Как собрать маски (базисы) ключевых слов для контекстной рекламы

Работа с семантическим ядром начинается с подбора масок (базисов) ключевых слов. В этой статье вы увидите, как это делать, что учитывать + алгоритм на конкретном примере.

Как собирать маски ключевых слов

Каждый, кто составлял список базисов, понимает основные сложности:
 
  • Придумать все варианты из головы нереально — мы многое упускаем и теряем охват;
  • Ни один даже самый идеальный сервис не подбирает на 100% корректные маркеры — без ручной чистки «мусорных» запросов не обойтись.
 
Мы применим подход, который дает охват, близкий к 100%. Принцип, как у всех семантических инструментов:
 
1) Задаете в Wordstat слово / фразу и получаете выборку;
 
2) Минусуете всё нерелевантное и некоммерческое;
 
3) Расширяете список за счет похожих фраз и других источников;
 
4) Проверяйте частотность полученных фраз в Вордстате.
 
Довольно трудозатратный процесс, но он позволяет достичь оптимального сочетания усилий и охвата.
 
Итак, всё по порядку. Пример — курсы английского языка.

Метод для получения максимального охвата

Этап 1: соберите общие фразы, которые описывают ваш продукт

Ответьте на вопрос, как его называет ЦА. Придумайте все возможные формулировки, написания (в том числе русские для зарубежных брендов) и синонимы.
 
Можно взять их из описания сегментов целевой аудитории. В нашем примере — семантика для курсов английского языка, сегмент «Карьеристы».
 
Примерные запросы для этого типа ЦА:
 
  • «Деловой английский курсы»;
  • «Бизнес английский»;
  • «Карьера в зарубежной фирме»;
  • «Английский для работы»;
  • «Деловой английский по скайпу»;
  • «Курсы английского с сертификатом»;
  • «Английский интенсивный курс».
 
Постройте таблицу в любом формате, чтобы фиксировать идеи. Занесите то, что есть на данный момент:
 
Маски (базисы) ключевых слов — общие фразы для описания продукта
 
Это удобный формат отчета: всё сгруппировано по темам, брендам, категориям, проще оценивать общую частотность и в дальнейшем — размер низкочастотного хвоста.
 
Столбец «Семантика» — это количество уникальных фраз с ненулевой частотностью для этой маски. Его мы заполняем далее — на этапе парсинга СЯ. Сейчас только выписываем частотность из Яндекс Wordstat.
 
Столбец «Раздел» пригодится, если у вас много товаров, брендов, категорий.

Этап 2: пробейте фразы в Wordstat

Используйте только широкое соответствие, чтобы получить по максимуму вложенные запросы из каждого базиса.
 
Сервис выдает количество показов рекламных блоков Яндекса. Чем уже запрос, тем меньше предполагаемое количество запросов и трафика на сайт, а следовательно — охвата ЦА.
 
Не забудьте настроить регион, если у вас локальный бизнес.
 
Маски (базисы) ключевых слов — настройка региона в Вордстате
 
Фразы с очень низкими показателями лучше заменить на более емкие, так как ваша задача — получить маски, которые потенциально дают большое количество расширений при дальнейшем парсинге.
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример уточнения маски
 
При этом исключайте варианты с нулевой частотностью:
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нулевой частотностью
 
Можно их также уточнить, чтобы получить больший прогнозируемый охват. Но учитывайте, что при этом в выдаче могут появиться нецелевые запросы, например:
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с нецелевыми запросами
 
Желательно сразу вносить их в минус-файл либо исключить при поиске:
 
Маски (базисы) ключевых слов — исключение минус-слов при поиске
 
Важно! Оценивайте результаты выдачи сразу, чтобы в дальнейшем избежать лишней работы. Если в выборке много лишнего, не стоит брать этот базис.
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример неудачной маски
 
Например, запрос «Английский для работы» дает не те результаты, которые нужны для СЯ. Мы подразумевали под работой карьеру, но не как школьное задание.
 
В нашем случае всё, что связано со школой — «контрольная работа», «домашняя работа», «по-английски», «рабочая тетрадь» и т.д. — это минус-слова.
 
Пробуем уточнить формулировку. Совсем другая ситуация по фразе «Английский для работы за рубежом», но выдача маленькая.
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример выборки с низкой частотностью
 
Принцип №1: для полноценного СЯ подбирайте такие маски, чтобы «зацепить» больше расширений (охвата) и меньше «мусора».
 
По мере парсинга масок в Wordstat заполняйте таблицу. У нас получаются такие данные:
 
Маски (базисы) ключевых слов — результаты сбора масок в Вордстате с данными по частотности
 
Результаты довольно скромные, если пользоваться только выдачей Wordstat. За счет чего их можно расширить? Идем дальше.

Этап 3: посмотрите похожие запросы в Яндекс Wordstat

Принцип №2: используйте ключевые фразы в правом столбце как идеи, а не просто копируйте. Выделяйте из них полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова.
 
Маски (базисы) ключевых слов — похожие запросы в выдаче
 
Параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят:
 
Маски (базисы) ключевых слов — проверка похожей фразы в поисковике
 
И отсеивайте то, что не попадает в тему.

