Медийная реклама в Яндексе и Google: практический обзор

Согласно модели воронки продаж, информирование первичнее призыва к действию. Сначала нужно попасться на глаза целевой аудитории и, как минимум, запомниться. И только потом пытаться продать. Абы у кого покупать не будут. В этом поможет медийная реклама. Она крутится во всех рекламных системах и охватывает миллионы человек.
 
В этой статье вы узнаете, как работает медийная реклама в Яндексе и Google и как её настраивать.

Особенности медийной рекламы

Функции

Медийная реклама действует на эмоциональное восприятие пользователей, формирует отношение к компании и помогает создавать нужные ассоциации. Она рассчитана на то, чтобы пользователи:
 
  • Запоминали и узнавали вас – это проще, если они несколько раз видели вашу рекламу в интернете;
  • Не забывали о вас – если вы регулярно в поле их зрения, они скорее всего при необходимости обратятся к вам, а не будут искать новую компанию. Этим часто пользуются банки, предлагая потребительские кредиты тем, кто когда-либо оформлял у них дебетовую карту или открывал вклад;
  • Оставались лояльными. Это актуально для гигантов рынка, у которых уже есть своя аудитория. Они заботятся о своей репутации и имидже и поэтому могут рассказать о новой линейке продукции, новой концепции, ребрендинге и т.д. 
 
Это возможно благодаря разнообразию доступных форматов: от баннеров до сложных мультимедийных элементов. У Яндекс и Google перечень форматов отличается, каждый рассмотрим далее в статье.

Охват

Вы обращаетесь к широкому кругу пользователей, чтобы привлечь их внимание и развить лояльность к продукту / бренду / компании. В отличие от контекстной, которая направлена на уже «теплых» пользователей с целью продать им.
 
Зачем нужно такое разделение? Есть клиенты или те, кто почти точно ими станет (оформили заказ, сделали запись, положили товар в корзину). А есть те, кто возможно заинтересуется каким-то предложением. Вплоть до того, что эти люди могут вообще не подозревать о существовании рекламируемого продукта до того, как увидят медиа-баннер в сети.
 
Таких значительно больше. Обычно рекламу для них настраивают по характеристикам и / или поведенческим факторам. Например, жители Перми 25+ с месячным доходом от 35 тысяч рублей и т.д. Или все, кто просмотрел ролик на сайте, добавил товар в избранное и т.д.
 
Стоит отметить, что медийная реклама не приносит быстрые конверсии. Это первый шаг, который вводит потенциального клиента в воронку продаж. Не рассчитывайте на вал лидов с медийки – она решает другие задачи. Соответственно, оценивайте её вклад в ассоциированных конверсиях, а не напрямую «вложили столько-то денег / получили столько-то заявок».
 
Контекст наоборот работает с самым «лакомым куском» аудитории. 

Стоимость

И для медийной, и для контекстной рекламы цена определяется в ходе аукциона. В первом случае действует модель программатик с точным таргетингом и показывается объявления рекламодателя, который назначил максимальную ставку. Вы платите в основном за показы. Во втором – вы тоже участвуете в аукционе, но платите за клики.
 
Даже если компания уже себя зарекомендовала, это не значит, что ей не нужно напоминать о себе. На этой стадии развития оба вида рекламы одинаково важны. Они дополняют друг друга, поскольку медийная создает спрос, а контекстная – предложение.

Как выглядит медийная реклама в Яндексе

Форматы

  • Баннеры, в том числе брендированные подложки страниц, «перетяжки» во всю ширину экрана и другие визуальные решения. Можно размещать в сети из более чем 20 тысяч партнерских сайтов и сервисов Яндекса;
  • Видео – это мультироллы (ролики в начале, середине или конце трейлеров или фильмов на КиноПоиске и партнерских сайтах) и ролики в тексте на сайтах без видеоконтента;
  • Аудио – это аудиоролики, которые встраиваются между музыкальными произведениями или в конце очереди воспроизведения на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Их можно дополнить медийным баннером, который пользователи увидят при выборе трека или станции.
 
Для большего охвата аудитории Яндекс размещает все форматы и в десктопе, и в мобайле.
 
Вы назначаете цену за тысячу показов (CPM), но платите только за «видимые» показы. Они происходят, если пользователь увидел больше чем 50% рекламного материала.
 
