Что такое ключевые слова в Яндекс.Директе и как они работают

Как работает механизм ключевых слов в Яндекс.Директе – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.

Базовые термины

 
Для начала сами разберёмся в терминологии. Ключ, ключевое слово, ключевая фраза – в нашем понимании будет одно и то же. Это условие, по которому показывается реклама. 
 
Самое первое, в чём путаются начинающие пользователи Яндекс.Директа – это разница в ключевой фразе и поисковом запросе. 
 
Запрос и ключевая фраза – одно и то же?
 
Нет, это разные вещи. Одна ключевая фраза может инициировать показ по большому количеству поисковых запросов. 
 
Например, ключевая фраза: 
 
«Купить холодильник» 
 
Запросы, по которым будет показ: 
 
♦ «Купить холодильник Атлант» 
♦ «Купить холодильник LG» 
♦ «Купить холодильник в Самаре» 
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой на дом» 
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой и подъёмом на этаж» 
 
Таким образом, одна ключевая фраза может генерировать показ одного объявления по десяткам различных поисковых запросов. 
 
Важный момент: чтобы показ состоялся, запрос должен содержать в себе ключевую фразу полностью. 

Как работают ключевые фразы

Ключевые фразы задаются для группы объявлений. Если вы хотите, чтобы два объявления показывались по разным ключевым фразам, поместите их в разные группы объявлений. 
 
При создании нескольких групп объявлений нам нужно убедиться, что мы поместили в них разные фразы (чтобы они друг с другом не конкурировали), и здесь мы плавно переходим к следующем вопросу. 
 
Как понять, что ключевые фразы разные? 
 
Предлагаю небольшой квест.
 
Вот 10 фраз. Сколько их них с точки зрения Яндекса уникальны? 
 
♦ полировка 
♦ полировальная 
♦ полировать 
♦ заполировать 
♦ заполированный 
♦ заполировался 
♦ отполировать 
♦ выполировать 
♦ полированный 
♦ полировальный 
 
Проверить это очень просто. Нужно вбить все фразы в wordstat.yandex.ru. По фразам, которые система считает одинаковыми, будет одинаковое количество показов в месяц. Разные слова – разное количество показов в месяц. 
 
Проверка даст нам следующие результаты: 
 
♦ полировка – 350 146 
♦ полированный – 81 429 
♦ полировать – 81 429 
♦ полировальная – 60 981 
♦ полировальный – 60 981 
♦ отполировать – 58 87 
♦ заполировать – 6 625 
♦ заполированный – 6 625 
♦ заполировался – 32 
♦ выполировать – 1 
 
Итого: 7 уникальных ключевых фраз. 
 

Как группировать ключевые фразы

Вернёмся к холодильникам. Зачастую ключевые фразы так и прописывают в группу, как в примере выше: 
 
♦ «Купить холодильник» 
♦ «Купить холодильник атлант» 
♦ «Купить холодильник lg» 
♦ «Купить холодильник в Самаре» 
 
В чём тут проблема? В том, что первый ключ содержится в каждой фразе, а значит всегда будет удовлетворять условию показа. Т.е. в этом случае показы по идее должны быть только по первому ключевому слову «купить холодильник», а остальные фразы фактически не будут работать. 
 
Чтобы этого не происходило, Яндекс.Директ взаимно минусует внутри группы объявлений ключевые фразы.
 
В итоге у нас получится такая картина: 
 
♦ «Купить холодильник –Атлант –LG –Самара» 
♦ «Купить холодильник Атлант» 
♦ «Купить холодильник LG» 
♦ «Купить холодильник в Самаре» 
 
Видите? У первой фразы появились минус слова, которые отличают остальные фразы от этой. Теперь, если пользователь наберёт «Купить холодильник», показ будет по первой фразе. А если запрос будет «Купить холодильник Атлант», то показ будет по второй. В первой-то слово «атлант» заминусовано. К минус-словам мы еще вернёмся.
 
На деле такая минусация помогает далеко не всегда. Даже после неё все показы, в основном, скапливаются на первой, самой общей фразе. 

Вариант группировки ключевых фраз №1

Оставить общую высокочастотную фразу. Она даст показы по огромному количеству запросов, из них заминусовать у неё всё, что не нужно (запросы, которые не приведут к покупке). Все остальные запросы считать подходящими для нас.
 
В данном случае нужно будет заминусовать несколько типов ненужных запросов: 
 
1) Всё, что касается вторичного рынка (бу, авито). 
 
2) Марки, которых нет у нас в продаже (Бирюза, Свияга).
 
3) Типы, которых нет у нас в продаже (автомобильный холодильник, переносной). 
 
4) Страны и города, куда нет доставки (Киев, Минск и т.д.) 
 
5) Информационные запросы (какой холодильник лучше купить). 
 
