Как дать гарантию и перевыполнить план по стоимости заявки: кейс онлайн-каталога плюшевых медведей

Сказать заранее, получится ли выйти на нужную стоимость заявки из контекстной рекламы, очень непросто и мало кто прописывает это в договоре. Оно и понятно: есть определенные риски и изрядная доля непредсказуемости. Чаще всего подрядчики берутся сделать «как пойдет». 
 
Выпускник курса «Гиперсегментатор» Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа, решил каждому клиенту гарантировать конкретную стоимость лида. Что из этого вышло – он рассказывает в кейсе онлайн-каталога плюшевых медведей.
 
В октябре 2017 года наше агентство ввело услугу под названием «интернет-маркетинг с гарантией результата». Это означает, что мы:
 
  • «Копаем» потребности, изучаем психологию целевой аудитории так глубоко, насколько это возможно;
  • Анализируем конкурентов, доступную статистику по рекламным кампаниям в конкретной нише;
  • Делаем прогноз по стоимости лида (CPL), разговариваем с заказчиком. Если видим, что по прогнозу выйдем на нужный ему CPL, начинаем работу с гарантией (о ней ниже). Если нет, то отказываемся.
 
Дальше я расскажу, что мы сделали для компании по продаже мягких игрушек из Воронежа. Необходимо было достичь целевых показателей, либо вернуть деньги.
 

Исходные данные 

 
Компания Mishka Shop продает больших плюшевых медведей от производителя по Воронежу и еще 30 регионам. 
 
На стадии прогноза мы выявили достаточный спрос в нише, однако из-за небольшой маржинальности, не могли привлекать дорогие заявки. Итоговая гарантия – 80 заявок в месяц по цене не дороже 500 рублей. 
 

Гипотезы и реализация

 
Во время проработки целевой аудитории определили 2 основных сегмента. Мужчины и женщины от 21 до 28 лет. Поскольку у них разные потребности и критерии принятия решения, решили сделать для каждого сегмента отдельную посадочную страницу.
 
Позднее, когда прозванивали заявки с сайта, поняли, что не ошиблись с конкурентными преимуществами.
 
Для повышения ценности в глазах покупателя, а также релевантности запросам, мы использовали сервис гиперсегментации YAGLA. 
 
Подмены делали исходя из двух критериев:
 
1) Потребности, сформулированной в поисковом запросе (большой / небольшой / для ребенка / для девушки и т.д.)
 
2) Географии. В зависимости от региона мы подменяли контактную информацию на сайте, а именно адрес. Это не было обманом – клиент мог приехать и забрать свою игрушку с точки выдачи товара транспортной компании. 
 
Телефон же был один: (8 800) для всех регионов. Выявить зависимость конверсии от этого фактора не удалось. На выходе получилось 134 рекламных кампаний. Яндекс на поиске + РСЯ + Google поиск для каждого из регионов, для мужчин и женщин отдельно.
 
Скриншот из редактора подмен YAGLA, где внутри одного проекта все кампании и можно быстро переходить из одной в другую:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — список рекламных кампаний
Семантика и объявления одни и те же. Аудитории разделили с помощью корректировки ставок.
 
Также важно было сделать не только правильные маркетинговые связки, но привлекательный дизайн сайта. 
 
Покупка эмоциональная и с небольшим средним чеком, поэтому сильно влияют неосознанные причины. Как говорили потом некоторые покупатели «просто понравилось у вас». При выборе дизайна остановились на «няшности», красивых цветах и качественных фотографиях. 
 
Исходный вариант для мужчин:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — исходная версия для мужчин
Исходный вариант для девушек:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — исходная версия для женщин
 
Как видите, в «мужском» варианте есть форма заявки на первом экране, в «женском» нет. Почему так? Мужчины хуже ориентируются, какую игрушку лучше выбрать. Поэтому предлагаем им помощь через данные о росте партнерши, статусе отношений и причине подарка.
 
Ниже идет каталог моделей с выбором параметров (цвет, высота медведя) и кнопкой заявки:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — блок с товарами
Еще ниже для мужчин снова повторяется форма заявки с предложением помочь с выбором. Для девушек – акцент на качестве, экологичности и безопасности для детей:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — блок качества товара
Потому что они покупают мишку для ребенка. 
 
Примеры подмен под основные группы фраз
 
Группа с геодобавкой:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — геозапросы

 

Посадочная страница для мужчин:

Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — подмена под гео для мужчин

Посадочная страница для женщин:

Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — подмена под гео для женщин

Транзакционные запросы с учетом стоимости:

Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — транзакционные запросы

Посадочная страница для мужчин:

Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — подмена под транзакционные запросы

Для девушек аналогичный заголовок.
 
Транзакционные запросы с указанием покупки в интернет-магазине:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — запросы с указанием покупки в интернет-магазине
 
Говорим, что у нас есть из чего выбрать:
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — подмена под запросы с указанием покупки в интернет-магазине
Суть в том, что мы вытаскивали в заголовок ключевой фактор принятия решения для каждой группы аудитории.
 

