Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое стратегический маркетинг и как он работаетЧто идет после разработки стратегического маркетингаКак вести несколько маркетинговых каналов сразуКак оценивать эффективность рекламных каналовЕсли заявки дорогиеВместо заключения
Маркетинг

Стратегический маркетинг: всё, что нужно о нем знать

1615
Стратегический маркетинг – это не сухая теория, это практический подход, который используют все успешные компании. Они знают, как выстраивать отношения со своей аудиторией и достигать главную цель бизнеса – прибыль.
 
В этой статье мы расскажем, что такое стратегический маркетинг, что он включает и как работает. Простыми словами, без сложных теорий и терминов из учебника.

Что такое стратегический маркетинг и как он работает

Это подход, который подразумевает планирование маркетинговых мероприятий на долгосрочный период времени. Горизонт планирования в стратегическом маркетинге равен 3-5 лет и дольше, в отличие от операционного маркетинга, который планируют на год, как правило.
 
Задача – организовать процесс создания и продвижения продукта так, чтобы ценность продукта для клиентов была выше той, что предлагают конкуренты.
 
Для этого все мероприятия должны быть направлены на то, чтобы выжать максимум из ресурсов компании, использовать весь потенциал для роста и рентабельности.
 
Далее – самый минимум теории, необходимый для дальнейшего понимания.
 
Специалист отвечает на 2 основных вопроса:
 
1) Что нужно сделать.
 
2) Как это реализовать.
 
Предполагается, что компания уже существует и у неё есть миссия: прописаны ценности для сотрудников, клиентов, партнеров, других заинтересованных лиц. При разработке всех стратегий, в том числе маркетинговой, всегда отталкиваемся от миссии.
 
Следующая задача – оценить внешнюю среду бизнеса: кто ваши конкуренты, в чем они сильнее, а в чем слабее, как от них отстроиться. В помощь – конкуретный анализ.
 
На основе всех собранных данных нужно оценить перспективы компании, разработать направления дальнейшего развития, на которых будете основываться в стратегии. Определите все внутренние и внешние факторы, которые способствуют и препятствуют росту компании, и проведите SWOT-анализ.
 
Как видите, для разработки успешной стратегии важно оценивать и внешнюю, и внутреннюю сторону организации. Маркетинг – это не просто реклама в каком-то одном канале. Здесь мы представляем маркетинг как систему и работаем с ним, как с системой.
 
Пошаговое руководство о том, как разработать маркетинговую стратегию в digital, вы найдете в этой статье. Вкратце, это программа действий по достижению бизнес-целей в намеченные сроки.
 
Алгоритм разработки включает 4 основных шага:
 
1) Маркетинговый комплекс из 7 элементов: продуктовая стратегия, стратегия ценообразования, стратегия сбыта, стратегия продвижения + дополнительные:
 
  • People (люди, персонал компании) – как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.
  • Process (процесс, сервис) – время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.
  • Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).
 
2) Описание целевой аудитории.
 
3) Конкурентный анализ.
 
4) Сегментация и позиционирование.
 
В том числе к последнему пункту относится разработка маркетинговой «упаковки», то есть:
 
  • Посадочных страниц
  • Офферов под каждый сегмент аудитории
  • Автоворонки продаж
  • Контент-плана (в дальнейшем ведение контент-маркетинга на протяжении срока всей стратегии).
 
Однако одной разработкой всё не ограничивается.

Что идет после разработки стратегического маркетинга

По итогам разработки у вас сформируется примерное видение, как будет работать маркетинг в ближайший период времени, на который вы составляете стратегию. Как этого достичь, вы определяете далее.
 
Второй этап – внедрение рекламных инструментов (ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads), с помощью которых вы будете продвигать продукт. На что ориентироваться при выборе каналов продвижения, смотрите в этой статье (шаг 2).
 
Третий этап – это масштабирование положительных результатов. Сюда относятся такие задачи, как:
 
  • Улучшение элементов маркетингового комплекса (которые разрабатывали в самом начале)
  • Доработка и запуск автоворонки продаж
  • Оптимизация продаж
  • Выбор самых эффективных по результатам рекламных инструментов и их ведение.
 
Так как мы пишем по большей части о продвижении в онлайне, подробнее остановимся на digital-среде.

Как вести несколько маркетинговых каналов сразу

Не стоит ограничиваться каким-то одним рекламным каналом. Складывать все яйца в одну корзину – большой риск. Ведь даже самые оптимистичные прогнозы иногда не сбываются.
 
Если распределить бюджет на несколько каналов, какой-то из них точно «выстрелит» и принесет отдачу.
 
Когда задействованы несколько каналов, это комплексное продвижение, которое приводит в разы больше трафика. Суть в том, что все они должны быть взаимосвязаны и рассчитаны на разную аудиторию.
 
Представители одной целевой аудитории часто пользуются разными социальными сетями и предпочитают разные методы изучения информации. Кому-то проще воспринимать текст, кому-то – слушать аудио, кому-то – смотреть видеоролики.

