Как собрать маски (базисы) ключевых слов для контекстной рекламы
Статья
Работа с семантическим ядром начинается с подбора масок (базисов) ключевых слов. В этой статье вы увидите, как это делать, что учитывать + алгоритм на конкретном примере.
Как собирать маски ключевых слов
Каждый, кто составлял список базисов, понимает основные сложности:
- Придумать все варианты из головы нереально — мы многое упускаем и теряем охват;
- Ни один даже самый идеальный сервис не подбирает на 100% корректные маркеры — без ручной чистки «мусорных» запросов не обойтись.
Мы применим подход, который дает охват, близкий к 100%. Принцип, как у всех семантических инструментов:
1) Задаете в Wordstat слово / фразу и получаете выборку;
2) Минусуете всё нерелевантное и некоммерческое;
3) Расширяете список за счет похожих фраз и других источников;
4) Проверяйте частотность полученных фраз в Вордстате.
Довольно трудозатратный процесс, но он позволяет достичь оптимального сочетания усилий и охвата.
Итак, всё по порядку. Пример — курсы английского языка.
Метод для получения максимального охвата
Этап 1: соберите общие фразы, которые описывают ваш продукт
Ответьте на вопрос, как его называет ЦА. Придумайте все возможные формулировки, написания (в том числе русские для зарубежных брендов) и синонимы.
Можно взять их из описания сегментов целевой аудитории. В нашем примере — семантика для курсов английского языка, сегмент «Карьеристы».
Примерные запросы для этого типа ЦА:
- «Деловой английский курсы»;
- «Бизнес английский»;
- «Карьера в зарубежной фирме»;
- «Английский для работы»;
- «Деловой английский по скайпу»;
- «Курсы английского с сертификатом»;
- «Английский интенсивный курс».
Постройте таблицу в любом формате, чтобы фиксировать идеи. Занесите то, что есть на данный момент:
![Маски (базисы) ключевых слов — общие фразы для описания продукта Маски (базисы) ключевых слов — общие фразы для описания продукта](/img/01-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--obshchie-frazy-dlya-opisaniya-produkta.png)
Это удобный формат отчета: всё сгруппировано по темам, брендам, категориям, проще оценивать общую частотность и в дальнейшем — размер низкочастотного хвоста.
Столбец «Семантика» — это количество уникальных фраз с ненулевой частотностью для этой маски. Его мы заполняем далее — на этапе парсинга СЯ. Сейчас только выписываем частотность из Яндекс Wordstat.
Столбец «Раздел» пригодится, если у вас много товаров, брендов, категорий.
Этап 2: пробейте фразы в Wordstat
Используйте только широкое соответствие, чтобы получить по максимуму вложенные запросы из каждого базиса.
Сервис выдает количество показов рекламных блоков Яндекса. Чем уже запрос, тем меньше предполагаемое количество запросов и трафика на сайт, а следовательно — охвата ЦА.
Не забудьте настроить регион, если у вас локальный бизнес.
![Маски (базисы) ключевых слов — настройка региона в Вордстате Маски (базисы) ключевых слов — настройка региона в Вордстате](/img/02-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--nastroyka-regiona-v-vordstate.png)
Фразы с очень низкими показателями лучше заменить на более емкие, так как ваша задача — получить маски, которые потенциально дают большое количество расширений при дальнейшем парсинге.
![Маски (базисы) ключевых слов — пример уточнения маски Маски (базисы) ключевых слов — пример уточнения маски](/img/03-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-utochneniya-maski.png)
При этом исключайте варианты с нулевой частотностью:
![Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нулевой частотностью Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нулевой частотностью](/img/04-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-vyborki-s-nulevoy-chastotnostyu.png)
Можно их также уточнить, чтобы получить больший прогнозируемый охват. Но учитывайте, что при этом в выдаче могут появиться нецелевые запросы, например:
![Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нецелевыми запросами Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нецелевыми запросами](/img/05-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-vyborki-s-necelevymi-zaprosami.png)
Желательно сразу вносить их в минус-файл либо исключить при поиске:
![Маски (базисы) ключевых слов — исключение минус-слов при поиске Маски (базисы) ключевых слов — исключение минус-слов при поиске](/img/06-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--isklyuchenie-minus-slov-pri-poiske.png)
Важно! Оценивайте результаты выдачи сразу, чтобы в дальнейшем избежать лишней работы. Если в выборке много лишнего, не стоит брать этот базис.
![Маски (базисы) ключевых слов — пример неудачной маски Маски (базисы) ключевых слов — пример неудачной маски](/img/07-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-neudachnoy-maski.png)
Например, запрос «Английский для работы» дает не те результаты, которые нужны для СЯ. Мы подразумевали под работой карьеру, но не как школьное задание.
В нашем случае всё, что связано со школой — «контрольная работа», «домашняя работа», «по-английски», «рабочая тетрадь» и т.д. — это минус-слова.
