Всё о ручном управлении ставками с оптимизацией на поиске Яндекс.Директ

С мая 2019 года ручная стратегия с встроенной оптимизацией в Яндекс.Директ стала доступна не только в РСЯ, но и на поиске. Принцип тот же: это ручное назначение ставок + автоматические алгоритмы оптимизации.
 
Как работает ручное управление ставками с оптимизацией на поиске – смотрите в этой статье.

Как всё работало без оптимизации

Когда стратегия была полностью ручной, вы могли работать со ставками самостоятельно – как задавать, так и управлять ими.
 
Это давало полный контроль и широкое поле для экспериментов. Например, тестировать разные варианты ставок до достижения желаемого охвата.
 
Обратная сторона медали – это большой объем ручной работы, связанной с анализом статистики конверсий и изменением ставок для разных ключей в зависимости от их эффективности.
 
Альтернативный вариант этому был и остается – автоматические стратегии. На поиске Яндекса доступны следующие стратегии:
 
Ручное управление ставками с оптимизацией на поиске – автоматические стратегии на поиске
 
По автоматическим стратегиям все расчеты делают алгоритмы. Именно они решают, какие ставки назначать – и на это никак вручную не повлиять. Подробно обо всех стратегиях Яндекс.Директ мы писали здесь.
 
Сейчас ручной стратегии в чистом виде в интерфейсе нет. Разработчики Яндекса предложили вместо него компромиссный вариант – отчасти ручной, отчасти автоматизированный.
 
Рассмотрим, как он работает.

Что изменилось с добавлением оптимизации на поиске

Сейчас оптимизация происходит не вручную, а автоматически, и включается по умолчанию при выборе ручной стратегии. В настройках вы указываете базовую ставку, алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент в зависимости от вероятности конверсии.
 
То есть по одному и тому же запросу рекламодатель будет покупать одни клики дороже, если вероятность конверсии по ним выше, и наоборот. При этом, как обещают специалисты Яндекса, средняя цена клика за месяц не изменится, а эффективность рекламных кампаний вырастет.
 
Как это работает? Для простоты рассмотрим случай с единичным пользователем.
 
1) Вы задаете ставку для показа на поиске вручную по конкретному ключевику;
 
2) Пользователь вводит соответствующий поисковый запрос;
 
3) Одновременно система прогнозирует, совершит ли этот пользователь целевое действие, и корректирует заданную вами ставку для этого ключевика:
 
  • Снижает при низкой вероятности, чтобы сэкономить на потенциально нецелевых переходах;
  • Повышает при высокой вероятности, чтобы позволить выиграть конверсионный трафик в аукционе.
 
Результат: Яндекс перенаправляет ваш бюджет на более перспективных пользователей (кто более заинтересован в вашем продукте или предложении) благодаря тому, что корректирует ставки по ключевым фразам для них в бОльшую сторону. В то же время вы экономите за счет того, что ставка для менее заинтересованных пользователей ниже.
 
При этом корректировки срабатывают, только если вероятность конверсии намного выше или ниже, чем средняя. Здесь имеется в виду конверсионность всей связки «Ключевая фраза – Объявление – Посадочная страница».

Как определяется вероятность конверсии

На чем основывается система при формировании прогноза, сделает ли определенный пользователь заказ, заявку, звонок?
 
Во-первых, вы можете сами задать конкретные действия, которые нужно считать целевыми. Речь о ключевых целях. Вы напрямую указываете Яндексу, какие действия пользователей для вас имеют ценность, и он при оптимизации ориентируется на них.
 
Это может быть просмотр определенных страниц, скачивание материалов сайта, заполнение форм и т.д.
 
Во-вторых, это вовлеченные сессии. К ним относятся такие данные, как посещаемые страницы, глубина и время просмотра. Если вы не настроили ключевые цели, вовлеченные сессии будут основным ориентиром для алгоритма.
 
Откуда они берутся? Яндекс.Метрика накапливает данные обо всех пользовательских сессиях и на их основе система прогнозирует результат каждого посещения сайта. Например, сделает ли конкретный посетитель заказ.
 
Подробно о том, когда применять ключевые цели, а когда – вовлеченные сессии, мы писали здесь.
 
Если у вас не установлен счетчик Яндекс.Метрики, соответственно, и этих цифр нет. В этом случае система будет строить прогноз только по данным об интересах и предпочтениях пользователя.
 
Итак, третье, что учитывает Яндекс в прогнозах – это данные из пользовательского профиля. Даже если на сайт пришел новый пользователь, это не значит, что система о нем ничего «не знает».
 
Уже с первой минуты она считывает его поведение в интернете: с какого устройства он заходит, как пользуется поиском, на что кликает и т.д. Таким образом происходит накопление данных, по которым далее строятся прогнозы относительно этого пользователя.
 
При этом стоит учитывать, что скорее всего для абсолютно нового визита сработают понижающие корректировки. Еще пример – если пользователь заходит с мобильного, а ваш сайт не оптимизирован под мобайл, то очевидно, что конверсия не случится, а значит, ставка будет минимальной.
 