Медийная реклама – критерии видимости в Яндекс.Директ

Где можно настраивать медийную рекламу

До марта 2018 года формат «Медийная кампания» был только в Яндекс.Дисплее. Теперь его можно настраивать в Яндекс.Директе – едином окне для рекламы на поиске и в сетях.
 
Плюс – это удобно и упрощает анализ эффективности на всех этапах воронки продаж, дает широкое разнообразие форматов. Минус – есть риск, что из-за этого разнообразия вырастет конкуренция за показы в рекламной сети Яндекса.
 
Пока что Яндекс не отказался и от Яндекс.Дисплея – до определенного времени все запущенные в нем медийные кампании продолжают работать.

Формат «Частные сделки»

Стоит отдельно сказать об этом формате. Пока он доступен только агентствам.
 
Он позволяет закупать показы по фиксированной CPM на премиальных площадках, которые входят в сеть AdFox. Можно прямо в интерфейсе Яндекс.Директа привязывать нужный сайт к созданному блоку и использовать медийные настройки таргетинга, доступные в Яндекс.Директ, Яндекс.Аудиториях и AdFox.
 
Площадка не гарантирует весь объем трафика, но выбирает, будете ли вы конкурировать с рекламодателями из внешних сетей или получите приоритет.
 
Этот вариант подходит, когда клиенту агентства важно показать объявление аудитории конкретной площадки и получить по ней подробную статистику. Для площадок это, в свою очередь, возможность работать с рекламодателями напрямую.

Как настраивать медийную рекламу в Яндексе

Всё начинается с выбора типа кампании:
 
Медийная реклама – создание медийной кампании в Яндексе
 
Далее – стандартные параметры Яндекс.Директа:
 
Медийная реклама – параметры кампании в Яндекс.Директ
 
Что отличает медийную кампанию от любой другой кампании в РСЯ?
 
Во-первых, управление показами и перечень стратегий. Яндекс предлагает выбрать из тех, которые работают на расширение охвата + классический ручной способ:
 
Медийная реклама – стратегии показов для медийной кампании
Рекомендуемая – максимум показов по минимальной цене. Обязательно укажите, какой бюджет в месяц вы готовы на это тратить, и по желанию – соотношение стоимости показов к охвату аудитории.
 
Кстати, при настройке стратегии показов можно посмотреть подсказку по оптимальному CPM. Яндекс.Директ рассчитывает её исходя из настроек и бюджета, которые вы указали. Установите рекомендованную цену нажатием соответствующей кнопки.
 
Шкала прогноза показывает, достаточно ли текущей ставки для охвата ЦА при текущих настройках кампании. Если она в зеленом интервале  то достаточно. Чем ближе к желтому и тем более красному, тем важнее задуматься о том, как её скорректировать. Прогноз предлагает более точную цену после того, как вы настроите группу объявлений и условия показа по профилю пользователей.
 
Второй важный момент – можно ограничить частоту показов. Вы устанавливаете, через какое количество показов прекратить их для пользователя, если это не дает результатов. Возможные последствия – эффект баннерной слепоты или кликфрод.
 
Медийная реклама – ограничение частоты показов
 
В-третьих, это максимально детальный таргетинг для группы объявлений. Система Крипта в Яндексе анализирует поведение каждого пользователя и формирует его поведенческий профиль.
 
При создании рекламной группы вы настраиваете условие показа на основе ключевых фраз или профиля пользователя.
 
Медийная реклама – условия показа для медийной кампании
 
Профиль включает различные настройки. Социально-демографические характеристики включают:
 
Медийная реклама – социально-демографический профиль
 
Можно указать, кем работает типичный представитель целевой аудитории, есть ли у него супруг и дети:
 
Медийная реклама – семейное положение, дети, профессия
 
Поведенческие признаки – смотрят ли ТВ, что обычно делают в интернете, с каких устройств заходят и даже какими видами транспорта пользуются:
 
Медийная реклама – поведенческие признаки
 
Также можно выбрать интересы целевой аудитории из 18 категорий:
 
Медийная реклама – категории интересов в медийной кампании Яндекс.Директа
 
В процессе настройки система показывает примерный охват:
 
Медийная реклама – расчет охвата в Яндекс.Директе
 
Для каждого баннера укажите такие параметры:
 
Медийная реклама – создание баннера в Яндекс.Директе

Как выглядит медийная реклама в Google

Форматы

В Google доступны 5 типа медийных объявлений:
 
  • Текстовые – какие же, как в поисковой сети: заголовок, описание и URL;
  • В Gmail – персонализированная реклама в почтовом ящике;
  • Баннеры – изображения с анимацией, мультимедийными и интерактивными элементами и т.д.;
  • В приложении – это кампания с таргетингом на определенные категории мобильных приложений;
  • Мультимедийные – это видеообъявления, Flash-анимация и текст + анимация.
 
