Сила визуализации: как круто преподнести продукт на сайте и вызвать доверие

Все хотят, чтобы лендинги приносили много клиентов. Для этого маркетологи неустанно трудятся над повышением конверсии: переписывают текст и призывы, подключают виджеты звонков и чатов, меняют дизайн, придумывают «ловушки» для клиента, работают над увеличением трафика. 

Всё это важно, но в погоне за конверсией легко упустить главную причину, почему клиенты не оставляют заявку.

Причина в том, что о продукте обычно пытаются РАССКАЗЫВАТЬ, тогда как его нужно ПОКАЗЫВАТЬ. Это относится не только к лендингам, но и сайтам вообще, а также к презентациям, маркетинг-китам и любым другим рекламным материалам. 
 
Важный момент: я говорю не о том, чтобы «разбавить текст картинками».
 
Речь о том, чтобы строить рассказ о продукте вокруг демонстраций, а не текста.
 
Чтобы понять, почему это действительно проблема и как ее решить, давайте разберемся, как на самом деле ведут себя клиенты в интернете.

Текст плохо раскрывает суть

Люди покупают не из-за красивых слов в тексте. Они покупают, когда понимают, что продукт решит их проблему и за счет чего. Прочитать и понять – разные вещи. 
 
Вы можете написать на сайте что угодно: например, что ваш инновационный пылесос способен высасывать блох прямо из собаки без вреда для шкуры питомца. Даже если клиент не пробежался по первым словам каждого абзаца, а реально прочел подряд, ему придется вообразить эту картину, истолковать ее и сделать выводы. Это долго, сложно и требует усилий.
 
Человек так устроен, что мыслит картинками. Поэтому считать изображение и понять его смысл нам гораздо легче, чем разбираться с текстом.
 
Представьте, если бы Стив Джобс на своих презентациях рассказывал о новом «Макбук Эйр», не показывая сам гаджет:
 
Как вызвать доверие на сайте – презентация Макбука
Презентации Стива были успешны не из-за хорошего текста, а потому что он много демонстрировал
 
 
Показывать продукт – задача иллюстраций. Я сейчас не о красивых векторных картинках, которые рисуют дизайнеры-иллюстраторы.
 
Иллюстрация – это наглядное пояснение, яркий пример, подтверждающий или объясняющий что-либо.
 
В плане рекламы это такое наполнение, которое покажет какой-либо смысл. Иллюстрацией может быть фотография, видеоролик, схема, таблица, диаграмма, иногда – текстовый пример. 
 
Допустим, вы занимаетесь прогулками на лошадях. Неплохой иллюстрацией будет фотография красивых девушек верхом на лошадях в лучах заходящего солнца.
 
Или вы строите дома, в этом случае есть смысл сделать сочные фото обставленных интерьеров, в которых захочется жить.
 
Дальше я подробно опишу, как иллюстрировать различные продукты.
 
Как вызвать доверие на сайте – неудачная и правильная иллюстрация
Один и тот же факт рассказан текстом и фотографией. Какой вариант нагляднее?
 
 
Даже если в тексте есть реально полезные для клиента факты, ему все равно нужны хорошие иллюстрации, чтобы эти факты раскрыть и доказать. Как иллюстрировать факты грамотно, мы еще обсудим.
 
Как вызвать доверие на сайте – визуализируйте решение проблемы клиента

У людей нет времени вчитываться

Аня – секретарь в крупной компании. Сотрудники и клиенты компании ежедневно выпивают несколько сотен литров питьевой воды. Нынешний поставщик воды не всегда привозит воду вовремя, поэтому её часто не хватает. Поэтому директор решает отказаться от услуг тех поставщиков и поручает нашей Ане найти новых, чтобы заключить договор с ними.
 
Аня открывает Яндекс и находит 5–10 сайтов, чтобы сравнить цены и попытаться понять, решат ли здесь ее проблему.
 
Вчитываться в каждый сайт времени нет: скоро совещание, потом нужно разбираться с документами, а еще нужно выйти с работы пораньше, чтобы успеть забрать ребенка из садика. Поэтому Аня просматривает предложения по диагонали: пробегает взглядом картинки и заголовки – то, что сильнее всего бросается в глаза.
 
Сделав для себя какие-то выводы об одной компании, наша героиня переходит к следующей. 
 
Аню совершенно не волнует, насколько тщательно разрабатывались эти лендинги (и лендинги ли это вообще), сколько стоили услуги копирайтера и сколько раз дизайнер переделывал иконки. Она пришла сюда, чтобы выполнить поручение и решить проблему. 
 
