Обзор стратегий управления ставками в Яндекс.Директе

Яндекс регулярно обновляет стратегии управления ставками, чтобы сделать работу со ставками более гибкой и удобной для рекламодателя. Несмотря на благие намерения, на практике бывают случаи, когда «что-то идет не так»: резко растут показы, клики и, соответственно, расходы, а заявок при этом не прибавляется.
 
Если вы замечали подобное, читайте эту статью. Мы расскажем обо всех стратегиях Яндекс.Директа, как их применять, на что обращать внимание и что делать в том или ином случае, основываясь на практике наших подписчиков и экспертов рынка контекстной рекламы.

Для чего нужны разные стратегии управления ставками

Принцип назначения цены за клик зависит от того, к чему стремится рекламодатель – повышению числа переходов, максимуму конверсий или минимальной цене клика. С учетом разных потребностей Яндекс предлагает два типа стратегий – ручное и автоматическое управление ставками.
 
Выбрать стратегию можно на странице параметров рекламной кампании – она будет работать для всех объявлений этой кампании.
 
Кстати, по умолчанию Яндекс показывает там стратегию Ручное управление ставками с оптимизацией (в сетях или на поиске, в зависимости от места показов).
 
Чтобы её скорректировать, кликаем на кнопку «Изменить»:
 
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – изменение стратегии
 
Внутри выбираем на всех площадках, только на поиске или только в сетях:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – список стратегий
При выборе отталкивайтесь от того, какую задачу вы планируете решить с помощью рекламы (например, привлечение новых посетителей на сайт, увеличение продаж интернет-магазина, информирование об акциях), какой бюджет на это готовы выделить и где хотите крутить объявления (в РСЯ или на поиска Яндекса).
 
Все доступные настройки рекламы зависят от того, какую стратегию вы выберете: управление ставками, места показа объявлений и ограничения.
 
Для начала рассмотрим, какие стратегии доступны в интерфейсе Яндекс.Директ и как они работают. Начнем с автоматических.

Автоматическое управление ставками

Здесь все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки. На первый взгляд, всё просто и быстро. Однако чтобы алгоритмы обеспечивали лучший результат, система должна обучиться. На это уходит около 4-5 недель, а при очень узкой тематике или геолокации – еще больше.
 
Еще один значимый недостаток – вы задаете минимум настроек и на величину ставки в каждом отдельном случае повлиять никак не можете.
 
Тем не менее Яндекс предлагает несколько автоматических стратегий на выбор, каждая – под конкретную задачу. Вы также можете выбрать модель атрибуции, которую алгоритм будет применять при данной стратегии.

Оптимизация конверсий

Эта стратегия доступна для таких форматов рекламы, как текстово-графические объявления, смарт-баннеры и динамические объявления.
 
В настройках можно задать среднюю цену конверсии и недельный бюджет. Ориентируясь на эти ограничения, алгоритм максимизирует клики по объявлениям и ключевыми фразам, которые чаще всего приводят к заявке или другому целевому действию на сайте.
 
В итоге за одну конверсию вы платите не больше заданной средней цены в рамках указанного вами бюджета. Можно дополнительно установить максимальную цену за клик (по умолчанию она не превышает 10% от недельного бюджета).
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – оптимизация конверсий
Чтобы использовать данную стратегию, подключите счетчик Яндекс.Метрики и задайте в нем цели, так как оттуда вы выбираете нужную цель из списка. В рамках этих настроек алгоритм выбирает тех пользователей, которые с большей вероятностью выполнят указанное целевое действие, и повышает ставки для них.

Оптимизация рентабельности

Аналогична предыдущей стратегии. Разница в том, что здесь алгоритм работает не только на максимизацию конверсий, но и одновременно на достижение желаемого уровня рентабельности (показателя ROI).
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – оптимизация рентабельности
Также здесь доступна опция реинвестирования сэкономленных средств в рекламную кампанию. Вы указываете, сколько процентов хотите возвращать в рекламу.
 
Для e-commerce чтобы статистика по рентабельности и доходу была доступна в Яндекс.Директе, нужно подключить модуль электронной коммерции к Яндекс.Метрике.
 
Внимание! Стратегию целесообразно применять только в том случае, если в аккаунте достаточно статистики по конверсиям. Рекомендуем ориентироваться на статистику за последние 28 дней и применять стратегию для кампаний, которые приносят от 200 кликов и не менее 10 целевых визитов в неделю.
 
В противном случае расчеты выполняются на основе прогнозных значений.

Оптимизация кликов

Эта стратегия применима ко всем тем же форматам рекламы, плюс баннеры на поиске.
 
Она позволяет получать оптимальное количество кликов по приемлемой стоимости, ориентируясь на одно из ограничений, какое – вы выбираете сами:
 
1) Средняя цена клика – если вы точно знаете, сколько готовы платить за один визит.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – оптимизация кликов по средней цене
Для эффективной работы этой стратегии нужно, чтобы в кампании за неделю накапливалось от 100 кликов.
 
