Ведение и оптимизация кампаний в Яндекс.Директе: куда смотреть и что делать после запуска

Настроить Директ и «забить болт» = заведомо проиграть конкурентам. Часто бывает так, что кампания сделана по всем канонам, а заявок – ноль. Какие отчеты следует мониторить и на какие показатели нажимать для получения стабильной отдачи – разбираем в этой статье.

Что нужно сделать ДО запуска кампании

Для начала об обязательных вещах, без которых аналитика просто невозможна.
 
Цели
 
Главное – настройте правильные цели. Переход на страницу благодарности после отправления заявки, цель типа «событие» при клике на кнопку CTA.
 
Плюс отслеживаем все прочие каналы коммуникации, если оттуда что-то «капает» – онлайн-чат, обращение в мессенджеры, на электронную почту. Коллтрекинг, когда хотя бы треть обращений идет через телефон и объёмы достаточно большие. Как минимум заведите отдельный номер для звонков с рекламы в Яндексе.
 
А то бывает, собственник плачет «а-а-а, заявок нет, что дела-а-ать?». Потом выясняется, что прет по 20-30 целевых звонков в день, но они никак не учитываются.
 
Одним словом, смотрите на особенности своей тематики, какими способами именно в вашем случае клиенты привыкли контактировать – отслеживайте их в первую очередь.
 
Плановые KPI
 
Это показатели эффективности в конкретных цифрах.
 
Мы рекомендуем ориентироваться на два показателя. Это количество и стоимость заявок. Оперировать только этапом маркетинговой активности. То, за что отвечает рекламная кампания – звонки и заявки.
 
Безусловно, маркетинг напрямую связан с продажами, влияет на продажи, но отслеживать выход в деньгах – непростая задача.
 
Настроить сквозную аналитику, которая связывает рекламные кампании с конечной прибылью, сколько денег принес тот или иной рекламный канал – дорогое удовольствие для малого бизнеса, да и на небольших объемах трафика, при небольшом количестве источников заявок внедрять её смысла нет.
 
Поэтому еще раз подчеркнем: анализируем рекламные кампании только в разрезе заявок.
 
На старте вы закладываете плановые цифры. Столько-то заявок по такой-то цене вам нужно получиться с контекстной рекламы в Яндекс.Директ за месяц. В целом и отдельно по каждой кампании сделайте такой план.
 
Где брать эти плановые цифры?
 
Для этого ответьте на вопросы: сколько вы можете «заплатить» за приобретение одного клиента и сколько этих самых клиентов вам нужно получить. 
 
Если не просчитать заранее экономику, после запуска будет не понятно: скажем, 10 заявок в день для вас – это много, мало или достаточно. Соответственно, не понятно, оставить всё как есть или предпринимать какие-то действия.

Что означает ведение кампаний

Собственно ведение Директа – это и есть аналитика плюс оптимизация относительно плановых KPI. Смотрим всю воронку.
 
1) Откручиваются ли показы объявлений.
 
2) Какова их кликабельность.
 
3) Что с конверсиями.
 
Помните про самые важные факторы – количество и стоимость заявок? В их разрезе решаем судьбу тех или иных фраз / объявлений / площадок. Если что-то грубо вылезает за рамки – отключаем. Для принятия окончательного решения берите нижнюю часть воронки. Сколько денег у вас съел тот или иной сегмент и что он вам дал по заявкам. В РСЯ смотрим площадки, на поиске ключевые фразы.
 
4) Оцениваем всю связку. Фразы / таргетинги – объявления – УТП на посадочной странице.
 
Прежде чем вырубить какое-то объявление, чекните страницу, куда оно ведет.
 
Совпадает ли потребность клиента исходя из его запроса с тем, что он видит на сайте? Вот где могут быть забавные сюрпризы.
 
Из жизни.
 
Пример № 1. Компания делает входные шумоизоляционные двери.
 
Основные переходы идут с ключей:
 
«Шумоизоляция стен»
 
«Звукоизоляция стены в квартире»
 
«Звукоизоляция потолка»
 
Звукоизоляция стен и потолка – совершенно иная технология. На кой приводить такую аудиторию?
 
