Основные этапы правильной настройки контекстной рекламы описывает Иван Данилов. Это не «голая» теория. Это реальная практика на примере одного из проектов.
Решил поделиться внутренней кухней того, как мы с нуля запускаем ниши с помощью связки «контекстная реклама + посадочная страница».
Например, в случае когда нужно выйти в онлайн за клиентами, запустить новое направление или новый регион.
Выбор маркетинговых каналов останавливается на контекстной рекламе, как мне кажется, по двум причинам:
1) Высокая скорость – первые заявки идут сразу же, в день запуска.
2) Высокая точность прогноза. В отличие от таргетинга, контекстную рекламу легко просчитать на берегу, запланировать и при запуске, если всё сделать правильно, получить нужный результат.
Про «всё сделать правильно» я и решил написать этот материал.
Основные этапы настройки контекстной рекламы
Сперва кратко, основные шаги:
1) Первичный анализ ниши.
2) Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование). Постановка целей рекламных кампаний.
3) Определение конкретных инструментов, согласование с исполнителем / заказчиком (в зависимости от роли).
4) Инфраструктура проекта (если работа с агентством).
5) Подготовительные работы:
- Брифование, погружение в нишу
- Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе
- Анализ целевой аудитории: кто, когда и зачем покупает
- Составление позиционирования и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе
- Подготовка структуры рекламного кабинета: какие конкретные инструменты используем для достижения цели
6) Технический этап:
- Разработка прототипа будущего сайта
- Сбор семантического ядра: составление ментальной карты, парсинг, минусация, кластеризация
7) Визуальный этап:
- Создание объявлений для поисковых кампаний
- Подготовка графических и текстово-графических объявлений (РСЯ и ретаргетинг)
- Дизайн и верстка посадочной страницы
8) Завершающий этап:
- Публикация сайта на домене
- Проверка адаптивности сайта
- Настройка и тестирование форм захвата
- Загрузка рекламных кампаний на аккаунт
9) Настройка аналитики:
- Яндекс.Метрика с целями
- Google Analytics с целями
- Коллтрекинг и прочие системы аналитики (при необходимости)
- Тестирование работы аналитики
10) Тестовый запуск:
- Получение первой статистики
- Корректировка рекламных кампаний и сайта для выхода на прогнозные значения
- Отчет о проделанной работе и результатах
Теперь подробнее обо всем на примере одного из наших выполненных проектов.
Кейс как мы настраиваем контекстную рекламу
Компания «Металл Крок» оказывает строительные услуги в Воронеже и Центральном Черноземье более 5 лет. Задача была выйти на рынок Москвы.
Ниша – быстровозводимые здания из металлокаркаса и сэндвич панелей для коммерческого назначения. Например: ангары, склады, офисные и торговые здания.
Первичный анализ ниши
Первичный анализ показал высокую конкуренцию и, соответственно, высокую цену клика.
Есть огромное количество конкурентов, которые борются за потенциального клиента в контекстной рекламе. И, как правило, основные игроки в таких нишах готовы вливать серьезные бюджеты, измеряемые сотнями тысяч рублей. При этом они не сильно заботятся об оптимизации. Как говорится, «отапливают деньгами космос». Компания ведь всё равно в прибыли.
Строительство в Москве и МО многих манит большими чеками и прибылью.
В отличие от них, наш заказчик имел вполне определенный бюджет на запуск.
Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование)
При составлении медиаплана мы увидели потолок ниши с использованием Яндекса и Гугла. Он составляет порядка 200-250 тысяч рублей в месяц. Сразу выделять такой бюджет в первый же месяц было неуместно, и мы обсудили более реальные цифры.

В медиаплане мы согласовали следующий бюджет:
53 537 рублей в месяц. На них можно получать от 18 до 48 заявок по цене от 1 152 до 2 944 рублей. При конверсии от 2 до 5 %. При работе с посадочными страницами или сайтами в этот диапазон конверсий попадает 99% всех проектов, и прогноз становится реальностью.
Это был ориентир для достижения цели.