Этап 4: изучите источники семантики

Принцип тот же — придумывайте маски из того, что увидите. Например, загляните в:
 
  • Поисковые подсказки Яндекс и Google:
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример поисковой подсказки Яндекса
 
  • Похожие запросы в SERP:
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример запросов в SERP Google
 
  • Статистику запросов Mail.ru
 
Маски (базисы) ключевых слов — статистика запросов в Mail.ru
А также сервисы синонимов, форумы, Alt-теги к картинкам в поисковой выдаче, Планировщик ключевых слов Google и т.д.
 
Полезно черпать идеи с сайтов конкурентов.
 
Отдельно пара слов о сервисе SpyWords. Это не буквальное руководство. База запросов, по которой раз в месяц снимается поисковая выдача и реальные запросы — это разные вещи. Копировать их бессмысленно, а поискать идеи для новых масок стоит.
 
Рекомендация та же: проверяйте результаты в поисковой выдаче. Плюс пробивайте на частотность в Яндекс Wordstat.
 
Заносите в таблицу те, где частотность выше нуля. Вот некоторые маски, которые мы получили из похожих запросов и поисковых подсказок:
 
Маски (базисы) ключевых слов — дополненный список масок с данными по частотности

Метод перемножения

Это альтернативный способ, который основывается на ключевых признаках продукта:
 
  • Название — курсы английского языка
  • Разновидность — деловой / разговорный / базовый / литературный;
  • Применение — для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
  • Условие — с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
  • Гео (если бизнес локальный, не используем).
 
Варианты признаков можно искать в тех же источниках. Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени.
 
Получаем примерно такие результаты, по которым затем пробиваем частотность в Wordstat:
 
  • Курсы английского языка;
  • Курсы делового английского языка;
  • Курсы делового английского языка для работы;
  • Курсы делового английского языка для работы по скайпу;
 
и т.д.
 
Плюс метода — максимальный охват.
 
Минус — он дает примерно те же результаты, что для конкурентов, поэтому эти фразы быстро «перегреваются» на аукционах. К тому же не избежать «мусорных» запросов.
 
Мы разобрали подробно, как собирать маски для услуги — курсов английского языка. У компаний-клиентов или покупателей интернет-магазинов своя специфика в принятии решений о покупках. Следовательно, они делают акцент на другом при поиске нужного продукта.

Маски для B2B-рынка

Бизнесы более осознанно подходят к закупкам. Они ищут не просто бетон, а конкретную марку и условия для конкретной задачи.
 
При генерировании масок ключевых слов учитывайте 5 ключевых признаков продукта. Пример для производителя бетона:
 
  • Свойства — ячеистый, тяжелый, мелкозернистый, монолитный, коррозионно-стойкий и т.д.;
  • Марка — в10, в12, в15, в20, м100, м250 и т.д.;
  • Применение — для фундамента, гаража, дорожек и т.д.;
  • Условие — с доставкой, самовывоз, недорого, от производителя;
  • Гео — в Перми, в Березниках и т.д.
 
Показы рекламы по прямым запросам дорогие. Как снизить их стоимость и при этом не упустить целевых клиентов?
 
Поможет смежная семантика. Если пользователя интересуют товары / услуги, которые нужны вместе с тем, что предлагаете вы, как правило, это ваш потенциальный клиент. Ваша задача — узнать, что это за товары / услуги.
 
Допустим, вы продаете бетон. Ваша аудитория скорее всего также ищет в интернете технику для его использования, услуги по укладке бетона и т.д.

Маски для интернет-магазина

Для e-commerce метод перемножения подходит лучше всего.
 
Покупатель выбирает товар по определенным свойствам. Это цвет, размер, высота, наличие морозильной камеры и других характеристик и функций. Здесь важна добавка гео. Например, холодильник. Запрос может быть максимально детальным: «Купить холодильник bosch kgn39nw13r в Перми с доставкой».
 
Для интернет-магазина нужна брендовая семантика — маски включают названия бренда, серий и моделей.
 
Ситуация следующая: компания продает разные категории товаров, но под одним брендом. Если брать только название бренда (как правило, однословник), вы получаете много «мусора», например:
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому однословнику
 
Это сработает только в том случае, если на один бренд — одна категория товаров.
 
Вряд ли потенциальные клиенты будут искать непонятно что, но конкретной марки. Люди чаще ищут категории. Поэтому на практике нужны 2- и 3-словники.
 
Маски (базисы) ключевых слов — пример выдачи по брендовому двусловнику
 
Русский вариант написания — это отдельный спрос, по нему нужно отдельно собирать маски.

Как сделать быстрее, если семантики очень много

Это актуально для популярных тематик, где куча брендов, категорий, моделей, пользователи ищут продукты по-разному.
 
Можно применить приоритезацию до сбора СЯ. Оцените их среднюю маржинальность разделов и категорий. Отсейте те, где она меньше 20% — реклама по ним часто дает нулевую отдачу. Если не особо поможет, уберите маржинальность меньше 25–30% — на ней много не заработаете.
 
Альтернативный вариант — проранжируйте маски по 3-бальной шкале по важности для бизнеса.
 
P.S. Как из базисов собрать семантику (ключевые фразы) — в следующей статье