Кейсы гиперсегментации
Редакция Yagla
Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок
Статья
Примеры роста
164833
Специалист по контекстной рекламе Алексей Стёпин рассказывает, как поднимал рекламные кампании кредитных брокеров из Санкт-Петербурга. Когда он взялся за проект, там было всё плохо. Вот что получилось в итоге.
Сегодня не редкость, когда заказчик услуг по ведению контекстной рекламы принимает решение прекратить работу с директологом и найти другого, стремясь к улучшению показателей. Вот и Станислав – опытный кредитный брокер из СПб, решил сделать шаг в неизвестность, в поисках лучшего будущего.
Сразу оговорюсь, что опыта настройки и ведения кампаний для кредитных брокеров у меня ещё не было.
Станислав жаловался на количество заявок, их качество, а также на нестабильность объема лидов в течение недели. В понедельник могло прийти 2 заявки, а во вторник 10 (впрочем, 10 было очень редко). Тут сразу возникает минимум 3 вывода:
- Нужно проверить полноту семантического ядра, так как от этого может зависеть количество заявок
- Без глубокого изучения ниши и семантического ядра на наличие нецелевых кластеров запросов – никуда. В данной нише есть огромное количество нюансов, нежелательных запросов от людей, которым наши брокеры не смогут помочь при всём желании.
- Обязательно проверить, достаточно ли минус-слов.
Аудит текущих кампаний в Яндекс.Директе
Пример настроенной кампании на поиске:
Кому как, я это называю ленивой настройкой: 1 группа на все ключи / 1 объявление / заголовки под шаблон / частотность ключей не учтена / семантика собрана искусственным путём / нет мобильного объявления.
Разбор этих мелочей и минусов оставим на тему для другой статьи, а пока переходим к РСЯ:
Это будет корректнее назвать не А/Б тестом, а Б/Б тестом.
В кампаниях обнаружилось всего 300+ ключей. Навскидку через Wordstat по СПб увидел более 2 000 запросов. Минусация тоже оказалась слабой, касаемо как сегментов Метрики и аудиторий, так и минус фраз.
Другие мелочи расписывать не буду.
Релевантность посадочной страницы
Немного предыстории. Станислав помимо меня также общался ещё с 3-4 директологами, которые говорили по существу довольно адекватные вещи. В одном мы все сошлись единогласно:
Ну никак не будет работать 1 посадочная страница с общим заголовком на 6 разных услуг!
Приведу основные кластеры услуг и ключевых запросов по ним:
- Кредит наличными
- Рефинансирование
- Кредит под залог (общие)
- Кредит под залог ПТС
- Кредит под залог недвижимости
- Услуги кредитного брокера
Какую посадочную мы имеем:
Релевантности нет. По дизайну лендинга сказать ничего не могу, ребята долго делали, старались, да и я не дизайнер.
Говорю Станиславу как есть: берусь за дело при условии пересборки кампаний с нуля и создания релевантных заголовков в сервисе гиперсегментации Yagla.
Станислав человек, сильно загруженный делами. Потеряли связь примерно на 2 недели. Между делом я ему отписался по вопросу сотрудничества. Ответил, что в любом случае сообщит о выборе специалиста.
Не знаю, что повлияло на его выбор, но он согласился сотрудничать. Причём, вышел курьёз. По телефону он мне сказал, что отказался от одного из спецов из-за того, что тот слишком придирчив, всё с нуля настраивать хочет и даже менять посадочные… А это дорого и долго, и вообще надо работать с тем, что есть. Было очевидно, что он говорит обо мне:)
Всё же решил настоять на своём и дал Станиславу понять: если он хочет результата, нужно будет в ближайшем будущем всё это сделать. Вроде как замотивировал. Надавил на то, что он сможет экономить деньги при правильной настройке.
Тонкости настройки контекста для кредитных брокеров
При чистке и кластеризации семантики получилось довольно глубоко вникнуть в данную нишу и порядком поднадоесть Станиславу с вопросами. Выпишу некоторые стоп-категории целевой аудитории для кредитных брокеров. Пользуйтесь.
Это люди:
- Находящиеся не в СПБ и Лен. области
- С микрозаймами
- С действующими просрочками
- Самозанятые / безработные
- Младше 21 года и старше 75 лет
- Юридические лица
- Со свежими кредитами до 6 месяцев
- Трудоустроенные менее чем 6 месяцев
- Без гражданства РФ
Ребята работают только белыми методами, поэтому, как ни странно, не могут помочь там, где банки видят безнадёжного клиента (да и чёрные методы, как оказалось, предлагают в основном мошенники).
У брокеров, конечно же, есть свои лазейки, по которым они могут помочь сомнительным категориям заёмщиков с такими статусами как:
- Плохая кредитная история
- Не могут предоставить справку о доходах с места работы
Соответственно, эти категории мы пока решаем оставить, т.к. таким людям у нас есть что предложить. Например, кредит под залог выдают с любой кредитной историей. А по трудоустройству достаточно подтверждения работодателя по телефону.
