Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок

Специалист по контекстной рекламе Алексей Стёпин рассказывает, как поднимал рекламные кампании кредитных брокеров из Санкт-Петербурга. Когда он взялся за проект, там было всё плохо. Вот что получилось в итоге.

Сегодня не редкость, когда заказчик услуг по ведению контекстной рекламы принимает решение прекратить работу с директологом и найти другого, стремясь к улучшению показателей. Вот и Станислав – опытный кредитный брокер из СПб, решил сделать шаг в неизвестность, в поисках лучшего будущего. 
 
Сразу оговорюсь, что опыта настройки и ведения кампаний для кредитных брокеров у меня ещё не было.
 
Станислав жаловался на количество заявок, их качество, а также на нестабильность объема лидов в течение недели. В понедельник могло прийти 2 заявки, а во вторник 10 (впрочем, 10 было очень редко). Тут сразу возникает минимум 3 вывода:
 
  • Нужно проверить полноту семантического ядра, так как от этого может зависеть количество заявок
  • Без глубокого изучения ниши и семантического ядра на наличие нецелевых кластеров запросов – никуда. В данной нише есть огромное количество нюансов, нежелательных запросов от людей, которым наши брокеры не смогут помочь при всём желании.
  • Обязательно проверить, достаточно ли минус-слов.

Аудит текущих кампаний в Яндекс.Директе

Пример настроенной кампании на поиске:
 
Кейс кредитного брокера – фрагмент исходной кампании
 
Кому как, я это называю ленивой настройкой: 1 группа на все ключи / 1 объявление / заголовки под шаблон / частотность ключей не учтена / семантика собрана искусственным путём / нет мобильного объявления.
 
Разбор этих мелочей и минусов оставим на тему для другой статьи, а пока переходим к РСЯ:
 
Кейс кредитного брокера – исходные объявления в РСЯ
 
Это будет корректнее назвать не А/Б тестом, а Б/Б тестом.
 
В кампаниях обнаружилось всего 300+ ключей. Навскидку через Wordstat по СПб увидел более 2 000 запросов. Минусация тоже оказалась слабой, касаемо как сегментов Метрики и аудиторий, так и минус фраз.
 
Другие мелочи расписывать не буду.
 
Релевантность посадочной страницы
Немного предыстории. Станислав помимо меня также общался ещё с 3-4 директологами, которые говорили по существу довольно адекватные вещи. В одном мы все сошлись единогласно:
 
Ну никак не будет работать 1 посадочная страница с общим заголовком на 6 разных услуг!
 
Приведу основные кластеры услуг и ключевых запросов по ним:
 
  • Кредит наличными
  • Рефинансирование
  • Кредит под залог (общие)
  • Кредит под залог ПТС
  • Кредит под залог недвижимости
  • Услуги кредитного брокера
Какую посадочную мы имеем:
 
Оригинал посадочной страницы в кейсе кредитного брокера
 
Релевантности нет. По дизайну лендинга сказать ничего не могу, ребята долго делали, старались, да и я не дизайнер.
 
Говорю Станиславу как есть: берусь за дело при условии пересборки кампаний с нуля и создания релевантных заголовков в сервисе гиперсегментации Yagla.
 
Станислав человек, сильно загруженный делами. Потеряли связь примерно на 2 недели. Между делом я ему отписался по вопросу сотрудничества. Ответил, что в любом случае сообщит о выборе специалиста.
 
Не знаю, что повлияло на его выбор, но он согласился сотрудничать. Причём, вышел курьёз. По телефону он мне сказал, что отказался от одного из спецов из-за того, что тот слишком придирчив, всё с нуля настраивать хочет и даже менять посадочные… А это дорого и долго, и вообще надо работать с тем, что есть. Было очевидно, что он говорит обо мне:)
 
Всё же решил настоять на своём и дал Станиславу понять: если он хочет результата, нужно будет в ближайшем будущем всё это сделать. Вроде как замотивировал. Надавил на то, что он сможет экономить деньги при правильной настройке. 

Тонкости настройки контекста для кредитных брокеров

При чистке и кластеризации семантики получилось довольно глубоко вникнуть в данную нишу и порядком поднадоесть Станиславу с вопросами. Выпишу некоторые стоп-категории целевой аудитории для кредитных брокеров. Пользуйтесь.
 