Пробуем уточнить формулировку. Совсем другая ситуация по фразе «Английский для работы за рубежом», но выдача маленькая.
![Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с низкой частотностью Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с низкой частотностью](/img/08-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-vyborki-s-nizkoy-chastotnostyu.png)
Принцип №1: для полноценного СЯ подбирайте такие маски, чтобы «зацепить» больше расширений (охвата) и меньше «мусора».
По мере парсинга масок в Wordstat заполняйте таблицу. У нас получаются такие данные:
![Маски (базисы) ключевых слов — результаты сбора масок в Вордстате с данными по частотности Маски (базисы) ключевых слов — результаты сбора масок в Вордстате с данными по частотности](/img/09-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--rezultaty-sbora-masok-v-vordstate-s-dannymi-po-chastotnosti.png)
Результаты довольно скромные, если пользоваться только выдачей Wordstat. За счет чего их можно расширить? Идем дальше.
Этап 3: посмотрите похожие запросы в Яндекс Wordstat
Принцип №2: используйте ключевые фразы в правом столбце как идеи, а не просто копируйте. Выделяйте из них полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова.
![Маски (базисы) ключевых слов — похожие запросы в выдаче Маски (базисы) ключевых слов — похожие запросы в выдаче](/img/10-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--pohojie-zaprosy-v-vydache.png)
Параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят:
![Маски (базисы) ключевых слов — проверка похожей фразы в поисковике Маски (базисы) ключевых слов — проверка похожей фразы в поисковике](/img/11-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--proverka-pohojey-frazy-v-poiskovike.png)
И отсеивайте то, что не попадает в тему.
Этап 4: изучите источники семантики
Принцип тот же — придумывайте маски из того, что увидите. Например, загляните в:
- Поисковые подсказки Яндекс и Google:
![Маски (базисы) ключевых слов — пример поисковой подсказки Яндекса Маски (базисы) ключевых слов — пример поисковой подсказки Яндекса](/img/12-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-poiskovoy-podskazki-yandeksa.png)
- Похожие запросы в SERP:
![Маски (базисы) ключевых слов — пример запросов в SERP Google Маски (базисы) ключевых слов — пример запросов в SERP Google](/img/13-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-zaprosov-v-serp-google.png)
- Статистику запросов Mail.ru
А также сервисы синонимов, форумы, Alt-теги к картинкам в поисковой выдаче, Планировщик ключевых слов Google и т.д.
Полезно черпать идеи с сайтов конкурентов.
Отдельно пара слов о сервисе SpyWords. Это не буквальное руководство. База запросов, по которой раз в месяц снимается поисковая выдача и реальные запросы — это разные вещи. Копировать их бессмысленно, а поискать идеи для новых масок стоит.
Рекомендация та же: проверяйте результаты в поисковой выдаче. Плюс пробивайте на частотность в Яндекс Wordstat.
Заносите в таблицу те, где частотность выше нуля. Вот некоторые маски, которые мы получили из похожих запросов и поисковых подсказок:
![Маски (базисы) ключевых слов — дополненный список масок с данными по частотности Маски (базисы) ключевых слов — дополненный список масок с данными по частотности](/img/15-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--dopolnennyy-spisok-masok-s-dannymi-po-chastotnosti.png)
Метод перемножения
Это альтернативный способ, который основывается на ключевых признаках продукта:
- Название — курсы английского языка
- Разновидность — деловой / разговорный / базовый / литературный;
- Применение — для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
- Условие — с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
- Гео (если бизнес локальный, не используем).
Варианты признаков можно искать в тех же источниках. Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени.
Получаем примерно такие результаты, по которым затем пробиваем частотность в Wordstat:
- Курсы английского языка;
- Курсы делового английского языка;
- Курсы делового английского языка для работы;
- Курсы делового английского языка для работы по скайпу;
и т.д.
Плюс метода — максимальный охват.
Минус — он дает примерно те же результаты, что для конкурентов, поэтому эти фразы быстро «перегреваются» на аукционах. К тому же не избежать «мусорных» запросов.
Мы разобрали подробно, как собирать маски для услуги — курсов английского языка. У компаний-клиентов или покупателей интернет-магазинов своя специфика в принятии решений о покупках. Следовательно, они делают акцент на другом при поиске нужного продукта.
Маски для B2B-рынка
Бизнесы более осознанно подходят к закупкам. Они ищут не просто бетон, а конкретную марку и условия для конкретной задачи.
При генерировании масок ключевых слов учитывайте 5 ключевых признаков продукта. Пример для производителя бетона:
- Свойства — ячеистый, тяжелый, мелкозернистый, монолитный, коррозионно-стойкий и т.д.;
- Марка — в10, в12, в15, в20, м100, м250 и т.д.;
- Применение — для фундамента, гаража, дорожек и т.д.;
- Условие — с доставкой, самовывоз, недорого, от производителя;
- Гео — в Перми, в Березниках и т.д.
