Как убить старый сайт и довести конверсию до 47%. Кейс по выкупу автомобилей

Конверсия посадочной страницы 25% – круто? Еще как! Несмотря на это эксперт по платному трафику Кирилл Манджи решил от неё избавиться и сделать новый лендинг. В чем причина и какие результаты получились в итоге – в этой статье.

Исходные данные

Пару лет назад я начал работать с компанией по выкупу автомобилей в Москве. Сделал им лендинг на Тильде, запустил кампании на поиске Яндекса. С одной стороны результаты замечательные. Конверсия в заявку >25%. 

Вот статистика за июнь 2020 года:

Кейс по скупке авто – статистика старого лендинга

А это первый экран страницы:

Кейс по скупке авто – первый экран старого лендинга

Особенность тематики такова, что тут «горячий» спрос и конверсия 25% в заявку – норма, если стоишь в спецразмещении (верхний рекламный блок Яндекса). Как только вылетаешь в нижний блок, конверсия падает вдвое, до 12%.

По сравнению с конкурентами сайт проигрывал в солидности, скажем так, ибо мы его делали по сути «на коленке», без углубления в специфику рынка и проработку ЦА. Заявки-то он собирал, но не того уровня, что хотелось бы (марки авто эконом-класса в основном). Клиент решил сосредоточиться на более дорогих машинах. 

Не могу сказать что сейчас только премиум-марки оставляют в заявках. Нет, оставляют все, при этом от заказчика часто слышу, что посетитель смотрит сразу несколько сайтов, но оставляет на нашем, так как наш вызывает доверие. Одним словом, качество лидов заметно выросло. Однако, я забежал немного вперед:)

Что сделано

Оценив прошлые результаты, мы решили с нуля разработать новый сайт и для этого подготовили новую стратегию, о которой сейчас расскажу.

Анализ рынка и конкурентов

Начал я с того, что «прошерстил» сайты всех рекламодателей в Яндексе и Google по Москве, заодно по Питеру, чтобы четко понимать, на что делают ставку в этой нише. Всё оказалось достаточно печально и однотипно – это было нам на руку. Данные анализа я занес в сводную таблицу.

Кейс по скупке авто – анализ конкурентов

Отдельно я заморочился обзвоном компаний - конкурентов. 

Это вообще отдельный этап, тут можно узнать много всего интересного, поскольку на сайте часто написано одно, а по телефону уже информация другая.
 
Часть компаний просто усложняет этап сделки (кто-то вообще не выезжает к клиентам, хотя пишут что есть бесплатный выезд, кто-то вовсе не отвечает на звонки).

Анализ целевой аудитории

Для нового сайта я забурился в изучение целевой аудитории по полной программе. Форумы, соцсети, похожие интересы по данным Яндекс Вордстат.
 
Кейс по скупке авто – анализ форумов
 
Ну и, конечно, брифинг клиента. 
 
Вопросы:
 
Кейс по скупке авто – вопросы в брифе
 
Вопросы я задаю на личной встрече. Так намного продуктивнее, чем просто кинуть опросник клиенту. После такого разговора появляется полотно смыслов, которые мы группируем по сегментам.
 
Кейс по скупке авто – итоги брифа

Разработка сайта

На основе полученной информации делаю прототип в сервисе Axure.
 
Кейс по скупке авто – первый экран прототипа
Кейс по скупке авто – второй экран прототипа
 
И дальше уже «на боевую».
 
Дизайн решили сделать в зеленых тонах. Зеленый цвет ассоциируется с чистотой, надежностью, благополучием. Недаром такую палитру выбрал Сбербанк. Минималистичный стиль без «рюшечек».
 
В итоге получилась вот такая страница:
 
Кейс по скупке авто – первый экран нового лендинга
Кейс по скупке авто – второй экран нового лендинга
Кейс по скупке авто – третий экран нового лендинга
 
Да, верстка на этот раз в html, а не в конструкторе, ибо часть функционала, что мы заложили на странице, через него не сделать.

Реклама

Клиента мы сначала взяли на ведение – у него была уже настроена рекламная кампания. Со временем расширили семантику, переписали объявления, добавили много новых ключей по маркам. Переходы больше всего дают горячие запросы (типа «продать авто», «продать машину срочно», «выкуп авто» и тд), но это «жирные» запросы, дорогие в этой тематике.
 
Проводили и проводим аналитику: фразы, что не давали заявок со временем или давали дорогие заявки – останавливали.
 
Кампании только на поиске. РСЯ запускали, но результат по качеству лидов заказчику не нравится. Ниша всё-таки специфичная.
 
Тут либо находишься в спецразмещении и сразу «обрабатываешь» клиента – договариваешься по цене и выезжаешь смотреть машину, либо клиент ходит по всем сайтам, оставляет заявки и хочет получить много денег за свое авто (автовыкуп работает по другим реалиям). Потому моему заказчику лиды такие не нравятся. Продать им сложнее (хотя заявка дешевле поиска в несколько раз).
 
В объявлениях акцент на онлайн-оценку, скорость, бесплатный выезд, отсутствие комиссий.
 
Кейс по скупке авто – пример объявления 1
Кейс по скупке авто – пример объявления 2
 

Гиперсегментация

Конечно мы не добились бы таких результатов, если бы не гиперсегментация в Yagla. Причем, мы запустили там a/b тесты. На каждую группу фраз по два варианта заголовка / подзаголовка.
 
Для сравнения напомню оригинал:
 
Кейс по скупке авто – первый экран нового лендинга
 
А это подмены под топовые запросы. Два варианта в тесте (B и D). Скрины из Таблицы связок в Yagla:
 
Кейс по скупке авто – подмены 1
Кейс по скупке авто – подмены 2
 
По маркам меняли еще фоновую картинку на первом экране. Персонализация под бренд.
 
Mercedes:
 
Кейс по скупке авто – подмены 3
 
Audi:
 
Кейс по скупке авто – подмены 4
 
Chevrolet:
 
Кейс по скупке авто – подмены 5
 
Тесты еще идут, но уже видно, что УТП «Купим ваше авто на 30% дороже аукциона и Trade-In» дает больше конверсий.

Результаты

После запуска гиперсегментации с 4 августа видно, что стоимость заявки снизилась и конверсия возросла. Цена лида на новом лендинге ниже, чем на старом в 1.5 раза. Но при подключении гиперсегментации конверсия еще больше увеличилась. От 41 до 47% в отдельные дни (было 32%).
 
Кейс по скупке авто – итоговая статистика
Мы проделали большую работу и в итоге получили хороший результат. Теперь дело остается за дальнейшей аналитикой и оптимизацией.
 
Автор кейса – Кирилл Манджи
 
«Делаю сайты  под ключ и рекламу с гиперсегментацией»