Пример № 2. Компания продает квартиры на вторичном рынке.
 
Основные переходы с ключей:
 
«Купить квартиру от застройщика»
 
«Купить квартиру в новостройке»
 
«Новостройки + гео»
 
Несоответствие предложения на странице потребностям посетителей
 
На самом деле, разница не настолько смертельная, но слова «вторичный рынок» отпугивают целевую аудиторию. Вникать в тонкости, что такое trade-in никто не будет.
 
В обоих случаях конверсия страницы в заявку болталась в районе 1%, хотя тут «одной левой» можно выжимать 3-4% минимум. При попадании в потребность, конечно.
 
Еще ситуация. В объявлении может быть «замануха» типа акции, спец. условий для определенной аудитории, а на странице об этом ни слова, либо информация запрятана далеко. Посетители не будут играть в сыщиков, они просто уйдут с «добрыми» пожеланиями в адрес всех ваших родственников.
 
Работа с посадочной страницей, в идеале это персонализация УТП под каждый сегмент – неотъемлемая часть настройки и ведения рекламных кампаний.
 
5) Смотрим, как отрабатываются заявки.
 
Хоть мы и договорились анализировать работу маркетолога, без этого этапа не обойтись. Частая претензия заказчиков – «заявки некачественные». В понимании некоторых товарищей некачественные – все, что не хотят отдать деньги прямо сейчас.
 
На самом деле заявка в 99% случаев = всего лишь обращение с целью что-то уточнить. Интерес есть, но его еще надо довести до продажи. Тем более в долгосрочных нишах типа недвижимости, где люди думают месяцами.
 
Так вот, в ходе анализа входящих звонков опять же выясняется, соответствует ли ваш продукт, ваше предложение ожиданиям аудитории. Бывает так, что на сайте всё ОК, посетители пишут / звонят, а потом при общении с менеджером компании всплывают какие-то нестыковки. Скажем, вы доставляете товар под заказ, придется ждать несколько дней. Аудитория хочет его в наличии, забрать сегодня. Нестыковка.
 
Дальше разберем каждую часть в отдельности. Для РСЯ и поисковых кампаний.

Общая статистика

Для начала рассмотрим общую статистику, вне зависимости от типа кампании.
 
В новом интерфейсе Директа не хватает пока что кое-каких опций + в ряде моментов нет полной наглядности.
 
Поэтому для принятия решений пользуемся Мастером отчетов.
 
Чтобы туда попасть, ставим галочку рядом с названием кампании, кликаем справа на «колесико» и выбираем опцию «Перейти в Мастер отчетов».
 
Переход в Мастер отчетов
 
Кликаем и переходим на страницу статистики по выбранной кампании.
 
В верхней части страницы общие параметры. Название кампании; как выводить данные – по дням, по неделям, месяцам или за весь период целиком; данные по целям; модель атрибуции и период отображения данных.
 
Общие параметры в Мастере отчетов
 
Временные рамки ставите как вам удобно, на старте кампании разумно смотреть статистику ежедневно.
 
В нижней части страницы собственно данные статистики. Показы, клики, CTR, расход бюджета, средняя цена клика, количество просмотренных страниц (актуально, у кого многостраничный сайт), конверсии в процентах и в натуральном выражении (количество заявок), а также цена цели (средняя стоимость заявки).
 
Общая статистика по кампании за период
 
На последние три колонки – рентабельность, доход и прибыль внимания не обращайте. Без сквозной аналитики эти данные не актуальны.
 
В первой строке – данные по кампании в целом. Ниже – в разрезе каждого дня, поскольку установлен вывод данных по дням, за последний месяц.
 
Можно нажать на название колонки и вывести порядок отображения данных по какому-либо показателю. Например, по количеству конверсий. Кликаем на название колонки «Конверсии» и у нас выводится статистика от наибольшего к наименьшему значения. От дня, когда было больше всего заявок ко дню с наименьшим количеством.
 

Ранжирование статистики по конверсиям

Наконец, можно посмотреть общую статистику в разрезе объявлений. Для этого идем во вкладку «Общая статистика» и внизу жмем ссылку «Показать детальную статистику по объявлениям».

