Как снизить стоимость лида в 3 раза за 3 недели. Кейс компании по бухгалтерским услугам

В контекстной рекламе очень сложно за короткое время снизить стоимость лида (показатель CPL). Попытки повлиять на среднюю стоимость клика – это либо «чистить» запросы / площадки, либо искусственно занижать ставки. 

Оба варианта ведут к снижению охвата аудитории. Ну и корректировать что-то можно только на основе достаточной статистики. Чтобы получить репрезентативные данные нужны «жирные» объемы трафика. Соответственно, большие бюджеты.

Что делать малому бизнесу, где бюджеты жестко ограничены, а заявки из Яндекс & Google жизненно необходимы? Работать с посадочной страницей и повышать конверсию, за счет чего и падает стоимость лида. Причем, ощутимые результаты можно получить очень быстро.

В этом кейсе вы увидите, как специалисту по гиперсегментации Григорию Реймерсу удалось снизить среднюю стоимость заявки из Яндекс.Директ в 3 раза всего за 3 недели. И это в Москве, в весьма конкурентной нише бухгалтерских услуг. 

Исходные данные

Компания «Инкаунт» занимается постановкой и ведением бухучета для малого и среднего бизнеса в Москве / Московской области. Работают давно, накопили кучу благодарственных писем, есть пул постоянных клиентов. При этом на одной и той же базе далеко не уедешь.

Стоять на месте в такой конкурентной нише = проиграть. Вплоть до банкротства. Поэтому компания пошла в контекстную рекламу, наняли штатного специалиста. 

Настроили шесть рекламных кампаний в Яндекс.Директ (поиск + РСЯ) и Google AdWords. 

Дела шли не скажу, чтобы плохо, а очень плохо. Ситуация была просто ужасной.

Вот статистика за октябрь 2017 года по Яндексу:

• Расход бюджета 44 426 рублей;
• CTR 3%;
• Стоимость клика 76,6 рублей;
• Конверсия в заявку 1,6%;
• Стоимость лида (стоимость 1 заявки)  4 038 рублей.

За всё время работы рекламных кампаний стоимость заявки составила 4 737 рублей.

Исходный вариант посадочной страницы (первый экран):

Задача

Снизить стоимость заявки минимум до 2 000 рублей.

Что сделано

Штатный специалист под мои контролем создал две новые кампании на поиске Яндекса и в РСЯ. А именно – сделали выборку по самым конверсионным запросам. Написали новые тексты объявлений и скорректировали ставки в Мастере цен. 

На базе новых кампаний я настроил проект в YAGLA.

На поиске – 295 фраз, которые разделил на 88 микросегментов по потребностям аудитории. 

Например, такие фразы как «Услуги бухгалтера в Москве», «Оказание бухгалтерских услуг», «Ведение бухгалтерского учета», «Бухгалтерия Москва аутсорсинг», «Бухгалтерская компания» – в одну группу. Потому что это одна потребность. Поиск конкретной услуги. Даже указание гео Москва не играет здесь роли.

Скриншот из таблицы подмен YAGLA (несколько объявлений в одной группе):

Это из РК на поиске.

А вот группа для кампании в РСЯ:

Такие фразы как «Бухгалтерия для ООО», «Бухгалтерия для магазина», «Восстановление бухгалтерии» и так далее – узкоспецифичные. Четко выраженная потребность, которую нельзя ни с чем объединять. Поэтому я прописал под каждую из них отдельное ценностное предложение.

Для подмен в YAGLA я разметил заголовок и составил новый оффер. В подзаголовке – преимущество «Нашим клиентам мы законно снизили налоги до 80%». Вместо призыва оставить заявку – предложение записаться на бесплатную консультацию.

Запись на консультацию уже набила оскомину – где только её не пихают) Однако в теме бухгалтерских услуг она подошла как нельзя лучше. Тот случай, когда стандартный шаблон срабатывает лучше модных креативов. Всё решает психология ЦА и специфика продукта.

Вот несколько примеров подмен под разные сегменты.

Версия для группы «Услуги бухгалтера в Москве»:

Под запрос «Бухгалтерия для ООО»:

По сути, то же самое, только с указанием «Бухгалтерская отчетность для ООО».

А вот версия под запрос «Восстановление бухгалтерии»:

Здесь я немного покреативил)

Результаты

Срез данных сделан 23 ноября, через три недели после запуска проекта в YAGLA.

Вот статистика за ноябрь 2017 года по Яндексу (картинка кликабельная):

Для более удобного сравнения я поместил это в таблицу, в соотношении «было - стало».

Как видите, расход бюджета меньше; средняя цена клика осталась той же; конверсия в заявку выросла в 2,6 раза. Главное – стоимость лида за это время упала в 2,7 раза. А по сравнению с общей статистикой за всё предыдущее время – в 3,2 раза.

Отдельно отмечу, что качество лидов осталось на прежнем уровне. Иначе в полученных результатах не было бы никакого смысла.

P.S. Если у вас стоит задача снизить стоимость лида за короткое время с сохранением качества заявок, работа над повышение конверсии посадочной страницы – самый простой путь. Нужно всего лишь попасть в потребность клиента.

Высоких вам конверсий и YAGLA в помощь!

Заходите, настраивайте свой проект – там всё интуитивно понятно.

Автор кейса – Григорий Реймерс