Как правильно рассчитать стоимость лида

Лид – это потенциальный клиент, который тем или иным образом вступил во взаимодействие с вами и оставил свои контакты. Форма коммуникации может быть любой, в зависимости от специфики вашего бизнеса – звонок, заявка, регистрация, подписка на рассылку, сообщение в онлайн-чат и т.д. Он пока не ваш клиент, но это действие делает его на шаг ближе к сделке.
 
В этой статье мы приведем полный расчет стоимости лида – покажем, сколько нужно платить за каждое такое действие, с учетом всех расходов. 

Почему это важно

Данный показатель позволяет определить, как вы осваиваете рекламный бюджет.
 
По сути цена лида – это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы. В системах аналитики это действие называется целью, а его значение представлено как показатель CPA (cost per action).
 
Многие владельцы бизнеса не знают, во сколько им обходится каждая заявка, либо говорят очень усредненную цифру по нише, либо вообще от балды («приведите мне людей по 100 рублей»).
 
Такой расклад в корне неверный. Откуда взялась эта цифра? Почему именно 100 рублей? Ведь именно на этом показателе строится планирование бюджета в интернет-рекламе.
 
Особенно этот вопрос важен, когда вы сторонний специалист, работаете с заказчиком, а он понятия не имеет, сколько стоит каждый лид и ориентируется на пресловутые «100 рублей».
 
В этом случае необходимо, во-первых, самому знать адекватную цену, во-вторых, донести это понимание до заказчика (из чего она складывается), чтобы обосновать, почему на привлечение клиентов нужна та или иная сумма денег.
 
Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида.
 
Благоприятная – это та, которую мы рассчитываем по прогнозам и на неё ориентируемся при планировании бюджета, чтобы получить желаемое количество заявок. То есть это самый минимум, которого достаточно для получения определенного количества лидов.
 
Фактическая – которую платим по факту, с учетом всех затрат, «мусорных» заявок и гонорара специалиста. Далеко не все знают, как её считать, что учитывать, чтобы получить реальные данные. С неё и начнем.

Как рассчитать фактическую стоимость лида

Классическая формула для расчета выглядит так:
 
CPA (фактическая) = Расходы / Количество лидов
 
Вы рассчитываете процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий (полученных лидов). Приведем простой гипотетический пример: вы потратили 10 тысяч рублей и получили 100 лидов, значит, цена каждого – 100 рублей.
 
При этом чтобы получить максимально объективное значение CPA, во-первых, в расходах учтите гонорар специалиста по настройке рекламной кампании.
 
Во-вторых, из всего количества заявок считайте только качественные – тех, кто действиетельно заинтересован в вашем предложении. Это важно для любого типа бизнеса.
 
Проанализируйте все заявки, которых вы получили, на предмет качества и обязательно исключите из дальнейших расчетов «мусорные». К ним относятся следующие категории:
 
1) Неадекваты – прошли первое касание с вашей компанией, но при дальнейшем взаимодействии вам стали непонятны их цели и действия. При этом они не стремятся продолжать общение с вами;
 
2) Не интересуются продуктом, а преследуют другие, отличные от него, интересы.
 
Если вы собираете лидов с контекстной рекламы, вот пример. По запросу «Дизайнер интерьеров» идет целевой трафик – пользователи, которые ищут дизайнера для собственной квартиры.
 
Запрос «ДизайнерЫ интерьеров» вводят, как правило, оптовики стройматериалов (которые хотят запартнериться с дизайнерами). Такой вывод мы сделали, исходя из практики наших клиентов.
 
Казалось бы, разница только во множественном числе, а цель пользователя уже другая. Следовательно, эта аудитория нецелевая. Стоит отметить, что умение различать такие тонкости приходит с опытом.
 
3) Не выходят на связь. Если вы для формирования базы собирали номера телефонов, к этой категории относятся те, кто дал неверный номер, заведомо или случайно, или осознанно не отвечают на ваши звонки, по той или иной причине.
 
Допустим, зарплата специалиста составляет 10 тысяч рублей. Плюсуем её к расходам – получаем 20 тысяч.
 
Из общего количества заявок отсеиваем «мусорные». К примеру, их 20%. То есть мы получили 80 качественных заявок – значит, только их и учитываем.
 
С учетом этих двух поправок для нашего примера мы получим уже не 100, а 250 рублей за лида.
 
Примечание. Учитывайте в расходах также затраты на платные сервисы, которые использует специалист при настройке рекламы. В том случае, если вы оплачиваете их из своего кармана. Стоимость лида в итоге получится еще выше, но более приближенной к реальности.

Как рассчитать благоприятную стоимость лида

То, что вы заплатили 100 рублей по факту, НЕ значит, что если бы вы заплатили меньше, то не получили бы те же 100 лидов.
 
Правильный подход такой: «могу платить по 100 (здесь должна быть цифра, адекватная для вашего бизнеса) рублей за лида, но хотелось бы меньше, если при этом можно получить тот же результат».
 
Это очевидно: чем ниже стоимость одного лида, тем меньше вы тратите на привлечение в общем. Благодаря этому можно оптимизировать бюджет.
 
Чтобы узнать, можно ли платить за одного лида меньше, необходимо рассчитать благоприятную стоимость.
 
Вот формула:
 
CPA (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в продажу
 
Стоимость клиента – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы.
 
Обратите внимание! Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.
 
Принцип расчета следующий.
 
Допустим, ваш продукт стоит 7 000 рублей, себестоимость – 3 500. С него вы хотите получать прибыль 1 000 рублей. За вычетом этого остается 2 500 рублей – это и есть стоимость клиента.
 
Конверсию в продажу также нужно учитывать, так как не каждая заявка переходит в покупку. Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, коэффициент конверсии будет 30%.
 
