Смарт-баннеры в Яндексе: настройка и примеры использования

 
Как повысить продажи за счет копеечного увеличения бюджета? Новая фишка Яндекса – это контекстная и медийная реклама в одном флаконе, с динамическим контентом и платой за переход.
 
Знакомьтесь и решайте, подходят ли смарт-баннеры вашему бизнесу и стоит ли их осваивать.

Как это работает

В основе – принцип динамического ремаркетинга. Посетитель видит продукты, которые уже просматривал, или похожие объявления на других площадках. Персонализированные баннеры с большей вероятностью заставят перейти на сайт и совершить целевое действие.
 
Смарт-баннеры – пример персонализированного смарт-баннера
 
По каким признакам РСЯ собирает аудиторию для показов?
 
  • Ретаргетинговый – пользователи заходили на ваш сайт или продуктовые страницы;
  • Поведенческий – они искали похожие товары / услуги на других сайтах или в других интернет-магазинах.
 
Всю информацию по интересам, запросам, демографическим и другим характеристикам обрабатывает технология машинного обучения Матрикснет. Результат – прогноз вероятности клика и персонализированная реклама для конкретного пользователя.
 
Вот как это происходит:
 
Смарт-баннеры – схема показа смарт-баннера
 
Более подробная схема:
 
Смарт-баннеры – подробная схема показа смарт-баннера
 
Все, что нужно сделать – выбрать оформление рекламы и загрузить фид. Система сама выберет единицу из фида под потребности каждого пользователя.
 
Выгоды от использования смарт-баннеров впечатляют:
 
Смарт-баннеры – выгоды от использования смарт-баннеров в цифрах

Для кого это

Это дешевый способ прорекламировать не целый магазин или категорию товаров, а «выцепить» из огромного ассортимента нужное. Без лишних усилий и затрат времени.
 
Возможно, именно такие яркие картинки повлияют на решение пользователя, какой автомобиль купить и куда поехать отдыхать:
 
Смарт-баннеры – примеры по тематикам Автомобили и Авиабилеты
 
Если у вас сайт с большим трафиком, это однозначно ваш метод.
 
Смарт-баннеры доступны для любых тематик, кроме рекламы, которая требует дисклеймеров или возрастных меток (например, медицина, мероприятия, фильмы и другие).
 
Они успешно продают всевозможные товары народного потребления – от бытовой техники и электроники до мебели и одежды:
 
Смарт-баннеры – примеры по тематике Бытовая техника и электроника
 
Смарт-баннеры – примеры по тематикам Мебель и Одежда и обувь
 
Встречается даже реклама строительных материалов и спецодежды:
 
Смарт-баннеры – пример по тематике Строительные материалы

Как настроить смарт-баннер

Смарт-баннеры создаются в интерфейсе Директа.

Шаг 1. Задайте условия для подбора аудитории

Для этого нужно меню страницы «Мои кампании» / «Общие списки»:
 
Смарт-баннеры – меню Мои кампании
 
Откройте ссылку:
 
Смарт-баннеры – окно Условия подбора аудитории
 
В условие можно включить одно правило или набор максимум из 50 и объединить их оператором «И». В одном наборе можно использовать цели / сегменты Метрики и / или сегменты Аудиторий (не более 250).
 

Шаг 2. Загрузите фид

Перейдите по ссылке «Фиды» и нажмите плюсик:
 
Смарт-баннеры – окно Добавить фид
 
Заполните поля. Добавьте ссылку на файл или загрузите его. Можно разместить архив в формате .zip или .gz.
 
Обеспечьте доступ к файлу по протоколу HTTP, HTTPS или FTP с помощью галочки «Требуется авторизация». Укажите логин и пароль.
 
Настройте автоматическое удаление UTM-меток, которые не подходят для отслеживания рекламной кампании.
 
Внимание!
 
  • Максимальное количество файлов – 20.
  • Ограничение по размеру фида – 512 Мб.
  • После сохранения фида изменить тип бизнеса невозможно;
  • Идентификаторы товаров совпадают с идентификаторами, которые передает код Метрики.
 
Отчет об ошибках ищите по ссылке «Подробнее». Статус «Загрузка успешна» говорит о том, что проблем в фиде нет.