Показ детальной статистики по объявлениям

Данные здесь выводятся не по дням, а за указанный диапазон. За сегодня, за вчерашний день, за последнюю неделю, месяц, квартал или год. Кстати, имейте ввиду, что окончательные данные в Директе формируются через трое суток.

Данные общей статистики

В первой строке – общие данные по кампании, а ниже – статистика по каждому объявлению и каждой фразе, относящейся к этому объявлению.
 
Объявления располагаются в том порядке, в каком вы их создавали, а можно так же выстроить по убыванию, от наибольшего к наименьшему значению, в разрезе любого показателя. По цене цели или количеству конверсий, например, для чего нужно кликнуть на название колонки.
 
После запуска кампании безусловно важно отслеживать общую динамику, сколько бюджета у вас израсходовано, сколько заявок и по какой цене вы получили.
 
Главный вопрос: выполняет ли конкретная рекламная кампания те KPI, что вы задали. По стоимости и количеству заявок прежде всего.
 
Ну а для понимания, в чем проблема, если что-то идет не так, для принятия решений необходимо смотреть конкретные отчеты.

Анализ кампаний в РСЯ

Разберем последовательно возможные проблемы и наиболее важные отчеты.
 
Что не так с показами
 
Частый вопрос от начинающих рекламодателей: «запустил рекламу, но нет или очень мало показов, соответственно, кликов».
 
Если вы только запускаете рекламу в аккаунте, то наберитесь терпения: Яндексу нужно время, чтобы выделить трафик для вашей рекламы. Может быть так, что вы запустите кампанию утром, а показы более-менее пойдут только после обеда ближе к вечеру.
 
Если в аккаунте показы уже были, то реклама может запуститься быстрее.
 
Если же вы вносите изменения в работающую рекламу, то тоже загружайте эти изменения в «нерабочее» время или перед ним – так вы не создадите помех в работе кампании.
 
Если охват, то есть, количество показов, всё равно не растет, попробуйте поднять ставку. Постепенно, на 2–3 рубля, пока количество показов и кликов не «выстрелит».
 
Анализ площадок
 
Отчет по площадкам справа от общей статистики. Здесь можно выбирать цели и учитывать в расходах НДС.
 

Переход к отчету по площадкам

В верхней панели статистика по кампании в целом, а ниже пошли данные по каждой площадке, где показывались объявления.
 
Здесь так же можно кликнуть на название столбца с каким-либо показателем и вывести отображение данных от наибольшего к наименьшему. Чтобы сначала показывались те площадки, что принесли больше всего кликов или больше всего конверсий, например.
 
Либо по стоимости заявок (столбец «цена цели») отфильтровать. Вывести в ТОП площадки с самыми дорогими заявками.

Отчет по площадкам

Как анализировать статистику по площадкам?
 
Как и в любом другом отчете, берите главные KPI – количество и стоимость заявок, и делайте выводы в разрезе этих показателей.
 
Если есть площадки, где допустимая для вас стоимость заявки превышена на 100% и более, то есть, вдвое, при этом самих заявок крайне мало, а кликов уже предостаточно, соответственно, съедено достаточно рекламного бюджета, отключайте эти площадки.
 
Другими словами, когда на конкретной площадке на ваше объявление активно кликают, но заявок не оставляют, это ненормальная ситуация. Её надо корректировать.
 
Смотрите в совокупности эти три вещи. Конверсий может быть мало, потому что мало кликов. А вот когда их уже 100+, а «выхлопа» ноль – повод для блокировки. То есть, не спешите делать выводы, когда трафика немного.
 
Когда вы решили заблокировать ту или иную площадку, это можно сделать тут же.
 
Ставим галочку рядом с названием площадки, слева. Внизу выбираете действие «Запретить показы» (там две опции – запретить и разрешить показы, по умолчанию выставляется запретить) и справа жмете кнопку «Выполнить».
 

Блокировка площадки в РСЯ

Из всего объема площадок под особым прицелом внешние сети и мобильные приложения.
 
