Скорая помощь при выгорании аудитории

Замечали ли вы, что в определенный момент рекламная кампания перестает приносить желаемые результаты? Хотя вы ничего не меняли, а раньше всё шло вполне успешно. Вероятная причина этому – выгорание аудитории. Смысл в следующем: вы надоедаете пользователям своей рекламой – и они перестают на неё реагировать.
 
Эта проблема особенно актуальна для таких площадок, как Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google, Facebook, ВКонтакте и myTarget.
 
Если вы замечали такое в своей практике, или же вам приходится разгребать ситуацию после предыдущих подрядчиков, которые «наворотили дел», читайте в этой статье, как определить, что наступило выгорание, и что делать в этом случае. Мы дадим рекомендации, универсальные для всех перечисленных площадок, и приведем примеры, как их выполнять.

Почему происходит выгорание аудитории

На самом деле выгорание аудитории – практически неизбежная вещь. Даже если рекламная кампания настроена безупречно. Оно происходит постепенно или внезапно – в зависимости от того, насколько часто крутится ваша реклама. Чем она «агрессивнее» и навязчивее, тем быстрее выгорает.
 
Всегда есть часть пользователей, для которых реклама зашла с первого раза – они по ней перешли, и объявление им больше не показывается. Оставшийся бюджет (показы) алгоритмы рекламных систем распределяют на остальную аудиторию, которая еще не видела вашей рекламы.
 
Со временем её остается всё меньше, и начинаются повторные показы для тех пользователей, которые уже видели объявление, но не переходили по нему. Точный алгоритм трансляции рекламные платформы не раскрывают, но можно точно сказать следующее: чем меньше изначально охват ЦА, тем больше раз эти пользователи увидят ваше объявление повторно.
 
Когда показ одного и того же креатива, пусть даже грамотно составленного, происходит слишком часто, у пользователя вырабатывается баннерная слепота. Он просто не обращает внимания на этот креатив. Есть ли смысл показывать ему 101-й раз, если за предыдущие 100 он не проявил интерес?
 
Дело в том, что ни в одной рекламной системе в настройках нет возможности задать цифру, сколько раз увидит объявление каждый целевой пользователь. Всё завязано на внутренних алгоритмах: они определяют, кому какую рекламу показывать и с какой частотой. И рекламодатель никак повлиять на это не может.
 
Поэтому какой бы широкой ни была ваша аудитория – рано или поздно она выгорит. Предотвратить это практически невозможно, но можно своевременно выявить и принять необходимые меры.

Как определить, что аудитория «выгорает»

Ваша задача – понять это своевременно. Конечно, можно дождаться момента, когда и без диагностики будет ясно, что всё совсем плохо – и остановить рекламу. Но это не самое лучшее решение. С другой стороны, если ошибочно принять период низкой активности за выгорание, есть риск упустить целевых клиентов.
 
Если вы заметили, что целевая аудитория перестала реагировать на ваши объявления, посмотрите статистику по рекламной кампании. Обратите внимание на клики, конверсии и кликабельность. Период берите минимум 3-4 дня – этого достаточно для того, чтобы понять динамику показателей.
 
Первые признаки выгорания следующие:
 
  • Снижение показателя CTR;
  • Снижение охвата тех, кто еще не видел рекламу (сравните количество переходов и начальный размер ЦА, на который вы настраивали рекламу);
  • Снижение количества кликов;
  • Снижение количества конверсий (заявок / заказов / звонков);
  • Рост стоимости клика (как правило);
  • Рост стоимости конверсии.
 
Если все они присутствуют, пора принимать меры. Далее смотрите, что можно сделать при выгорании аудитории.

Оценивайте свои силы

Частая ошибка начинающих предпринимателей – стремление получить максимум заявок здесь и сейчас. Они прилагают все усилия, чтобы этого добиться, но не всегда адекватно оценивают свои возможности обработать их все.
 
Из этого следует самый очевидный совет – не беритесь за то, с чем не сможете справиться. То есть ориентируйтесь на тот размер аудитории, который вам по силам. Чтобы получать ровно столько переходов и заявок, сколько для вас реально обработать в данный момент времени.
 