Примечание. Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (или любое другое число, адекватное для вашей отрасли – если не знаете его, посмотрите кейсы специалистов).
 
Итого, благоприятная стоимость заявки по нашим подсчетам равна 834 рубля.
 
Это классическая схема расчета. Для более полной картины необходимо учесть и другие затраты: аренду, налоги, транспорт, прочие постоянные расходы, которые несет бизнес.

Расчет благоприятной стоимости лида для бизнеса с повторными продажами

Усложним ситуацию: рассмотрим бизнес с повторными продажами на примере студии йоги.
 
Исходные данные: студия запускает рекламу в интернете, чтобы набрать новую группу для занятий. В объявлении предлагается бесплатное пробное занятие. Заинтересованный пользователь по нему кликает и попадает на посадочную страницу, где записывается на пробное занятие и оставляет свой номер телефона.
 
Всем посетителям пробного занятия студия предлагает приобрести абонемент.
 
Здесь важно определить исходя из потребностей бизнеса количество заявок, которое ваша компания может обслужить за конкретный период времени.
 
В нашем случае занятия проводятся в группах и рассчитаны на ограниченное количество человек. В группе должно быть 20 человек, не больше, то есть это максимальное число возможных клиентов, по которому мы будем далее вести расчеты.
 
Сначала рассчитываем чистый рекламный бюджет, затем – количество лидов.
 
Алгоритм следующий.

Чистый рекламный бюджет

1) Рассчитайте выручку с одного клиента.
 
Это сумма, сколько денег он приносит за одно взаимодействие, умноженная на период взаимодействия (как долго клиент у вас заказывает, делает покупки, пользуется услугами).
 
Абонемент на один месяц стоит, допустим, 3 000. В среднем клиент ходит на занятия 3 месяца, то есть покупает 3 абонемента. Умножаем 3 000 на 3 месяца, итого один клиент за 3 месяца приносит студии 9 000 рублей.
 
Откуда брать эти цифры? Проанализируйте статистику за определенный период (год, месяц) в системе аналитики и возьмите средние значения.
 
2) Рассчитайте общий доход со всех клиентов.
 
Здесь всё просто: умножьте выручку с одного клиента, полученную на предыдущем этапе, на количество человек, которые могут сделать у вас покупку / заказ за учитываемый период. Напомним, у нас это 20 человек.
 
Итого, все они принесут за 3 месяца 180 000 рублей (9 000*20).
 
3) Рассчитайте основные расходы, которые несет компания.
 
Они включают:
 
  • Финансовые расходы, в том числе налоги – примерно 10% от выручки.
 
Мы намеренно упростили расчет, чтобы не грузить вас бухгалтерскими тонкостями. К тому же, если у вас свой бизнес, вы сами знаете точную цифру по нему и понимаете, что не каждый захочет делиться такой информацией.
 
Наше приблизительное значение: 180 000*0,1 = 18 000 рублей.
 
  • Аренда помещения в месяц – 15 000, за 3 месяца выйдет 45 000 рублей;
  • Зарплата инструктора за 3 месяца – 25 000*3 = 75 000 рублей.
 
Сумма расходов получается такой: 18 000 + 45 000 + 75 000 = 138 000 рублей.
 
4) Рассчитайте валовую прибыль.
 
Это разница между общим доходом и суммой основных расходов. Если вычесть расходы, полученные на предыдущем шаге, из выручки, будет валовая прибыль: 180 000 – 138 000 = 42 000 рублей.
 
5) Рассчитайте затраты на маркетинг (чистый рекламный бюджет).
 
Это валовая прибыль за вычетом суммы на развитие бизнеса (как правило, она составляет третью часть) и гонорара специалиста, который настраивает рекламу (возьмем среднее значение 10 000 рублей).
 
Получаем: 42 000 – 42 000*0,3 – 10 000 = 19 400 рублей.
 
Примечание. Вне зависимости от того, сколько средств вы выделяете на рекламу, работы меньше не становится. Поэтому оплата специалисту фиксированная. При бюджете в 15К и ни копейки больше эта сумма кажется большой.
 
Если настраивать рекламу самостоятельно, вы экономите на деньгах, но тратите свое время. 
 
Вывод: стоит выделить такой бюджет, который будет превышать оплату специалистов.
 
Далее определите, на какое количество лидов распределять эту величину. То есть сколько человек нужно привлечь, чтобы обеспечить желаемое количество клиентов.

Количество лидов

Чтобы его вычислить:
 
1) Определите конверсию в продажу.
 
Напомним, это отношение количества лидов, ставших клиентами, к общему количеству лидов, которых вы привлекли.
 
Берите внутренние данные по продажам, либо средний показатель по отрасли, если у вас нет своей статистики для анализа.
 
Допустим, конверсия в продажу составила 20%.
 
2) Определите, какое количество лидов вы можете привлечь, чтобы в итоге получить желаемое количество клиентов
 
Чтобы набрать группу для занятий йогой, нам нужно 20 клиентов. Мы предлагаем купить абонемент всем, кто пришел на бесплатное пробное занятие. 
 
С учетом показателя конверсии, нужно, чтобы пробное занятие посетили 100 человек (20 / 0,2 = 100). Это и есть необходимое нам количество лидов.
 
Теперь вы знаете оба базовых показателя для расчета стоимости лида.

Расчет стоимости лида

Разделите затраты на маркетинг (чистый рекламный бюджет) на количество лидов – это и будет цена, которую вы можете платить за одного лида.
 
В нашем случае: 19 400 / 100 = 194 рубля.
 
Это максимальная цена, по которой студия йоги может позволить себе приводить нужное число клиентов. 
 
Как видите, всё просто.
 
Высоких вам продаж!