Внешние сети худо-бедно сгодятся, если вы рекламируете мобильное приложение. В остальных случаях их стоит отключать. Лучше заранее, не дожидаясь слива бюджета. Основной список: Smaato, Madgic, MobFox, MoPub, BidSwitch, Inner-active, AdsNative.
 
«Опознавательный» знак приложений – их адрес чаще всего начинается с com. или ru. Сразу отключать не стоит, но взять на заметку после запуска – однозначно.
 
Анализ объявлений
 
В настройках Мастера отчетов кликаем на «Показать выбранные срезы, фильтры и столбцы».
 
Показать срезы и столбцы в Мастере отчетов
Внутри уставим галочку рядом с № объявления. В столбцах выбираем 9 показателей. Показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика, конверсия в % и в натуральном выражении, цена цели, показатель отказов. В конце жмем кнопку «Показать».
 
Переход к отчету по объявлениям
 
В итоге получаем такую же аналитику, как и по площадкам. В отличие от Общей статистики здесь не видно самих текстов объявлений и ключевых фраз под них. Только номера.
 
Отчет по объявлениям
 
Сперва смотрим верхнюю часть воронки. Показы, клики, CTR. Делаем сортировку по кликабельности объявлений. Сначала те, по которым было больше всего переходов и далее по убыванию. Такая аналитика позволяет понять, насколько удачные креативы вы составили. В первую очередь картинки, а также заголовки и тексты объявлений.
 
Базовый критерий – если CTR меньше 0,1% – значит, с креативом не очень. То есть, из 1 000 показов ни один человек не кликнул на объявление.
 
 
А дальше традиционно анализируем количество и стоимость заявок.
 
В сущности группа объявлений в РСЯ = некий сегмент аудитории. Чтобы делать выводы по сегменту, наберите 100-150 кликов хотя бы. Когда у вас 50 переходов и 1 конверсия, бежать к «рубильнику» рано. Нужен объем. Плюс учитывайте среднестатистические данные в тематике. Скажем, по вашему рынку нормально выжимать 9-10% конверсии. Тогда 1 из 50 критично. Но еще не смертельно. Набираем 100 кликов.
 
Экстренные меры принимаем, только когда конверсий нет вообще.
 
Что касается стоимости заявок, ситуация очень разной может быть. Видите, что заявок прет нормально, но по цене на 20-30% дороже допустимого по экономике – не трогайте. Связка работает, а это главное. За счет остальных сегментов это превышение может нивелироваться. Даже при более значительном расхождении не спешите что-то менять.
 
В РСЯ любое вмешательство в набор фраз / объявления в плане удаления / остановки чревато непредсказуемыми последствиями, ибо вы «сворачиваете башню» ИИ Яндекса. Он уже приноровился приводить вам определенную аудиторию, а тут бац! и начинай обучение по-новой. И не факт, что дальше будет лучше (чаще всего наоборот, вплоть до того, кампания «встает колом», система безбожно режет охваты).
 
Тот же принцип анализа стоимости заявок применим и к площадкам.
 
Отчеты по полу / возрасту и типу устройств
 
Снова идем в выбор срезов в Мастере отчетов и отмечаем для начала пол / возраст:
 

Переход к отчету по полу / возрасту

Жмем кнопку «Показать» и получаем данные по группам. Есть еще статус «Не определен» пол, либо возраст, либо то и другое вместе. Это означает, что Яндекс не идентифицировал данных пользователей.

Отчет по полу / возрасту

Здесь всё аналогично. «Выцепляем» те группы, у которых лучшие и худшие показатели по количеству и стоимости заявок.
 
В первую очередь обратите внимание на аудиторию младше 18 лет. Если вы продаете молодежный товар, вопросов нет, а так в большинстве случаев она «съедает» бюджет. Но заранее отключать её не рекомендуем, стоит, всё-таки, проверить. Убедились, что есть клики, но нет конверсий – отключаем (это делается с помощью корректировки ставок).
 
Аналогичным образом смотрим, как конвертируются посетители нашего сайта в зависимости от типа устройства (мобильные, десктоп и планшеты).
 
