Как настроить контекстную рекламу по уму: практическое руководство от запуска до результата

 

Основные этапы правильной настройки контекстной рекламы описывает Иван Данилов. Это не «голая» теория. Это реальная практика на примере одного из проектов.

Решил поделиться внутренней кухней того, как мы с нуля запускаем ниши с помощью связки «контекстная реклама + посадочная страница». 
 
Например, в случае когда нужно выйти в онлайн за клиентами, запустить новое направление или новый регион.
 
Выбор маркетинговых каналов останавливается на контекстной рекламе, как мне кажется, по двум причинам:
 
1) Высокая скорость – первые заявки идут сразу же, в день запуска. 
 
2) Высокая точность прогноза. В отличие от таргетинга, контекстную рекламу легко просчитать на берегу, запланировать и при запуске, если всё сделать правильно, получить нужный результат. 
 
Про «всё сделать правильно» я и решил написать этот материал.

Основные этапы настройки контекстной рекламы

Сперва кратко, основные шаги:
 
1) Первичный анализ ниши.
 
2) Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование). Постановка целей рекламных кампаний.
 
3) Определение конкретных инструментов, согласование с исполнителем / заказчиком (в зависимости от роли).
 
4) Инфраструктура проекта (если работа с агентством).
 
5) Подготовительные работы:
 
  • Брифование, погружение в нишу
  • Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе
  • Анализ целевой аудитории: кто, когда и зачем покупает
  • Составление позиционирования и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе
  • Подготовка структуры рекламного кабинета: какие конкретные инструменты используем для достижения цели
6) Технический этап:
 
  • Разработка прототипа будущего сайта
  • Сбор семантического ядра: составление ментальной карты, парсинг, минусация, кластеризация
7) Визуальный этап:
 
  • Создание объявлений для поисковых кампаний
  • Подготовка графических и текстово-графических объявлений (РСЯ и ретаргетинг)
  • Дизайн и верстка посадочной страницы
8) Завершающий этап:
 
  • Публикация сайта на домене
  • Проверка адаптивности сайта
  • Настройка и тестирование форм захвата
  • Загрузка рекламных кампаний на аккаунт
9) Настройка аналитики:
 
  • Яндекс.Метрика с целями
  • Google Analytics с целями
  • Коллтрекинг и прочие системы аналитики (при необходимости)
  • Тестирование работы аналитики
10) Тестовый запуск:
 
  • Получение первой статистики
  • Корректировка рекламных кампаний и сайта для выхода на прогнозные значения
  • Отчет о проделанной работе и результатах 
Теперь подробнее обо всем на примере одного из наших выполненных проектов.

Кейс как мы настраиваем контекстную рекламу

Компания «Металл Крок» оказывает строительные услуги в Воронеже и Центральном Черноземье более 5 лет. Задача была выйти на рынок Москвы.
 
Ниша – быстровозводимые здания из металлокаркаса и сэндвич панелей для коммерческого назначения. Например: ангары, склады, офисные и торговые здания.

Первичный анализ ниши

Первичный анализ показал высокую конкуренцию и, соответственно, высокую цену клика.
 
Есть огромное количество конкурентов, которые борются за потенциального клиента в контекстной рекламе. И, как правило, основные игроки в таких нишах готовы вливать серьезные бюджеты, измеряемые сотнями тысяч рублей. При этом они не сильно заботятся об оптимизации. Как говорится, «отапливают деньгами космос». Компания ведь всё равно в прибыли. 
 
Строительство в Москве и МО многих манит большими чеками и прибылью.
 
В отличие от них, наш заказчик имел вполне определенный бюджет на запуск. 

Прогноз рекламного бюджета и результата (медиапланирование)

При составлении медиаплана мы увидели потолок ниши с использованием Яндекса и Гугла. Он составляет порядка 200-250 тысяч рублей в месяц. Сразу выделять такой бюджет в первый же месяц было неуместно, и мы обсудили более реальные цифры. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – медиаплан
 
В медиаплане мы согласовали следующий бюджет: 
 
53 537 рублей в месяц. На них можно получать от 18 до 48 заявок по цене от 1 152 до 2 944 рублей. При конверсии от 2 до 5 %. При работе с посадочными страницами или сайтами в этот диапазон конверсий попадает 99% всех проектов, и прогноз становится реальностью. 
 
Это был ориентир для достижения цели. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – уточненный медиаплан
 
Ситуация осложнялась тем, что в нише громадная семантика.
 
Её можно представить как таблицу, где с одной стороны разнообразные виды зданий. Все они строятся по одной технологии и являются целевыми. 
 
