Как формируется цена клика в Яндекс.Директе и как её оптимизировать

Яндекс установил минимальную цену клика (30 копеек) и максимальную (2 500 рублей). На практике для всех ситуаций нет единых значений – они варьируются в зависимости от тематики и других факторов.
 
Кроме того, нельзя просто заплатить максимальную сумму денег, чтобы ваше объявление попало в топ рекламной выдачи – принцип формирования цены клика в Яндекс.Директ намного сложнее.
 
Сколько стоит клик в Яндекс.Директе, какие факторы на это влияют и какие настройки нужны, чтобы получать достаточно трафика, но при этом не переплачивать? Об этом и многом другом относительно ценообразования вы узнаете в этой статье.

Из чего складывается цена за клик в Яндекс.Директ

В первую очередь объясним, как работает аукцион в Яндекс.Директ и какие параметры он берет в расчет.
 
Больше всего на позицию объявления влияет ставка, но помимо неё важны следующие факторы:
 
  • Прогнозный CTR для ключевой фразы. Яндекс ставит вверху выдачи самые кликабельные объявления, так как они приносят системе больше денег.
 
Например, первый рекламодатель назначил 100 рублей за клик, а CTR у него 7% (7 пользователей из 100 увидевших объявление кликнули на него). У второго ставка 80 рублей, а CTR 10%.
 
За тысячу показов первого Яндекс заработает 7 000 рублей (100 рублей * 70 кликов), второго – 8 000 рублей (80 рублей * 100 кликов). Несмотря на то, что у второго рекламодателя ставка на 20 рублей меньше, для системы он более ценный.
 
  • Коэффициент качества. Яндекс присваивает его каждому объявлению. Чем оно больше соответствует поисковому запросу, тем данный показатель выше. Плюс учитывается соответствие посадочной страницы запросу.
  • Эффективность, или карма домена. Она учитывает эффективность прошлых рекламных кампаний, которые вы настраивали на тот же самый сайт. В результате минимальная цена на поиске может быть выше 30 копеек, если кампании были не очень успешными.
 
Помимо этих есть множество внешних факторов. Среди них – конкурентность, география и т.д.
 
Какую ставку указывать в настройках? Далее перейдем к расчетам, чтобы представлять, на какое число ориентироваться.

Как определить оптимальную ставку

Сразу сделаем оговорку. Оптимальная ставка – это то, сколько вы можете себе позволить платить за клик. Желательно, чтобы клик выходил дешевле, так как в этом случае вы получаете больше прибыли.
 
Вот формула для расчета оптимальной ставки:
 
Цена клика = Стоимость лида * Конверсия из лида в заявку
 
Стоимость лида – это сумма, которую вы можете заплатить за одну оставленную на сайте заявку. Как её правильно рассчитывать, смотрите здесь.
 
Что касается конверсии, это также прогнозный показатель. Определить его можно следующими способами:
 
1) Статистика с других каналов трафика. Это пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.
 
2) Статистика по конкурентам. Если вы пока не привлекали трафик на этот сайт.
 
На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.
 
Итак, оптимальную ставку определили. Где использовать это значение – рассмотрим далее.
 
Если вы еще не запустили рекламную кампанию, можно оценить, во сколько она вам обойдется и стоит ли её вообще запускать. Для этого в Директе есть инструмент «Прогноз бюджета».
 
Если у вас уже накоплены данные по кампании, управлять ставками отдельно по каждой ключевой фразе можно прямо в её настройках.
 
Идем в Яндекс.Директ и рассмотрим оба способа.

Прогноз цены клика

Чтобы воспользоваться этим инструментом, перейдите по ссылке:
 
Цена клика Яндекс.Директ – переход в прогноз бюджета
 
Далее заполните все пустые поля:
 
1) Регион показов:
 
Цена клика Яндекс.Директ – выбор региона показов для прогноза
 
2) Период:
 
Цена клика Яндекс.Директ – выбор периода для прогноза
 
Внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.
 
3) Ключевые фразы
 
Скопируйте и вставьте сюда список базисов ключевых слов:
 
Цена клика Яндекс.Директ – добавление ключевых фраз для прогноза
Если вы тщательно собрали базисы, Директ подсказки не показывает. Если что-то упустили – предлагает дополнительные варианты.
 
Как составить наиболее полный список ключей, мы рассказываем здесь.
 
4) Единый набор минус-слов
 
Чтобы получить более точный прогноз, можно указать распространенные минус-слова:
 
Цена клика Яндекс.Директ – добавление минус-слов для прогноза
Нажмите кнопку «Посчитать». На этой же странице Яндекс.Директ покажет результаты прогноза в виде такой таблицы:
 
Цена клика Яндекс.Директ – пример, как выглядит прогноз бюджета
Вы видите данные по каждой ключевой фразе для разных позиций размещения. Чем выше позиция, тем бОльший объем трафика можно получить. Ведь большинство пользователей смотрят только самые верхние объявления.
 
Вместе с тем, качество объявления и то, как оно смотрится на общем фоне, тоже влияет на то, как часто по нему будут кликать.
 