Каждой ключевой фразе присваивается приоритет – по ключам с высоким приоритетом показы будут чаще, а ставки выше, с низким – наоборот. Средняя цена может превышать заданное значение, если вы используете низкочастотные ключевики, но не более чем в 2 раза. В итоге вы всё равно получаете более дешевые переходы по семантике в целом.
 
2) Недельный бюджет – если вы хотите привлечь не просто больше посетителей, а заинтересованных посетителей за указанную величину бюджета.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – оптимизация кликов по недельному бюджету
Система рассчитывает прогнозный CTR (кликабельность) для ключевых фраз и обеспечивает больше трафика по самым кликабельным ключам, и наоборот.
 
3) Пакет кликов – если вам нужно конкретное число кликов в неделю, но вы хотите платить за них меньше.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – оптимизация кликов по пакету кликов
Тот же принцип с ключевыми фразами: более перспективным присваивается более высокая ставка и в итоге по ним вы получаете больше трафика.
 
Далее рассмотрим стратегии, доступные для медийных рекламных кампаний.

Максимум показов по минимальной цене

Задача этой стратегии – обеспечить максимум показов при заданном бюджете и максимальном среднем значении CPM (стоимость за тысячу показов).
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – максимум показов по минимальной цене
Она эффективна для кампаний с количеством показов более 10 тысяч за неделю или другой период, который вы выбираете в настройках.
 
При назначении CPM ориентируйтесь на прогноз: шкала выделится зеленым цветом, если указанная цена адекватная.

Снижение цены повторных показов

Все настройки аналогичны настройкам предыдущей стратегии, но механика другая – снижать цену каждого следующего показа рекламы для тех пользователей, которые её уже видели. Фишка в том, что, с одной стороны, больше показов достается новой аудитории, с другой – вы не надоедаете своей рекламой тем, кто её уже видел.
 
Теперь о ручной оптимизации. Она подходит для малого и среднего бизнеса, где трафика не так много и поэтому важен каждый клик.

Ручное управление ставками с оптимизацией

Ручной стратегии в чистом виде сейчас нет. Разработчики Яндекс.Директа заменили её стратегией «Ручное управление с оптимизацией». Она сочетает в себе ручное назначение ставок и автоматические алгоритмы оптимизации. Что в РСЯ, что на поиске.
 
Если раньше можно было как задавать ставки, так и управлять ими самостоятельно, теперь в настройках вы только указываете базовую ставку. Алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент в зависимости от вероятности конверсии – это и есть оптимизация.
 
Как рассчитывается вероятность конверсии? Яндекс.Метрика накапливает данные обо всех пользовательских сессиях. На их основе система прогнозирует результат каждого посещения сайта. Например, оформит ли конкретный посетитель заказ или оставит заявку.
 
Также Яндекс умеет проверять, насколько прогноз оказался верным, и учитывать это в дальнейшем.
 
Всё работает по следующему алгоритму:
 
1) Вы задаете ставки для показов вручную;
 
2) Определенный пользователь посещает определенную площадку, если говорить про РСЯ, или вводит запрос на поиске;
 
3) Одновременно система прогнозирует, совершит ли он целевое действие и корректирует заданную вручную ставку: снижает для низкой вероятности, чтобы не показывать ему рекламу или повышает для высокой, чтобы выиграть в аукционе;
 
4) Пользователь видит объявление, по которому назначена самая высокая ставка.
 
На поиске по одному и тому же запросу рекламодатель будет покупать одни клики дороже, если вероятность конверсии по ним выше, и наоборот. При этом, корректировки не выходят за пределы средней цены клика за месяц.
 
При выборе ручного управления перейдите на нужную вкладку в зависимости от того, где вы настраиваете рекламную кампанию – в сетях или на поиске. Если и там, и там одновременно, можно использовать раздельное управление ставками на поиске и в сетях.
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – ручное управление, параметры
Далее укажите дневной бюджет (минимум – 300 рублей) и выберите нужный режим показа рекламы, стандартный или распределенный:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – настройки ручной стратегии
 
Читайте подробнее в наших руководствах, как работает ручная стратегия в сетях и на поиске.
 
Если с автоматическими стратегиями всё более менее понятно, с учетом того, что настраивать их можно по минимуму, с ручной стратегией на практике возникает много вопросов.

«Подводные камни» оптимизации

Согласно Ручной стратегии с оптимизацией, Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, которую вы задали в настройках, в зависимости от вероятности конверсии.
 
С одной стороны, это шанс выиграть аукцион и показать рекламные объявления самым «горячим» пользователям (по прогнозам Яндекса). С другой – рекламный бюджет не резиновый, и вы не знаете, в какой степени вырастет ставка в отдельных случаях. Скажем больше – даже техподдержка Яндекса этого не знает.
 
Итак, первое, что вас может шокировать – неконтролируемая величина ставки. Вне зависимости, задали вы корректировки или нет, используете ли биддеры – Яндекс всё равно их «перебьет».
 