Переход к отчету по устройствам
 
С недавних пор можно полностью вырубать мобильный трафик (понижать ставки −100%). Что очень-очень круто (раньше это можно было сделать только по десктопу), ибо больше всего «мусора» в РСЯ валится именно с мобильных. Случайные переходы и прочие «прелести», означающие слив бюджета.
 
Подчеркнем: занимайтесь корректировками только в том случае, если вы видите, что какая-то категория аудитории (поло-возрастная или по устройствам) жестко сливает вам бюджет, либо наоборот конвертит как сумасшедшая.
 
Особенно внимательно отнеситесь к вопросу понижения ставок, ибо это влечет сужение охвата аудитории.
 
В завершение рассказа про анализ РСЯ еще один важный момент.
 
Не останавливайте рекламные кампании без веской на то причины, в том числе, не допускайте обнуления бюджета. Любая остановка приводит к росту ставок. Официально Яндекс этого не говорит, однако мы многократно убедились на практике − после остановки и повторного включения кампании (даже через пару дней) средняя цена клика может взлететь на 50% и выше.
 
Ок, переходим к поисковым кампаниям.
 
А что насчет ключей? 
 
В РСЯ подбор аудитории равен ключевым фразам лишь отчасти. Ключевики − некая точка отсчета, сигнал системе «я продаю такой-то товар, мне нужны такие-то клиенты».
 
Более значительную роль в подборе играют объявления. Искусственный интеллект Директа анализирует, кто на них кликает и дальше старается приводить похожих пользователей, даже если они не вводили конкретные запросы (там в процессе участвуют десятки дополнительных параметров вплоть до прослушки моб. устройств).
 
Поэтому анализировать отчет по ключевым фразам в РСЯ нет смысла.

Анализ кампаний на поиске Яндекса

На поиске наоборот отчет по ключам — основной, ибо тут пока идет точная к ним привязка при показе объявлений.
 
Отчет по поисковым запросам
 
Начать рекомендуем с отчета по поисковым запросам. Это как на самом деле аудитория ищет ваш продукт и в нем частенько всплывает то, что мы не занесли в минус-список на старте.
 
Где смотреть.
 
На странице статистики по кампании выбираем группировку «За выбранный период» и кликаем на вкладку «Поисковые запросы».
 
Переход к отчету по поисковым запросам
В срезах отмечаем группы, тип и условие показа, подобранные фразы. В столбцах знакомые 9 показателей по кликам, конверсиям и их стоимости.
 
Яндекс формирует вот такой отчет:
 
Отчет по поисковым запросам
 
Еще правее собственно статистика:
 
Отчет по поисковым запросам, вторая часть
 
В первой строчке, как всегда, общие данные по кампании, а дальше в разрезе каждого запроса.
 
Фильтр рекомендуем сделать по расходу бюджета. Для чего жмем название столбца «Расход всего» и все запросы встают по порядку от того, что «съел» больше всего денег.
 
Суть тут в том, чтобы отследить, насколько эффективно расходуются деньги. То есть, расход бюджета – отправная точка, а следом смотрим, сколько было конверсий и по какой цене – последние два столбца «Цена цели» и «Конверсии».
 
Повод для паники всё тот же. Клики есть, конверсий нет. Скорее всего, запрос нецелевой.
 
Во-первых, это левые регионы.
 
Несмотря на выставленный вами в настройках кампании регион, Яндекс всё равно будет примешивать другие локации.
 
Например, у нас кампания с пластиковыми окнами только по Перми, а в реальности объявления будут показываться по запросам «Пластиковые окна Казань», «Пластиковые окна Челябинск» или еще дальше, вплоть до ближнего зарубежья.
 
Можно, кстати, во избежание дополнительной чистки сразу же, в момент настройки рекламной кампании включить в список минус-слов названия ненужных регионов и городов. И вот здесь вполне разумно воспользоваться готовыми списками минус-слов по географии. Берете, копируете, вставляете в свой минус-список. Свой регион только не забудьте из этого стандартного списка исключить.
 
