Обзор стратегий управления ставками в Яндекс.Директе

Яндекс регулярно обновляет стратегии управления ставками, чтобы сделать работу со ставками более гибкой и удобной для рекламодателя. Несмотря на благие намерения, на практике бывают случаи, когда «что-то идет не так»: резко растут показы, клики и, соответственно, расходы, а заявок при этом не прибавляется.
 
Если вы замечали подобное, читайте эту статью. Мы расскажем обо всех стратегиях Яндекс.Директа, как их применять, на что обращать внимание и что делать в том или ином случае, основываясь на практике наших подписчиков и экспертов рынка контекстной рекламы.

Для чего нужны разные стратегии управления ставками

Принцип назначения цены за клик зависит от того, к чему стремится рекламодатель – повышению числа переходов, максимуму конверсий или минимальной цене клика. С учетом разных потребностей Яндекс предлагает два типа стратегий – ручное и автоматическое управление ставками.
 
Выбрать стратегию можно на странице параметров рекламной кампании – она будет работать для всех объявлений этой кампании.
 
Кстати, по умолчанию Яндекс показывает там стратегию Ручное управление ставками с оптимизацией (в сетях или на поиске, в зависимости от места показов).
 
Чтобы её скорректировать, кликаем на кнопку «Изменить»:
 
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – изменение стратегии
 
Внутри выбираем на всех площадках, только на поиске или только в сетях:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – список стратегий
 
При выборе отталкивайтесь от того, какую задачу вы планируете решить с помощью рекламы (например, привлечение новых посетителей на сайт, увеличение продаж интернет-магазина, информирование об акциях), какой бюджет на это готовы выделить и где хотите крутить объявления (в РСЯ или на поиска Яндекса).
 
Все доступные настройки рекламы зависят от того, какую стратегию вы выберете: управление ставками, места показа объявлений и ограничения.
 
Для начала рассмотрим, какие стратегии доступны в интерфейсе Яндекс.Директ и как они работают. Начнем с автоматических.

Автоматическое управление ставками

Здесь все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки. На первый взгляд, всё просто и быстро. Однако чтобы алгоритмы обеспечивали лучший результат, система должна обучиться. На это уходит около 4-5 недель, а при очень узкой тематике или геолокации – еще больше.
 
Еще один значимый недостаток – вы задаете минимум настроек и на величину ставки в каждом отдельном случае повлиять никак не можете.
 
Тем не менее Яндекс предлагает несколько автоматических стратегий на выбор, каждая – под конкретную задачу.

Средняя цена клика

В настройках вы указываете среднюю цену за клик в неделю и недельный бюджет:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – средняя цена клика
 
При этом каждой ключевой фразе присваивается приоритет – по ключам с высоким приоритетом показы будут чаще, а ставки выше, с низким – наоборот. Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза. В итоге вы получаете более дешевые переходы по семантике в целом.
 
Этот вариант подходит больше для рекламы на поиске, если она собирает более 100 кликов в неделю.

Средняя цена конверсии

У этой стратегии два преимущества: вы не платите больше максимальной цены за клик (которую также устанавливаете сами) и поддерживаете цену конверсии (цели) на желаемом уровне.
 
Чтобы использовать данную стратегию, подключите счетчик Яндекс.Метрики и задайте в нем цели, так как оттуда вы выбираете нужную цель из списка.
 
Также можно ограничить недельный бюджет.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – средняя цена конверсии
 
В рамках этих настроек алгоритм выбирает тех пользователей, которые с большей вероятностью выполнят указанное целевое действие, и повышает ставки для них.
 
В чем загвоздка? Стратегию целесообразно применять только в том случае, если в аккаунте достаточно статистики по конверсиям. Рекомендуем ориентироваться на статистику за последние 28 дней и применять эту стратегий для рекламных кампаний, которые приносят от 200 кликов в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Аналогична предыдущей стратегии. Разница в том, что здесь вместо цены конверсии алгоритм работает со значением ROI.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – средняя рентабельность инвестиций
 
Чтобы статистика по рентабельности и доходу была доступна в Яндекс.Директе, нужно подключить модуль электронной коммерции к Яндекс.Метрике.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – статистика по рентабельности и доходу

Недельный бюджет

В этом типе стратегии можно указать максимальную цену за клик и недельный бюджет. Плюс то, к чему вы стремитесь за счет этого бюджета – к максимуму кликов или к максимальной конверсии по цели (то есть получать не просто клики, а клики от пользователей, которые с большей вероятностью совершат указанное целевое действие).
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – недельный бюджет
 
Стратегия «Недельный бюджет» эффективна для рекламных кампаний, которые приносят минимум 100 кликов в неделю.
 
