Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Аудит текущих кампаний в Яндекс.ДиректеТонкости настройки контекста для кредитных брокеровДоработка РСЯНастройка поиска с нуляПолезные минус-сегменты аудиторий для кредитных брокеровРезультат работы за контрольный периодТочки роста
Кейсы гиперсегментации

Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок

22615
3

Специалист по контекстной рекламе Алексей Стёпин рассказывает, как поднимал рекламные кампании кредитных брокеров из Санкт-Петербурга. Когда он взялся за проект, там было всё плохо. Вот что получилось в итоге.

Сегодня не редкость, когда заказчик услуг по ведению контекстной рекламы принимает решение прекратить работу с директологом и найти другого, стремясь к улучшению показателей. Вот и Станислав – опытный кредитный брокер из СПб, решил сделать шаг в неизвестность, в поисках лучшего будущего. 
 
Сразу оговорюсь, что опыта настройки и ведения кампаний для кредитных брокеров у меня ещё не было.
 
Станислав жаловался на количество заявок, их качество, а также на нестабильность объема лидов в течение недели. В понедельник могло прийти 2 заявки, а во вторник 10 (впрочем, 10 было очень редко). Тут сразу возникает минимум 3 вывода:
 
  • Нужно проверить полноту семантического ядра, так как от этого может зависеть количество заявок
  • Без глубокого изучения ниши и семантического ядра на наличие нецелевых кластеров запросов – никуда. В данной нише есть огромное количество нюансов, нежелательных запросов от людей, которым наши брокеры не смогут помочь при всём желании.
  • Обязательно проверить, достаточно ли минус-слов.

Аудит текущих кампаний в Яндекс.Директе

Пример настроенной кампании на поиске:
 
Кейс кредитного брокера – фрагмент исходной кампании
 
Кому как, я это называю ленивой настройкой: 1 группа на все ключи / 1 объявление / заголовки под шаблон / частотность ключей не учтена / семантика собрана искусственным путём / нет мобильного объявления.
 
Разбор этих мелочей и минусов оставим на тему для другой статьи, а пока переходим к РСЯ:
 
Кейс кредитного брокера – исходные объявления в РСЯ
 
Это будет корректнее назвать не А/Б тестом, а Б/Б тестом.
 
В кампаниях обнаружилось всего 300+ ключей. Навскидку через Wordstat по СПб увидел более 2 000 запросов. Минусация тоже оказалась слабой, касаемо как сегментов Метрики и аудиторий, так и минус фраз.
 
Другие мелочи расписывать не буду.
 
Релевантность посадочной страницы
Немного предыстории. Станислав помимо меня также общался ещё с 3-4 директологами, которые говорили по существу довольно адекватные вещи. В одном мы все сошлись единогласно:
 
Ну никак не будет работать 1 посадочная страница с общим заголовком на 6 разных услуг!
 
Приведу основные кластеры услуг и ключевых запросов по ним:
 
  • Кредит наличными
  • Рефинансирование
  • Кредит под залог (общие)
  • Кредит под залог ПТС
  • Кредит под залог недвижимости
  • Услуги кредитного брокера
Какую посадочную мы имеем:
 
Оригинал посадочной страницы в кейсе кредитного брокера
 
Релевантности нет. По дизайну лендинга сказать ничего не могу, ребята долго делали, старались, да и я не дизайнер.
 
Говорю Станиславу как есть: берусь за дело при условии пересборки кампаний с нуля и создания релевантных заголовков в сервисе гиперсегментации Yagla.
 
Станислав человек, сильно загруженный делами. Потеряли связь примерно на 2 недели. Между делом я ему отписался по вопросу сотрудничества. Ответил, что в любом случае сообщит о выборе специалиста.
 
Не знаю, что повлияло на его выбор, но он согласился сотрудничать. Причём, вышел курьёз. По телефону он мне сказал, что отказался от одного из спецов из-за того, что тот слишком придирчив, всё с нуля настраивать хочет и даже менять посадочные… А это дорого и долго, и вообще надо работать с тем, что есть. Было очевидно, что он говорит обо мне:)
 
Всё же решил настоять на своём и дал Станиславу понять: если он хочет результата, нужно будет в ближайшем будущем всё это сделать. Вроде как замотивировал. Надавил на то, что он сможет экономить деньги при правильной настройке. 