Ситуация осложнялась тем, что в нише громадная семантика.
Её можно представить как таблицу, где с одной стороны разнообразные виды зданий. Все они строятся по одной технологии и являются целевыми.
Список зданий / направлений:
1-склад
2-ангар
3-овощехранилище
4-завод
5-цех
6-производство
7-металлоконструкции
8-помещения
9-промышленные здания
10-промышленные объекты
11-здания из металлоконструкций с обшивкой сэндвич панелями
12-спорткомплексы
13-крытые теннисные корты
14-бизнес центр
15-логистический центр
16-торговый центр
17-магазин
18-офисы
19-офисные помещения / здания
20-конюшни
21-коровник
22-птичник
23-свинарник
24-теплицы
25-автосервис / автосалон
При этом для каждого направления большой разброс фраз от коммерческих до чисто информационных. При поиске пользователь может интересоваться услугой или просто собирает информацию о планах когда-нибудь построить свое здание. Строиться вроде бы надо, но не в скором времени, через полгодика.
Например, фраза общего характера «строительство промышленных зданий» вызывала на старте сомнения. Какой интент (потребность, стоящая за поиском в интернете) может быть у человека с такой поисковой фразой?
Определение конкретных инструментов достижения целей
Следующий шаг – мы обсудили медиаплан и прогнозные цифры на выходе и определили наиболее оптимальное решение исходя из возможностей и желаний.
Начать решили с Яндекс.Директа.
Google Ads пока что отложили в долгий ящик, трафика и без того много.
Также в проект входят маркетинговая упаковка, настройка аналитики и 2 недели ведения. Детализация проекта на картинке ниже.

Подготовка инфраструктуры проекта
На самом деле, это пункт не обязательный. Если вы всё будете делать сами или фрилансер многофункциональный, то можно и без этого.
Но в случае, когда над проектом работает команда специалистов, и при этом важно собирать и хранить материалы, данный этап пригодится.
Мы работаем в Trello (сервис управления проектами и визуализации задач по методу КанБан). Есть много плюсов и минусов у этого сервиса, но пока что на данном этапе развитии агентства нам хватает.
Итак, создаем доску в Trello.
Логика следующая: есть стандартная структура проекта, состоящая из основных процессов и конкретных чек-листов работы.
Например:

В процессе выполнения простых шагов и проверки себя по чек-листу, происходит перемещение карточек из левой части (планирование / задачи) в правую (на проверку / готово).
Это позволяет работать по стандартам проекта, избегая критических ошибок и повышая эффективность команды. Кроме того, вся информация одного проекта находится тут же и доступна всей команде.
Например, над этим проектом работали 4 человека:
- руководитель проекта
- интернет-маркетолог
- специалист по контекстной рекламе
- дизайнер / верстальщик
Как говорится, одна голова хорошо, а четыре лучше. Особенно в маркетинге. Внутренняя коммуникация и обсуждение проекта в виде мозговых штурмов происходят на утренних планерках. Обычно это длится 1-1,5 часа. На опыте замечено, что при более длительных планерках теряется эффективность.
Внешняя коммуникация идет в рабочих чатах в Telegram.
Общение в мессенджере упрощает и ускоряет коммуникацию. Так как над проектом трудится сразу несколько человек, то мы избегаем эффекта бутылочного горлышка. Любая информация остается в чате, и её легко найти в ленте обсуждения.
Теперь, когда пространство для работы и коммуникации развернуты, задачи запланированы и распределены, переходим к реализации.
Первый этап настройки – подготовительный
Подготовительный в том смысле, что прежде чем принимать решения о том, как лучше рекламироваться, что указывать в маркетинговых материалах и так далее, неплохо бы подумать.
1) Брифование, погружение в нишу.
Реклама – часть бизнеса. Невозможно качественно рекламировать продукт, если в нём не разобраться. Поэтому всё начинается с брифинга – выявления базовой информации о компании с помощью специальной анкеты, содержащей все необходимые вопросы.