По словам Александра Зарайского из агентства MOAB, данная стратегия позволяет не переплачивать и дает результаты в первую очередь для РСЯ, для поиска – не факт, что сработает.

Недельный пакет кликов

Эта стратегия пригодится в том случае, если главным образом вы хотите ориентироваться на клики, то есть, на объем трафика. Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней цены клика:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – недельный пакет кликов
 
Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.
 
Важно! Обязательно задайте максимальную цену за клик, иначе кликов действительно будет много, но они будут очень дорогими.
 
Как видите, в большинстве автоматических стратегий есть условия по минимальному количеству кликов или конверсий. Нет смысла их применять, если пока недостаточно статистики или рекламная кампания в принципе не собирает много трафика.
 
Ручная оптимизация подходит для малого и среднего бизнеса, где трафика не так много и поэтому важен каждый клик.

Ручное управление ставками с оптимизацией

Ручной стратегии в чистом виде сейчас нет. Разработчики Яндекс.Директа заменили её стратегией «Ручное управление с оптимизацией». Она сочетает в себе ручное назначение ставок и автоматические алгоритмы оптимизации. Что в РСЯ, что на поиске.
 
Если раньше можно было как задавать ставки, так и управлять ими самостоятельно, теперь в настройках вы только указываете базовую ставку. Алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент в зависимости от вероятности конверсии – это и есть оптимизация.
 
Как рассчитывается вероятность конверсии? Яндекс.Метрика накапливает данные обо всех пользовательских сессиях. На их основе система прогнозирует результат каждого посещения сайта. Например, оформит ли конкретный посетитель заказ или оставит заявку.
 
Также Яндекс умеет проверять, насколько прогноз оказался верным, и учитывать это в дальнейшем.
 
Всё работает по следующему алгоритму:
 
1) Вы задаете ставки для показов вручную;
 
2) Определенный пользователь посещает определенную площадку, если говорить про РСЯ, или вводит запрос на поиске;
 
3) Одновременно система прогнозирует, совершит ли он целевое действие и корректирует заданную вручную ставку: снижает для низкой вероятности, чтобы не показывать ему рекламу или повышает для высокой, чтобы выиграть в аукционе;
 
4) Пользователь видит объявление, по которому назначена самая высокая ставка.
 
На поиске по одному и тому же запросу рекламодатель будет покупать одни клики дороже, если вероятность конверсии по ним выше, и наоборот. При этом, корректировки не выходят за пределы средней цены клика за месяц.
 
При выборе ручного управления перейдите на нужную вкладку в зависимости от того, где вы настраиваете рекламную кампанию – в сетях или на поиске:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – выбор типа рекламы.png
Далее укажите дневной бюджет (минимум – 300 рублей) и выберите нужный режим показа рекламы, стандартный или распределенный:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – настройки ручной стратегии
 
Читайте подробнее в наших руководствах, как работает ручная стратегия в сетях и на поиске.
 
Если с автоматическими стратегиями всё более менее понятно, с учетом того, что настраивать их можно по минимуму, с ручной стратегией на практике возникает много вопросов.

«Подводные камни» оптимизации

Согласно Ручной стратегии с оптимизацией, Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, которую вы задали в настройках, в зависимости от вероятности конверсии.
 
С одной стороны, это шанс выиграть аукцион и показать рекламные объявления самым «горячим» пользователям (по прогнозам Яндекса). С другой – рекламный бюджет не резиновый, и вы не знаете, в какой степени вырастет ставка в отдельных случаях. Скажем больше – даже техподдержка Яндекса этого не знает.
 
Итак, первое, что вас может шокировать – неконтролируемая величина ставки. Вне зависимости, задали вы корректировки или нет, используете ли биддеры – Яндекс всё равно их «перебьет».
 
Теоретически ставка может вырасти и в 2, и в 3, и в 5 раз. Отсюда – много историй про то, как слили бюджет из-за нового принципа назначения ставок, но больше конверсий не получили.
 
Вот комментарии подписчиков нашего сообщества ВКонтакте, когда мы обсуждали тему ручной стратегии:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – кейс о повышении стоимости кликов
 
Это не единичный случай:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – коммент о том, что это не единичный случай
 
Алгоритмы Яндекса, по мнению пользователей, – это «черный ящик», и понять их работу невозможно даже на практике, приняв все риски по факту:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – объяснение работы алгоритма
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – негативный комментарий про ручную стратегию
 
В том числе, и на этот вопрос нет однозначного ответа:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – вопрос по количеству необходимого трафика
 
 
 

Что можно попробовать

Делать однозначные выводы пока рано. Так как алгоритм заработал относительно недавно, он пока находится в процессе обучения. Поэтому основной совет – не паниковать и не менять резко настройки кампании. В долгосрочной перспективе его работа всё равно наладится, все «скачки» – это временное явление.
 