Если же вы этого не сделали, отлавливайте и минусуйте «левые» регионы и города в момент анализа поисковых запросов.
 
Во-вторых, это информационные добавки типа «своими руками», «инструкция» и т.д.
 
В-третьих, это запросы, не соответствующие вашим бизнес-процессам. Например, добавка «по акции», а у вас нет никаких акций. Или «в наличии», а вы работаете только под заказ.
 
Что с такими запросами делать?
 
Можно поставить галочку рядом с этим запросом и внизу страницы нажать кнопку «Добавить в минус-фразы». Тогда вся фраза целиком попадет в минус-список.
 
Добавление в минус-список
 
Но чаще всего бывает так, что не вся фраза, а какая-то часть её нецелевая. Конкретное слово. Копируете это слово и добавляете в минус-список в рекламном кабинете.
 
Анализировать отчет по поисковым запросам необходимо постоянно. Как минимум раз в неделю, а сразу после запуска кампании чуть ли не каждый день. Запросов могут быть сотни, могут быть тысячи, в зависимости от спроса на продукт и объема рекламной кампании.
 
Времени подобная аналитика занимает достаточно, при этом её обязательно нужно делать. Чтобы отсекать нецелевую аудиторию.
 
Ну а решение об экономической эффективности лучше принимать исходя из отчета по ключевым фразам. То, что мы смотрели до этого – связку «расход бюджета – количество и стоимость конверсий» оцениваем по фразам. Ведь на поисковые запросы никак не повлияешь, а неэффективные фразы можно удалять, останавливать по ним показы, либо корректировать по ним ставки.
 
Отчет по ключевым фразам
 
Задача этого этапа – выявить фразы с неэффективным расходом бюджета.
 
Отмечаем группы и условия показа в срезах Мастера отчетов:
 
Выбор условий показа в Мастере отчетов
 
И видим вот такой отчет.
 
Названия и номера групп, в условиях показа ключевые фразы, относящиеся к этим группам и дальше 9 выбранных нами показателей (последний столбец с количеством конверсий не вошел на слайд).
 
Отчет по ключевым фразам
 
Анализируем точно по такой же схеме, что в отчете по запросам.
 
Делаем фильтр по расходу бюджета и выводим фразы от наиболее затратных к наименее затратным. Для чего, напомним, нужно кликнуть на название столбца «Расход всего».
 
Анализ ключевых фраз по расходу бюджета
 
От какого объема трафика можно делать адекватные выводы?
 
Есть такая мерка. Берем в расчет текущую конверсию сайта в заявку. При условной конверсии 10% достаточно 30 кликов. Соответственно, при условной конверсии 1% в 10 раз больше – 300 кликов.
 
Если статистика по конверсиям только-только накапливается, страница новая, рекламная кампания недавно запущена, в принципе, тоже можно ориентироваться на минимальный порог 30 кликов. Опять же, понятно, что частотность у запросов разная. Какой-то наберет 30 кликов за 1 день, а какой-то за месяц.
 
По низкочастотникам смотрите уже индивидуально. Если у фразы частность 10 показов в месяц, то ждать, пока она наберет 30 кликов ни к чему. Тем более, когда статистика показывает: из 10 кликов не было ни одной конверсии.
 
Так что, при анализе учитывайте частотность. Нас безусловно интересуют наиболее частотные фразы, ибо по ним больше всего показов, больше всего кликов, больше всего расход бюджета. Они занимают верхние строчки отчета.
 
Смотрите, сколько конверсий и по какой цене приносят те или иные фразы. Если конверсии идут, но стоят они чуть дороже, чем вы можете себе позволить, трогать тут ничего не надо. Потому что статистика может измениться в любой момент. Сегодня стоимость такая, завтра другая. Можно сказать: связка работает нормально.
 
Если же клики «прут», а конверсий нет, значит, связка работает неэффективно.
 
Абсолютно неконверсионные фразы выписываем, проверяем на соответствие продукту (мало ли, нецелевую потребность включили).
 
На всякий случай еще и объявление стоит проверить.
 