В этом вам помогут прогнозы при настройке таргетингов. Например, в myTarget прогнозируемый охват на 7 дней зависит от того, какой формат объявлений вы выберете и как определите вашу аудиторию. Эта цифра появляется здесь на шаге выбора формата:
 
Выгорание аудитории – просмотр охвата в myTarget

Возьмите тайм-аут

Если первый совет применить уже поздно и вы буквально завалены заявками, есть экстренный метод – остановите на время рекламу и дайте аудитории отдохнуть. Включить заново её можно через 2-4 недели. Если вы рекламировались очень долго, стоит сделать более длительный перерыв.
 
Внимание! Тайм-аут пойдет на пользу только таргетированной рекламе (ВКонтакте, Facebook). Что касается РСЯ, здесь останавливать кампанию не рекомендуем, так как после повторного включения цена клика может подскочить в разы.
 
Есть такой вариант – снизить ставку на уровне рекламной кампании до минимума (1 рубль без учета НДС). Сделать это можно в меню «Ставки для всей кампании»:
 
Выгорание аудитории – снижение ставки кампании в РСЯ
В этом случае кампания не остановится, но показы прекратятся, так как вы не пройдете аукцион.

Пересоберите аудиторию

Это означает перезапуск процесса подбора аудитории. Его можно выполнять в том случае, если вы использовали автоматически собранную аудиторию, то есть с помощью встроенных инструментов рекламных систем.
 
Суть в том, чтобы дополнить текущий охват новыми пользователями по тому же критерию отбора. Так сказать, получить приток свежей крови. Рассмотрим на примере.
 
Допустим, ваша целевая аудитория – автовладельцы. Люди, которые проявляют интерес к покупке товаров и услуг, связанных с эксплуатацией автомобиля (запчасти, шиномонтаж, авторемонт). Вы собирали её 2 месяца назад, и её охват составляет, скажем, 400 000 человек.
 
Двух месяцев достаточно, чтобы аудитория выгорела после регулярной трансляции рекламы в сетях. В этом случае будет эффективно собрать всех, кто приобрел авто за эти 2 месяца. Это абсолютно новая аудитория, но похожая на ту, которая вас уже знает.
 
Чтобы запустить заново подбор аудитории, в Менеджере рекламы Facebook, например, нужно создать рекламную кампанию заново с точно такими же таргетингами.
 
Почему это работает? Алгоритм Facebook показывает вашу рекламу тем пользователям, которые, исходя из прогнозов, с большей вероятностью ею заинтересуются. Когда эта аудитория выгорает, она перестает кликать по объявлениям, и, соответственно, показы становятся реже.
 
Во вновь созданной кампании этот процесс запускается заново, и пока аудитория «свежая», показы идут активно. То же самое верно и для рекламы в сетях на других платформах.
 
Однако если состав базы не обновляется, применять этот метод нет смысла. Если аудиторию менять нельзя – меняем объявления, чтобы попытаться заново на тех же самых пользователей произвести впечатление.

Используйте новые каналы

Более сложный в реализации вариант, но вместе с тем более перспективный – запустите ту же рекламную кампанию в других рекламных системах. Это шанс «встретиться» с другой аудиторией, на других площадках, которая о вас еще, скорее всего, не знает.
 
Например, если вы крутили объявления в РСЯ, скопируйте кампанию в КМС Google или myTarget.

Обновите креативы

Эффект новизны работает, особенно для рекламы в сетях.
 
Так как пользователь в первую очередь обращает внимание на изображение и затем – на заголовок, попробуйте подобрать другие картинки. 
 
В Рекламной сети Яндекса рекомендуем обновлять картинки в объявлениях каждые 2-3 недели. Наши специалисты на практике выявили, что именно за это время реклама успевает показаться всем, кому только может показаться, и надоесть.
 
Для этого на странице рекламной кампании найдите нужную группу объявлений и нажмите «Редактировать группу ...»:
 
Выгорание аудитории – кнопка редактирования группы объявлений РСЯ
 
Найдите в этой группе нужное объявление. В блоке «Дополнения» нажмите эту кнопку, чтобы перейти к настройке изображения:
 
Выгорание аудитории – кнопка изменения изображения
 
откройте нужную кампанию, найдите в ней объявление. Удалите из него прежнюю картинку и загрузите новую, как показано на скриншоте:
 
Выгорание аудитории – замена картинки объявления в РСЯ
В myTarget в блоке «Объявления» найдите нужное и нажмите «Редактировать»:
 
Выгорание аудитории – кнопка редактирования объявления в myTarget
 
Затем – «Загрузить…», и загрузите новую картинку. Она заменит существующую.
 