Как вызвать доверие на сайте – как посетители просматривают страницу
Пользователи редко изучают страницу сплошняком. Обычно они просто пробегают взглядом наиболее контрастные элементы
 
 
Мораль – клиентам некогда читать сайты подряд, у них куча других дел.
 
Вообще скажу по секрету, что в любом проекте лендинг читают от и до только двое – копирайтер и сам заказчик.
 
Как вызвать доверие на сайте – составьте рассказ о продукте на основе иллюстраций

Что иллюстрация, а что нет

Иллюстрации: фото продукта и команды, видео об услуге, схемы, таблицы, скриншоты. Всё, что показывает продукт, как его можно использовать и как он помогает клиенту, является иллюстрацией. Простейший пример иллюстрации – фотография товара. 
 
Иллюстрацией может быть и текстовый пример. Допустим, ситуации, в которых можно обращаться в компанию: «В наш детсад приводят детей с синдромом дефицита внимания. С ними работают специально обученные воспитатели». Это тоже иллюстрация.
 
Есть еще демонстрации – частный случай иллюстраций.
 
К примеру, вы делаете лендинг о непромокаемой куртке. Иллюстрацией здесь будет схема об устройстве ткани, а демонстрацией – видеоролик, на котором куртку поливают водой, а она не впитывается.
 
Не иллюстрации: иконки, абстрактные картинки из интернета, фотографии со стоков.
 
Беда иконок в том, что они не сообщают ничего полезного. Да, вы можете поставить иконку часов к факту «Соберем дом за 20 дней». Но иконка не решит никакую задачу, да и разве клиент никогда не видел часы? Справедливости ради, иконка может быть полезной, когда нужно выделить что-то важное в однородном макете.
 
Картинки из интернета – это просто абстрактные изображения. Они ничего не иллюстрируют, а только захламляют макет. Как и в тексте, в визуальном наполнении важны смыслы и они должны быть на поверхности. У клиента нет времени разбираться, что вы имели в виду этой картинкой.
 
Здесь тоже есть исключение: картинка из фотостока может помочь, если нужно создать настроение. Здесь мы говорим уже не о прагматической стороне покупки, когда клиент понимает какой-либо смысл умом, а об эмоциональном аспекте. 
 
Как вызвать доверие на сайте – правильная и неправильная иллюстрации

Стоковая фотография не рассказывает ничего полезного и скорее отталкивают. Живая фотография или видеоролик лучше объясняют суть услуг и вызывают доверие. 

 

Общие правила иллюстрирования в рекламе

1) Иллюстрируйте важное.
 
Больше всего иллюстраций должно быть о том, как продукт решает проблему и какой приносит результат. 
 
Например, на странице о непромокаемой куртке нужен ролик о том, как с этой куртки стекает вода. Иллюстрировать, как шьют эту куртку, тема второстепенная. С другой стороны, если показать устройство куртки и насколько кропотливого шитья она требует, это поможет оправдать высокую цену.
 
Другой пример: лендинг о курсе ораторского мастерства должен показывать результаты учеников «было → стало» в формате аудио или видео.
 
2) Показывайте людей.
 
Люди – существа социальные, поэтому обращают внимание на других людей, особенно на красивых. Красивые люди должны пользоваться продуктом. Красивые люди должны работать в компании. На подсознательном уровне покупателю хочется быть таким же красивым и довольным.
 
Как вызвать доверие на сайте – реклама Apple
У «Эппл» на странице о наушниках показана не просто красивая девушка: она еще и кайфует от музыки. Подсознательная реакция от этой фотографии – «хочу так же»
 
 
3) Главную иллюстрацию  на первый экран.
 
С первого взгляда клиент должен понять, что тут продается и, главное, как это решит его проблему. Продаёте робот-пылесос? Поставьте на первый экран фотографию, где робот катится по полу
 
Так может выглядеть первый экран сайта об онлайн-курсе по подготовке презентаций: 
 
Как вызвать доверие на сайте – главная иллюстрация на первом экране
Иллюстрация как бы рассказывает, что если вы купите курс, то постепенно улучшите навыки разработки презентаций
 
 
4) Подписывайте иллюстрации.
 
Покупатель не всегда может понять, что происходит на иллюстрации и на кой ляд она вообще тут стоит. Подписи помогут ему разобраться.

Как иллюстрировать различные продукты

Проиллюстрировать можно что угодно: товары, услуги, веб-сервисы. Неважно, что вы продаете – важно придумать такие иллюстрации, которые действительно раскроют важные для покупателя смыслы.
 
Товары
 
Для продажи товаров важнее всего иметь суперские фотографии.
 
Посмотрите, как преподносят свои гаджеты те же «Эппл» или LOT – и вы всё поймете.
 