Доработка РСЯ
Создавать несколько рекламных кампаний в РСЯ я не стал, потому что:
- Всего бы у нас получалось 10 кампаний (я уверен, что они бы раскликались, так как семантики было много). При минимальном бюджете в 300 рублей/сутки для 1 кампании, мы бы обязательно превысили дневной бюджет на РСЯ.
- Общий дневной бюджет на РСЯ – 600 рублей.
Поэтому я отправил в архив старые группы объявлений и добавил свои.
Как видите, группы поделены не только по услугам, но и по степени прогрева. Горячими ключами в данной нише являются фразы:
- С гео приставками
- Указывающие на срочность
- Указывающие на проблему (с плохой кредитной историей / без походов в банк / онлайн / без справок / кредит без страховки / без доп. услуг и прочие)
- С приставкой «Помощь» (помощь в получении кредитов)
- Транзакционные (услуги / цены / без предоплаты и т.д.)
В каждой группе решено было потестировать аж 8 картинок + видео креативы под каждую группу. Вот некоторые из них:
Бытует мнение, что в РСЯ не нужно добавлять минус-фразы, чтобы не порезать количество площадок. Склоняюсь к тому, что в первую очередь РСЯ учитывает поведенческие факторы и ключевые запросы, да и некоторыми площадками ради результата я готов рискнуть. Конечно же, всё надо тестить и это не аксиома.
Также многие правильные ребята говорят, что не стоит брать частотность фраз для РСЯ менее 50-100 запросов в месяц. Как-будто они будут лежать балластом без толку. Моя практика показывает что эти запросы очень даже неплохо работают.
Поэтому:
1) Решено потестировать использование минус-фразы в РСЯ для того, чтобы отрезать львиную долю нецелевого трафика.
2) Решил использовать НЧ запросы в РСЯ.
3) Снизил ставку с 27 рублей за клик на 15. Поначалу Директу это не понравилось и он сильно срезал трафик в начале дня, пришлось поднять до 20 и чуть позже снизить до 15. Только за счёт этого удалось получить до 40% дополнительных кликов (см. скрин ниже).
Теперь немного статистики по улучшениям в сравнении равных периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и с 15-25 января 2020 (после).
1) Расход увеличился на +1.11x.
2) Количество посетителей увеличилось на +1.48х.
3) Количество лидов в среднем увеличилось в 2-3 раза (см. скрин ниже).
Отмечу, что периоды эти приходятся на пик заявок – Новый год. Деньги нужны как перед НГ, так и после. Поэтому думаю, что периоды взяты с похожими шансами на успех.
А это посадочная страница под каждый интент запросов (каждую потребность), основные варианты. Меняли заголовок и подзаголовок:
Решили протестировать показ рекламы в РСЯ в выходные, когда уровень конкуренции снижен, и вот что получили:
8 лидов с форм + 2 звонка.
Цена лида в выходные: 48 рублей. Конверсия сайта плюс-минус 40%. Неплохо.
В остальные дни цена лида с РСЯ – 197 рублей.
Звонки в будние дни я не учитываю, на них приходится в основном 25-30% заявок (коллтрекинга нет, но есть Zadarma для контекста).
Настройка поиска с нуля
Работать с «ленивыми» кампаниями я не буду. Поэтому сразу настраиваю кампании под себя. В итоге получается 10 кампаний на поиске, разбиты примерно так же, как группы в РСЯ:
Минуса, которые подходят под 1 услугу, часто не подходят к другой. Делаю несколько групп минус-слов, и в дальнейшем применяю по назначению.
Собираю кампании в стиле 1 ключ - 1 группа - 3 объявления:
Важные моменты:
1) Ключ в заголовке = ключ в тексте.
2) Наличие мобильного объявления.
3) Пришлось выторговывать у Яндекса приписку «Содействие в подборе финансовых услуг».
4) В каждом объявлении разные выгоды (А/Б тест).
Тексты жестко и долго согласовывали со Станиславом. Пришло его время придираться и выносить мне мозг. Глубоко дышал, чтобы не выйти из равновесия:)
Но в итоге и он, и я остались довольны. А уровень вовлечения в нишу и ЦА – приблизился к наивысшей отметке.
Навигационное объявление:
Статистика в сравнении периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и 15-25 января 2020 (после):
- Ниже расход бюджета за период.
- На 10 заявок больше.
- Цена лида 480 ₽ вместо 738 ₽ (без учёта звонков).
Станислав отметил, что по качеству заявок стало гораздо лучше. Люди с микрозаймами, безработные, с текущими просрочками стали встречаться гораздо реже. Довольно много бракованных заявок всё ещё исходит от людей с плохой кредитной историей, но отминусовать данный сегмент мы пока не решаемся!
Также из проблем: в отчетах я увидел, что очень много заявок у ребят из других регионов. Видимо, Яндекс неправильно определял геопозицию человека и показывал пользователю из Архангельска, например, питерскую выдачу. Проблему пришлось решать с помощью аудиторий по геолокации:
- Создание аудитории по геолокации целевых регионов.