Создавать последние три вида можно не только в аккаунте Google Рекламы, но и использовать мультимедийные материалы с внешнего рекламного сервера.

На каких ресурсах показывается медийная реклама Google

Медийная сеть Google – это свыше 2 миллионов сайтов и 650 тысяч приложений. А также ресурсы Google – Gmail и YouTube. 
 
Ресурсы для размещения медийной рекламы поступают в КМС Google из двух источников: AdSense и Менеджера рекламы Google (который включает DoubleClick Ad Exchange).
 
На сайтах AdSense показываются текстовые, медийные и видеообъявления Google Рекламы. Издатели сами выбирают допустимые типы и размеры объявлений, а система Google обеспечивает показ релевантных объявлений с помощью контекстного таргетинга и таргетинга на места размещения.
 
Ресурсы Менеджера рекламы Google – это все рекламодатели, которые разрешили показ объявлений в КМС.

Тарифы

Аукцион в Google Рекламе предлагает на выбор 3 модели тарификации:
 
1) Цена за клик – если вы стремитесь привлечь больше трафика на сайт;
 
2) Цена за тысячу показов – если вы продвигаете бренд;
 
3) Цена за конверсию (покупку, заказ, регистрацию и т.д.) – если хотите, при использовании Оптимизатора конверсий вы назначаете максимальную цену за конверсию.
 
Вы по-прежнему платите за клик, но вам больше не нужно вручную устанавливать ставки для достижения целевой цены за конверсию, и при этом рентабельность инвестиций в рекламу повышается. Такой вариант подходит, если ваша цель – увеличение количества конверсий.
 
Выбрать плату за конверсии, а не за клики можно в стратегии «Целевая цена за конверсию» при настройке ставки:
 
Медийная реклама – варианты оплаты при стратегии «Целевая цена за конверсию»
 
То есть вы платите только в том случае, когда пользователь совершает целевое действие на сайте. Однако при этом учитывайте следующие нюансы:
 
  • При оптимизации не учитываются офлайн-конверсии («Импорт: клики», «Посещения магазинов»), импортированные конверсии и конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах;
  • Плату за конверсии нельзя использовать вместе с общим бюджетом аккаунта;
  • Время между кликом и конверсией не должно превышать 7 дней.
 
Примечание. Если объявления показываются одновременно и в поисковой, и в контекстно-медийной сетях, можно установить отдельную ставку для КМС.

Как настраивать медийную рекламу в КМС Google

Вы выбираете нужный формат, настраиваете таргетинг на основе данных о клиентах и устанавливаете бюджет.
 
Начните с выбора цели кампании. При наведении вы видите, что для любой подходит медийная реклама, например:
 
Медийная реклама – выбор цели в Google Ads
Если хотите сделать видеообъявление, выберите тип «Видео».
 
Уточните тип и подтип кампании:
 
Медийная реклама – подтипы кампаний КМС
Чтобы пользователи видели рекламу в почте Gmail, выберите соответствующий подтип.
 
Разные типы кампаний включают разные подтипы. Если вы выбираете «Видео» для повышения интереса к бренду и товарам, там они следующие:
 
Медийная реклама – подтипы видеокампаний
Далее – стандартные настройки кампании для КМС Google.
 
Подробнее о ставках. Укажите цель и как её вы хотите достичь – система выберет подходящую стратегию. Например:
 
Медийная реклама – настройка ставок
 
Пара слов о бюджете. Лучше выбрать стандартный метод показа, чтобы система сама его распределяла.
 
Медийная реклама – настройка бюджета
 
Какие дополнительные настройки важны для медийной рекламы?
 