Как вызвать доверие на сайте – реклама LOT
Фотография зубной нити. Даже недорогой товар может выглядеть дорого
 
 
Услуги
 
Если результат от услуги материален и его можно пощупать, то здесь всё просто: показываем результат в формате «до-после» и видео о том, как собственно предоставляется эта услуга. Это подходит для услуг химчистки, бьюти-сферы, услуг стилистов и т.п.
 
Как вызвать доверие на сайте – реклама химчистки мебели
Коллаж для лендинга о химчистке мебели, который я делал почти год назад
 
 
Можно пойти дальше и показать другие смыслы. Например, что мастера проходят обучение.
 
Именно так я и поступил, когда готовил страницу салона красоты в Дубае: 
 
Как вызвать доверие на сайте – фото на сайте салона красоты

Текст подписи: «Известный на Ближнем Востоке стилист Фади Механна показывает, как правильно делать блондирование без аммиака»

 

Бывают услуги, результат которых невозможно показать – например, это услуги юристов и кредитных брокеров. Здесь в качестве иллюстраций подойдут схемы. 

Как вызвать доверие на сайте – пример схемы работы

Схема с моего собственного сайта показывает, что я стремлюсь разобраться в задаче клиента и для этого задаю больше вопросов. Второй смысл нагляден за счет того, что пример моего диалога визуально больше.

 
Дополнительно можно выкладывать сканы документов и сами документы: например, заключение эксперта или типовой договор.
 
Онлайн-курсы
 
Здесь важнее всего показать, что обучение даст человеку. Если возможно, покажите результаты до и после: аудио- или видеозаписи выступлений. Показывайте программу обучения – человек должен понимать, за что платит. Ничего если программа большая: она и должна быть такой.
 
Как вызвать доверие на сайте – программа онлайн-курса
Программа курса по нутрициологии
 
 
Имеет смысл показывать, как устроено обучение. Если работаете на платформе – покажите скриншоты личного кабинета. Выложите несколько слайдов материалов курса. Опять же, можно показать преподавателей и кураторов.
 
Как вызвать доверие на сайте – демонстрация процесса обучения на онлайн-курсе
Блок о процессе обучения показывает пример учебного материала и отражает важные для клиентов цифры
 
 
Платформы, сервисы, digital-продукты
 
Скриншоты, скриншоты и еще раз скриншоты. Упрощать интерфейс, чтобы акцентировать внимание на главном.
 
Как вызвать доверие на сайте – демонстрация онлайн-сервиса
Крутая иллюстрация на сайте сервиса для стримеров за деньги – показан личный кабинет и подписано, что здесь полезного
 
 
Если вы продаете услуги дизайна, объясните клиенту, какой дизайн хороший, а какой нет и почему. Такой полуобразовательный контент поможет клиенту понять, насколько его видение хорошего соответствует вашему.
 
У меня на сайте это сделано так:
 
Как вызвать доверие на сайте – как объяснить сложные вещи в сравнении
Попытался объяснить, чем конкретно плохой дизайн отличается от хорошего. Причем на мобильных устройствах показывается вертикальная версия этой же иллюстрации.
 
 
Сложные и b2b-продукты
 
Это относительно дорогие продукты: франшизы, строительство домов, производство оборудования. Здесь можно применять полный набор: первоклассные фотографии продукта и людей, видеоролики о процессе предоставления, схемы работы и так далее.
 
Посмотрите сайт ДОДО-франчайзинга, там полно хороших иллюстраций:
 
Как вызвать доверие на сайте – пример иллюстрации для сложного продукта

Планировка кухни в одной из пиццерий. Так «ДОДО» показывают, что вместе с франшизой они предоставляют много материалов

 
Еще немного о франчайзинге. Чтобы доказать рост спроса на что-либо, можно привести в пример статистику из Яндекса:
 
Как вызвать доверие на сайте – пример иллюстрации экономической выгоды
Иллюстрация показывает, что спрос на услуги ведущих падает в несезон, тогда как спрос на квизы (интеллектуальные игры) стабильно растет
 
 
Понятное дело, что не всегда у бизнеса есть время и деньги на подготовку хороших визуализаций. Но уж лучше сделанная на телефон фотография о продукте, чем красивое, но абстрактное фото о чем-то другом.
 
 
Сергей Перевозчиков
 
Автор материала – Сергей Перевозчиков
 
Делаю лендинги, презентации и другую бизнес-упаковку, которая помогает привлекать нужных клиентов. Подробности и примеры здесь.
 
P.S. Если вам интересен этот метод, напишите в комментариях, что вы продаете, а я постараюсь набросать идей, чем это проиллюстрировать.