео — в Перми, в Березниках и т.д.
Показы рекламы по прямым запросам дорогие. Как снизить их стоимость и при этом не упустить целевых клиентов?
Поможет смежная семантика. Если пользователя интересуют товары / услуги, которые нужны вместе с тем, что предлагаете вы, как правило, это ваш потенциальный клиент. Ваша задача — узнать, что это за товары / услуги.
Допустим, вы продаете бетон. Ваша аудитория скорее всего также ищет в интернете технику для его использования, услуги по укладке бетона и т.д.
Маски для интернет-магазина
Для e-commerce метод перемножения подходит лучше всего.
Покупатель выбирает товар по определенным свойствам. Это цвет, размер, высота, наличие морозильной камеры и других характеристик и функций. Здесь важна добавка гео. Например, холодильник. Запрос может быть максимально детальным: «Купить холодильник bosch kgn39nw13r в Перми с доставкой».
Для интернет-магазина нужна брендовая семантика — маски включают названия бренда, серий и моделей.
Ситуация следующая: компания продает разные категории товаров, но под одним брендом. Если брать только название бренда (как правило, однословник), вы получаете много «мусора», например:
Это сработает только в том случае, если на один бренд — одна категория товаров.
Вряд ли потенциальные клиенты будут искать непонятно что, но конкретной марки. Люди чаще ищут категории. Поэтому на практике нужны 2- и 3-словники.
Русский вариант написания — это отдельный спрос, по нему нужно отдельно собирать маски.
Как сделать быстрее, если семантики очень много
Это актуально для популярных тематик, где куча брендов, категорий, моделей, пользователи ищут продукты по-разному.
Можно применить приоритезацию до сбора СЯ. Оцените их среднюю маржинальность разделов и категорий. Отсейте те, где она меньше 20% — реклама по ним часто дает нулевую отдачу. Если не особо поможет, уберите маржинальность меньше 25–30% — на ней много не заработаете.
Альтернативный вариант — проранжируйте маски по 3-бальной шкале по важности для бизнеса.
P.S. Как из базисов собрать семантику (ключевые фразы) — в следующей статье.
Читайте ещё статьи по этой теме
Секреты потребительской психологии в онлайне Статья
Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок. Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.
Как сделать кликабельный номер телефона на сайте Статья
Когда пользователь может в один клик по номеру телефона сделать звонок, это в плюс и ему, и вам. Он тратит минимум усилий и времени, чтобы вам дозвониться, а вы получаете +1 целевой звонок.1
Всё, что нужно знать о продвижении в Telegram Статья
Мессенджер Telegram вновь доступен в России, и многих интересует вопрос, как продвигать свой канал в «телеге». Во-первых, изначально Телеграмм не должен быть пустым.3
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья
Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Свежее
Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы Статья
Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов. .
РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями Статья
Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.
Сегменты аудиторий в Яндекс.Директ: советы по использованию инструмента Статья
Аудитория, на которую мы настраиваем рекламу в Директе, неодородна. Даже если люди вбивают одинаковые ключевые слова, они отличаются друг от друга поведением в интернете, готовностью купить/заказать, геолокацией, интересами и потребностями, полом и возрастом и т.
