Всё про операторы ключевых слов в Яндекс.Директе

Что такое операторы ключевых слов в Яндекс.Директе, зачем они нужны и как их использовать – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.

Ключевые слова можно добавлять в Яндекс.Директе не просто так, а с использованием специальных символов, которые позволят точнее управлять показами. Эти символы называются операторами.
 
С помощью них мы можем зафиксировать падеж, склонение, количество слов во фразе.
 
Объясню сразу на примерах.

Оператор кавычки 

Есть ключевые фразы:
 
♦ холодильник купить
♦ "холодильник купить" 
 
В чём между ними разница?
 
Первая фраза инициирует показ по абсолютно любым запросам, где есть слово «холодильник» и слово «купить» в любой последовательности.
 
Второй вариант, в кавычках, жёстко ограничивает количество слов, но слова внутри фразы могут меняться местами. Их будет именно столько, сколько в вашей ключевой фразе.
 
Таким образом, по ключевой фразе в кавычках "холодильник купить" показы могут быть только по двум запросам: «холодильник купить» и «купить холодильник». По всем остальным запросам показов не будет. 
 
Кстати, в Яндекс Wordstat можно смотреть частотность запросов с учётом операторов. Просто введите там фразу вместе с операторами. 

Оператор восклицательный знак 

Если проверить по Wordstat слова: книга, книгу, книге, книги, то у них будет одинаковая частотность. Следовательно, дублировать в ключах их не нужно. 
 
Что делать, если нужно показывать рекламу только по определённой форме слова? Для начала разберёмся, в каком случае это понадобится.
 
Сферический пример в вакууме: я сдаю книги в аренду. Моё ключевое слово «книги в аренду». Посмотрим, по каким запросам будут показы и их количество: 
 
♦ Аренда книг – 1092 
♦ Книга продаж при аренде муниципального имущества – 92 
♦ Книга доходов и расходов аренда – 63 
♦ Сдача книг в аренду – 40 
♦ Книга аренда недвижимости – 23 
 
Мне нужно оставить только две словоформы: 
 
♦ Аренда книг 
♦ Книги в аренду 
 
А от все остальных нужно отказаться. Как это сделать? 
 
Для фиксации формы слова в Яндекс.Директе есть оператор восклицательный знак, который нужно ставить перед словом вплотную. Таким образом, мой список ключей теперь будет выглядеть так: 
 
♦ аренда !книг 
♦ !книги в аренду 
 
Можно использовать его и в минус словах. Представим обратную ситуацию. Нужно избавится только от формы слова «книга», остальные я хочу разрешить к показу. В этом случае мне достаточно добавить в минус слова комбинацию -!книга. 
 
Не верите в то, что это может когда-то понадобиться в реальных кампаниях? Вот случай из жизни. 
 
Когда-то я работал в маленькой компании в сфере обучения женских профессий. Директор сказал, что нам нужна реклама по запросу «школа причёсок». Добавив этот запрос, на следующий день я обнаружил в статистике много строк вида: 
 
♦ Причёски в школу для девочек 6 лет 
♦ Причёска в школу с бантиками 
 
Были ли это запросы от наших потенциальных клиентов? Нет. Это просто мамы, искавшие, какую причёску сделать дочке перед школой. Как выйти из этой ситуации? 
 
Кавычки здесь не помогут. Если я сделаю ключ "школа причёсок" в кавычках, то потеряю много запросов вида: 
 
♦ Школа причёсок в Нижнем Новгороде 
♦ Школа свадебных причёсок 
♦ Школа создания причёсок 
♦ Женская школа причёсок 
 
Мне помог ключ вида: 
 
♦ !школа !причёсок 
 
Проверим по Wordstat: 
 
♦ Школа причёсок – 14060 
♦ Школа причёсок коротких – 927 
♦ Школа причёсок и макияжа – 145 
♦ Школа причёсок мастер класс – 50 
♦ Школа причёсок Москва – 37 
 
Отлично, нецелевых запросов нет. В реальности заминусовать несколько слов, конечно придётся, но это уже намного более целевые запросы. 

Оператор плюс 

Делает слово обязательным в запросе. Используем его для предлогов, т.к. по умолчанию Яндекс.Директ опускает предлоги. Ставится, как и восклицательный знак, перед словом вплотную. 
 
Ключ: 
 
♦ Камень асфальт 
 
Показы будут по запросам: 
 
♦ Камень на асфальте
♦ Камень в асфальте
♦ Камень из асфальта
 
Ключ: 
 
♦ Камень +на асфальт 
 
Показы будут по запросам: 
 
♦ Камень на асфальте
♦ Большой камень на асфальте
♦ На камне асфальт 
 
Лайфхак: как проверить, относится ли слово к предлогам? Введите его в Wordstat, там у предлогов частотность ноль. Но не у всех. Частотность по предлогу «под», например, отображается, а у наречия «как» нет.
 
В общем, если по Wordstat частотность 0 и это слово обязательно должно быть в поисковом запросе пользователя, то в ключевой фразе перед ним нужно ставить плюс. 

Оператор квадратные скобки 

Используется чаще всего с единственной целью – указание направления поездок / перелётов. 
 
Например, ключ: «Билеты из Парижа в Москву» будет показываться по запросам: 
 
♦ Билет Париж Москва 
♦ Билет Москва Париж 
 
Кавычки здесь тоже не помогут. Внутри кавычек порядок слов может быть любой. 
 
Правильные варианты ключевых фраз здесь только: 
 
♦ Билеты [из Парижа в Москву] 
♦ Билеты [Париж-Москва] 

Оператор скобки и вертикальная черта 

На мой взгляд, самый бесполезный оператор в Яндекс.Директе.
 
Превратит одну ключевую фразу: 
 
♦ чехлы для автомобилей (ваз|газ|нива) 
 
В три ключевые фразы: 
 
♦ Чехлы для автомобилей ВАЗ
♦ Чехлы для автомобилей ГАЗ
♦ Чехлы для автомобилей Нива 
 
Причём, превратит в прямом смысле слова. На группу объявлений существует лимит – 200 ключевых фраз. Один такой добавленный ключ после разделения займёт 3 фразы из 200. Поэтому, выйти за этот предел всё равно не удастся. 
 
Определяются ли склонения имён и географических названий? 
 
Да, определяются. 
 
Город: Андалусия. Показы будут по запросам со словами Андалусии, Андалусию. 
 
Давайте посложнее. Город в Испании Дения. Показы будут по запросам со словами Денией, Дениею, Дении, Дений. 
 
Имя: Джек. Показы будут по запросам со словами Джека, Джеки, Джеку, Джеков.
 
P.S. Операторы в помощь и высоких вам конверсий!
 

Дмитрий Дарт

Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт

«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»