Контекстная реклама
Редакция Yagla
Что такое ключевые слова в Яндекс.Директе и как они работают
Статья
Как работает механизм ключевых слов в Яндекс.Директе – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Базовые термины
Для начала сами разберёмся в терминологии. Ключ, ключевое слово, ключевая фраза – в нашем понимании будет одно и то же. Это условие, по которому показывается реклама.
Самое первое, в чём путаются начинающие пользователи Яндекс.Директа – это разница в ключевой фразе и поисковом запросе.
Запрос и ключевая фраза – одно и то же?
Нет, это разные вещи. Одна ключевая фраза может инициировать показ по большому количеству поисковых запросов.
Например, ключевая фраза:
«Купить холодильник»
Запросы, по которым будет показ:
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник LG»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой на дом»
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой и подъёмом на этаж»
Таким образом, одна ключевая фраза может генерировать показ одного объявления по десяткам различных поисковых запросов.
Важный момент: чтобы показ состоялся, запрос должен содержать в себе ключевую фразу полностью.
Как работают ключевые фразы
Ключевые фразы задаются для группы объявлений. Если вы хотите, чтобы два объявления показывались по разным ключевым фразам, поместите их в разные группы объявлений.
При создании нескольких групп объявлений нам нужно убедиться, что мы поместили в них разные фразы (чтобы они друг с другом не конкурировали), и здесь мы плавно переходим к следующем вопросу.
Как понять, что ключевые фразы разные?
Предлагаю небольшой квест.
Вот 10 фраз. Сколько их них с точки зрения Яндекса уникальны?
♦ полировка
♦ полировальная
♦ полировать
♦ заполировать
♦ заполированный
♦ заполировался
♦ отполировать
♦ выполировать
♦ полированный
♦ полировальный
Проверить это очень просто. Нужно вбить все фразы в wordstat.yandex.ru. По фразам, которые система считает одинаковыми, будет одинаковое количество показов в месяц. Разные слова – разное количество показов в месяц.
Проверка даст нам следующие результаты:
♦ полировка – 350 146
♦ полированный – 81 429
♦ полировать – 81 429
♦ полировальная – 60 981
♦ полировальный – 60 981
♦ отполировать – 58 87
♦ заполировать – 6 625
♦ заполированный – 6 625
♦ заполировался – 32
♦ выполировать – 1
Итого: 7 уникальных ключевых фраз.
Как группировать ключевые фразы
Вернёмся к холодильникам. Зачастую ключевые фразы так и прописывают в группу, как в примере выше:
♦ «Купить холодильник»
♦ «Купить холодильник атлант»
♦ «Купить холодильник lg»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
В чём тут проблема? В том, что первый ключ содержится в каждой фразе, а значит всегда будет удовлетворять условию показа. Т.е. в этом случае показы по идее должны быть только по первому ключевому слову «купить холодильник», а остальные фразы фактически не будут работать.
Чтобы этого не происходило, Яндекс.Директ взаимно минусует внутри группы объявлений ключевые фразы.
В итоге у нас получится такая картина:
♦ «Купить холодильник –Атлант –LG –Самара»
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник LG»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
Видите? У первой фразы появились минус слова, которые отличают остальные фразы от этой. Теперь, если пользователь наберёт «Купить холодильник», показ будет по первой фразе. А если запрос будет «Купить холодильник Атлант», то показ будет по второй. В первой-то слово «атлант» заминусовано. К минус-словам мы еще вернёмся.
На деле такая минусация помогает далеко не всегда. Даже после неё все показы, в основном, скапливаются на первой, самой общей фразе.
Вариант группировки ключевых фраз №1
Оставить общую высокочастотную фразу. Она даст показы по огромному количеству запросов, из них заминусовать у неё всё, что не нужно (запросы, которые не приведут к покупке). Все остальные запросы считать подходящими для нас.
В данном случае нужно будет заминусовать несколько типов ненужных запросов:
1) Всё, что касается вторичного рынка (бу, авито).
2) Марки, которых нет у нас в продаже (Бирюза, Свияга).
3) Типы, которых нет у нас в продаже (автомобильный холодильник, переносной).
4) Страны и города, куда нет доставки (Киев, Минск и т.д.)
5) Информационные запросы (какой холодильник лучше купить).
6) Запасные части (купить лампочку для холодильника).
7) Ультра-низкочатотники вида: «sims 4 как купить продукты в холодильник» (реальный запрос с частотностью 13 показов в месяц).
Да, этот запрос удовлетворяет условию и по нему тоже будет показ. В нём содержится фраза «купить холодильник», хоть она и разделена другими словами в середине.
В общем, вы уже поняли, к чему я клоню. Такой ключ минусовать, минусовать да так и не заминусовать до конца.
Вариант группировки ключевых фраз №2
Удалить общую ключевую фразу из 2 слов и оставить только запросы из 3 слов.
Например:
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник Индезит»
Особенность этого варианта в том, что если пользователь введёт просто общую фразу «Купить холодильник», то по ней мы показываться не будем. Ведь запрос должен содержать ключевую фразу полностью.
Но в этом случае, чтобы показываться по максимальному количеству подходящих запросов, их все придётся продумать и добавить в кампанию.
Это могут быть:
Финансовые условия:
♦ «Купить холодильник в кредит»
♦ «Купить холодильник в рассрочку»
Особенности модели:
♦ «Купить холодильник двухкамерный»
♦ «Купить холодильник трёхкамерный»
География:
♦ «Купить холодильник в Нижнем Новгороде»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
Цвета, типы:
♦ «Купить холодильник ноу фрост»
♦ «Купить холодильник чёрный»
♦ «Купить холодильник встраиваемый»
Список не полный и приведён для примера. Надеюсь, вы поняли принцип и не станете добавлять к этому списку фразы из 4 слов:
♦ «Купить холодильник Атлант недорого»
♦ «Купить холодильник Атлант с доставкой»
Потому что в этом случае смысла лишатся уже фразы из 3 слов.
В целом разница в стратегиях заключается в том, что в первом случае велик риск хватануть лишних запросов, во втором есть риск недосчитаться показов по части нужных запросов.
Как использовать минус-слова в Яндекс.Директе
Можно ли обойтись без минус-слов? Хотелось бы ответить что да, но на самом деле нет. У каждого, даже самого целевого ключа, со временем накапливаются нецелевые запросы. Они могут выглядеть логично или нелепо, их может быть 2 или 200 за месяц, но они есть.
Давайте возьмём достаточно узкий запрос, для которого сложно придумать минус-слова. Например, в Испании есть город Аликанте и есть ключевая фраза «Прокат автомобиля Аликанте». Какие нецелевые запросы здесь могут быть?
Первое, что приходит на ум:
♦ «Прокат грузового автомобиля Аликанте»
♦ «Прокат детского кресла для автомобиля Аликанте»
Но, человек предполагает, а поисковик располагает. Вот какие запросы были по этому ключу в поиске:
♦ «Pula airport car rental internet в аэропорту Аликанте try these internet malaga+ fun games online»
♦ «Какие ситроены в парке проката голдкар Аликанте pinterestteki 2 5den fazla en iyi car rental malaga airport»
Внимательные читатели напряглись, потому что ни один запрос не содержит слово «автомобиля» который есть в ключевой фразе. Но Яндекс умеет подбирать самостоятельно синонимы + есть ещё ДРФ (дополнительные релевантные фразы), их мы рассмотрим отдельно. Поэтому, показы по этим фразам реально были, они взяты из реальной статистики.
Да, я согласен что это очень странные запросы, но правило железное, нашёл мусор – минусуй.
Первый запрос можно исключить, добавив в минус-список слово games. Второй можно заминусовать по конкуренту (слово голдкар). Если конкурентов хотите оставить, то можно исключить malaga т.к. это другой регион. Но если у вас в этой же группе объявлений есть ключ «прокат автомобиля Malaga», то это слово уже нельзя минусовать. Они вступят в конфликт, т.к. одинаковое слово будет и в ключах, и в минусах.
Если вы решили рекламироваться по широкому ключу, то некоторые поисковые запросы исключить достаточно сложно.
Давайте рассмотрим ещё несколько нецелевых запросов:
Ключ:
♦ «Дом отдыха»
Запросы:
♦ «1 мая как работает дом отдыха»
♦ «1 день дом для зимнего отдыха»
♦ «10 современных домов для зимнего отдыха»
Обратите внимание на фразу «10 современных домов для зимнего отдыха». В этом случае, скорее всего, ищут не дом чтобы отдохнуть, а дизайн-проект или что-то подобное. Заминусовать такие запросы бывает сложно.
Фраза «дом для зимнего отдыха» целевая, её нельзя трогать. Минусация числа 10 эффекта не даст эффекта, к тому же можно зацепить целевые запросы, например, «турбаза на 10 января».
Слово «современных» единственное, что можно запретить. При этом тщательно обдумать, нет ли целевых запросов типа «современная база отдыха», «турбаза с современным оснащением/сауной», «рыбалка на современных лодках» и т.д.
Чтобы исключить этот запрос и не задеть другие, придётся исключать 2 слова. Для этого их надо взять в кавычки: “10 современных”. Такой шаг исключит очень узко – только этот запрос и не исключит похожие. Завтра будет запрос «15 современных», потом «20 современных» и т.д.
Можно добавить весь запрос целиком в кавычках, но так вы можете быстро израсходовать лимит символов на минус-слова.
Лимиты на минус слова
Минус-слова можно добавлять в кампанию, а можно в группу объявлений. В первом случае они будут действовать автоматически на все группы объявлений во всей кампании. Если у вас в нескольких группах объявлений дублируются одни и те же минус-слова, то это ошибка, вынесите их на уровень кампании.
На уровне кампании лимит на минус-слова 20 000 символов. На уровне группы объявлений 4 096 символов.
Совпадающие ключи
На практике самые сложные ситуации возникают, когда название вашего товара или услуги полностью или частично совпадает с товаром / услугой другого бренда.
Например, есть смартфон DEXP Ixion ML350 и автомобиль Mercedes ML 350. В этом случае мы лишаемся возможности использовать ключи:
♦ «ml 350 купить»
♦ «ml 350 ремонт»
♦ «ml 350 отзывы»
Т.к. непонятно, какой именно товар имеет ввиду пользователь. Придётся писать ключ полностью «Ремонт смартфона ml 350», а это сузит охват.
Сложны, с точки зрения работы с минус-словами, ситуации, когда совпадают высокочастотные аббревиатуры.
Например:
CSS – Counter Strike Source
CSS – Cascading Style Sheets
Наиболее частные ошибки при работе с минус-словами
1) Минусовать предлоги.
Не знаю, откуда взялось это поветрие. Неоднократно видел в минус-словах список вида –в –на –к –из и т.д.
По этой логике клиенты должны набирать только запросы вида:
♦ «Заказать кухню Нижний Новгород»
Но по запросу «Заказать кухню в Нижнем Новгороде» показов уже не будет. Хотя запрос целевой.
2) Бездумно минусовать слово «бесплатно».
Есть достаточно много запросов вида:
♦ «Замер кухни бесплатно»
♦ «Замер окон бесплатно»
♦ «Замер дверей бесплатно»
Их можно сделать хорошим конкурентным преимуществом. Аналогично в сферах ремонта техники или автомобилей может быть услуга бесплатной диагностики.
3) Минусовать по готовым спискам.
Для каждой отрасли список минус-слов составляется индивидуально. Если для одних бизнесов слова «реферат» и «курсовая» обязательны к минусации, то для бизнеса по написанию этих работ (помощь студентам) эти ключи являются основными.
Я выбрал несколько ключевых слов из универсального списка для минусации и после каждого из них написал запрос, который может привести клиентов.
Минус-слово: «лицензия»
Запрос: «услуги перевозки детей с лицензией»
Минус-слово: «варианты»
Запрос: «варианты квартир в новостройке на Гагарина»
Минус-слово: «перевод»
Запрос: «перевод земельных участков в ИЖС»
Минус-слово: «онлайн»
Запрос: «записаться к стоматологу онлайн»
Минус-слово: «схема»
Запрос: «схема оптимизации налогообложения для ООО»
Минус-слово: «свои»
Запрос: «как перевести свою пенсию в частный фонд»
4) Не добавлять минус-слова в процессе ведения кампании.
Если за кампанией никто не следит, это выльется в забавные курьёзы в результатах поисковой выдачи.
Проверьте выдачу про запросам:
«купить игрушечную коляску»
«minecraft электролизёр»
«коды для симс 4 ресторанный бизнес»
Такие примеры можно приводить долго.
Следите за своими кампаниями, регулярно добавляйте в минус-список нецелевые запросы и высоких вам конверсий!
P.S. В следующей статье я рассказываю всё про операторы ключевых слов в Яндекс.Директе – зачем они нужны и как их использовать.
Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт
«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»
Читайте ещё статьи по этой теме
Модификаторы объявлений в Google Ads: руководство по применению Статья
Возможности обычных текстовых объявлений ограничены, как бы идеально они ни были составлены. Релевантного текста, расширений и корректных ключевых слов недостаточно.
Динамические объявления в Яндекс.Директ: руководство по применению Статья
Если у вас большой и постоянно меняющийся ассортимент товаров, это не значит, что надо часами вручную штамповать однотипные объявления и отслеживать, какие позиции закончились, чтобы приостановить неактуальную рекламу. Есть формат, который избавит от этой рутины – динамические объявления в Яндекс.1
Медийная реклама в Яндексе и Google: практический обзор Статья
Согласно модели воронки продаж, информирование первичнее призыва к действию. Сначала нужно попасться на глаза целевой аудитории и, как минимум, запомниться.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья
Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Свежее
Как уронить стоимость заявки за счет релевантности оффера и рекламных объявлений Статья
Директ постоянно меняется – кампании, стратегии, автоматизации. И нам приходится под это все подстраиваться.
Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы Статья
Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов. .
РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями Статья
Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.