Показы рекламы по прямым запросам дорогие. Как снизить их стоимость и при этом не упустить целевых клиентов?
Поможет смежная семантика. Если пользователя интересуют товары / услуги, которые нужны вместе с тем, что предлагаете вы, как правило, это ваш потенциальный клиент. Ваша задача — узнать, что это за товары / услуги.
Допустим, вы продаете бетон. Ваша аудитория скорее всего также ищет в интернете технику для его использования, услуги по укладке бетона и т.д.
Маски для интернет-магазина
Для e-commerce метод перемножения подходит лучше всего.
Покупатель выбирает товар по определенным свойствам. Это цвет, размер, высота, наличие морозильной камеры и других характеристик и функций. Здесь важна добавка гео. Например, холодильник. Запрос может быть максимально детальным: «Купить холодильник bosch kgn39nw13r в Перми с доставкой».
Для интернет-магазина нужна брендовая семантика — маски включают названия бренда, серий и моделей.
Ситуация следующая: компания продает разные категории товаров, но под одним брендом. Если брать только название бренда (как правило, однословник), вы получаете много «мусора», например:
![Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому однословнику Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому однословнику](/img/16-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-vydachi-po-brendovomu-odnoslovniku.png)
Это сработает только в том случае, если на один бренд — одна категория товаров.
Вряд ли потенциальные клиенты будут искать непонятно что, но конкретной марки. Люди чаще ищут категории. Поэтому на практике нужны 2- и 3-словники.
![Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому двусловнику Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому двусловнику](/img/17-maski-bazisy-klyuchevyh-slov--primer-vydachi-po-brendovomu-dvuslovniku.png)
Русский вариант написания — это отдельный спрос, по нему нужно отдельно собирать маски.
Как сделать быстрее, если семантики очень много
Это актуально для популярных тематик, где куча брендов, категорий, моделей, пользователи ищут продукты по-разному.
Можно применить приоритезацию до сбора СЯ. Оцените их среднюю маржинальность разделов и категорий. Отсейте те, где она меньше 20% — реклама по ним часто дает нулевую отдачу. Если не особо поможет, уберите маржинальность меньше 25–30% — на ней много не заработаете.
Альтернативный вариант — проранжируйте маски по 3-бальной шкале по важности для бизнеса.
P.S. Как из базисов собрать семантику (ключевые фразы) — в следующей статье.
Читайте ещё статьи по этой теме
Секреты потребительской психологии в онлайне Статья
Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок. Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.
Как сделать кликабельный номер телефона на сайте Статья
Когда пользователь может в один клик по номеру телефона сделать звонок, это в плюс и ему, и вам. Он тратит минимум усилий и времени, чтобы вам дозвониться, а вы получаете +1 целевой звонок.1
Всё, что нужно знать о продвижении в Telegram Статья
Мессенджер Telegram вновь доступен в России, и многих интересует вопрос, как продвигать свой канал в «телеге». Во-первых, изначально Телеграмм не должен быть пустым.3
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как юристу вести Telegram канал. Отвечает адвокат Валерий Рогальский Статья
В современном мире цифровых технологий и социальных медиа юристам предоставляется уникальная возможность расширить свою аудиторию и продвигать свои услуги через онлайн-платформы. Telegram – одна из таких платформ, которая предлагает удобный и эффективный способ взаимодействия с клиентами и коллегами.
Кейс клиента Vitamin.tools о продвижении детского лагеря в VK Ads: как получать заявки по 500 рублей 3 месяца подряд Статья
Таргетолог Марк Косых, клиент Vitamin. tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — пробовал запускать рекламу и в старом, и в новом рекламном кабинетах.
Лидогенерация на мероприятия Статья
Я расскажу в целом о том, как выстроить грамотный диджитал для продвижения мероприятий. Это актуально как для онлайна, так и для оффлайна.
Свежее
Пустые бланки резюме для устройства на работу – где взять? Статья
Создать современное резюме с оформлением и структурой можно с помощью готовых шаблонов резюме. Пустые бланки в формате docx и pdf подойдут для заполнения в любом текстовом редакторе: используйте шаблоны, заполняйте их с помощью пошаговой инструкции и привлекайте работодателей.
6 советов от клиента Vitamin.tools по продвижению психолога в TG через Директ Статья
Директолог Ольга Сивцова, клиент Vitamin. tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — отливала бюджет на TG-бота 2,5 месяца.
Работа на фрилансе или в агентстве: плюсы и минусы Статья
Первый плюс работы в агентстве – меньше ответственности, потому что у нас ее нет перед конечным заказчиком, другими сотрудниками, если не нанимаем помощников и ничего не делегируем. У нас есть ответственность только перед нашим работодателем.