Хотя Яндекс предлагает «бороться» не за позиции, а за трафик (выкупать выгодное для себя количество кликов), объем трафика всё равно напрямую связан с тем, насколько высоко вы стоите.
 
Обратите внимание на следующие показатели:
 
Цена клика Яндекс.Директ – показатели в прогнозе бюджета
1) Объем трафика – значение в процентах для каждой позиции размещения.
 
При показе рекламного объявления в спецразмещении вы можете получить 100% трафика на первом месте, 85% – на втором, 75% – на третьем (в нашем случае отсутствует) и 62% (или 65%) – на четвертом.
 
Если объявление размещается в гарантированных показах (под результатами поиска), оно может привести 15% трафика на первом (в нашем случае отсутствует), 9% и 5% на втором и третьем месте соответственно.
 
Примечание. 100% – это не гарантия, что каждый, кто увидел ваше объявление, по нему перейдет. Это полный охват тех, кто с большей вероятностью это сделает с учетом прогнозного CTR.
 
Допустим, ваше объявление увидели 1 000 человек. Прогнозный CTR = 10%. Значит, вы получите 100 кликов при размещении на верхней позиции.
 
То же самое касается других значений, с различием в полноте охвата.
 
2) Прогноз средней ставки – величина, при которой по данной ключевой фразе будут показы на нужной позиции.
 
Яндекс рассчитывает эту метрику на основании того, сколько в среднем платили рекламодатели до вас по тем же ключам.
 
3) Списываемая сумма – это величина, которую списывает с вашего баланса система в момент клика по объявлению.
 
4) Прогноз кликов – это объем трафика в натуральном выражении. Конкретное количество кликов при той или иной ставке по прогнозу Яндекса.
 
Эксперт по контекстной рекламе Илья Исерсон предлагает немного измененную методику прогнозирования цены клика и трафика. По его мнению, это дает более точную оценку. Формулы для расчета – здесь.
 
Что делать с оптимальной ставкой, которую мы рассчитали ранее? Рекомендуем сопоставить её значение с минимальной прогнозной величиной Яндекса по объему трафика.
 
Цена клика Яндекс.Директ – показатели для сравнения с оптимальной ставкой
Если ваша оптимальная цена клика близка к значению в последней строке, можно смело её использовать. Если же она ниже минимума, рассчитанного Яндексом, попробуйте её поднять поближе к этой «минималке». Иначе если разница слишком большая, объявления не будут показываться.
 
Однако решение о том, какие ставки назначать остается за вами. Даже если ставить значение ниже прогнозируемого (в разумных пределах), показы будут, в том числе в спецразмещении. Просто их будет, скажем, не 1 000 кликов в день, а 300-400. Ведь задача – не получить клики сами по себе, а получить целевые клики, и иногда лучше немного кликов, но целевых.
 
Если по какой-то фразе стоит прочерк, ничего страшного. После запуска рекламной кампании данные появятся.
 
Учитывайте, что на прогнозные данные стоит ориентироваться, но слепо им доверять не нужно. Они могут отличаться от фактических, так как прогнозная ставка:
 
  • Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
  • Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если РК запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
  • Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
  • Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

Управление ценой клика и оптимизация

По статистике отдельной рекламной кампании вы можете определить, в какую цену вам обошлись клики и сколько трафика вы при этом привлекли.
 
По сути это те же показатели, что в предыдущем методе, но их вы уже получили по факту. Теперь ваша задача – проанализировать, насколько ваша оптимальная ставка совпадает той, что рассчитал Яндекс, и внести корректировки при необходимости.
 
В интерфейсе Яндекс.Директа можно назначать разные ставки для каждой ключевой фразы. Для этого перейдите в нужную рекламную кампанию по ссылке со страницы «Мои кампании»:
 
Цена клика Яндекс.Директ – переход на страницу кампании
 
Вы попадете на страницу кампании, где есть таблица с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений.
 
Цена клика Яндекс.Директ – показатели в настройках ставок
 
Это те же метрики, которые мы рассматривали ранее.
 
При необходимости вы можете:
 
1) Поменять вручную ставки для каждой ключевой фразы. Для этого впишите нужное значение в таком поле напротив фразы:
 
Цена клика Яндекс.Директ – назначение ставки для ключевой фразы
 
Однако этот метод крайне трудозатратный и не имеет смысла, если вы только запускаете рекламную кампанию.
 
2) Установить общую ставку для всех фраз в группе.
 
Цена клика Яндекс.Директ – назначение ставки для всех фраз на странице
 
Можно задать определенное правило назначения ставок. Вы указываете, какую долю трафика хотите получать, насколько процентов можно превысить при этом прогнозную ставку и максимум цены клика, больше которого вы не хотите платить за клик.
 
Например, вы хотите максимум трафика, готовы на завышение прогнозной ставки на 3%, но чтобы она не превышала 100 рублей. Где при пересчете ставка получается больше 100 рублей, ставится 100 рублей. Где можно обойтись меньшей – ставится меньшая.
 
Сразу же после нажатия кнопки «Назначить» значения в интерфейсе пересчитываются.
 