Тонкости настройки контекста для кредитных брокеров

При чистке и кластеризации семантики получилось довольно глубоко вникнуть в данную нишу и порядком поднадоесть Станиславу с вопросами. Выпишу некоторые стоп-категории целевой аудитории для кредитных брокеров. Пользуйтесь.
 
Это люди:
 
  • Находящиеся не в СПБ и Лен. области
  • С микрозаймами
  • С действующими просрочками
  • Самозанятые / безработные
  • Младше 21 года и старше 75 лет
  • Юридические лица
  • Со свежими кредитами до 6 месяцев
  • Трудоустроенные менее чем 6 месяцев
  • Без гражданства РФ
Ребята работают только белыми методами, поэтому, как ни странно, не могут помочь там, где банки видят безнадёжного клиента (да и чёрные методы, как оказалось, предлагают в основном мошенники).
 
У брокеров, конечно же, есть свои лазейки, по которым они могут помочь сомнительным категориям заёмщиков с такими статусами как:
 
  • Плохая кредитная история
  • Не могут предоставить справку о доходах с места работы
Соответственно, эти категории мы пока решаем оставить, т.к. таким людям у нас есть что предложить. Например, кредит под залог выдают с любой кредитной историей. А по трудоустройству достаточно подтверждения работодателя по телефону.

Доработка РСЯ

Создавать несколько рекламных кампаний в РСЯ я не стал, потому что:
 
  • Всего бы у нас получалось 10 кампаний (я уверен, что они бы раскликались, так как семантики было много). При минимальном бюджете в 300 рублей/сутки для 1 кампании, мы бы обязательно превысили дневной бюджет на РСЯ.
  • Общий дневной бюджет на РСЯ – 600 рублей.
Поэтому я отправил в архив старые группы объявлений и добавил свои.
 
Кейс кредитного брокера – добавление новых групп в РСЯ
 
Как видите, группы поделены не только по услугам, но и по степени прогрева. Горячими ключами в данной нише являются фразы:
 
  • С гео приставками
  • Указывающие на срочность
  • Указывающие на проблему (с плохой кредитной историей / без походов в банк / онлайн / без справок / кредит без страховки / без доп. услуг и прочие)
  • С приставкой «Помощь» (помощь в получении кредитов)
  • Транзакционные (услуги / цены / без предоплаты и т.д.)
В каждой группе решено было потестировать аж 8 картинок + видео креативы под каждую группу. Вот некоторые из них:
 
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №1
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №2
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №3
Кейс кредитного брокера – новое объявление в РСЯ №4
Бытует мнение, что в РСЯ не нужно добавлять минус-фразы, чтобы не порезать количество площадок. Склоняюсь к тому, что в первую очередь РСЯ учитывает поведенческие факторы и ключевые запросы, да и некоторыми площадками ради результата я готов рискнуть. Конечно же, всё надо тестить и это не аксиома.
 
Также многие правильные ребята говорят, что не стоит брать частотность фраз для РСЯ менее 50-100 запросов в месяц. Как-будто они будут лежать балластом без толку. Моя практика показывает что эти запросы очень даже неплохо работают.
 
Поэтому:
 
1) Решено потестировать использование минус-фразы в РСЯ для того, чтобы отрезать львиную долю нецелевого трафика.
 
2) Решил использовать НЧ запросы в РСЯ.
 
3) Снизил ставку с 27 рублей за клик на 15. Поначалу Директу это не понравилось и он сильно срезал трафик в начале дня, пришлось поднять до 20 и чуть позже снизить до 15. Только за счёт этого удалось получить до 40% дополнительных кликов (см. скрин ниже).
 
Кейс кредитного брокера – первичные результаты по РСЯ
 
Теперь немного статистики по улучшениям в сравнении равных периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и с 15-25 января 2020 (после).
 