  • Ротация. По умолчанию стоит показ наиболее эффективных объявлений – и лучше его оставить. Для каждой группы вы создаете несколько объявлений, и система подбирает максимально эффективное для конкретного аукциона. При втором варианте объявления показываются с одинаковой периодичностью;
  • Расписание показа объявлений – учитывайте время активности ЦА;
  • Устройства – ограничьте их перечень, чтобы избежать нецелевых переходов;
  • Ограничение частоты показов – для старта рекомендуем 1 показ в день на 1 пользователя, чтобы не транслировать на разных сайтах одно и то же объявление и не надоедать пользователям:
  • Вариант местоположения;
  • Исключенный контент – обязательно рекомендуем исключить такие пункты:
 
Медийная реклама – исключение контента
 
Далее на уровне группы объявления выбираем признаки, по которым будем нацеливаться на аудиторию: кто наша ЦА (аудиторные таргетинги) или где её можно найти в интернете (контекстные таргетинги).
 
Аудиторный таргетинг
 
Медийная реклама – аудиторные таргетинги
  • По интересам и привычкам – выбираем, какие ресурсы чаще всего посещает ЦА, какие темы её волнуют:
 
Медийная реклама – таргетинг по интересам и привычкам
 
Можно создать особую аудиторию и самостоятельно задать, на какие интересы ориентироваться системе;
 
  • По взаимодействию с компанией – Google не просто отбирает пользователей по параметрам, которые вы укажете, но анализирует всю цепочку их поведения.
 
Простой способ — отметить категорию, по которой потенциальные клиенты показывают готовность к покупке:
 
Медийная реклама – таргетинг по намерениям
 
Более точный способ — добавить ключевые слова и сайты, связанные с продуктами, которые интересуют аудиторию, в особой аудитории по намерениям.
 
Демографические характеристики находятся в отдельном меню:
 
Медийная реклама – демография
 
Контекстный таргетинг
 
Медийная реклама – контекстные таргетинги
 
  • Ключевые слова – как пользователи ищут продукт в интернете: по названию, проблемам, посещаемым ресурсам.
 
Медийная реклама – таргетинг по ключевым словам
 
  • Темы – выберите тематику сайтов по продукту, отрасли или темам, которые интересуют ЦА в интернете:
 
Медийная реклама – таргетинг по темам
 
  • Места размещения – настройте показ рекламы на конкретных ресурсах:
 
Медийная реклама – таргетинг по местам размещения
 
Есть также автоматический таргетинг — система подбирает дополнительную аудиторию, которую посчитает нужной. Не рекомендуем его использовать на старте:
 
Медийная реклама – автоматический таргетинг
 
Указываем ставку. Она по умолчанию присваивается всем таргетингам, которые мы добавили в текущую группу. В КМС лучше начинать с низких ставок и постоянно следить за изменениями в показах.
 
Медийная реклама – ставка для группы объявлений
 
В одну группу добавьте 3–5 объявлений. Во всех креативах важно учитывать, на кого вы таргетируетесь и что для этих пользователей важно.
 
Полное руководство по настройке рекламы в КМС Google смотрите здесь.

Отличия РСЯ и КМС Google

  • Требования к сайтам-партнерам у Яндекса строже
 
Например, в Google они в основном касаются навигации, содержания сайта и работе ссылок. Никаких всплывающих окон и скачивания файлов при загрузке. Также Google не пропустит сайт, если он в стадии разработки.
 
Для Яндекс.Директа площадка должна соответствовать лицензии Яндекса и соблюдать требования, чтобы не попасть в бан. Их много, если интересно, смотрите в правовых документах Яндекса.
 
  • Таргетинг КМС Google более гибкий
 
В Google более детальные настройки по интересам и намерениям пользователей + можно таргетировать площадки, что невозможно в Яндексе.
 
Сильная сторона Яндекса – поведенческий таргетинг. При показе рекламы система автоматически учитывает интересы посетителей площадок.
 
  • Фильтрация площадок
 
Google позволяет отключить нежелательные для показа категории сайтов (например, развлекательные), типы контента (например, видеоконтент) или места размещения объявлений (например, мобильные приложения).
 
В РСЯ и на внешних сетях вы можете запретить показ рекламы на конкретных площадках, а не по целой тематике ресурсов. Выбирать их придется вручную.
 
P.S. Медийная реклама предназначена для широкого охвата аудитории. Чем больше у вас показов, тем выше вероятность, что вы выйдете нужную аудиторию.
 
Высоких вам конверсий!