Это люди:
 
  • Находящиеся не в СПБ и Лен. области
  • С микрозаймами
  • С действующими просрочками
  • Самозанятые / безработные
  • Младше 21 года и старше 75 лет
  • Юридические лица
  • Со свежими кредитами до 6 месяцев
  • Трудоустроенные менее чем 6 месяцев
  • Без гражданства РФ
Ребята работают только белыми методами, поэтому, как ни странно, не могут помочь там, где банки видят безнадёжного клиента (да и чёрные методы, как оказалось, предлагают в основном мошенники).
 
У брокеров, конечно же, есть свои лазейки, по которым они могут помочь сомнительным категориям заёмщиков с такими статусами как:
 
  • Плохая кредитная история
  • Не могут предоставить справку о доходах с места работы
Соответственно, эти категории мы пока решаем оставить, т.к. таким людям у нас есть что предложить. Например, кредит под залог выдают с любой кредитной историей. А по трудоустройству достаточно подтверждения работодателя по телефону.

Доработка РСЯ

Создавать несколько рекламных кампаний в РСЯ я не стал, потому что:
 
  • Всего бы у нас получалось 10 кампаний (я уверен, что они бы раскликались, так как семантики было много). При минимальном бюджете в 300 рублей/сутки для 1 кампании, мы бы обязательно превысили дневной бюджет на РСЯ.
  • Общий дневной бюджет на РСЯ – 600 рублей.
Поэтому я отправил в архив старые группы объявлений и добавил свои.
 
Кейс кредитного брокера – добавление новых групп в РСЯ
 
Как видите, группы поделены не только по услугам, но и по степени прогрева. Горячими ключами в данной нише являются фразы:
 
  • С гео приставками
  • Указывающие на срочность
  • Указывающие на проблему (с плохой кредитной историей / без походов в банк / онлайн / без справок / кредит без страховки / без доп. услуг и прочие)
  • С приставкой «Помощь» (помощь в получении кредитов)
  • Транзакционные (услуги / цены / без предоплаты и т.д.)
В каждой группе решено было потестировать аж 8 картинок + видео креативы под каждую группу. Вот некоторые из них:
 
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №1
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №2
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №3
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №4
Бытует мнение, что в РСЯ не нужно добавлять минус-фразы, чтобы не порезать количество площадок. Склоняюсь к тому, что в первую очередь РСЯ учитывает поведенческие факторы и ключевые запросы, да и некоторыми площадками ради результата я готов рискнуть. Конечно же, всё надо тестить и это не аксиома.
 
Также многие правильные ребята говорят, что не стоит брать частотность фраз для РСЯ менее 50-100 запросов в месяц. Как-будто они будут лежать балластом без толку. Моя практика показывает что эти запросы очень даже неплохо работают.
 
Поэтому:
 
1) Решено потестировать использование минус-фразы в РСЯ для того, чтобы отрезать львиную долю нецелевого трафика.
 
2) Решил использовать НЧ запросы в РСЯ.
 
3) Снизил ставку с 27 рублей за клик на 15. Поначалу Директу это не понравилось и он сильно срезал трафик в начале дня, пришлось поднять до 20 и чуть позже снизить до 15. Только за счёт этого удалось получить до 40% дополнительных кликов (см. скрин ниже).
 
Кейс кредитного брокера – первичные результаты по РСЯ
 
Теперь немного статистики по улучшениям в сравнении равных периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и с 15-25 января 2020 (после).
 
1) Расход увеличился на +1.11x.
 
2) Количество посетителей увеличилось на +1.48х.
 
3) Количество лидов в среднем увеличилось в 2-3 раза (см. скрин ниже).
 
Кейс кредитного брокера – результаты по РСЯ в сравнении с предыдущим периодом
 
Отмечу, что периоды эти приходятся на пик заявок – Новый год. Деньги нужны как перед НГ, так и после. Поэтому думаю, что периоды взяты с похожими шансами на успех.
 
А это посадочная страница под каждый интент запросов (каждую потребность), основные варианты. Меняли заголовок и подзаголовок:
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 1
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 2
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 3
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 4
 
Решили протестировать показ рекламы в РСЯ в выходные, когда уровень конкуренции снижен, и вот что получили:
 
Кейс кредитного брокера – результаты по РСЯ в выходные дни
 
8 лидов с форм + 2 звонка.
 
Цена лида в выходные: 48 рублей. Конверсия сайта плюс-минус 40%. Неплохо.
 
В остальные дни цена лида с РСЯ – 197 рублей.
 