Тем не менее, можно попробовать избежать чрезмерного перерасхода в краткосрочном периоде, чтобы не слить много бюджета.
 
Универсального рецепта тут нет, поэтому далее мы приведем решения, которые сработали у отдельных рекламодателей на практике. Следовать их примеру или нет – решать вам.

Поменяйте стратегию

Как избежать перерасхода, если оптимизацию нельзя выключить? Очевидный выход – поменять стратегию на автоматическую. Например, на «Среднюю цену клика» или «Недельный бюджет».
 
В них сильного превышения максимальной ставки не будет, но при этом учитывайте следующие нюансы.
 
Во-первых, пока стратегия настраивается, в это время ничто не защитит от роста ставки. Как и при любом вмешательстве в работу стратегии – остановке рекламной кампании, изменении ставки, минусации площадок и так далее, так как запуск стратегии начинается в течение суток.
 
Во-вторых, хотя перерасход бюджета в этом случае в разы меньше, чем при ручном управлении, но от него никуда не деться.

Настройте ключевые цели

По мнению специалистов MOAB, это более мягкий подход, чем резкая смена стратегии.
 
Опять же точно сказать, что это решит проблему с превышением ставок, нельзя. Есть такая вероятность, что процент превышения ставки несколько уменьшится.
 
К настройке целей можно перейти из параметров рекламной кампании:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – настройка ключевых целей
 
Укажите конкретные цели из Яндекс.Метрики, по которым нужно выполнять оптимизацию. По умолчанию там стоят вовлеченные сессии, но вместо них можно указать другие цели и назначить ценность для каждой.
 
Если у вас уже были настроены ключевые цели, рекомендуем оставить всё как есть. Любые кардинальные изменения в настройках сбивают алгоритм с толку, он начинает заново искать уже другую аудиторию, что сильно затягивает его процесс обучения. В итоге статистика становится еще более непредсказуемой.
 
Если у вас мало трафика (например, в РСЯ менее 1 000 кликов в месяц), от настройки ключевых целей можно и воздержаться.
 

Перезалейте рекламную кампанию

Решение, предложенное одним из подписчиков Yagla – полностью перезапустить рекламную кампанию и управлять ставками вручную через Директ Коммандер.
 
Причем это помогло не только «вернуть» целевую аудиторию и приемлемую цену конверсии, но и решить проблему со ставками. Тестирование показало, что ручная стратегия дает лучшие результаты, чем автоматическая с удержанием цены конверсии. В первом случае цены были в нужном диапазоне, во втором – выше в 1,5-2 раза.
 
Однако есть абсолютно противоположные результаты – когда перезалив кампании помогает ненадолго, а потом всё начинается по-новой:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – кейс про перезалив кампании
 
Даже если цена клика приходит в норму, падает охват и качество аудитории:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – ситуация с аудиторией
 
Еще один кейс про перезалив:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – рекомендации при перезаливе кампаний
 
Обратите внимание на рекомендации:
 
  • Обновляйте объявления раз в неделю;
  • При перезаливе сразу минусуйте запрещенные площадки, которые у вас были собраны;
  • Не допускайте остановки кампании в РСЯ, то есть на счете в рекламном кабинете всегда должна быть какая-то сумма.

Чего не нужно делать

Не обнуляйте статистику ключевых слов в РСЯ. Во-первых, CTR не влияет на ставку. Во-вторых, оптимизация всё равно продолжит работать: если не будет фактической статистики, алгоритм использует прогнозируемую для корректировки ставок. Это может привести к еще более непредсказуемым результатам.

Заключение

Выбор стратегии управления ставками в Яндекс.Директе – индивидуальный вопрос. Отталкивайтесь от аналитики краткосрочных и среднесрочных целей бизнеса, а также от цены, которую готовы заплатить за конверсию.
 
Пока стратегии в Яндекс.Директе находятся в процессе отработки, ни одна из них не дает гарантий, что вы получите желаемый результат. Всё, что мы можем посоветовать – набраться терпения, воздержаться от резких изменений в рекламных кампаниях и дождаться, пока алгоритм обучится и будет работать как часы.