То есть, не спешите удалять неэффективную фразу. Часто бывает так, что сама фраза «не виновата», с ней всё хорошо. Причина в ценностном предложении под эту фразу. В заголовке и тексте объявления, либо в заголовке и тексте посадочной страницы.
 
Ну а все остальные фразы «пробейте» на предмет выполнения KPI по цене цели и количеству конверсий.
 
Еще раз подчеркну: ориентируемся на то, сколько конверсий и по какой цене приносят те или иные «ключевики». Если конверсии идут, но стоят они чуть дороже, чем вы можете себе позволить, трогать тут ничего не надо. Потому что статистика может измениться в любой момент. Сегодня стоимость такая, завтра другая. Можно сказать: связка работает нормально.
 
Если только превышение значительное, надо что-то срочно решать (понизить по этой фразе ставку, например).
 
Анализ объявлений
 
Тут три важных момента.
 
Во-первых, причиной низкой эффективности каких-либо фраз могут быть не фразы как таковые (с ними всё в порядке), а ваши предложения в заголовке и текст объявления, либо заголовке и тексте посадочной страницы.
 
В объявлениях – самая распространенная «боль» – обещание несуществующих выгод. Акция, скидки и так далее. Никогда не обещайте в тексте объявления того, чего нет!
 
Даже если они у вас реально есть, эта акция или еще какие-то спецпредложения, но информации о них не видно сразу при входе на посадочную страницу, посетитель уйдет разочарованный с мыслью, что вы его обманули. Учитывайте этот момент.
 
Во-вторых, собственно заголовок и текст объявления, даже вне контекста всей связки, могут быть «кривыми». Грамматические ошибки (модерация их замечает, но не всегда), сама формулировка предложения «колхозная» (с призывами в духе уличных зазывал).
 
Для начала стоит проверить кликабельность объявлений.
 
Для этого в срезах Мастера отчетов отмечаем пункт «Номер объявления». В столбцах оставляем прежние показатели.
 

Переход к отчету по объявлениям на поиске

С поправкой на частотность фразы, конечно, и позицию объявления, в среднем хорошей кликабельностью в нашей практике считается CTR 10%. От 5 до 10% – нормально. Если менее 5% – повод проанализировать, что там может быть не так.
 
Опять же, набираем минимальный объем в охватах. Если у объявления было 10 показов, то при нулевом CTR паниковать рановато.
 
Релевантный охват – 100 показов, хотя бы. Вот если из 100 показов было 1-2 клика, тем паче, когда ни одного, тут надо точно что-то менять.
 
Если же вы видите, что объявление не получает охватов от слова вообще, здесь возможны следующие причины:
 
1) Фразы из этой группы не проходят аукцион из-за слишком низкой ставки.
 
2) Объявление отклонено модерацией, о чем вы увидите пометку в рекламном кабинете.
 
Либо, когда охваты есть, но они очень низкие, причиной может быть сликом маленький дневной бюджет. Объявления только-только «разогнались», и тут бац! Бюджет исчерпан.
 
Третий важный момент по объявлениям – это видимость, для чего заполняйте все возможные расширения (быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, дополнения, Яндекс Визитка) + при необходимости «Цена в объявлении» и «Диалоги».
 
Наконец, не забывайте про статус «Мало показов». Когда в какой-то группе в совокупности меньше 10 запросов в месяц, система останавливает по ней показы. Выход – либо вообще не брать такие фразы, либо делать более укрупненную группировку.
 
 
Прочие отчеты
 
На статистике по полу / возрасту и устройствам подробно не останавливаюсь. Здесь всё то же самое, что в РСЯ (см. выше).

Резюме

Финально – самые важные моменты плюс озвучу еще ряд вещей, которые позволят вам сэкономить бюджет.
 
1) Настройте ключевые цели.
 
Укажите Директу из тех целей, что у вас зафиксированы в Метрике, какую считать наиболее ценной. Соответственно, каких посетителей вам приводить. Кликающих на заказ обратного звонка или оставляющих заявку, например. Понятно, что вторая цель выгоднее.
 
Алгоритм настройки описан здесь.
 