Список зданий / направлений:
 
1-склад
2-ангар
3-овощехранилище
4-завод
5-цех
6-производство
7-металлоконструкции
8-помещения
9-промышленные здания
10-промышленные объекты
11-здания из металлоконструкций с обшивкой сэндвич панелями
12-спорткомплексы
13-крытые теннисные корты
14-бизнес центр
15-логистический центр
16-торговый центр
17-магазин
18-офисы
19-офисные помещения / здания
20-конюшни
21-коровник
22-птичник
23-свинарник
24-теплицы
25-автосервис / автосалон
 
При этом для каждого направления большой разброс фраз от коммерческих до чисто информационных. При поиске пользователь может интересоваться услугой или просто собирает информацию о планах когда-нибудь построить свое здание. Строиться вроде бы надо, но не в скором времени, через полгодика. 
 
Например, фраза общего характера «строительство промышленных зданий» вызывала на старте сомнения.  Какой интент (потребность, стоящая за поиском в интернете) может быть у человека с такой поисковой фразой?

Определение конкретных инструментов достижения целей

Следующий шаг – мы обсудили медиаплан и прогнозные цифры на выходе и определили наиболее оптимальное решение исходя из возможностей и желаний. 
 
Начать решили с Яндекс.Директа. 
 
Google Ads пока что отложили в долгий ящик, трафика и без того много.
 
Также в проект входят маркетинговая упаковка, настройка аналитики и 2 недели ведения. Детализация проекта на картинке ниже.
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – детализация проекта

Подготовка инфраструктуры проекта

На самом деле, это пункт не обязательный. Если вы всё будете делать сами или фрилансер многофункциональный, то можно и без этого. 
 
Но в случае, когда над проектом работает команда специалистов, и при этом важно собирать и хранить материалы, данный этап пригодится. 
 
Мы работаем в Trello (сервис управления проектами и визуализации задач по методу КанБан). Есть много плюсов и минусов у этого сервиса, но пока что на данном этапе развитии агентства нам хватает.
 
Итак, создаем доску в Trello.
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – управление проектом в Trello
 
Логика следующая: есть стандартная структура проекта, состоящая из основных процессов и конкретных чек-листов работы.
 
Например: 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – этапы проекта в Trello
 
В процессе выполнения простых шагов и проверки себя по чек-листу, происходит перемещение карточек из левой части (планирование / задачи) в правую (на проверку / готово).
 
Это позволяет работать по стандартам проекта, избегая критических ошибок и повышая эффективность команды. Кроме того, вся информация одного проекта находится тут же и доступна всей команде. 
 
Например, над этим проектом работали 4 человека:
 
  • руководитель проекта
  • интернет-маркетолог
  • специалист по контекстной рекламе
  • дизайнер / верстальщик
 
Как говорится, одна голова хорошо, а четыре лучше. Особенно в маркетинге. Внутренняя коммуникация и обсуждение проекта в виде мозговых штурмов происходят на утренних планерках. Обычно это длится 1-1,5 часа. На опыте замечено, что при более длительных планерках теряется эффективность. 
 
Внешняя коммуникация идет в рабочих чатах в Telegram.
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – рабочий чат в Telegram
 
Общение в мессенджере упрощает и ускоряет коммуникацию. Так как над проектом трудится сразу несколько человек, то мы избегаем эффекта бутылочного горлышка. Любая информация остается в чате, и её легко найти в ленте обсуждения.
 
Теперь, когда пространство для работы и коммуникации развернуты, задачи запланированы и распределены, переходим к реализации. 

Первый этап настройки – подготовительный

Подготовительный в том смысле, что прежде чем принимать решения о том, как лучше рекламироваться, что указывать в маркетинговых материалах и так далее, неплохо бы подумать. 
 
1) Брифование, погружение в нишу.
 
Реклама – часть бизнеса. Невозможно качественно рекламировать продукт, если в нём не разобраться. Поэтому всё начинается с брифинга – выявления базовой информации о компании с помощью специальной анкеты, содержащей все необходимые вопросы. 
 

Как правильно настроить контекстную рекламу – бриф от клиента

Обычно это происходит в формате видео-конференции, но в данном случае заказчик был земляк из Воронежа, решили встретиться лично. 
 
Примечательно, что в начале встречи никаких особенных преимуществ, уникального позиционирования или других «фишек» у компании не было. Всё сводилось к стандартным «цена / качество» и «строим как и все, ничего такого». К концу брифинга выявили несколько важных идей, которые в дальнейшем взяли в работу и докрутили для отстройки от конкурентов.
 