Выгорание аудитории – окно редактирования объявления в myTarget
 
Кратко напомним базовые рекомендации к картинкам в сетях.
 
1) Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне, чтобы у пользователя не было сомнений, что изображено на картинке.
 
2) Избегайте мелких деталей – не на всех площадках размещения их возможно разглядеть.
 
В качестве теста отойдите на три метра и посмотрите на объявление в небольшом формате. Сразу ли понятно, что там изображено (это касается стандартного размера монитора 16-17 дюймов, на ноутбуке, например);
 
3) Разместите продукт по центру, чтобы он первым бросался в глаза. Если продукт из вашей тематики изобразить сложно, поищите близкие образы, проявите креативность. При этом не заходите слишком далеко – отталкивайтесь от потребностей и интересов аудитории.
 
Главное, чтобы объявление выделялось среди других в рекламном блоке. Например, вот реклама специалистов по контекстной рекламе:
 
Выгорание аудитории – пример креативного объявления в рекламном блоке
Даже если спустя какое-то время модерация отклонит креативное объявление, сочтя его неприемлемым, оно успеет принести свои плоды.
 
Важный момент! Мы не хотим сказать, что стоит всего лишь поменять картинку – и снова заявки пойдут пачками. Хотя месяцами ваше объявление просто игнорировали.
 
Часто от изменения внешнего вида ничего значительно не меняется, или меняется, но ненадолго – до следующего провала CTR и заявок. В этом случае попробуйте обновить содержание объявления, то есть оффер. Речь не о том, чтобы кардинально менять продукт. Сделайте акцент на других выгодах, представьте его в другом ключе. Вот наш пример в РСЯ:
 
Выгорание аудитории – пример УТП 1  Выгорание аудитории – пример УТП 2
 
Если хотите поменять заголовок объявления, не переписывайте то же самое другими словами, а тестируйте в нем новые выгоды.
 
Первый пример – кухни на заказ. Можно сделать акцент на срочности (готовая кухня за 5 дней), а можно предложить материальную выгоду (кухня со скидкой 30%).
 
Второй пример – это реальный кейс, тематика – кредиты для физических лиц. Аудиторию изначально не цепляло предложение оформить займ быстро, за 2-4 часа, а предложение получить деньги без справки о доходах принесло конверсии в нужном объеме.
 
И напоследок – 2 способа, которые стоит применять с осторожностью, так как они снижают качество аудитории (она становится менее целевой) и только в том случае, если ничто другое не помогает.

Сократите число критериев подбора

Очевидно, чем меньше охват аудитории, тем быстрее она выгорит. Если вы ориентируетесь на слишком узкую аудиторию, как вариант, попробуйте её расширить за счет уменьшения критериев подбора.
 
Допустим, вы использовали 3 критерия (соцдем + гео + краткосрочный интересы), попробуйте сократить их до 2, исключив интересы.
 
Внимание! Новая, более широкая аудитория, может не принести такие же результаты, как предыдущая. Если вы решились на этот способ, для начала протестируйте, чтобы не слить весь бюджет.

Поэкспериментируйте с другими аудиториями

Попробуйте таргетироваться на абсолютно другие аудитории. Сказать, что это принесет результаты, однозначно нельзя. Всё индивидуально для каждой ситуации, поэтому здесь тестирование обязательно.
 
Ответьте на вопрос, кто еще может использовать ваш продукт и с какой целью. Например, термобелье могут носить не только спортсмены, но и люди с заболеваниями суставов и мочеполовой системы.
 
Запустите тестовую рекламную кампанию с другими критериями таргетинга и посмотрите, как поведет себя новая аудитория, стоит ли работать с ней дальше.
 
P.S. Нет таких методов, которые бы спасали от выгорания аудитории. Можно только либо сделать всё возможное, чтобы оно наступило не очень быстро, либо по факту решать возникшую проблему.