Кейс: 149 заявок за 3 месяца в B2B-проектировании. Почему реклама не равно продажи?

Ниша: промышленное проектирование (коммерческие, производственные, складские, офисные, торговые здания, объекты для госучреждений)
Год: 2024
География: Казань, Москва, Урал, Сибирь, Юг
Бюджет: 307 960 ₽  

Исходная точка: реклама есть — заявок нет

К нам обратилась компания «Гиперион» — игрок на рынке промышленного проектирования.

У них уже были:

• многостраничный сайт
• отдел продаж
• настроенный Яндекс.Директ
• конверсия из лида в клиента около 20% (по их данным)

Проблема: реклама в Яндексе не приносила заявок. При этом Авито давал 5–10 лидов в день — но на дешёвое проектирование частных объектов, что было нецелевой аудиторией.

Сильные стороны компании: сервис и скорость обработки заявок (до суток).Слабые стороны: проигрывали конкурентам ценой и географией (работали по России, конкуренты — локальные).

Цель: аудит и перенастройка рекламы, получение стабильных заявок на B2B-проекты с крупными чеками (от 1 000 000 ₽).

Результаты за 3 месяца

Ключевой момент: заказчик не раскрыл точное число клиентов. При конверсии 20% из 149 лидов — около 30 договоров. При среднем чеке от 1 млн ₽ выручка могла составлять десятки миллионов. Однако обработка заявок была неудовлетворительной, что и стало главной проблемой.

Что было сделано

1. Аудит сайта и рекламной кампании

Провели аудит и выявили ошибки: неправильные настройки, нецелевые запросы, плохие посадочные страницы. Написали подробные рекомендации по улучшению сайта. Часть из них заказчик реализовал, часть — нет.

2. Разработка стратегии (1,5 месяца)

• Погружение в нишу: изучили форумы, боли, возражения, диалоги клиентов
• Сбор семантики: полная база ключевых фраз и минус-слов
• Анализ конкурентов: 19 компаний по всей России
• Портрет ЦА: высшее руководство, главные инженеры производств (30–60 лет)
• Главная проблема на их языке: «Сроки и компетенция»
• Сегментация: 7 сегментов ЦА с отдельными аватарами и рекламой
• Лид-магниты и мотивации: 20 вариантов текстов и заголовков для объявлений (3 типа: решение проблем, прямое предложение, под обычный пост)
• Визуальные смыслы: товар лицом, якорная функция, боли ЦА
• Создание контента: PDF-файл «Типовые проекты» для скачивания за контакт
• Памятка для сотрудников: инструкция по работе с ЦА
• Каналы продвижения: Яндекс.Директ, Telegram (канал и реклама), ВКонтакте (таргет + паблик), бизнес-порталы, LinkedIn, «Профессионалы», ТенЧат, Дзэн

3. Настройка Яндекс.Директа

• Разделили кампании по регионам
• Запустили поиск, РСЯ и рекламу в Telegram-каналах
• Отключили неэффективные темы (экспертизы, фундаменты, типовые проекты, тепловые сети, скважины, пожарные, благоустройство, вентиляцию, воду, документацию, морские сооружения) — сайт был не готов к приёму трафика по этим запросам
• В РСЯ ограничили цену за конверсию и почистили площадки
• Рекламу в Telegram-каналах отключили: из 31 канала только 1 был тематическим
• Сэкономленные средства перенаправили на поиск

4. Работа с отделом продаж (и проблемы)

Заказчик использовал CRM Битрикс24. Лиды обрабатывались плохо: не брали трубку, перезванивали через сутки, не учитывали часовые пояса.

Наши рекомендации:

• перезванивать в течение 15 минут в рабочее время
• не браковать лиды через 2–3 дня
• удалять дубли, указывать регион

Рекомендации игнорировали. Заказчик считал, что проблема в рекламе, хотя она была в обработке.

5. Завершение сотрудничества

Яндекс.Директ вели 3 месяца. После этого заказчик решил сэкономить и вести рекламу самостоятельно. На третьем месяце из РСЯ пошёл спам — площадку отключили, оставили только ретаргетинг.

Что не сработало (и почему)

1. Реклама в Telegram-каналах через РСЯ — из 31 канала только 1 целевой
2. Темы, для которых сайт не был готов — при тестировании давали слив
3. Плохая обработка заявок — даже при настроенной рекламе клиенты уходили к конкурентам
4. Игнорирование рекомендаций — заказчик не исправил процессы, что обесценило лиды

Что сработало лучше всего

1. Поисковая кампания Яндекс.Директа — основной источник качественных лидов
2. РСЯ с ограничением по цене за конверсию — цена лида снизилась, спама стало меньше
3. Сегментация на 7 аватаров — индивидуальные тексты и креативы
4. Лид-магнит «Типовые проекты» — контакты заинтересованных лиц

Главные выводы для B2B-проектирования

1. Реклама без качественной обработки лидов — деньги на ветер. Можно получить 149 заявок, но если менеджеры звонят через сутки — результат будет нулевым.
2. Сайт должен быть готов к приёму трафика по конкретным темам. Нельзя лить на все запросы подряд.
3. РСЯ в B2B требует постоянной чистки площадок и ограничения по цене конверсии. Иначе спам и слив бюджета.
4. Реклама в Telegram-каналах через РСЯ для B2B-ниши неэффективна. Лучше использовать прямые размещения.
5. Даже при высокой конверсии отдела продаж (20%) нужен контроль скорости реакции. В B2B клиенты не ждут.
6. Аудит и стратегия — база. Без погружения в нишу реклама будет дорогой и нецелевой.

Итог

За 3 месяца при бюджете 307 960 ₽ мы получили 149 заявок с ценой лида 2 067 ₽. При заявленной конверсии 20% это могло дать около 30 клиентов с чеками от 1 млн ₽ — выручка десятки миллионов.

Однако из-за некачественной обработки заявок и игнорирования рекомендаций реальный результат оказался ниже. Мы сделали свою работу на 100%: стратегия, аудит, настройка, оптимизация. Дальнейший успех зависел от заказчика.