Цена клика Яндекс.Директ – применение правила для назначения ставок
 
3) Установить общую ставку для всей рекламной кампании. Это подойдет, если по всем ключевым фразам (а значит, и группам объявлений) получается примерно одинаковая цифра.
 
Для этого в общем меню нажмите «Ставки для всей кампании».
 
Цена клика Яндекс.Директ – ставки для всей кампании
 
Затем укажите сумму исходя из вашей оптимальной цены клика и сохраните:
 
Цена клика Яндекс.Директ – назначение ставки на уровне кампании
 
Чтобы увидеть новое значение ставки в интерфейсе, зайдите повторно в Яндекс.Директ.
 
Важно! После того, как вы внесете изменения, скорректируйте средний дневной бюджет, чтобы он соотносился с установленной ставкой. Для этого нажмите «Изменить стратегию»:
 
Цена клика Яндекс.Директ – переход к изменению стратегии
 
Поставьте нужную цифру и сохраните:
 
Цена клика Яндекс.Директ – изменение дневного бюджета
 
Это мы показали, как оптимизировать ставки вручную. Мастер ставок в Яндекс.Директе не следит за аукционом. Поэтому нужно регулярно, по мере накопления статистики, смотреть, на каких позициях стоят ваши объявления, и получаете ли вы желаемый объем трафика. Если да, оставляйте всё как есть. Если нет – поднимайте ставки.
 
Далее расскажем о том, как можно автоматизировать оптимизацию ставок.

Автоматические методы оптимизации

Стратегии управления ставками

На первом этапе настройки рекламной кампании вы выбираете стратегию в зависимости от вашей цели.
 
По умолчанию стоит ручное управление с оптимизацией. Это назначение ставок вручную + автоматические алгоритмы оптимизации.
 
То есть вы указываете базовую ставку, а алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент: снижают для низкой вероятности конверсии, чтобы не показывать рекламу, и повышают для высокой, чтобы наоборот выиграть в аукционе. В этом и заключается оптимизация.
 
Используйте ручное управление, если вы ограничены в бюджете и готовы самостоятельно контролировать величину ставок.
 
Чтобы поменять стратегию, кликните «Изменить» в блоке «Управление показами»:
 
Цена клика Яндекс.Директ – выбор стратегии при создании кампании
 
Для автоматических стратегий все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки.
 
Основной плюс в том, что вручную ничего делать не нужно, поэтому автоматизацию стоит выбирать при больших объемах трафика. Минусы: во-первых, вы не сможете влиять на величину ставки; во-вторых, для отлаженной работы алгоритмов нужно время на их обучение – от 4-5 недель.
 
Подробнее о каждой стратегии читайте в нашем руководстве.
 
Учитывайте, что при смене стратегии на автоматическую может резко упасть количество показов, кликов и конверсий. Если в течение нескольких недель показатели вернутся к прежнему уровню, можно эту стратегию оставить. Если нет – разумнее вернуться на ручное управление.

Оптимизаторы

Суть в том, что при оптимизации ставок вы ориентируетесь на другой показатель, который берете в качестве базового. Например, цена за конверсию, количество конверсий. Конкретно для данных двух есть специальные стратегии в Яндекс.Директе.
 
Другой пример – чистая прибыль, ROI. Чтобы использовать эти показатели, придется использовать сквозную аналитику, так как она дает возможность работать практически с любыми данными о бизнесе и маркетинге.
 
В обоих случаях для отлаженной работы оптимизаторов нужно выполнять два условия:
 
1) Достаточно данных о конверсиях, продажах, трафике;
2) Время на обучение оптимизатора.

Бид-менеджеры (биддеры)

Биддер автоматически проверяет аукцион и меняет ставки по правилам, которые вы создаете, чтобы привлечь как можно больше трафика. Его задача – спрятать от аукциона вашу оптимальную ставку. В систему передается то значение, которого хватает, чтобы в данный момент войти в аукцион. В итоге нет перегрева цены за клик.
 
Другой случай – можно завышать ставку, чтобы выкупить максимум трафика по цене, которую можете себе позволить.
 
Основная сложность, связанная с использованием биддера – придется тщательно проработать семантику и очистить её от «мусора». Дело в том, что одной ключевой фразе могут соответствовать несколько поисковых запросов, разница цены клика по ним может различаться в разы.

Линейные правила

Рекомендуем их применять, если вы отслеживаете все конверсии с вашего сайта в веб-аналитике и у вас накопилось довольно много данных по ним для каждой ключевой фразы. Это подходит для крупных рекламодателей, которые рекламируются по высокочастотным и среднечастотным ключам.
 
Если статистики по определенной ключевой фразе недостаточно, правила к ней не применяются до тех пор, пока данные не накопятся. В крайнем случае можно взять статистику по группе объявлений или даже по всей кампании, но точность при этом пострадает.
 
P.S. На цену клика в Яндекс.Директе можно и нужно влиять, чтобы не переплачивать за то, что можно получить дешевле.
 
Высоких вам конверсий и низких ставок!