Шаг 3. Создайте визуальное оформление (креативы)

Смарт-баннеры – меню Креативы для смарт-баннеров
 
Конструктор предлагает макеты и настройки на выбор в зависимости от тематики:
 
Смарт-баннеры – создание группы креативов
 
По умолчанию Яндекс применяет все варианты, чтобы расширить охват для показов.
 
Смарт-баннеры – пример с разными вариантами креативов для одного баннера
 
Если вас не устраивают заголовки, которые система создает автоматически, можно подтягивать в них любое поле из своего фида. Для этого включите опцию «Подставлять текст из фида в качестве заголовка» в настройках группы смарт-баннеров и укажите название нужного поля.
 
В общих параметрах добавьте логотип в формате JPG, PNG, GIF (ширина и высота – до 800 пикселей, вес – до 50 КБ), настройте цвета и автопрокрутку.
 
Совет: используйте цветовую гамму сайта / лендинга, чтобы соблюдать единство объявления и оффера. Например, как здесь:
 
Смарт-баннеры – пример рекламы смарт-часов, смарт-баннер
 
Это смарт-баннер, а так выглядит страница товара на сайте:
 
Смарт-баннеры – пример рекламы смарт-часов, страница товара
 
В блоке «Правовая информация» укажите данные о продавце и о специальном предложении (если нужно показать его в рекламе).
 
Изменения вы увидите в окне предпросмотра. Картинки, цены и названия продуктов появятся после валидации фида.
 
Смарт-баннеры – составные части смарт-баннера
 
Директ умеет также генерировать смарт-объявления. Это приносит больше целевого трафика в сетях — если смарт-баннеру не удалось получить показ в блоке целиком, в его отдельной части может показаться смарт-объявление с конкретным продуктом.
 
Вся статистика по ним – в Мастере отчетов: смотрите срез «Форматы» со значениями «смарт-баннер» и «смарт-объявление».

Шаг 4. Создайте кампанию

 
Смарт-баннеры – выбор типа кампании
 
Сообщите номер счетчика Метрики и назначьте параметры:
 
Смарт-баннеры – окно создания кампании
 
Рекомендация: на начальном этапе в поле «Временной таргетинг» оставьте круглосуточный показ.

Шаг 5. Выберите стратегию

Решите, к какому результату вы стремитесь. Далее – подробнее о каждом варианте.
 
Примечание: минимальный недельный бюджет – 300 рублей, минимальные CPC и CPA – 3 рубля. Возможно кратковременное отклонение цены в плюс или минус.
 

Оптимизация количества кликов

Стратегия дает максимум кликов за неделю по указанной средней стоимости. Укажите ее одним из способов:
 
  • На всю кампанию – чтобы система одновременно стремилась выдержать цену для фильтра и общее значение;
  • На каждый фильтр – приоритет отдается цене на фильтр, а CPC по умолчанию в настройках не учитывается.
 
Подходит для кампаний с 100+ кликами в неделю.
 
Смарт-баннеры – выбор стратегии показов
 

Оптимизация количества конверсий

Яндекс назначает ставки так, чтобы увеличить показы более перспективных предложений. Задайте среднее значение CPC (обязательно) и CPA (опционально) по аналогии с предыдущей стратегией.
 
Важно: если вы указываете оба показателя, ставка по CPC работает до тех пор, пока вы не накопите достаточно данных по CPA.
 
Требования:
 
  • Вы установили счетчик Яндекс.Метрики (желательно на все страницы сайта) и настроили несоставные цели;
  • Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40. Если кампании меньше 28 дней, система использует количество фактических целевых визитов (минимум – один) и прогноз по числу кликов.
 
В интерфейсе есть возможность гибкого управления ставками, которая позволяет экспериментировать с корректировками на разные проценты, чтобы получать целевые переходы и анализировать эффективность смарт-баннеров.
 
Когда вы добавляете цель в Метрику, она появляется в параметрах стратегии не сразу: список доступных целей обновляется раз в сутки.
 
Подходит для кампаний минимум с 200 кликами в неделю.
 

Средняя рентабельность инвестиций

Стратегия помогает достичь максимальной конверсии по цели в Метрике и желаемой рентабельности инвестиций.
 
Требования:
 
  • Счетчик, цели и статистика – по аналогии с оптимизацией конверсий.
 