Как оценивать эффективность рекламных каналов

В реальности путь покупателя к конверсии может проходить через несколько каналов. Насколько эффективно они работают, помогают определить модели атрибуций Яндекса и Google.
 
Вы выбираете модель в зависимости от того, какому источнику во всей цепочке собираетесь присвоить бОльшую ценность: первому, последнему, распределить равномерно по всем и т.д.
 
Основная информация по моделям атрибуций Google Аналитики и Яндекс.Метрики.
 
В отчете Google Analytics «Основные пути конверсий» вы увидите последовательности источников, которые чаще всего ведут к конверсиям на практике, например:
 
Стратегический маркетинг – многоканальные последовательности
Все каналы, которые в них задействованы, приносят отдачу бизнесу. Вне зависимости от того, где они «участвуют» – в начале цепочки, в середине или в конце.
 
Получить более детальные показатели по рекламным каналам можно с помощью сквозной аналитики, если нужно анализировать всё вплоть до звонков.
 
Данные из системы коллтрекинга по конверсионным звонкам будут подтягиваться в аналитическую платформу – и по ним вы увидите все нужные бизнес-показатели по каналам. В частности, стоимость заявки, стоимость привлечения клиента, его жизненный цикл.

Если заявки дорогие

Во-первых, зачастую в высоко конверсионных каналах и заявки обходятся дороже – неудивительно, ведь всех притягивает высокая конверсия. Но если эти заявки конвертируются в деньги и приносят желаемую чистую прибыль, не стоит списывать канал со счетов.
 
Во-вторых, отключать какой-то канал в надежде сэкономить не стоит. Всё может, наоборот, ухудшиться, если этот канал работает на каком-либо этапе конверсионного пути.
 
Допустим, пользователь ищет в поисковике «купить обои», переходит по рекламе, изучает каталог на сайте.
 
Через какое-то время он видит медийную рекламу и вспоминает, что хотел купить обои. Но отложил эту покупку: отвлекся, не было времени, решил подождать до зарплаты и т.д. После чего снова идет в поиск и делает заказ.
 
Представьте, если выключить из последовательности медийную рекламу. Процесс покупки так бы и затянулся, либо пользователь бы не вспомнил про предложения, которые его заинтересовали и купил бы в другом месте. Именно она подтолкнула пользователя к решению.
 
Кроме того, не так важна стоимость клиента, как LTV. Ценность, которую он приносит компании на протяжении всего времени сотрудничества. Речь о постоянных клиентах и о продуктах, которые один и тот же человек может купить более одного раза.

Вместо заключения

Чтобы всё работало, понятно, что основываемся на прогнозах и планируем целевое расходование бюджета. Также в стратегии задействуем все стороны организации:
 
  • Персонал – обучение, повышение качества клиентского сервиса
  • Регулярные исследования рынка, чтобы понимать целевую аудиторию, отслеживать её потребности
  • Разработка нового продукта и развитие существующего
  • Новые технологии, благодаря которым возможно ускорить производственный процесс.
 
И так далее. Всё, что так или иначе связано с реализацией маркетинговой стратегии.
 
В качестве бонуса – кейс по системному маркетингу, которым поделился один из наших подписчиков.
 
Успехов!
Метки: Маркетинг
Опубликовано редакцией Yagla
1615
4
Читайте ещё статьи по этой теме

Реклама в Instagram Stories: практическое руководство Лонгрид

Как настроить и запустить таргетированную рекламу в Instagram Stories, для каких тематик она подходит и как сделать объявления наиболее привлекательными для вашей аудитории– рассказывает эксперт по трафику в Facebook и Instagram Денис Черный. .

Скликивание бюджета в контекстной рекламе: что это такое и как с ним бороться Лонгрид

Скликивание бюджета— самое паршивое средство в конкурентной борьбе. Впрочем, сколько не возмущайся, от него никто не застрахован.25

Сегментация целевой аудитории: практическое руководство Лонгрид

В предыдущей статье мы описывалипортреты аудитории, которые дают четкое понимание клиентов и их потребностей. Теперь покажем, как это применять для сегментации целевой аудитории и что дальше делать с сегментами.
Свежее

Грамотный таргетинг в YouTube - как сделать рекламный ролик и получать заявки от 15 рублей - советы Ананьева и Миняева Лонгрид

YouTube – это огромная аудитория. Он находится на третьем месте по посещаемости после Яндекса и Google.

Интернет-эквайринг: что это, для чего нужен, как выбрать и подключить Лонгрид

Технологии не стоят на месте, вместе с ними развивается и бизнес. В статье подробно рассказала про интернет-эквайринг — что это за инструмент, почему он нужен любому бизнесу в онлайне и к кому за ним обратиться.

Как определить, куда уходит рекламный бюджет - кейс по рынку недвижимости от Callibri Лонгрид

Высокая конкуренция на рынке вынуждает выжимать максимум из каждого рубля, вложенного в рекламу. Какой отчет нужен маркетологу в сфере недвижимости, чтобы посчитать отдачу? Какие инструменты помогут составить его правильно?.