Несколько примеров:
 
  • Личное позиционирование. Есть лицо бренда – Генеральный директор компании. Повышение доверия;
  • Технология строительства на основе балки переменного сечения – выгода в цене и скорости. Уникальность и преимущество;
  • Региональные цены на Московском рынке. Производство и команда проф. строителей из Воронежа. Выгода. 
 
Обсудили, какие материалы понадобятся для изготовления посадочной страницы, фото и видеоконтент. Составили со слов заказчика портреты целевой аудитории.
 
Так как у нашей команды уже есть опыт работы в подобной тематике, и есть представление о ЦА, то этой информации хватило. 
 
Если же проект нестандартный, а ниша для нас новая, то приходится прибегать к более скрупулезной аналитической работе. Собирать информацию с форумов и тематических групп в ВК (особенно обсуждения), обзванивать текущую базу клиентов, проводить интервью.
 
На выходе имеем такие портреты для каждого сегмента ЦА (пример из другого проекта):
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – портрет клиента, пример 1
Как правильно настроить контекстную рекламу – портрет клиента, пример 2
 
2) Анализ конкурентов: реклама и сайты в нише и регионе.
 
Это, пожалуй, один из самых ключевых моментов всего проекта. Принимая решение о покупке, потенциальных клиент проходит несколько этапов. От появление потребности до выбора конкретного поставщика / продавца.
 
Поэтому важно пройти весь путь клиента и сделать так, чтобы на каждой ступеньке вашей воронки маркетинг компании был лучше (хотя бы не хуже) конкурентов. 
 
Забивая поисковые запросы по выбранному региону, изучаем рекламу и сайт конкурентов по различным критериям. Затем анализируем и делаем выводы. 
 

Как правильно настроить контекстную рекламу – таблица с анализом конкурентов

3) Составление позиционирование и главных преимуществ. Какие главные смыслы используем в рекламе.
 
На основе собранной информации делаем информационную упаковку. 
 
Базовая информация проекта + маркетинговые исследования + здравый смысл + экспертность и опыт = качественная упаковка. 
 
После обсуждения результатов на внутреннем мозговом штурме и докрутке получаем смысловое ядро, которое в дальнейшем используем в рекламных материалах. 
 
4) Подготовка структуры рекламного кабинета.
 
О чем речь? В контексте есть несколько инструментов донесения рекламного сообщения (графический баннер, текстово-графические и текстовые объявления и так далее) и методов таргетирования (по аудиториям, по ключевым словам, по местам размещением, по интересам и так далее). Перемножая первое со вторым, выходит множество различных подходов.
 
Также мы имеем усложнение в виде разделения по направлению, брендам, товарам, городам.
 
Задача следующая: продумать логику рекламных кампаний таким образом, чтобы использовать оптимально подходящие инструменты для достижения прогнозных значений. 
 
Для тестового запуска решили сделать настройку по всем направлениям и с захватом общих и коммерческих фраз. 
 
Заказчик планирует работать в этом направлении вдолгую, поэтому на старте «покупаем» опыт с целью корректировки на следующих стадиях. 
 
После запуска в течение первых нескольких дней при необходимости скорректировать рекламные кампании.

Технический этап

Как только мы собрали всю необходимую информацию и расставили смысловые акценты, переходим к сборке. 
 
Параллельно ведутся работы по прототипированию будущей посадочной страницы и сбор семантического ядра. 
 
Так как технология создания прототипа и сем. ядра плюс-минус практически у всех маркетинговых агентств одинаковая, то тут сильно останавливаться не буду. 
 
Отмечу лишь, что ключом к успеху является итерационная работа: сделал - показал команде - согласовал - скорректировал - сделал - показал и так по кругу.
 
Прототип представляет собой визуализацию: какие блоки и элементы будут на посадочной страницы и как они должны быть размещены на ней. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – подготовка прототипа посадочной страницы
 
Сбора семантики у нас идет так:
 
  • Сбор базовых слов
  • Согласование ментальной карты
  • Парсинг запросов (сбор «вглубь»)
  • Сбор минус-слов
  • Согласование чистой семантики
  • Группировка ключевых слов (кластеризация)

Как правильно настроить контекстную рекламу – сбор семантики

После доработки прототип и чистовая семантика согласуется с заказчиком. Утверждается или отправляется на доработку. 

Визуальный этап

Это создание объявлений на основе разработанной упаковки.
 
