Как протестировать десятки УТП под разные сегменты аудитории на одной странице. Кейс кулинарной студии

Чтобы определить, какие УТП лучше работают под разные сегменты аудитории, не нужно создавать кучу страниц. С Yagla всё намного проще. Вот как мы портретировали целевую аудиторию и определяли самые сильные офферы под её сегменты для студии Culinaryon.

Исходные данные

 
Culinaryon позиционирует себя как крупнейшая кулинарная студия в Европе. Работают в Москве и Санкт-Петербурге – проводят кулинарные мастер-классы для всех желающих, корпоративы, праздники + детские программы. Студии в Москве включают несколько залов общей площадью более 1 000 кв. м и вмещают до 250 человек одновременно.
 
Акцент на лидирующей позиции студии сделан на главной странице:
 
Кейс Culinarion – главная страница сайта
 
Мы взялись за одно направление, на котором студия больше всего зарабатывает – корпоративные мастер-классы. 
 
Регион продвижения – Москва.
 
У клиента уже были рекламные кампании на поиске Яндекса / Google. Трафик идет на целевую страницу, где на первом экране просто перечисляются форматы мероприятий:
 
Кейс Culinarion – оригинал посадочной страницы под корпоративные мероприятия
 
Конверсия в заявку – менее 1%.
 

Задача

 
Протестировать портреты ЦА, подобрать под них офферы, чтобы в дальнейшем использовать их на сайте и работать с Yagla самостоятельно.
 

Что сделали

 
Для начала мы доработали действующие объявления и расширили семантику. В заголовках объявлениях добавили выгоды (вместимость зала до 250 человек, например), а в отношении семантики – взяли ряд околоцелевых запросов типа «Подарки сотрудникам 8 марта» и «Корпоративное такси». Ниже вы увидите объявление и УТП на посадочной странице под эти запросы.
 
Следующий шаг – сегментация целевой аудитории и глубокое погружение в потребности каждого сегмента. Для этого мы сделали выборку телефонов по клиентской базе и прозвонили её с вопросами по критериям:
 
  • Статус покупателя (Юридическое или физическое лицо);
  • Пол / возраст ;
  • Социальный статус;
  • Вид деятельности (работает по найму или собственный бизнес);
  • Доход (важен для физ. лиц);
  • Задача – для чего покупает продукт.
 
В итоге получилось три базовых сегмента.
 
Вот они:
 
1 сегмент
 
Юридические лица, мужчины, от 25 до 35 лет, менеджеры по внутренним коммуникациям в крупных компаниях. Скоро компания отмечает какое-то событие и им необходимо организовать корпоратив. При этом такие варианты как отметить на работе или выбраться на природу уже не рассматриваются. Всем хочется чего-то нового. Потребность – организовать нетривиальное мероприятие. Важным будут: усиление корпоративного духа, интересное времяпровождение.
 
2 сегмент
 
Юридические лица, женщины, 25-35 лет, руководители небольших компаний. Компания молодая, но уже успела заметно вырасти, бОльшая часть сотрудников – девушки. Новые сотрудники не могут до конца адаптироваться, откуда вытекают проблемы с их личной эффективностью. Потребность – провести тимбилдинг с целью адаптации новых сотрудников. Важным будут: налаживание коммуникаций между сотрудниками, командная работа, цена.
 
3 сегмент
 
Юридические лица, женщины, 30-40 лет, секретарши в средних компаниях. Получили задание от начальника подумать о том, как коллектив будет отмечать какой-либо праздник (8 марта, Новый год и так далее). Потребность – найти организацию, которая устроит все «под ключ». Важным будут: полная организация мероприятия, цена.
 
На основе сегментации ЦА мы разделили все ключевые запросы в рекламных кампаниях под ту или иную группу в сервисе Yagla и там же составили подменяемый контент. Для подмен разметили заголовок, подзаголовок и кнопку заявки.
 
Вот несколько примеров, что получилось.
 
Для первого сегмента
 
Запросы «Где провести корпоратив», «Корпоративные мероприятия».
 
Объявление:
 
Кейс Culinarion – объявление под проведение корпоратива
 
Ценностное предложение на посадочной странице:
 
Кейс Culinarion – заголовок под запросы по корпоративам
 
Или такие запросы, как «Кейтеринг Москва», «День рождения компании».
 
Объявление:
 
Кейс Culinarion – объявление под запросы по кейтерингу
 
Ценностное предложение:
 
Кейс Culinarion – заголовок посадочной страницы под запросы по кейтерингу
 
Для второго сегмента
 
Запросы «Тимбилдинг для сотрудников», «Адаптация сотрудников».
 
Объявление:
 

Кейс Culinarion – объявление под запросы по тимбилдингу

 

Ценностное предложение:

Кейс Culinarion – заголовок посадочной страницы под запросы по тимбилдингу

Или околоцелевые запросы в этом же сегменте – «Как адаптировать сотрудника в коллективе», «Техники быстро обучения сотрудников».
 
Объявление:
 
Кейс Culinarion – объявление под запросы по адаптации сотрудников

 

Заголовок лендинга:

Кейс Culinarion – заголовок посадочной страницы под запросы по адаптации сотрудников

Для третьего сегмента
 
Запросы «Корпоратив под ключ», «Организация корпоративных мероприятий».
 
Объявление:
 
Кейс Culinarion – объявление под организации мероприятий

 

Ценностное предложение:

Кейс Culinarion – заголовок посадочной страницы под запросы по организации мероприятий

А также околоцелевые запросы – «Подарки сотрудникам 8 марта», например.
 
Объявление:
 
Кейс Culinarion – объявление под запрос по подаркам
 
 
Ценностное предложение:
 
Кейс Culinarion – заголовок посадочной страницы под запрос по подаркам
 
И так – под каждую группу запросов мы сравнивали оригинал страницы с нашим оффером, благодаря встроенному в Yagla функционалу a/b тестирования.
 

Результаты

 
Спустя месяц мы получили следующие результаты тестов:
 

Кейс Culinarion – результаты тестирования

Конверсия посадочной страницы с подменами более чем в 4 раза превысила конверсию оригинала.
 
Самые успешные офферы размещены на исходной версии сайта с целью повысить его эффективность.
 
P.S. Обратитесь за индивидуальным решением вашей задачи в отдел персонального ведения клиентов Yagla Digital, и мы подберем кейс из близкой ниши или кейс с похожей на вашу проблемой.
 
Высоких вам продаж!