6) Запасные части (купить лампочку для холодильника). 
 
7) Ультра-низкочатотники вида: «sims 4 как купить продукты в холодильник» (реальный запрос с частотностью 13 показов в месяц). 
 
Да, этот запрос удовлетворяет условию и по нему тоже будет показ. В нём содержится фраза «купить холодильник», хоть она и разделена другими словами в середине. 
 
В общем, вы уже поняли, к чему я клоню. Такой ключ минусовать, минусовать да так и не заминусовать до конца. 

Вариант группировки ключевых фраз №2

Удалить общую ключевую фразу из 2 слов и оставить только запросы из 3 слов.
 
Например: 
 
♦ «Купить холодильник Атлант» 
♦ «Купить холодильник Индезит» 
 
Особенность этого варианта в том, что если пользователь введёт просто общую фразу «Купить холодильник», то по ней мы показываться не будем. Ведь запрос должен содержать ключевую фразу полностью. 
 
Но в этом случае, чтобы показываться по максимальному количеству подходящих запросов, их все придётся продумать и добавить в кампанию.
 
Это могут быть: 
 
Финансовые условия: 
 
♦ «Купить холодильник в кредит» 
♦ «Купить холодильник в рассрочку» 
 
Особенности модели: 
 
♦ «Купить холодильник двухкамерный» 
♦ «Купить холодильник трёхкамерный» 
 
География:
 
♦ «Купить холодильник в Нижнем Новгороде» 
♦ «Купить холодильник в Самаре» 
 
Цвета, типы: 
 
♦ «Купить холодильник ноу фрост» 
♦ «Купить холодильник чёрный» 
♦ «Купить холодильник встраиваемый» 
 
Список не полный и приведён для примера. Надеюсь, вы поняли принцип и не станете добавлять к этому списку фразы из 4 слов: 
 
♦ «Купить холодильник Атлант недорого» 
♦ «Купить холодильник Атлант с доставкой» 
 
Потому что в этом случае смысла лишатся уже фразы из 3 слов. 
 
В целом разница в стратегиях заключается в том, что в первом случае велик риск хватануть лишних запросов, во втором есть риск недосчитаться показов по части нужных запросов.

Как использовать минус-слова в Яндекс.Директе

Можно ли обойтись без минус-слов? Хотелось бы ответить что да, но на самом деле нет. У каждого, даже самого целевого ключа, со временем накапливаются нецелевые запросы. Они могут выглядеть логично или нелепо, их может быть 2 или 200 за месяц, но они есть. 
 
Давайте возьмём достаточно узкий запрос, для которого сложно придумать минус-слова. Например, в Испании есть город Аликанте и есть ключевая фраза «Прокат автомобиля Аликанте». Какие нецелевые запросы здесь могут быть? 
 
Первое, что приходит на ум: 
 
♦ «Прокат грузового автомобиля Аликанте» 
♦ «Прокат детского кресла для автомобиля Аликанте» 
 
Но, человек предполагает, а поисковик располагает. Вот какие запросы были по этому ключу в поиске: 
 
♦ «Pula airport car rental internet в аэропорту Аликанте try these internet malaga+ fun games online» 
 
♦ «Какие ситроены в парке проката голдкар Аликанте pinterestteki 2 5den fazla en iyi car rental malaga airport» 
 
Внимательные читатели напряглись, потому что ни один запрос не содержит слово «автомобиля» который есть в ключевой фразе. Но Яндекс умеет подбирать самостоятельно синонимы + есть ещё ДРФ (дополнительные релевантные фразы), их мы рассмотрим отдельно. Поэтому, показы по этим фразам реально были, они взяты из реальной статистики. 
 
Да, я согласен что это очень странные запросы, но правило железное, нашёл мусор – минусуй.
 
Первый запрос можно исключить, добавив в минус-список слово games. Второй можно заминусовать по конкуренту (слово голдкар). Если конкурентов хотите оставить, то можно исключить malaga т.к. это другой регион. Но если у вас в этой же группе объявлений есть ключ «прокат автомобиля Malaga», то это слово уже нельзя минусовать. Они вступят в конфликт, т.к. одинаковое слово будет и в ключах, и в минусах. 
 
Если вы решили рекламироваться по широкому ключу, то некоторые поисковые запросы исключить достаточно сложно.
 
Давайте рассмотрим ещё несколько нецелевых запросов: 
 
Ключ: 
 
♦ «Дом отдыха» 
 
Запросы: 
 
♦ «1 мая как работает дом отдыха» 
♦ «1 день дом для зимнего отдыха»
♦ «10 современных домов для зимнего отдыха» 
 
Обратите внимание на фразу «10 современных домов для зимнего отдыха». В этом случае, скорее всего, ищут не дом чтобы отдохнуть, а дизайн-проект или что-то подобное. Заминусовать такие запросы бывает сложно. 
 