Старт и первые результаты

 
C первых же дней кампании показали какие-то сверхъестественные результаты. За 2 дня конверсия в заказ составила 25% при средней цене в 100 рублей. Однако затем показатели выровнялись и достигли пределов 1,5% & 640 руб.
 
Дальнейшие доработки сайта и рекламных кампаний не давали результата. 
 
Итоги первого месяца тестирования следующие:
 
86 целевых заявок по цене примерно 700 рублей. Общее число заявок – 112, при этом «хромало» их качество. Это может показаться странным, но были случаи, когда человек оставлял заявку, писал имя и номер телефона, а через 10 минут говорил, что ничего про это не знает и никаких заявок не оставлял)))
 
Добавлю, что целевой заявка считается, если до человека можно дозвониться, и он проявляет интерес к продукту. 
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — первые результаты

Оптимизация и новые гипотезы

 
После встречи с заказчиком мы приступили к дальнейшей работе – второй месяц ведения кампаний. Это был как бы запасной парашют. Возможность неудачи мы обговаривали заранее перед началом проекта. К тому же заказчик хотел не возврата денег, а достижении результата. 
 
И мы вернулись к началу. Стали слушать разговоры менеджеров, обзвонили базу купивших и не купивших лидов. Это вместе с аналитикой рекламных кампаний дало свои плоды. 
 
Мы сделали выводы и внесли следующие изменения:
 
1) Остановлены или оптимизированы некоторые кампании по регионам, а также времени суток. Как оказалось, ночные показы давали примерно 18% слива бюджета.
 
2) Установили, что почти в трети кампании идет перерасход бюджета, после чего мы их отключили.
 
3) Добавили для теста новые регионы. Пришлось сильно расширить географию в поисках менее конкурентных регионов. Благо территория продаж в нише обширная.
 
4) Добавили на сайт дополнительный рекламный блок со скидкой. Скидка была и раньше, просто сделали её более заметной, в конце первого экрана. 
 
Кейс онлайн-каталога плюшевых медведей — блок с акцией
5) Поставили сервис Perezvoni, который показал себя с лучшей стороны. Не менее 20 заявок суммарно пришло с него за месяц работы. Впрочем, часть из них были нецелевые.
 

Выполнение плана

 
Итого за 3 недели декабря мы выполнили необходимые показатели – 81 целевая заявка по цене 445 рублей (исходная задача 500 рублей).
 
При том, что стоимость заявки в последнюю неделю упала до 120 рублей, а стоимость целевой (одобренной) заявки до 300 рублей. 
 
Затем рекламные кампании были остановлены, так как возникли проблемы с доставкой товара. 
 
Конечная воронка за 3 недели декабря была такой: 119 заявок – 81 целевая заявка – 57 продаж – выручка более 150 000 рублей. Кроме того, часть заявок еще в обработке.
 
Результат был засчитан и проект одобрен. Теперь работаем с заказчиком по дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
 
Для скептиков, которые считают, что сделать такие показатели в предновогодний сезон – плёвое дело, я добавлю: вы наполовину правы. Спрос действительно был выше (на 19% по сравнению с ноябрем), однако выросла и конкуренция. 
 
Активизировались старые игроки, а также пришли желающие снять сливки на предновогоднем тренде. 
 
Прелесть контекстной рекламы в том, что она может работать стабильно долгое время до полугода или года без серьезных переделок, поэтому и в январе наша система показывает отличные показатели: 25 целевых заявок за неделю с ценой лида 400 рублей. 
 
Также для увеличения потока заявок мы настроили рекламу в Google Adwords. Механика настройки и подменяемый контент на сайте – те же.
 
Результаты по Google AdWords и Яндекс.Директ за последние 3 недели: 221 заявка – из них 158 целевых – выручка более 300 000 рублей. Часть заявок на этот момент в обработке.
 

Выводы и рекомендации

 
1) Тщательно прорабатывайте целевую аудиторию, чтобы разделить её с помощью корректировки ставок и тестировать разные предложения под каждый сегмент. 
 
2) Если есть недовольство отдачей от рекламы, то работать надо по обоим фронтам:
 
  • оффлайн – общение с реальными клиентами, и особенно с теми, кто не купил;
  • онлайн – анализ эффективности всей системы «реклама-лендинг» и по кампаниям / сегментам / городам / времени суток. Всё это работает.
 
Высоких вам конверсий!
 

Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы

Автор кейса — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.
 
«Разработаем сайт и настроим контекстную рекламу в Яндекс.Директ с гарантией количества заявок по договору»
 
 
P.S. Как видите, всё настолько просто, что остается взять и применить это в своем бизнесе. Зайти в YAGLA, запустить проект и получать в разы больше заявок за меньшие деньги. Пока конкуренты спят.