Как снизить стоимость целевого действия в 2 раза, когда ничего не помогает. Кейс сервиса DeliDela

Когда на уровне рекламной кампании сделано всё, что возможно – вычищены неконверсионные площадки и ключевые фразы, скорректированы ставки и оптимизированы объявления – есть один простой способ как повысить конверсию и снизить стоимость целевого действия.
 
Своим опытом делятся специалисты агентства CLEVER Marketing.

Исходные данные

Ниша: онлайн-сервис для поиска исполнителей и заказчиков на оказание любых услуг, постоянной или разовой работы.
 
Задача: привлечение пользователей для регистрации в качестве исполнителей и заказчиков.
 
О сервисе: Delidela – это площадка для поиска специалистов и заказов на любые виды услуг. Работает на территории России и СНГ. Предназначена для использования физическими и юридическими лицами. Быстрая регистрация по номеру телефона и эл. почте.
 
Вот как это работает.
 
Для поиска работы и заказов нужно заполнить профиль и указать информацию о себе. Возможно разместить портфолио, примеры работ, прайс-лист. Можно выбрать несколько городов, в которых планируете оказывать услуги.
 
После создание профиля информация показывается в списке исполнителей по категориям работ в указанном городе.
 
Для поиска специалиста нужно создать в сервисе задачу или вакансию с описанием, указать сумму оплаты, сроки выполнения и способ оплаты. После этого задача появится в списке работ по указанному городу и будет доступна для отклика. Также можно самостоятельно найти исполнителя и предложить ему работу.
 
Каналы продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированная реклама Вконтакте.
 
Проблема обнаружилась в рекламной кампании в РСЯ. Стоимость регистрации исполнителей была намного выше поставленных заказчиком KPI, а трафик шел большой.
 
О существовании сервиса Yagla и его возможностях знали давно, но не было возможности протестировать.  
 
До использования Yagla за несколько месяцев работы результатом были регистрации по цене 55-60 рублей, в зависимости от региона. И это уже после чистки площадок и ключей. А стоимость регистрации по установленным KPI не должна была превышать 35 руб.
 
Нам показалось, что в этом проекте использование гиперсегментации с подменой контента будет очень эффективным. Тем более, нужно было срочно снижать цену регистрации с РСЯ. 
 
Для тестирования выбрали 10 категорий услуг (ниже скрины по категориям Электрик и Сборщик мебели). 
 

Что сделали

 
Трафик направляли на страницу с формой Входа и Регистрации. Заголовок и фон на ней не показывают какой-либо индивидуальности для конкретной профессии.
 
Так как клиент из РСЯ идёт неподготовленный, нужно было более точно попасть в его потребности.
 
Целевая аудитория ищет возможность заработать своей профессией и навыками, и при поиске обычно указывают связку профессии и запроса о работе.
 
Например: работа для электрика, вакансии для электрика и т.д.
 
Интересно то, что чаще всего по таким запросам ищут клиентов именно для частной подработки.
 
Это мы отразили в рекламных объявлениях:
 
Кейс Делидела – объявление, пример 1
Кейс Делидела – объявление, пример 2
Кейс Делидела – объявление, пример 3
 
Теперь нужно было привести дизайн и контент сайта в соответствие с объявлениями.
 
С помощью Yagla сделали уникальный фон и заголовок под каждую группу объявлений / профессий.
 
Также подменяли менее значительные детали на сайте. Фон подбирали из ассоциации с профессией, в заголовке описывали основную боль, исходя из ключевых фразах в рекламной кампании.
 
Из-за особенностей сайта, непосредственно при подмене столкнулись со сложностями с разметкой.
 
Использование обычного визуального режима было невозможно и потребовался продвинутый. Служба поддержки Yagla быстро помогла вручную разметить сайт для подмен.
 
Оригинал страницы с формой регистрации:
 
Кейс Делидела – оригинал посадочной страницы
 
Скриншот из таблицы связок Yagla, под группу фраз для электриков:
 
Кейс Делидела – скриншот из таблицы связок Yagla
 
А вот как это выглядело на посадочной странице, при переходе пользователей по этим запросам:
 
Кейс Делидела – подмена для электриков
 
Еще пример – для сборщиков мебели:
 
Кейс Делидела – подмена для сборщиков мебели
 

Результаты

 
Для аналитики результатов использовали Яндекс.Метрику.
 
После 1,5 месяцев работы с подменами получили следующие результаты.
 
Снизили стоимость регистрации с 60 до 30-33 рублей. И это с учетом стоимости тарифа Yagla. При этом не меняли ни объявления, ни ставки; количество кликов осталось на том же уровне. Эти значения укладывались в установленные заказчиком KPI. 
 
Далее мы сделали подмены и для других категорий услуг, они тоже показали хорошие результаты. Плюс внедрили инструмент для кампаний по заказчикам услуг.
 
Кроме контекстной рекламы в этом же проекте тестируем применение Yagla для рекламы ВКонтакте.
 
На текущий момент используем гиперсегментацию еще в нескольких проектах. Результаты радуют. В будущем поделимся новыми кейсами. 
 
Автор материала – Антонина Балицай, коммерческий директор агентства CLEVER Marketing.