Обзор стратегий управления ставками в Яндекс.Директ

Принцип назначения цены за клик зависит от того, к чему стремится рекламодатель – повышению числа переходов, максимуму конверсий или минимальной CPC. С учетом разных потребностей Яндекс предлагает два типа стратегий – с настройкой на цель или без нее.
 
Маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева рассказывает о стандартных стратегиях управления ставками в Яндекс.Директ, а также – как настраивать пользовательские в биддере.

Стратегии без настройки на цель Яндекс.Метрики

Ручное управление ставками

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – ручное управление ставками
 
  • Вы устанавливаете стоимость клика отдельно для каждого запроса;
  • Это единственная стратегия, где можно определить дневной бюджет и настроить показ только под результатами поиска.

Средняя цена клика

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – средняя цена клика
 
  • Дает дешевые переходы по всей семантике; 
  • Позволяет определять недельный бюджет;
  • Система меняет ставки каждого ключевого слова;
  • Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза;
  • Для кампаний, которые привлекают более 100 кликов в неделю.

Недельный пакет кликов

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – недельный пакет кликов
 
  • Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней CPC;
  • Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.

Стратегии с настройкой на цель Яндекс.Метрики

Чтобы их применять, нужно не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней.

Средняя цена конверсии

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – средняя цена конверсии
 
  • Позволяет устанавливать недельный бюджет и задавать максимальную CPC;
  • Можно указать среднюю цену конверсии по статистике за последние 28 дней. Это пригодится, если известны приемлемые затраты достижения целей пользователей по Яндекс.Метрике;
  • Для кампаний, которые приносят 200+ кликов в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – средняя рентабельность инвестиций
 
  • Позволяет установить себестоимость товара или услуги, недельный бюджет, максимальную цену клика, приемлемый уровень рентабельности инвестиций;
  • Требует подключения модуля электронной коммерции к Яндекс.Метрике. В этом случае статистика по ROI и доходу есть в Яндекс.Директе:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – статистика по ROI и доходу в Директе
 
  • Для кампаний, которые привлекают от 200 кликов в неделю.

Недельный бюджет

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – недельный бюджет
 
  • Позволяет установить недельный бюджет и максимальную CPC;
  • Дает максимум переходов или конверсий в пределах бюджета;
  • Для кампаний, которые приносят от 100 кликов в неделю.

Создание собственных стратегий в биддере

Иногда стандартные стратегии не подходят на практике: не получается накопить нужную статистику за 28 дней или удержаться в топе рекламной выдачи из-за изменчивой конкурентной среды.
 
Помогут биддеры – системы автоматического управления ставками. Они учитывают цены в интерфейсе по конкретному ключу каждую минуту и в зависимости от этого меняют ставку.
 
Не нужно постоянно самостоятельно отслеживать ставки, и поэтому у вас больше времени для оптимизации рекламных кампаний и бюджета.
 
Инструмент подходит в первую очередь для кампаний:
 
  • С высоко конкурентными запросами;
  • С небольшой семантикой;
  • Без доступа к системам аналитики.
 
Биддер помогает:
 
  • Получать максимум кликов;
  • Сохранять минимально возможную цену;
  • Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.
 
Особенности:
 
  • Можно устанавливать для кампании в целом или отдельно для каждого запроса;
  • Работает только при начальной стратегии «Наивысшая доступная позиция»;
  • Вы задаете до 5 стратегий для каждой фразы.
 
Как использовать его максимально эффективно?
 
  • Работайте над семантикой;
  • Ищите неконкурентные ключи;
  • Прорабатывайте РСЯ;
  • Тестируйте параллельные запросы;
  • Тестируйте вариации объявлений;
  • Тщательно подбирайте минус-слова;
  • Применяйте операторы.
 
Как правило, биддеры платные: от 1 000 до 12 000 рублей за использование.
 
Единственный бесплатный на отечественном рынке – GetDirect – предлагает три типа стратегий:
 
  • Простые шаблонные, которые основаны на одном условии (цена, прибыль, расход и т.д.);
  • Сложные шаблонные, которые базируются на нескольких условиях в формате «если – то» и «если – то – иначе»;
  • Индивидуальные, которые вы придумываете и прописываете вручную исходя из индивидуальных задач бизнеса.

Как использовать биддер

Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – пример использования биддера
 
В примере – стратегии, которые позволяют привязаться к определенной позиции в выдаче и оставаться там, когда ставки сильно меняются. Это может быть накладно, поэтому мы создали собственную – «Недорогое спецразмещение», чтобы дешево занимать места над результатами поиска в Яндексе.
 
Алгоритм простой:
 
  • Если «Цена первого места» > «Цены второго места» не более чем на 15% и «Цена первого места» > «Цены третьего места» более чем на 30%, занимаем второе место;
  • «Цена второго места» > «Цены третьего места» не более чем на 15%, занимаем второе место;
  • Иначе – занимаем третье место.
 
Такой результат принесла наша пользовательская стратегия, которую подключили после 14 августа:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – динамика конверсий
 
На графике – число конверсий кампаний за 28 дней.
 
Аналогичный график по цели «Продажа»:
 
Стратегии управления ставками Яндекс.Директ – динамика продаж
 
В итоге:
 
  • Средний CTR вырос с 6,2% до 27,1%;
  • Число конверсий выросло с 11 до 34;
  • Доход вырос более чем в 3 раза;
  • Расход снизился в 1,2 раза.
 
Выбор и настройка любой стратегии – индивидуальный вопрос. Отталкивайтесь от аналитики краткосрочных и среднесрочных целей бизнеса, а также от цены, которую готовы заплатить за конверсию.
 
Автор материала — Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.