По-хорошему вообще передавать в Директ офлайн-конверсии. Цель – продажа. Именно продажа, а не заявка.
 
Какое-то время назад именно так мы смогли оптимизировать рекламные кампании. За офлайн-конверсию считали любую оплату. С карты, электронного кошелька, расчетного счета. Это позволяет концентрировать внимание не на заявках, качество которых может быть разным (в том числе фейковые), а на продажах.
 
Вот руководство по настройке офлайн-конверсий в «Яндексе», Google, Facebook и myTarget.
 
2) Корректируйте ставки по графику показов.
 
Плюсом к корректировкам по полу/ возрасту / устройствам, выявите «мертвые часы» и отключите по ним показы, как минимум снизьте ставки.
 
Это делается в блоке «Расписание показов» в рекламном кабинете:
 

Временной таргетинг в Директе

Чтобы определить эффективность по часам, посмотрите отчет Яндекс.Метрики «Посещаемость по времени суток»:
 
Отчет по времени посещаемости в Яндекс.Метрике
 
Внутри выбираете нужную вам цель. Если в какие-то рабочие часы конверсии проседают, стоит ставку снизить вдвое (-50%). В наиболее продуктивные часы – наоборот поднять.
 
Напомним, что корректировать ставки можно только в рамках ручного управления.
 
3) Не спешите переходить на автостратегии.
 
Яндекс активно зазывает нас переходить на «автоматику» (точнее делает это добровольно-принудительно). При этом оценивайте трезво свои возможности. Объем трафика, цели кампании, особенности тематики.
 
 
4) Не гонитесь за высокими позициями.
 
Хоть мы сейчас платим не за позиции, а за выкупаемый объем трафика, всё равно остается зависимость – чем выше стоишь, тем больше платишь (есть исключения, но в целом так).
 
Помните, в первой части мы говорили про расчет до запуска экономики проекта, плановые показатели? Оптимальную цену клика и стоимость заявки. На них и ориентируйтесь. Получать профит можно и с 4-го места в рекламном блоке.
 
Окончательное понимание с какой ставкой ваша кампания дает прибыль приходит в процессе. Цель – найти баланс, чтобы вы выжимали нужное количество заявок, при этом хватало бюджета на весь день.
 
«Химичить» со ставками отдельно под те или иные группы фраз мы считаем лишним. Выставляем одну ставку на всю кампанию.
 
5) Следите за бюджетом, чтобы кампании не останавливались.
 
Причина – после восстановления может «скакнуть» цена клика. Особенно это заметно в РСЯ, где «рулят» автоматические алгоритмы. По ходу ведения кампании рекомендуем постоянно держать на счете как минимум трехдневный бюджет с запасом. Яндекс режет охваты тем, у кого перманентный дефицит средств.
 
6) Чисто математически влиять на отдачу от рекламной кампании выгоднее всего через повышение конверсии сайта, а не через снижение цены клика.
 
Вот пример.
 
Исходные данные
 
Бюджет 30 000 рублей
 
Количество переходов 1 000
 
Средняя цена клика 30 рублей
 
Конверсия сайта в заявку 3%
 
Количество заявок 30
 
Средняя стоимость заявки 1 000 рублей
 
Оставим тот же самый бюджет, то же количество переходов и цену клика. Поднимем конверсию сайта до 4%, посмотрим, что изменится.
 
Конечные данные
 
Бюджет 30 000 рублей
 
Количество переходов 1 000
 
Средняя цена клика 30 рублей
 
Конверсия сайта в заявку 4%
 
Количество заявок 40
 
Средняя стоимость заявки 750 рублей
 
Заявок стало больше на 10 штук и их средняя стоимость упала на 25% – 250 рублей. А ведь мы всего лишь повысили конверсию с 3 до 4%. Что будет, если повысить конверсию вдвое, с 3 до 6%? Как всё просто и какой эффект.
 
7) Мыслите связками.
 
Фразы – объявления – посадочная страница. По отдельности они ничего не значат. Самый важный этап – последний. Очень часто причина низкой конверсии заключается в нестыковке потребностей аудитории с предложением на посадочной странице.
 
Высоких вам конверсий!