Модели атрибуций в Яндекс Метрике

Атрибуции помогают определить главный источник перехода на сайт по целевым действиям аудитории – покупка, заявка, подписка и т.д.

В этой статье вы узнаете, какие модели атрибуций предлагает Яндекс.Метрика и как оценить рекламные каналы с её помощью.

Что нового в Яндекс.Метрике

Пользователи заходят на сайт, как правило, не один раз: по контекстному объявлению, по результатам поиска, по адресу в строке браузера, через соцсети и т.д. Прежде чем совершить целевое действие, они изучают предложение, характеристики продукта, отзывы клиентов.

Ваша задача – выявить, какой путь проделывает посетитель и какие визиты ценные.

В декабре 2014 года Яндекс ввел модель по последнему значимому клику. Она анализирует поведение аудитории в режиме реального времени и помогает точнее рассчитывать конверсию.

Атрибуции доступны не только в отчетах по источникам для группировок «Источник трафика (детально)» и «Источник трафика». Можно применять их и к расширенным отчетам по Директу и к трафику с метками From, UTM и Openstat:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — меню отчетов

Это возможность без труда определить площадку, объявление и рекламную кампанию, по которым посетители приходили в первый раз.

Обзор моделей

Последний переход

Для каждого визита Метрика определяет источник:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — последний переход, схема

В примере пользователи заходили на сайт 3 раза с разных каналов:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — последний переход, пример

Полезно применять этот алгоритм для выявления страниц без кода счетчика.

Минус – он не учитывает историю посещений, а поэтому не показывает весь конверсионный путь. При этом количество касаний с брендом положительно влияет на готовность к покупке или заказу. 

В оставшихся двух моделях команда Яндекса это учла.

Первый переход

Типичная ситуация: посетитель долго принимает решение о покупке (отложенная конверсия) и за это время возвращается несколько раз с других источников трафика.

Алгоритм первого взаимодействия использует историю посещений. Основной переход – первый визит. Все последующие суммируются к нему:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — первый переход, схема

Например, пользователь захотел купить продукт после того, как открыл объявление, но после этого еще искал информацию о нем в Google и аккаунт компании в соцсетях:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — первый переход, пример

Последний значимый переход

Эта модель позволяет точно рассчитать конверсию. Яндекс делит источники на значимые и незначимые:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — значимые и незначимые источники

Клики из вторичных источников плюсуем к значимому предыдущему. Это помогает детально оценивать его эффективность.

Пример: источники первых двух посещений – реклама и поиск – значимые:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — последний значимый переход, схема

Третий визит по прямому заходу – незначимый. Поэтому все посещения приписываются второму – последнему значимому в этой цепочке:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — последний значимый переход, пример

Модель работает также для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение).

Как применить модели атрибуций в Яндекс.Метрике

Открываем стандартный отчет «Источники, сводка» (по Директу и меткам аналогичные по структуре).

Список стандартных отчетов сервиса вы найдете в меню «Отчеты»:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — меню стандартных отчетов

Далее – выбираем из списка нужный. Получаем группу показателей в виде таблицы и диаграммы:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — пример отчета источники, сводка

Как настроить отчет под свои задачи?

Настройте временные параметры

Период

Установите календарный период. По умолчанию стоит месяц:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — выбор календарного периода

Либо задайте интервал дат:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — определение дат вручную

Детализация по времени

По умолчанию диаграммы показывают данные за интервал с учетом выбранного периода. При необходимости детализируйте временной период:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — детализация

Определите содержание отчета

Сегментация

Допустим, нужен список визитов по Пермскому краю. Отфильтровываем пользователей по местоположению:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — Фильтр пользователей по местоположению

Создаем сегменты по нужным признакам. Кнопка «Сегмент» – и выбираем условия из списка:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — создание сегмента

Ограничение по количеству сегментов для одного счетчика – 500.

Примечание: Яндекс.Метрика соблюдает конфиденциальность пользователей и раскрывает некоторые данные с ограничениями, если выборка посетителей не превышает 10. Например, сайт посетили 6 человек. Это меньше 10, поэтому информация о доле мужчин или женщин недоступна.

Выбор цели

Выберите из списка цель, по которой будете рассчитывать конверсию:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — выбор цели

Модели атрибуций

Настройте отчет по переходам – первый, последний или последний значимый. В соответствии с атрибуциями, которые мы описывали ранее.

Модели атрибуций Яндекс Метрика — выбор атрибуции

Для первого и последнего значимого источника Яндекс использует историю посещений.

Группировки и метрики

Выберите параметры одним из способов:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — группировки и метрики

В «Группировках» выберите из списка нужные группы показателей:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — список группировок

При выборе группы рядом появляется значок, как около блока «Источники» на скриншоте. Это значит, что хотя бы одну группировку из этого блока вы отметили для отчета.

Чтобы выбрать отдельные показатели, нажмите «Метрики». Вот их список:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — список метрик

Максимум группировок и метрик в отчете – 10.

Уточнение числовых показателей

Задайте фильтр – основу для других статистических величин. Например:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — уточнение числовых показателей

Таблица покажет информацию (здесь – по отказам) только со значением выше 50%.

Обеспечьте точность и достоверность данных

Точность

Если для отчета нужно много информации, это займет кучу времени. Чтоб ускорить их сбор, сервис использует часть данных (например, 10%). Нажмите «Точность», чтобы изменить эту величину и выберите баланс между «Быстрее» и «Точнее»:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — точность данных

При открытии другого отчета настройка сохраняется.