1) Расход увеличился на +1.11x.
 
2) Количество посетителей увеличилось на +1.48х.
 
3) Количество лидов в среднем увеличилось в 2-3 раза (см. скрин ниже).
 
Кейс кредитного брокера – результаты по РСЯ в сравнении с предыдущим периодом
 
Отмечу, что периоды эти приходятся на пик заявок – Новый год. Деньги нужны как перед НГ, так и после. Поэтому думаю, что периоды взяты с похожими шансами на успех.
 
А это посадочная страница под каждый интент запросов (каждую потребность), основные варианты. Меняли заголовок и подзаголовок:
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 1
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 2
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 3
 
Кейс кредитного брокера – лендинг с подменяемым контентом, вариант 4
 
Решили протестировать показ рекламы в РСЯ в выходные, когда уровень конкуренции снижен, и вот что получили:
 
Кейс кредитного брокера – результаты по РСЯ в выходные дни
 
8 лидов с форм + 2 звонка.
 
Цена лида в выходные: 48 рублей. Конверсия сайта плюс-минус 40%. Неплохо.
 
В остальные дни цена лида с РСЯ – 197 рублей.
 
Звонки в будние дни я не учитываю, на них приходится в основном 25-30% заявок (коллтрекинга нет, но есть Zadarma для контекста).

Настройка поиска с нуля

Работать с «ленивыми» кампаниями я не буду. Поэтому сразу настраиваю кампании под себя. В итоге получается 10 кампаний на поиске, разбиты примерно так же, как группы в РСЯ:
 
Кейс кредитного брокера – структура кампаний на поиске Яндекса
 
Минуса, которые подходят под 1 услугу, часто не подходят к другой. Делаю несколько групп минус-слов, и в дальнейшем применяю по назначению.
 
Собираю кампании в стиле 1 ключ - 1 группа - 3 объявления:
 
Кейс кредитного брокера – структура новой кампании на поиске
 
Важные моменты:
 
1) Ключ в заголовке = ключ в тексте.
 
2) Наличие мобильного объявления.
 
3) Пришлось выторговывать у Яндекса приписку «Содействие в подборе финансовых услуг». 
 
4) В каждом объявлении разные выгоды (А/Б тест).
 
Тексты жестко и долго согласовывали со Станиславом. Пришло его время придираться и выносить мне мозг. Глубоко дышал, чтобы не выйти из равновесия:)
 
Но в итоге и он, и я остались довольны. А уровень вовлечения в нишу и ЦА – приблизился к наивысшей отметке.
 
Навигационное объявление:
 
Кейс кредитного брокера – расширенное объявление на поиске Яндекса
Статистика в сравнении периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и 15-25 января 2020 (после):
 
Кейс кредитного брокера – результаты по кампании на поиске в сравнении с предыдущим периодом
  • Ниже расход бюджета за период.
  • На 10 заявок больше.
  • Цена лида 480 ₽ вместо 738 ₽ (без учёта звонков).
Станислав отметил, что по качеству заявок стало гораздо лучше. Люди с микрозаймами, безработные, с текущими просрочками стали встречаться гораздо реже. Довольно много бракованных заявок всё ещё исходит от людей с плохой кредитной историей, но отминусовать данный сегмент мы пока не решаемся!
 
Также из проблем: в отчетах я увидел, что очень много заявок у ребят из других регионов. Видимо, Яндекс неправильно определял геопозицию человека и показывал пользователю из Архангельска, например, питерскую выдачу. Проблему пришлось решать с помощью аудиторий по геолокации:
 
  • Создание аудитории по геолокации целевых регионов.
  • Вся ЦА, что не из этих регионов, режется корректировкой ставок на -100%.

Полезные минус-сегменты аудиторий для кредитных брокеров

1) Люди, оставившие заявку – 100% (тут 3 варианта: либо отказник и уже не интересен, либо интересен и уже в обработке, или же пока думает и попадает в воронку).
 
2) Аудитории с отказами -100%.
 
3) Были на сайте более 5 раз -100% (советую сверяться через Метрику, потому что цикл сделки и количество заходов до заявки может быть разным).