Вообще система использует для прогноза весь набор доступных данных. Чем их меньше, тем менее точным получается прогноз, но оптимизация в любом случае работает, и отключить её не получится.
 
Сказать, какие факторы оказывают большее влияние, нельзя – они учитываются в комплексе и действуют индивидуально в каждом конкретном случае.
 
Плюс Яндекс умеет проверять, насколько прогноз оказался верным, и учитывает это в дальнейших прогнозах.

Специфика оптимизации при ручном управлении ставками на поиске

Как оценить эффективность оптимизации

Эффект от алгоритма оптимизации на поиске на первых порах может быть незаметен.
 
Во-первых, большую роль в назначении ставки играет аукцион. Списанная стоимость клика зависит от CTR и коэффициента качества.
 
Во-вторых,  сама специфика рекламы на поиске. В отличие от РСЯ здесь нет сильных колебаний трафика, он более «горячий», так как пользователи вводят конкретный запрос и хотят получить на него ответ.
 
В-третьих, если в сетях оптимизация работает с конца 2018 года, на поиске её запустили относительно недавно. 
 
Как и любому искусственному интеллекту, ему нужно время на обучение. Поэтому дайте рекламной кампании проработать какое-то время без остановок и внесения изменений (при любом изменении она перезапускается – и алгоритм начинает обучаться заново).
 
Как правило, на это уходит несколько недель – всё зависит от того, как быстро по ней накапливаются данные по кликам и конверсиям.

Как ведут себя корректировки с брендовым и низкочастотным трафиком

Пользователи, которые приходят к вам по брендовым запросам, скорее всего, заинтересованы именно в вашем продукте (хотя тут могут быть исключения). По идее, принцип алгоритма оптимизации предполагает, что для них ставки должны быть повышены. Но как это происходит на самом деле? Ведь ставки по брендовым ключевикам изначально высокие.
 
Как мы уже сказали, система отталкивается от средней конверсионности ключевых фраз. Так как здесь она итак высокая, повышающий коэффициент применяться не будет. Ставка корректируется в бОльшую сторону только в том случае, если вероятность, что пользователь совершит целевое действие, намного превышает среднюю.
 
Другая ситуация – низкочастотные запросы. Отключить объявления система на может, а значит – и низкочастотные запросы. Единственное – ставка по ним немного снижается.

Как настроить стратегию «Ручное управление с оптимизацией» на поиске

При настройке или редактировании рекламной кампании найдите блок «Управление показами», в нем – пункт «Стратегия», и нажмите кнопку «Изменить»:
 
Ручное управление ставками с оптимизацией на поиске – кнопка изменения стратегии
 
В интерфейсе Яндекс.Директа при выборе стратегии перейдите на вкладку «Только на поиске».
 
Ручное управление ставками с оптимизацией на поиске – выбор ручной стратегии
 
Здесь укажите средний дневной бюджет (минимум – 300 рублей) и выберите нужный режим показа рекламы:
 
Ручное управление ставками с оптимизацией на поиске – настройка ручной стратегии
 
Стандартный – это когда показы идут без длительных остановок весь день или в часы, которые вы указали во временном таргетинге. Когда он заканчивается, Яндекс не отключает кампанию, а переходит в режим оптимизации и принимает решение по аукциону для каждой конкретной сессии.
 
Распределенный режим предполагает растягивание бюджета на весь день или часы временного таргетинга. Его может не хватить на остаток дня в определенных ситуациях, например:
 
  • Если фразы высокочастотные;
  • Если ставки по ним очень высокие;
  • В тот самый день, когда вы выключаете или сокращаете бюджет для активной рекламной кампании.
 
Менять размер бюджета можно не более 3 раз в сутки.
 
Дневной бюджет работает по московскому времени, независимо от выбранного часового пояса кампании.

Как сильно может вырасти ставка

Эти ограничения существуют, но Яндекс их публично не озвучивает, так как для каждого прогноза они индивидуальные. Известно лишь то, что в любом случае ставки не могут вырасти в два и более раза.
 
Если вы заметите на практике превышение ставки в несколько раз, в первую очередь проверьте настройки – возможно, вы дополнительно задали корректировки по времени и таргетингам.
 
Еще одна причина – это период активации ставки. Когда вы снижаете вручную ставку – например, с 50 до 20 рублей, она не поменяется в режиме реального времени. Как минимум, за первые 30 минут клики могут быть и по 40, и по 30 рублей. Затем стабилизируется, и алгоритм будет отталкиваться от заданных 20 рублей.
 
Вы всегда можете посмотреть в истории изменений, какие корректировки и когда применялись по каждому поисковому запросу. Для этого в статистике есть показатель «Средняя ставка», который учитывает и корректировки, которые вы задали, и работу оптимизатора Яндекса.
 

Вместо заключения

Несмотря на благие намерения разработчиков Яндекс.Директ, на практике бывают случаи, когда «что-то идет не так»: резко растет цена клика, а заявок не прибавляется.
 
Если вы замечали подобное, смотрите статью Обзор стратегий управления ставками в Яндекс.Директе. Там мы описали возможные варианты решения, основываясь на практике наших подписчиков и экспертов рынка контекстной рекламы.