- Вся ЦА, что не из этих регионов, режется корректировкой ставок на -100%.
Полезные минус-сегменты аудиторий для кредитных брокеров
1) Люди, оставившие заявку – 100% (тут 3 варианта: либо отказник и уже не интересен, либо интересен и уже в обработке, или же пока думает и попадает в воронку).
2) Аудитории с отказами -100%.
3) Были на сайте более 5 раз -100% (советую сверяться через Метрику, потому что цикл сделки и количество заходов до заявки может быть разным).
Результат работы за контрольный период
Потрачено:
Итог:
- 105 лидов за 10 дней (от 7 до 17 в день)
- Общая стоимость лида с НДС – 259 рублей. Не считая звонков.
По статистике предыдущих кампаний расписывать не буду. Просто скрин:
Вроде бы как всё радужно, однако есть много НО:
- Конверсия из заявок в клиентов очень маленькая
- Люди не понимают всех выгод сотрудничества с кредитными брокерами и думают, что обращаться к ним следует только тогда, когда уже сильно испортили кредитную историю. Поэтому и шлаковых заявок очень много.
- Конкуренты – банки. Цена за клик на поиске в среднем 100 рублей и доходит до немыслимых размеров.
Точки роста
1) Договариваемся на небольшую SEO прокачку сайта (теперь у них много страниц, с которыми можно поработать).
2) У ребят до недавнего времени не было соцсетей. По моей рекомендации начали заниматься для наращивания базы.
Сделки не частые, клиенты тяжелые. Будем применять комплексное продвижение и делать упор на наращивание базы лояльных клиентов, в том числе из других источников трафика.
Автор кейса – Алексей Стёпин
Метки: Кейсы, Гиперсегментация трафика
164833
7 Читайте ещё статьи по этой теме
Виджеты для сайта: обзор 5 сервисов Статья
Вовлекать посетителей сайта в воронку продаж помогают push-уведомления, онлайн-чаты, кнопки обратного звонка и другие виджеты. Как правило, для полноценной коммуникации нужно несколько таких фич.1
Семантическое ядро для контекстной рекламы: алгоритмы для разных типов кампаний Статья
В этой статье – нюансы и хитрости, которые пригодятся при создании семантического ядра для контекстной рекламы. .5
Смарт-баннеры в Яндексе: настройка и примеры использования Статья
Как повысить продажи за счет копеечного увеличения бюджета? Новая фишка Яндекса – это контекстная и медийная реклама в одном флаконе, с динамическим контентом и платой за переход. Знакомьтесь и решайте, подходят ли смарт-баннеры вашему бизнесу и стоит ли их осваивать.2
Написать комментарий
Сократ СтофорандовNovember 15, 2020 в 11:53 AM
Вот так надо кейсы расписывать - максимально инфы выложил. А не как бывает в вк, 2-3 абзаца и все, без нюансов. Благодарю за прекрасный кейс.
SergeyFebruary 12, 2020 в 12:34 PM
"Сделки не частые, клиенты тяжелые" - а где сейчас по-другому?
Алексей СтёпинFebruary 21, 2020 в 10:29 AM
Смотря где)
Здравствуйте, Алексей. Интересный у вас кейс в плане разбора. Но далеко не уплывешь с такими ценами и такими бюджетами. Если вдруг у вас будут заказчики по кредитным лидам, то напишите мне в телеграм по нику. Мы с рекламы генерируем лиды тысячами в день в нишу кредитования (потребы,ипотека, залоги, автокредиты, кредиты бизнесу), банкротства. И ниже рынка по стоимости. Будет приятно посотрудничать с вами в лице субподрядчика. На всякий случай дублирую тг @hlyntsev
Напишите свой номер телефона
Алексей, а как с вами можно созвониться? Нужна ваша консультация и, возможно, помощь.
КостяFebruary 21, 2022 в 3:07 PM
Алексей , можем созвониться поговорить ?
Обсуждаемое
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.
10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья
Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.
Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья
Институт «Навигатор» активно использует современные технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) для совершенствования образовательных и корпоративных программ. Эти иммерсивные решения помогают переосмыслить традиционные методы обучения, делая его не только более захватывающим и визуально привлекательным, но и более эффективным.
Свежее
5 признаков людей, которые тянут команду вниз — как их обнаружить и кем заменить Статья
Что делать, если ваши сотрудники только создают видимость работы, но не приносят результаты. Делимся личным опытом.
5% → 20% конверсия сайта: как клиент Vitamin.tools находит покупателей в нише автоюристов Статья
Когда большинство трафика идет со звонков, 80% успеха рекламы зависит от лендинга. Но что делать, если алгоритм Директа не фиксирует конверсии и не понимает кому показывать рекламу? Ответ в кейсе Сергея Чернопазова — клиента рекламной экосистемы Vitamin.
Как попасть в ТОП Яндекс Карт Статья
8 неочевидных советов для маркетологов от экспертов рекламной экосистемы Vitamin. tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