Теоретически ставка может вырасти и в 2, и в 3, и в 5 раз. Отсюда – много историй про то, как слили бюджет из-за нового принципа назначения ставок, но больше конверсий не получили.
 
Вот комментарии подписчиков нашего сообщества ВКонтакте, когда мы обсуждали тему ручной стратегии:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – кейс о повышении стоимости кликов
 
Это не единичный случай:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – коммент о том, что это не единичный случай
 
Алгоритмы Яндекса, по мнению пользователей, – это «черный ящик», и понять их работу невозможно даже на практике, приняв все риски по факту:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – объяснение работы алгоритма
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – негативный комментарий про ручную стратегию
 
В том числе, и на этот вопрос нет однозначного ответа:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – вопрос по количеству необходимого трафика

Что можно попробовать

Делать однозначные выводы пока рано. Так как алгоритм заработал относительно недавно, он пока находится в процессе обучения. Поэтому основной совет – не паниковать и не менять резко настройки кампании. В долгосрочной перспективе его работа всё равно наладится, все «скачки» – это временное явление.
 
Тем не менее, можно попробовать избежать чрезмерного перерасхода в краткосрочном периоде, чтобы не слить много бюджета.
 
Универсального рецепта тут нет, поэтому далее мы приведем решения, которые сработали у отдельных рекламодателей на практике. Следовать их примеру или нет – решать вам.

Поменяйте стратегию

Как избежать перерасхода, если оптимизацию нельзя выключить? Очевидный выход – поменять стратегию на автоматическую. В них сильного превышения максимальной ставки не будет, но при этом учитывайте следующие нюансы.
 
Во-первых, пока стратегия настраивается, в это время ничто не защитит от роста ставки. Как и при любом вмешательстве в работу стратегии – остановке рекламной кампании, изменении ставки, минусации площадок и так далее, так как запуск стратегии начинается в течение суток.
 
Во-вторых, хотя перерасход бюджета в этом случае в разы меньше, чем при ручном управлении, но от него никуда не деться.

Настройте ключевые цели

По мнению специалистов MOAB, это более мягкий подход, чем резкая смена стратегии.
 
Опять же точно сказать, что это решит проблему с превышением ставок, нельзя. Есть такая вероятность, что процент превышения ставки несколько уменьшится.
 
К настройке целей можно перейти из параметров рекламной кампании:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – настройка ключевых целей
 
Укажите конкретные цели из Яндекс.Метрики, по которым нужно выполнять оптимизацию. По умолчанию там стоят вовлеченные сессии, но вместо них можно указать другие цели и назначить ценность для каждой.
 
Если у вас уже были настроены ключевые цели, рекомендуем оставить всё как есть. Любые кардинальные изменения в настройках сбивают алгоритм с толку, он начинает заново искать уже другую аудиторию, что сильно затягивает его процесс обучения. В итоге статистика становится еще более непредсказуемой.
 
Если у вас мало трафика (например, в РСЯ менее 1 000 кликов в месяц), от настройки ключевых целей можно и воздержаться.
 

Перезалейте рекламную кампанию

Решение, предложенное одним из подписчиков Yagla – полностью перезапустить рекламную кампанию и управлять ставками вручную через Директ Коммандер.
 
Причем это помогло не только «вернуть» целевую аудиторию и приемлемую цену конверсии, но и решить проблему со ставками. Тестирование показало, что ручная стратегия дает лучшие результаты, чем автоматическая с удержанием цены конверсии. В первом случае цены были в нужном диапазоне, во втором – выше в 1,5-2 раза.
 
Однако есть абсолютно противоположные результаты – когда перезалив кампании помогает ненадолго, а потом всё начинается по-новой:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – кейс про перезалив кампании
 
Даже если цена клика приходит в норму, падает охват и качество аудитории:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – ситуация с аудиторией
 
Еще один кейс про перезалив:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – рекомендации при перезаливе кампаний
 
Обратите внимание на рекомендации:
 
  • Обновляйте объявления раз в неделю;
  • При перезаливе сразу минусуйте запрещенные площадки, которые у вас были собраны;
  • Не допускайте остановки кампании в РСЯ, то есть на счете в рекламном кабинете всегда должна быть какая-то сумма.

Чего не нужно делать

Не обнуляйте статистику ключевых слов в РСЯ. Во-первых, CTR не влияет на ставку. Во-вторых, оптимизация всё равно продолжит работать: если не будет фактической статистики, алгоритм использует прогнозируемую для корректировки ставок. Это может привести к еще более непредсказуемым результатам.

Заключение

Выбор стратегии управления ставками в Яндекс.Директе – индивидуальный вопрос. Отталкивайтесь от аналитики краткосрочных и среднесрочных целей бизнеса, а также от цены, которую готовы заплатить за конверсию.
 
Пока стратегии в Яндекс.Директе находятся в процессе отработки, ни одна из них не дает гарантий, что вы получите желаемый результат. Всё, что мы можем посоветовать – набраться терпения, воздержаться от резких изменений в рекламных кампаниях и дождаться, пока алгоритм обучится и будет работать как часы.