Фраза «дом для зимнего отдыха» целевая, её нельзя трогать. Минусация числа 10 эффекта не даст эффекта, к тому же можно зацепить целевые запросы, например, «турбаза на 10 января». 
 
Слово «современных» единственное, что можно запретить. При этом тщательно обдумать, нет ли целевых запросов типа «современная база отдыха», «турбаза с современным оснащением/сауной», «рыбалка на современных лодках» и т.д. 
 
Чтобы исключить этот запрос и не задеть другие, придётся исключать 2 слова. Для этого их надо взять в кавычки: “10 современных”. Такой шаг исключит очень узко – только этот запрос и не исключит похожие. Завтра будет запрос «15 современных», потом «20 современных» и т.д. 
 
Можно добавить весь запрос целиком в кавычках, но так вы можете быстро израсходовать лимит символов на минус-слова. 

Лимиты на минус слова 

Минус-слова можно добавлять в кампанию, а можно в группу объявлений. В первом случае они будут действовать автоматически на все группы объявлений во всей кампании. Если у вас в нескольких группах объявлений дублируются одни и те же минус-слова, то это ошибка, вынесите их на уровень кампании. 
 
На уровне кампании лимит на минус-слова 20 000 символов. На уровне группы объявлений 4 096 символов. 

Совпадающие ключи 

На практике самые сложные ситуации возникают, когда название вашего товара или услуги полностью или частично совпадает с товаром / услугой другого бренда. 
 
Например, есть смартфон DEXP Ixion ML350 и автомобиль Mercedes ML 350. В этом случае мы лишаемся возможности использовать ключи: 
 
♦ «ml 350 купить» 
♦ «ml 350 ремонт»
♦ «ml 350 отзывы»
 
Т.к. непонятно, какой именно товар имеет ввиду пользователь. Придётся писать ключ полностью «Ремонт смартфона ml 350», а это сузит охват. 
 
Сложны, с точки зрения работы с минус-словами, ситуации, когда совпадают высокочастотные аббревиатуры.
 
Например: 
 
CSS – Counter Strike Source 
CSS – Cascading Style Sheets 

Наиболее частные ошибки при работе с минус-словами 

1) Минусовать предлоги. 
 
Не знаю, откуда взялось это поветрие. Неоднократно видел в минус-словах список вида –в –на –к –из и т.д.
 
По этой логике клиенты должны набирать только запросы вида: 
 
♦ «Заказать кухню Нижний Новгород» 
 
Но по запросу «Заказать кухню в Нижнем Новгороде» показов уже не будет. Хотя запрос целевой. 
 
2) Бездумно минусовать слово «бесплатно». 
 
Есть достаточно много запросов вида: 
 
♦ «Замер кухни бесплатно» 
♦ «Замер окон бесплатно» 
♦ «Замер дверей бесплатно»
 
Их можно сделать хорошим конкурентным преимуществом. Аналогично в сферах ремонта техники или автомобилей может быть услуга бесплатной диагностики. 
 
3) Минусовать по готовым спискам.
 
Для каждой отрасли список минус-слов составляется индивидуально. Если для одних бизнесов слова «реферат» и «курсовая» обязательны к минусации, то для бизнеса по написанию этих работ (помощь студентам) эти ключи являются основными.
 
Я выбрал несколько ключевых слов из универсального списка для минусации и после каждого из них написал запрос, который может привести клиентов. 
 
Минус-слово: «лицензия» 
Запрос: «услуги перевозки детей с лицензией» 
 
Минус-слово: «варианты» 
Запрос: «варианты квартир в новостройке на Гагарина» 
 
Минус-слово: «перевод» 
Запрос: «перевод земельных участков в ИЖС» 
 
Минус-слово: «онлайн» 
Запрос: «записаться к стоматологу онлайн» 
 
Минус-слово: «схема» 
Запрос: «схема оптимизации налогообложения для ООО» 
 
Минус-слово: «свои» 
Запрос: «как перевести свою пенсию в частный фонд» 
 
4) Не добавлять минус-слова в процессе ведения кампании.
 
Если за кампанией никто не следит, это выльется в забавные курьёзы в результатах поисковой выдачи.
 
Проверьте выдачу про запросам: 
 
«купить игрушечную коляску» 
«minecraft электролизёр» 
«коды для симс 4 ресторанный бизнес»
 
Такие примеры можно приводить долго.
 
Следите за своими кампаниями, регулярно добавляйте в минус-список нецелевые запросы и высоких вам конверсий!
 
P.S. В следующей статье я рассказываю всё про операторы ключевых слов в Яндекс.Директе – зачем они нужны и как их использовать.
 

Дмитрий Дарт

Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт

«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»