Достоверность

Метрика дает много показателей, но они не всегда достоверные с точки зрения работы сайта. Если на сайт заходил один пользователь и читал контент 10 минут, это не значит, что среднее время посещения равно 10 минутам.

Этот вывод правильный по расчету, но не по здравому смыслу.

Нажмите галочку, чтобы скрыть строки с недостоверной информацией:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — достоверность данных

Сделайте отчет наглядным

Виды диаграмм

Чтобы получить наглядную динамику показателей, выберите тип диаграммы:

  • Круговая – распределение величин по группам:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — круговая диаграмма

  • Линии (по умолчанию) – абсолютные значения во времени:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — диаграмма линии

  • Области – динамика величин. График в каждый момент показывает сумму посещений для указанных величин:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — диаграмма области

  • Колонки – изменение соотношений величин во времени:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — диаграмма колонки

  • Карта – суммарные данные (итого и средние) на карте мира и на картах России, Украины, Беларуси и Турции.

Модели атрибуций Яндекс Метрика — диаграмма карта

Отображение в таблице

Варианта два – все подряд или группировка по признакам. Как это выглядит?

Линейный список:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — линейный список

Древовидный список:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — древовидный список

Сортировка

По умолчанию сортировка по визитам. Чтобы изменить показатель, кликните по названию столбца.

Отображение на диаграмме

По умолчанию диаграмма показывает значения по визитам, по которым вы сортировали данные:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — отображение на диаграмме

Об этом также говорит активный значок диаграммы. На скриншоте он в красной рамке.

Можно поменять показатель. Аналогично – жмите на имя столбца.

Операции с отчетом

Чтобы сохранить отчет, нажмите стрелку:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — сохранить отчет

Выберите действие «Сохранить» или «Сохранить как».

Для переименования и удаления жмите ту же стрелку и выберите нужное действие. Удаленный отчет нельзя восстановить.

Для экспорта в PDF, XLSX или CSV нажмите кнопку: 

Модели атрибуций Яндекс Метрика — экспортировать отчет

Выгруженный файл включает первые 100 000 строк таблицы.

Примечание. Все операции доступны только владельцам счетчика, либо если есть представительский доступ или доступ на редактирование!

Сохраненные отчеты вы найдете здесь:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — меню мои отчеты

Теперь вы знаете, как построить отчет по источникам трафика и выявить, какие клики пользователей более ценные. Однако можно ли сделать достаточно полные выводы по Метрике? Или она уступает Google Analytics в достоверности и точности?

Яндекс.Метрика vs Google Analytics

Рассмотрим на примере.

На скриншоте – количество достижений по цели «Открытие корзины» в Метрике:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — модель последнего перехода для сравнения

По атрибуции последнего клика лидируют внутренние переходы. По другим моделям это количество гораздо ниже.

Первое взаимодействие:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — модель первого перехода для сравнения

Последнее значимое взаимодействие:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — модель последнего значимого перехода для сравнения

Видно, что пользователи до целевого действия взаимодействовали с брендом через другие источники – соцсети, поисковую рекламу или ретаргетинг. Это значит, что реклама в соцмедиа, SEO-оптимизация и ретаргетинговая кампания не прошли даром.

Инструмент Google Analytics «пути многоканальных последовательностей» предлагает наглядно отследить цепочки трафика.

Выберем те же даты:

Модели атрибуций Яндекс Метрика — модель в GA для сравнения

И правда: достижения цели произошли в основном по внутренним переходам. Здесь вес этого канала может достигать 20 - 40%, так как:

  • Он не приносит прямых конверсий по последнему взаимодействию;
  • Он активно участвует в цепочках;
  • Подобные цепочки повторяются несколько раз.

В Google Analytics больше возможностей по анализу источников трафика.

1) Наглядный путь пользователя, как вы уже убедились.

2) Больше моделей атрибуций:

  • Первый переход;
  • Последний переход;
  • Последний непрямой клик (игнорируются прямые посещения, 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий);
  • Последний клик в AdWords (100% ценности присваивается последнему клику по объявлению в AdWords);
  • Линейная (все каналы одинаково значимые);
  • Позиционная (ценные только первый и последний в одинаковой степени);
  • Давность взаимодействия (для краткосрочных или разовых рекламных акций).

Яндекс.Метрика предлагает только две первые атрибуции, а значит – не учитывает все нюансы путей, например, быстрые и отложенные конверсии наряду с обычными.

3) Отчет «Время до конверсии» показывает, как долго отдельный посетитель обдумывает решение о покупке. Похожей аналитики нет в Метрике – столбец «Время на сайте» общий для всех посещений для конкретного источника.

4) Возможность сравнить входящий трафик по критериям: мобайл vs десктоп, новые пользователи vs вернувшиеся клиенты.

5) GA дает четыре полезных отчета. В Яндексе всего один – «Источники».

Подробнее про атрибуции в Google Analytics – в статье: Все, что нужно знать про модели атрибуций

Обе платформы показывают количество достижений и позволяют провести аудит рекламного бюджета и выявить, какие источники стоят вложений, а какие нет.

Заключение

Пути пользователей уникальные. Сложно предсказать, какой рекламный канал принесет больше конверсий. При правильном распределении веса между источниками трафика вы инвестируете в перспективные варианты и повышаете ROI.

На сегодня нет и единственно верного алгоритма для этого. Яндекс.Метрике есть куда расти и развиваться. И хотя она пока уступает Google Analytics по инструментам анализа и отчетам, команда регулярно работает над улучшениями.