Результат работы за контрольный период

Кейс кредитного брокера – окончательные результаты

Потрачено:

Кейс кредитного брокера – общая сумма расходов на кампании

Итог:
 
  • 105 лидов за 10 дней (от 7 до 17 в день)
  • Общая стоимость лида с НДС – 259 рублей. Не считая звонков.
По статистике предыдущих кампаний расписывать не буду. Просто скрин:
 
Кейс кредитного брокера – статистика предыдущих кампаний
Вроде бы как всё радужно, однако есть много НО:
 
  • Конверсия из заявок в клиентов очень маленькая
  • Люди не понимают всех выгод сотрудничества с кредитными брокерами и думают, что обращаться к ним следует только тогда, когда уже сильно испортили кредитную историю. Поэтому и шлаковых заявок очень много.
  • Конкуренты – банки. Цена за клик на поиске в среднем 100 рублей и доходит до немыслимых размеров.

Точки роста

1) Договариваемся на небольшую SEO прокачку сайта (теперь у них много страниц, с которыми можно поработать).
 
2) У ребят до недавнего времени не было соцсетей. По моей рекомендации начали заниматься для наращивания базы.
 
3) Настраиваем Google Ads.
 
Сделки не частые, клиенты тяжелые. Будем применять комплексное продвижение и делать упор на наращивание базы лояльных клиентов, в том числе из других источников трафика.
 
Автор кейса – Алексей Стёпин
 
 
Опубликовано редакцией Yagla
22615
3
11
Читайте ещё статьи по этой теме

Виджеты для сайта: обзор 5 сервисов Лонгрид

Вовлекать посетителей сайта в воронку продаж помогают push-уведомления, онлайн-чаты, кнопки обратного звонка и другие виджеты. Как правило, для полноценной коммуникации нужно несколько таких фич.

Семантическое ядро для контекстной рекламы: алгоритмы для разных типов кампаний Лонгрид

В этой статье – нюансы и хитрости, которые пригодятся при создании семантического ядра для контекстной рекламы. .5

Смарт-баннеры в Яндексе: настройка и примеры использования Лонгрид

Как повысить продажи за счет копеечного увеличения бюджета? Новая фишка Яндекса – это контекстная и медийная реклама в одном флаконе, с динамическим контентом и платой за переход. Знакомьтесь и решайте, подходят ли смарт-баннеры вашему бизнесу и стоит ли их осваивать.2
  • Сократ Стофорандов

    2020-11-15 11:53:01

    Вот так надо кейсы расписывать - максимально инфы выложил. А не как бывает в вк, 2-3 абзаца и все, без нюансов. Благодарю за прекрасный кейс.

  • Sergey

    2020-02-12 12:34:48

    "Сделки не частые, клиенты тяжелые" - а где сейчас по-другому?

  • Алексей Стёпин

    2020-02-21 10:29:05

    Смотря где)

Обсуждаемое

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.14

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.13

Как повысить эффективность продаж Лонгрид

Один из лучших способов заработать больше денег в своем бизнесе — это продавать больше своих товаров или услуг. Есть много способов повышения эффективности продаж в зависимости от вашей отрасли, рынка и бизнес-целей.7
Свежее

Как создать группу в ВК Лонгрид

Социальные сети прочно вошли в нашу жизнь и давно стали чем-то большим, нежели простым инструментом для общения. Один из самых распространенных способов их применения – это привлечение новых клиентов с помощью групп.

Как попасть в рекомендации TikTok Лонгрид

Рекомендации ТикТок – это раздел приложения, в котором показывают пользователям наиболее востребованные видео. Сервис автоматически анализирует контент и определяет ролики, активно набирающие просмотры, комментарии и лайки.1

Как увеличить прибыль в 2 раза без повышения рекламного бюджета. Производство рольставней Лонгрид

Как собирать лидов, разрабатывать и внедрять стратегию продвижения, чтобы удвоить прибыль при том же рекламном бюджете – рассказывает Евгений Ванжула, руководитель отдела проектов в агентстве интернет-маркетинга adsON. .