Обычно это происходит в формате видео-конференции, но в данном случае заказчик был земляк из Воронежа, решили встретиться лично.
Примечательно, что в начале встречи никаких особенных преимуществ, уникального позиционирования или других «фишек» у компании не было. Всё сводилось к стандартным «цена / качество» и «строим как и все, ничего такого». К концу брифинга выявили несколько важных идей, которые в дальнейшем взяли в работу и докрутили для отстройки от конкурентов.
Несколько примеров:
- Личное позиционирование. Есть лицо бренда – Генеральный директор компании. Повышение доверия;
- Технология строительства на основе балки переменного сечения – выгода в цене и скорости. Уникальность и преимущество;
- Региональные цены на Московском рынке. Производство и команда проф. строителей из Воронежа. Выгода.
Обсудили, какие материалы понадобятся для изготовления посадочной страницы, фото и видеоконтент. Составили со слов заказчика портреты целевой аудитории.
Так как у нашей команды уже есть опыт работы в подобной тематике, и есть представление о ЦА, то этой информации хватило.
Если же проект нестандартный, а ниша для нас новая, то приходится прибегать к более скрупулезной аналитической работе. Собирать информацию с форумов и тематических групп в ВК (особенно обсуждения), обзванивать текущую базу клиентов, проводить интервью.
На выходе имеем такие портреты для каждого сегмента ЦА (пример из другого проекта):
2) Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе.
Это, пожалуй, один из самых ключевых моментов всего проекта. Принимая решение о покупке, потенциальных клиент проходит несколько этапов. От появление потребности до выбора конкретного поставщика / продавца.
Поэтому важно пройти весь путь клиента и сделать так, чтобы на каждой ступеньке вашей воронки маркетинг компании был лучше (хотя бы не хуже) конкурентов.
Забивая поисковые запросы по выбранному региону, изучаем рекламу и сайт конкурентов по различным критериям. Затем анализируем и делаем выводы.

3) Составление позиционирование и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе.
На основе собранной информации делаем информационную упаковку.
Базовая информация проекта + маркетинговые исследования + здравый смысл + экспертность и опыт = качественная упаковка.
После обсуждения результатов на внутреннем мозговом штурме и докрутке получаем смысловое ядро, которое в дальнейшем используем в рекламных материалах.
4) Подготовка структуры рекламного кабинета.
О чем речь? В контексте есть несколько инструментов донесения рекламного сообщения (графический баннер, текстово-графические и текстовые объявления и так далее) и методов таргетирования (по аудиториям, по ключевым словам, по местам размещением, по интересам и так далее). Перемножая первое со вторым, выходит множество различных подходов.
Также мы имеем усложнение в виде разделения по направлению, брендам, товарам, городам.
Задача следующая: продумать логику рекламных кампаний таким образом, чтобы использовать оптимально подходящие инструменты для достижения прогнозных значений.
Для тестового запуска решили сделать настройку по всем направлениям и с захватом общих и коммерческих фраз.
Заказчик планирует работать в этом направлении вдолгую, поэтому на старте «покупаем» опыт с целью корректировки на следующих стадиях.
После запуска в течение первых нескольких дней при необходимости скорректировать рекламные кампании.
Технический этап
Как только мы собрали всю необходимую информацию и расставили смысловые акценты, переходим к сборке.
Параллельно ведутся работы по прототипированию будущей посадочной страницы и сбор семантического ядра.
Так как технология создания прототипа и сем. ядра плюс-минус практически у всех маркетинговых агентств одинаковая, то тут сильно останавливаться не буду.
Отмечу лишь, что ключом к успеху является итерационная работа: сделал - показал команде - согласовал - скорректировал - сделал - показал и так по кругу.
Прототип представляет собой визуализацию: какие блоки и элементы будут на посадочной страницы и как они должны быть размещены на ней.
Сбора семантики у нас идет так:
- Сбор базовых слов
- Согласование ментальной карты
- Парсинг запросов (сбор «вглубь»)
- Сбор минус-слов
- Согласование чистой семантики
- Группировка ключевых слов (кластеризация)

После доработки прототип и чистовая семантика согласуется с заказчиком. Утверждается или отправляется на доработку.
Визуальный этап
Это создание объявлений на основе разработанной упаковки.
- Заполнение текстов объявлений для поисковых РК
- Составление матрицы объявлений для медийной рекламы
- Подготовка изображений для графических (адаптивных) и текстово-графических объявлений
Конечно, по максимуму используем все возможности объявлений в Яндекс.Директе: Заголовок-2, уточнения, быстрые ссылки с описаниями.