  • Заполнение текстов объявлений для поисковых РК
  • Составление матрицы объявлений для медийной рекламы
  • Подготовка изображений для графических (адаптивных) и текстово-графических объявлений
Конечно, по максимуму используем все возможности объявлений в Яндекс.Директе: Заголовок-2, уточнения, быстрые ссылки с описаниями.
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – пример объявления на поиске Яндекса
Также мы создали матрицу изображений для РСЯ в едином стиле, совпадающим с дизайном посадочной. На практике заметили, что такая фишка лучше отрабатывает среди прочих объявлений. Используем её постоянно. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – пример объявлений в РСЯ
 
Параллельно готовим дизайн и верстку лендинга.
 
Одна из особенностей сайта – формы захвата. Они двух типов.
 
Первый – квизы.
 
Тесты для расчета стоимости очень хорошо заходят в строительных тематиках (и не только).
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – расчет стоимости на посадочной странице
 
Второй тип – формы для расчета конкретного типа зданий.
 
Как правило, потенциальный клиент активно вовлекается в подобную форму, потому что у него есть конкретные параметры для стройки. Он готов сразу перейти к предметному разговору вместо обычных «оставьте номер телефона и вам перезвонят». 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – второй тип формы захвата
 
Дальше идут финальное согласование по дизайну сайта; публикация на домене; загрузка и настройка готовых рекламных кампаний. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – готовый дизайн страницы
 

Настройка аналитики

Обязательный пункт любого запуска. Без получения статистики о сработавших целях не будет накапливаться опыт проекта. Нельзя будет проводить оптимизацию и вообще делать какие-либо выводы о работе рекламы. 
 
По стандарту мы настраиваем цели на сайте через Google Tag Manager. Очень удобная штука для разметки любых событий, а также передачи данных в другие сервисы (например, Google Data Studio).
 
Коллтрекинг добавлять не стали, т.к. по словам заказчика звонков сильно меньше, чем заявок. На практике это подтвердилось. Целевых звонков менее 10% от всего числа обращений. 
 
После тестирования и проверки работоспособности сайта, формы захвата и аналитики, мы готовы к тестовому запуску. 

Тестовый запуск

Первый блин комом. На второй день открутки рекламы сразу стали видны проблемы – низкий CTR, отсутствие заявок. В ходе анализа поисковых фраз ситуация прояснилась. Причина в большом количество нецелевых низкочастотных запросов. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – анализ поисковых запросов
 
Эксперимент вышел нам боком. Семантика в нише строительства промышленных зданий в Москве раздутая, а спрос разношерстный и очень большой.
 
Такие проблемы бывают при тестовом запуске, и именно поэтому существует тестовый запуск. 
 
Рекламу можно сравнить с постройкой лодки. Можно сколько угодно ей заниматься на берегу, но свой реальный толк она покажет лишь при спуске на воду. 
 
Кампании остановили. Сначала решили просто скорректировать семантику, почистив и запустив кампании заново. Но результат был примерно тем же. Много пустых показов и кликов. 
 
На четвертый день мы решили полностью сменить подход. Пересобрать поисковые кампании: сократить число направлений и сделать упор только на самые целевых и качественные фразы, а также скорректировать РСЯ.
 
Это дало свои плоды в первый же день. Заявки пошли в плановом режиме.
 
Здесь я не описываю каждодневную рутинную работу над оптимизацией рекламы, а указываю только важнейшие пункты. Про подход и мышление. 

Результаты тестового запуска

Как правильно настроить контекстную рекламу – результаты тестов
 
Результаты последних 7 дней тестового запуска показали перевыполнение плана в 2 раза.  С высоким качеством заявок. Обращения были с реальными проектами на просчет и готовые к диалогу и строительству в обозримом будущем. 

Еще не конец. Ведение и оптимизация рекламных кампаний

При подведении итогов мы обозначили следующие задачи и перешли к платному ведению и оптимизации кампаний и сайта. 
 
К этому моменту уже набралась определенная статистика, в том числе и по взаимодействию с сайтом. Поэтому после изучения тепловых карт, записей Вебвизора и статистики Директа мы сделали ряд правок в лендинге и кампаниях.
 
Подключили сервис визуальной аналитики Google Data Studio. Он вытягивает данные из всех источников и предоставляет в простой и наглядной форме.
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – отчет в Google Data Studio
 
Общая статистика проекта
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – итоговая статистика по проекту
За последнюю неделю ведения мы сильно улучшили KPI. 
 
Как правильно настроить контекстную рекламу – динамика по ключевым показателям
 
Следующий этап, который мы реализуем практически во всех проектах – гиперсегментация с помощью сервиса Yagla. Таков план дальнейшего развития.
 

Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы

Автор материала – Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа