Контекстная реклама
Редакция Yagla
Что такое ключевые слова в Яндекс.Директе и как они работают
Статья
Как работает механизм ключевых слов в Яндекс.Директе – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Базовые термины
Для начала сами разберёмся в терминологии. Ключ, ключевое слово, ключевая фраза – в нашем понимании будет одно и то же. Это условие, по которому показывается реклама.
Самое первое, в чём путаются начинающие пользователи Яндекс.Директа – это разница в ключевой фразе и поисковом запросе.
Запрос и ключевая фраза – одно и то же?
Нет, это разные вещи. Одна ключевая фраза может инициировать показ по большому количеству поисковых запросов.
Например, ключевая фраза:
«Купить холодильник»
Запросы, по которым будет показ:
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник LG»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой на дом»
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой и подъёмом на этаж»
Таким образом, одна ключевая фраза может генерировать показ одного объявления по десяткам различных поисковых запросов.
Важный момент: чтобы показ состоялся, запрос должен содержать в себе ключевую фразу полностью.
Как работают ключевые фразы
Ключевые фразы задаются для группы объявлений. Если вы хотите, чтобы два объявления показывались по разным ключевым фразам, поместите их в разные группы объявлений.
При создании нескольких групп объявлений нам нужно убедиться, что мы поместили в них разные фразы (чтобы они друг с другом не конкурировали), и здесь мы плавно переходим к следующем вопросу.
Как понять, что ключевые фразы разные?
Предлагаю небольшой квест.
Вот 10 фраз. Сколько их них с точки зрения Яндекса уникальны?
♦ полировка
♦ полировальная
♦ полировать
♦ заполировать
♦ заполированный
♦ заполировался
♦ отполировать
♦ выполировать
♦ полированный
♦ полировальный
Проверить это очень просто. Нужно вбить все фразы в wordstat.yandex.ru. По фразам, которые система считает одинаковыми, будет одинаковое количество показов в месяц. Разные слова – разное количество показов в месяц.
Проверка даст нам следующие результаты:
♦ полировка – 350 146
♦ полированный – 81 429
♦ полировать – 81 429
♦ полировальная – 60 981
♦ полировальный – 60 981
♦ отполировать – 58 87
♦ заполировать – 6 625
♦ заполированный – 6 625
♦ заполировался – 32
♦ выполировать – 1
Итого: 7 уникальных ключевых фраз.
Как группировать ключевые фразы
Вернёмся к холодильникам. Зачастую ключевые фразы так и прописывают в группу, как в примере выше:
♦ «Купить холодильник»
♦ «Купить холодильник атлант»
♦ «Купить холодильник lg»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
В чём тут проблема? В том, что первый ключ содержится в каждой фразе, а значит всегда будет удовлетворять условию показа. Т.е. в этом случае показы по идее должны быть только по первому ключевому слову «купить холодильник», а остальные фразы фактически не будут работать.
Чтобы этого не происходило, Яндекс.Директ взаимно минусует внутри группы объявлений ключевые фразы.
В итоге у нас получится такая картина:
♦ «Купить холодильник –Атлант –LG –Самара»
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник LG»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
Видите? У первой фразы появились минус слова, которые отличают остальные фразы от этой. Теперь, если пользователь наберёт «Купить холодильник», показ будет по первой фразе. А если запрос будет «Купить холодильник Атлант», то показ будет по второй. В первой-то слово «атлант» заминусовано. К минус-словам мы еще вернёмся.
На деле такая минусация помогает далеко не всегда. Даже после неё все показы, в основном, скапливаются на первой, самой общей фразе.
Вариант группировки ключевых фраз №1
Оставить общую высокочастотную фразу. Она даст показы по огромному количеству запросов, из них заминусовать у неё всё, что не нужно (запросы, которые не приведут к покупке). Все остальные запросы считать подходящими для нас.
В данном случае нужно будет заминусовать несколько типов ненужных запросов:
1) Всё, что касается вторичного рынка (бу, авито).
2) Марки, которых нет у нас в продаже (Бирюза, Свияга).
3) Типы, которых нет у нас в продаже (автомобильный холодильник, переносной).
4) Страны и города, куда нет доставки (Киев, Минск и т.д.)
5) Информационные запросы (какой холодильник лучше купить).
6) Запасные части (купить лампочку для холодильника).
7) Ультра-низкочатотники вида: «sims 4 как купить продукты в холодильник» (реальный запрос с частотностью 13 показов в месяц).
Да, этот запрос удовлетворяет условию и по нему тоже будет показ. В нём содержится фраза «купить холодильник», хоть она и разделена другими словами в середине.
В общем, вы уже поняли, к чему я клоню. Такой ключ минусовать, минусовать да так и не заминусовать до конца.
Вариант группировки ключевых фраз №2
Удалить общую ключевую фразу из 2 слов и оставить только запросы из 3 слов.
Например:
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник Индезит»
Особенность этого варианта в том, что если пользователь введёт просто общую фразу «Купить холодильник», то по ней мы показываться не будем. Ведь запрос должен содержать ключевую фразу полностью.
Но в этом случае, чтобы показываться по максимальному количеству подходящих запросов, их все придётся продумать и добавить в кампанию.
Это могут быть:
Финансовые условия:
♦ «Купить холодильник в кредит»
♦ «Купить холодильник в рассрочку»
Особенности модели:
♦ «Купить холодильник двухкамерный»
♦ «Купить холодильник трёхкамерный»
География:
♦ «Купить холодильник в Нижнем Новгороде»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
Цвета, типы:
♦ «Купить холодильник ноу фрост»
♦ «Купить холодильник чёрный»
♦ «Купить холодильник встраиваемый»
Список не полный и приведён для примера. Надеюсь, вы поняли принцип и не станете добавлять к этому списку фразы из 4 слов:
♦ «Купить холодильник Атлант недорого»
♦ «Купить холодильник Атлант с доставкой»
Потому что в этом случае смысла лишатся уже фразы из 3 слов.
В целом разница в стратегиях заключается в том, что в первом случае велик риск хватануть лишних запросов, во втором есть риск недосчитаться показов по части нужных запросов.
Как использовать минус-слова в Яндекс.Директе
Можно ли обойтись без минус-слов? Хотелось бы ответить что да, но на самом деле нет. У каждого, даже самого целевого ключа, со временем накапливаются нецелевые запросы. Они могут выглядеть логично или нелепо, их может быть 2 или 200 за месяц, но они есть.
Давайте возьмём достаточно узкий запрос, для которого сложно придумать минус-слова. Например, в Испании есть город Аликанте и есть ключевая фраза «Прокат автомобиля Аликанте». Какие нецелевые запросы здесь могут быть?
Первое, что приходит на ум:
♦ «Прокат грузового автомобиля Аликанте»
♦ «Прокат детского кресла для автомобиля Аликанте»
Но, человек предполагает, а поисковик располагает. Вот какие запросы были по этому ключу в поиске:
♦ «Pula airport car rental internet в аэропорту Аликанте try these internet malaga+ fun games online»
♦ «Какие ситроены в парке проката голдкар Аликанте pinterestteki 2 5den fazla en iyi car rental malaga airport»
Внимательные читатели напряглись, потому что ни один запрос не содержит слово «автомобиля» который есть в ключевой фразе. Но Яндекс умеет подбирать самостоятельно синонимы + есть ещё ДРФ (дополнительные релевантные фразы), их мы рассмотрим отдельно. Поэтому, показы по этим фразам реально были, они взяты из реальной статистики.
Да, я согласен что это очень странные запросы, но правило железное, нашёл мусор – минусуй.
Первый запрос можно исключить, добавив в минус-список слово games. Второй можно заминусовать по конкуренту (слово голдкар). Если конкурентов хотите оставить, то можно исключить malaga т.к. это другой регион. Но если у вас в этой же группе объявлений есть ключ «прокат автомобиля Malaga», то это слово уже нельзя минусовать. Они вступят в конфликт, т.к. одинаковое слово будет и в ключах, и в минусах.
Если вы решили рекламироваться по широкому ключу, то некоторые поисковые запросы исключить достаточно сложно.
Давайте рассмотрим ещё несколько нецелевых запросов:
Ключ:
♦ «Дом отдыха»
Запросы:
♦ «1 мая как работает дом отдыха»
♦ «1 день дом для зимнего отдыха»
♦ «10 современных домов для зимнего отдыха»
Обратите внимание на фразу «10 современных домов для зимнего отдыха». В этом случае, скорее всего, ищут не дом чтобы отдохнуть, а дизайн-проект или что-то подобное. Заминусовать такие запросы бывает сложно.
Фраза «дом для зимнего отдыха» целевая, её нельзя трогать. Минусация числа 10 эффекта не даст эффекта, к тому же можно зацепить целевые запросы, например, «турбаза на 10 января».
Слово «современных» единственное, что можно запретить. При этом тщательно обдумать, нет ли целевых запросов типа «современная база отдыха», «турбаза с современным оснащением/сауной», «рыбалка на современных лодках» и т.д.
Чтобы исключить этот запрос и не задеть другие, придётся исключать 2 слова. Для этого их надо взять в кавычки: “10 современных”. Такой шаг исключит очень узко – только этот запрос и не исключит похожие. Завтра будет запрос «15 современных», потом «20 современных» и т.д.
Можно добавить весь запрос целиком в кавычках, но так вы можете быстро израсходовать лимит символов на минус-слова.
Лимиты на минус слова
Минус-слова можно добавлять в кампанию, а можно в группу объявлений. В первом случае они будут действовать автоматически на все группы объявлений во всей кампании. Если у вас в нескольких группах объявлений дублируются одни и те же минус-слова, то это ошибка, вынесите их на уровень кампании.
На уровне кампании лимит на минус-слова 20 000 символов. На уровне группы объявлений 4 096 символов.
Совпадающие ключи
На практике самые сложные ситуации возникают, когда название вашего товара или услуги полностью или частично совпадает с товаром / услугой другого бренда.
Например, есть смартфон DEXP Ixion ML350 и автомобиль Mercedes ML 350. В этом случае мы лишаемся возможности использовать ключи:
♦ «ml 350 купить»
♦ «ml 350 ремонт»
♦ «ml 350 отзывы»
Т.к. непонятно, какой именно товар имеет ввиду пользователь. Придётся писать ключ полностью «Ремонт смартфона ml 350», а это сузит охват.
Сложны, с точки зрения работы с минус-словами, ситуации, когда совпадают высокочастотные аббревиатуры.
Например:
CSS – Counter Strike Source
CSS – Cascading Style Sheets
Наиболее частные ошибки при работе с минус-словами
1) Минусовать предлоги.
Не знаю, откуда взялось это поветрие. Неоднократно видел в минус-словах список вида –в –на –к –из и т.д.
По этой логике клиенты должны набирать только запросы вида:
♦ «Заказать кухню Нижний Новгород»
Но по запросу «Заказать кухню в Нижнем Новгороде» показов уже не будет. Хотя запрос целевой.
2) Бездумно минусовать слово «бесплатно».
Есть достаточно много запросов вида:
♦ «Замер кухни бесплатно»
♦ «Замер окон бесплатно»
♦ «Замер дверей бесплатно»
Их можно сделать хорошим конкурентным преимуществом. Аналогично в сферах ремонта техники или автомобилей может быть услуга бесплатной диагностики.
3) Минусовать по готовым спискам.
Для каждой отрасли список минус-слов составляется индивидуально. Если для одних бизнесов слова «реферат» и «курсовая» обязательны к минусации, то для бизнеса по написанию этих работ (помощь студентам) эти ключи являются основными.
Я выбрал несколько ключевых слов из универсального списка для минусации и после каждого из них написал запрос, который может привести клиентов.
Минус-слово: «лицензия»
Запрос: «услуги перевозки детей с лицензией»
Минус-слово: «варианты»
Запрос: «варианты квартир в новостройке на Гагарина»
Минус-слово: «перевод»
Запрос: «перевод земельных участков в ИЖС»
Минус-слово: «онлайн»
Запрос: «записаться к стоматологу онлайн»
Минус-слово: «схема»
Запрос: «схема оптимизации налогообложения для ООО»
Минус-слово: «свои»
Запрос: «как перевести свою пенсию в частный фонд»
4) Не добавлять минус-слова в процессе ведения кампании.
Если за кампанией никто не следит, это выльется в забавные курьёзы в результатах поисковой выдачи.
Проверьте выдачу про запросам:
«купить игрушечную коляску»
«minecraft электролизёр»
«коды для симс 4 ресторанный бизнес»
Такие примеры можно приводить долго.
Следите за своими кампаниями, регулярно добавляйте в минус-список нецелевые запросы и высоких вам конверсий!
P.S. В следующей статье я рассказываю всё про операторы ключевых слов в Яндекс.Директе – зачем они нужны и как их использовать.
Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт
«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»
Читайте ещё статьи по этой теме
Модификаторы объявлений в Google Ads: руководство по применению Статья
Возможности обычных текстовых объявлений ограничены, как бы идеально они ни были составлены. Релевантного текста, расширений и корректных ключевых слов недостаточно.
Динамические объявления в Яндекс.Директ: руководство по применению Статья
Если у вас большой и постоянно меняющийся ассортимент товаров, это не значит, что надо часами вручную штамповать однотипные объявления и отслеживать, какие позиции закончились, чтобы приостановить неактуальную рекламу. Есть формат, который избавит от этой рутины – динамические объявления в Яндекс.1
Медийная реклама в Яндексе и Google: практический обзор Статья
Согласно модели воронки продаж, информирование первичнее призыва к действию. Сначала нужно попасться на глаза целевой аудитории и, как минимум, запомниться.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1
6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья
Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее
Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья
В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.
Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья
Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.
Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья
В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.