Также мы создали матрицу изображений для РСЯ в едином стиле, совпадающим с дизайном посадочной. На практике заметили, что такая фишка лучше отрабатывает среди прочих объявлений. Используем её постоянно.

Параллельно готовим дизайн и верстку лендинга.
Одна из особенностей сайта – формы захвата. Они двух типов.
Первый – квизы.
Тесты для расчета стоимости очень хорошо заходят в строительных тематиках (и не только).
Второй тип – формы для расчета конкретного типа зданий.
Как правило, потенциальный клиент активно вовлекается в подобную форму, потому что у него есть конкретные параметры для стройки. Он готов сразу перейти к предметному разговору вместо обычных «оставьте номер телефона и вам перезвонят».
Дальше идут финальное согласование по дизайну сайта; публикация на домене; загрузка и настройка готовых рекламных кампаний.

Настройка аналитики
Обязательный пункт любого запуска. Без получения статистики о сработавших целях не будет накапливаться опыт проекта. Нельзя будет проводить оптимизацию и вообще делать какие-либо выводы о работе рекламы.
По стандарту мы настраиваем цели на сайте через Google Tag Manager. Очень удобная штука для разметки любых событий, а также передачи данных в другие сервисы (например, Google Data Studio).
Коллтрекинг добавлять не стали, т.к. по словам заказчика звонков сильно меньше, чем заявок. На практике это подтвердилось. Целевых звонков менее 10% от всего числа обращений.
После тестирования и проверки работоспособности сайта, формы захвата и аналитики, мы готовы к тестовому запуску.
Тестовый запуск
Первый блин комом. На второй день открутки рекламы сразу стали видны проблемы – низкий CTR, отсутствие заявок. В ходе анализа поисковых фраз ситуация прояснилась. Причина в большом количество нецелевых низкочастотных запросов.

Эксперимент вышел нам боком. Семантика в нише строительства промышленных зданий в Москве раздутая, а спрос разношерстный и очень большой.
Такие проблемы бывают при тестовом запуске, и именно поэтому существует тестовый запуск.
Рекламу можно сравнить с постройкой лодки. Можно сколько угодно ей заниматься на берегу, но свой реальный толк она покажет лишь при спуске на воду.
Кампании остановили. Сначала решили просто скорректировать семантику, почистив и запустив кампании заново. Но результат был примерно тем же. Много пустых показов и кликов.
На четвертый день мы решили полностью сменить подход. Пересобрать поисковые кампании: сократить число направлений и сделать упор только на самые целевых и качественные фразы, а также скорректировать РСЯ.
Это дало свои плоды в первый же день. Заявки пошли в плановом режиме.
Здесь я не описываю каждодневную рутинную работу над оптимизацией рекламы, а указываю только важнейшие пункты. Про подход и мышление.
Результаты тестового запуска
Результаты последних 7 дней тестового запуска показали перевыполнение плана в 2 раза. С высоким качеством заявок. Обращения были с реальными проектами на просчет и готовые к диалогу и строительству в обозримом будущем.
Еще не конец. Ведение и оптимизация рекламных кампаний
При подведении итогов мы обозначили следующие задачи и перешли к платному ведению и оптимизации кампаний и сайта.
К этому моменту уже набралась определенная статистика, в том числе и по взаимодействию с сайтом. Поэтому после изучения тепловых карт, записей Вебвизора и статистики Директа мы сделали ряд правок в лендинге и кампаниях.
Подключили сервис визуальной аналитики Google Data Studio. Он вытягивает данные из всех источников и предоставляет в простой и наглядной форме.
Общая статистика проекта
За последнюю неделю ведения мы сильно улучшили KPI.
Следующий этап, который мы реализуем практически во всех проектах – гиперсегментация с помощью сервиса Yagla. Таков план дальнейшего развития.