Если вы выбрали показ рекламы только в сетях, учитываются конверсии и клики только из РСЯ и внешних сетей:
 
Смарт-баннеры – пример, как выглядит смарт-баннер на странице Яндекс Новости
 
  • Вы настроили передачу значения идентификатора цели. Для этого подключите электронную коммерцию и передачу ценности. Для цели «Покупка» идентификатор автоматически передается Метрикой. Для других нужна передача в поле goal_id.
 
Подходит для кампаний минимум с 200 кликами в неделю.
 
Полезные хаки
 
  • Укажите, какой процент возвращать в рекламу, если рентабельность превышает желаемую;
  • Если вы не определяете максимальную CPC, по умолчанию она не больше 10% от недельного бюджета, или 450 рублей;
  • Чтобы не передавать в Метрику цифру реального дохода, проставьте общий процент себестоимости от доходов.

Шаг 6. Создайте группу объявлений

Выберите фид и до 50 креативов. Добавить можно как группу, так и отдельные баннеры:
 
Смарт-баннеры – создание группы смарт-баннеров
 
Задайте остальные параметры, в том числе фильтры – о них далее.

Шаг 7. Настройте фильтры для фидов

Для смарт-баннера можно использовать только часть офферов.
 
Выберите аудиторию, установите правила отбора продуктов и задайте среднюю цену (для первых двух стратегий):
 
Смарт-баннеры – окно Настройка фильтра для фида
 
Не поленитесь разобраться в фильтрах: это позволяет чаще показывать выгодные товары и не переплачивать за клик по дешевым.
 
Робот проверяет фид дополнительно для отбора предложений по заданным фильтрам раз в сутки или чаще. Для больших фидов интервал между проверками больше.
 
Модерация смарт-баннеров занимает 1-3 дня.
 
На странице кампании можно присвоить приоритет отдельным фильтрам: более высокий для дорогих продуктов – их показы будут чаще. При распределении бюджета у такого фильтра также вес больше.

Чем хороши смарт-баннеры

- Генерируют качественный трафик и продажи благодаря внешнему виду и интерактивности;
 
Смарт-баннеры – пример смарт-баннера MacBook Pro
 
- Простые в создании. Не нужно подбирать ключевики и писать тексты – Директ автоматически создает баннер с персонализированными предложениями;
- Регулярное обновление;
- Вы платите за клики, а не за показы.
 

Смарт-баннеры на поиске Яндекса

С 21 марта 2019 года Яндекс.Директ начал показывать смарт-баннеры на поиске. 
 
Система автоматически составляет уникальный текст объявления под каждый товар в фиде на основе его характеристик. Также теперь появилась возможность подставлять в качестве текста значение из любого поля фида. Чтобы вручную прописать отдельные тексты для каждого товара, добавьте их в фид. Подробнее об этом — в справке.
 
Смарт-баннеры на поиске показываются:
 
1) В спецразмещении или блоке гарантированных показов в поисковой выдаче — на тех же позициях, где обычные текстово-графические объявления. Визуально они не отличаются, дополнительных ограничений по тематикам нет.
 
Смарт-баннеры в спецразмещении на поиске Яндекса
 
2) В товарной галерее над результатами поисковой выдачи — там показываются товары с Яндекс.Маркета и динамические объявления. Cюда могут попасть только объявления товарных тематик.
 
Смарт-баннеры над результатами поисковой выдачи Яндекса
 
 
Чтобы включить показ на поиске, в настройках стратегии для смарт-баннеров нужно выбрать соответствующее место показа:
 
  • на всех площадках;
  • только на поиске;
  • только в сетях.
Стратегия показов для смарт-баннеров на поиске Яндекса
 
На поиске не будет работать таргетинг «Смотрели товары на моем сайте», он подходит только для сетей. Чтобы сделать показы на заинтересованных пользователей на поиске, выберите целевую аудиторию по условию «Интересовались похожими товарами» или «Обе группы».
 
Выбор типа аудитории по смарт-баннерам на поиске Яндекса
 
В статистике по смарт-баннерам появился новый отчет — «Поисковые запросы». В нем отражается, по каким запросам показывались баннеры.
 
Тестируйте и высоких вам конверсий!