Звонки в будние дни я не учитываю, на них приходится в основном 25-30% заявок (коллтрекинга нет, но есть Zadarma для контекста).

Настройка поиска с нуля

Работать с «ленивыми» кампаниями я не буду. Поэтому сразу настраиваю кампании под себя. В итоге получается 10 кампаний на поиске, разбиты примерно так же, как группы в РСЯ:
 
Кейс кредитного брокера – структура кампаний на поиске Яндекса
 
Минуса, которые подходят под 1 услугу, часто не подходят к другой. Делаю несколько групп минус-слов, и в дальнейшем применяю по назначению.
 
Собираю кампании в стиле 1 ключ - 1 группа - 3 объявления:
 
Кейс кредитного брокера – структура новой кампании на поиске
 
Важные моменты:
 
1) Ключ в заголовке = ключ в тексте.
 
2) Наличие мобильного объявления.
 
3) Пришлось выторговывать у Яндекса приписку «Содействие в подборе финансовых услуг». 
 
4) В каждом объявлении разные выгоды (А/Б тест).
 
Тексты жестко и долго согласовывали со Станиславом. Пришло его время придираться и выносить мне мозг. Глубоко дышал, чтобы не выйти из равновесия:)
 
Но в итоге и он, и я остались довольны. А уровень вовлечения в нишу и ЦА – приблизился к наивысшей отметке.
 
Навигационное объявление:
 
Кейс кредитного брокера – расширенное объявление на поиске Яндекса
Статистика в сравнении периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и 15-25 января 2020 (после):
 
Кейс кредитного брокера – результаты по кампании на поиске в сравнении с предыдущим периодом
  • Ниже расход бюджета за период.
  • На 10 заявок больше.
  • Цена лида 480 ₽ вместо 738 ₽ (без учёта звонков).
Станислав отметил, что по качеству заявок стало гораздо лучше. Люди с микрозаймами, безработные, с текущими просрочками стали встречаться гораздо реже. Довольно много бракованных заявок всё ещё исходит от людей с плохой кредитной историей, но отминусовать данный сегмент мы пока не решаемся!
 
Также из проблем: в отчетах я увидел, что очень много заявок у ребят из других регионов. Видимо, Яндекс неправильно определял геопозицию человека и показывал пользователю из Архангельска, например, питерскую выдачу. Проблему пришлось решать с помощью аудиторий по геолокации:
 
  • Создание аудитории по геолокации целевых регионов.
  • Вся ЦА, что не из этих регионов, режется корректировкой ставок на -100%.

Полезные минус-сегменты аудиторий для кредитных брокеров

1) Люди, оставившие заявку – 100% (тут 3 варианта: либо отказник и уже не интересен, либо интересен и уже в обработке, или же пока думает и попадает в воронку).
 
2) Аудитории с отказами -100%.
 
3) Были на сайте более 5 раз -100% (советую сверяться через Метрику, потому что цикл сделки и количество заходов до заявки может быть разным).

Результат работы за контрольный период

Кейс кредитного брокера – окончательные результаты

Потрачено:

Кейс кредитного брокера – общая сумма расходов на кампании

Итог:
 
  • 105 лидов за 10 дней (от 7 до 17 в день)
  • Общая стоимость лида с НДС – 259 рублей. Не считая звонков.
По статистике предыдущих кампаний расписывать не буду. Просто скрин:
 
Кейс кредитного брокера – статистика предыдущих кампаний
Вроде бы как всё радужно, однако есть много НО:
 
  • Конверсия из заявок в клиентов очень маленькая
  • Люди не понимают всех выгод сотрудничества с кредитными брокерами и думают, что обращаться к ним следует только тогда, когда уже сильно испортили кредитную историю. Поэтому и шлаковых заявок очень много.
  • Конкуренты – банки. Цена за клик на поиске в среднем 100 рублей и доходит до немыслимых размеров.

Точки роста

1) Договариваемся на небольшую SEO прокачку сайта (теперь у них много страниц, с которыми можно поработать).
 
2) У ребят до недавнего времени не было соцсетей. По моей рекомендации начали заниматься для наращивания базы.
 
3) Настраиваем Google Ads.
 
Сделки не частые, клиенты тяжелые. Будем применять комплексное продвижение и делать упор на наращивание базы лояльных клиентов, в том числе из других источников трафика.
 
Автор кейса – Алексей Стёпин