Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Лонгрид

Ключевые цели в Яндекс.Директе: руководство по применению

21063
7
С октября 2018 года Яндекс.Директ предлагает настраивать самые важные для рекламных кампаний цели как ключевые и задавать им ценность в деньгах. Как их применять, что полезно в данном инструменте, а что вызывает вопросы – вы узнаете из этой статьи.

Для чего нужны ключевые цели

Ключевая цель – это ориентир в оптимизации ставок для рекламной кампании. В соответствии с ними Яндекс.Директ стремится обеспечить вам больше конверсий при тех же затратах на рекламу.
 
Как это работает? Яндекс собирает статистику, по каким ключевикам и на каких площадках указанное действие (например, заказ) совершалось чаще. Затем для этих ключевиков и площадок система повышает ставки, для остальных – понижает.
 
Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, которые итак в явном виде подразумевают оптимизацию. Например, для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии» нет смысла добавлять ключевую цель. Для неё оптимизация выполняется по параметрам, которые изначально заложены в стратегию.
 
При настройке ключевых целей обязательно укажите ценность достижения цели (ценность конверсии). Это число в рублях, по которому система определяет, какая цель для вас приоритетнее.
 
Если пропустить шаг добавления ключевых целей, Яндекс.Директ использует опцию по умолчанию – вовлеченные сессии, то есть оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий. Для неё не нужно ничего указывать, в то время как работа ключевых целей невозможна без этой цифры.

Как рассчитать ценность конверсии

Нужны показатели прибыли с продаж и конверсии в действие, которое вы выбрали как ключевую цель.
 
Например, средняя прибыль с продаж – 10 000 рублей.
 
Каждый пятый пользователь отправляет заявку на консультацию менеджера через специальную форму. Конверсия из заявки в продажу – 20%. Ценность заявки = 10 000 рублей * 20% = 2 000 рублей. Это первая ключевая цель.
 
И есть еще одно целевое действие – это заказ. Посетитель может напрямую указать, что хочет купить продукт через отдельную форму. Конверсия из заказа в продажу – 50%. Ценность заказа = 10 000 рублей * 50% = 5 000 рублей. Это вторая ключевая цель.
 
Разница между значениями очевидна. Для Яндекс.Директ это сигнал, что заказ – более приоритетная цель.
 
Примечание. Многие пользователи Яндекс.Директа не понимают, почему ценность измеряется в денежном выражении. Возможно, такого вопроса бы не возникало, если бы это были проценты или шкала.
 
По факту эти показатели работают как коэффициенты (информация от техподдержки Яндекса). Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.

Как настроить ключевые цели

Перейдите в интерфейсе Директа к параметрам кампании, блоку «Счетчики Яндекс.Метрики». Если вы еще не подключали Метрику, укажите номер счетчика с настроенными целями:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – добавление счетчика в кампанию
 
Нажмите «Применить». Далее идет блок настроек «Ключевые цели»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – вовлеченные сессии
 
 
По умолчанию система ориентируется на вовлеченные сессии. Это визиты на сайт, в ходе которых вероятность совершения целевого действия максимально высокая. Этот вариант может выручить, если вы еще не настроили цели в Яндекс.Метрике.
 
Как вариант, можно запросить доступ к чужому счетчику и использовать его цели.
 
Если цели в счетчике Яндекс.Метрики настроены, нажмите на стрелку. В появившемся окне вы увидите их названия в выпадающем списке.
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – выбор цели
 
Их количество не ограничено. Добавьте следующие по кнопке «Добавить ключевую цель»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – добавление следующей ключевой цели
 
В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике. Присвойте им ценность (от 30 копеек). Например:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – настройка ключевых целей и их ценности
 
В нашем примере две ключевые цели – клик по кнопке скачивания и покупка в интернет-магазине. Второй мы присваиваем бОльшую ценность, так как она сразу ведет к желаемому результату – покупке. Те, кто нажал кнопку, тоже важны, так как это приближает их по воронке продаж к конверсии.
 
Яндекс собирает статистику по обеим целям. Важно, чтобы данных было достаточно для формирования прогнозов. Сбор занимает как минимум 2-3 недели, а то и месяц, в зависимости от объема трафика. По истечении этого срока алгоритмы начинают работать отлаженно. А первое время рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.

Анализ ключевых целей

В Мастере отчетов выберите цель в окне «Данные по цели»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – выбор цели в Мастере отчетов
 
Задаем группировку за выбранный период и отмечаем следующие столбцы:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – настройка столбцов в Мастере отчетов
 
Обратите внимание, какие показатели дохода и прибыли получатся, при заданных вами ключевых целях и их стоимости.

В чем недоработки (по мнению пользователей)

  • Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше;
  • Непрозрачность, как и для любого автоматического алгоритма. За какой период берется статистика? Этот и другие вопросы остаются открытыми.

Рекомендации

Некоторые рекламодатели уже протестировали ключевые цели и сделали следующие выводы:
 
  • Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;
  • Лучше задать одну, максимум две, самые важные цели. Если их сразу много, системе труднее их обрабатывать и подбирать аналитику;
  • Если у кампании мало трафика, нет смысла указывать много целей. Можно для начала сосредоточиться на одной, самой важной. По мере того, как система обучается, можно добавлять дополнительные.
 
Принесет ли механика ключевых целей ощутимую выгоду, сократит ли работу с кампаниями благодаря автоматической корректировке ставок конкретно в вашем случае – как всегда, «точки над i» расставят тесты.
 
Высоких вам конверсий!
21063
7
5.0 из 5
15 голосов
  • Никита2019-08-25 14:17:51"Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;" По сути самое главное и ценное замечание, которого нет в других статьях на тему. Получается для узкоцелевых ключевых слов ключевые цели не особо-то и нужны, или все же с учетом оптимизации ставок ключевые цели все равно нужны?
  • Алексей2019-02-24 18:17:28"Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше" Ничего не понял. Почему ручной работы стало больше? Почему цена конверсии растет, а количество показов уменьшается...
  • Евгений2019-02-19 20:04:07А если в параметрах компании указан счетчик другого аккаунта и на той метрике есть одна цель - посещение страницы. Но почему-то как раньше у меня перестало отображаться в статистике РК выполнение этой цели ( конверсии есть и на ту стр. переходили точно ) а выполнения этой цели почему-то не засчитывает. в чем может быть проблема? настраивает эти ключевые цели не охото.
  • Алексей2018-12-18 13:24:21Спасибо за статью, скажи пожалуйста вот: "Хотя ключевые цели можно задать только для рекламы в сетях, функционал присутствует и в поисковых кампаниях, зачем – непонятно;" "функционал присутствует и в поисковых кампаниях" - где именно найти этот функционал? Если он реально существует, я бы хотел настроить "для поиска" - некую механику достижения цели. (У меня есть цели для SEO трафика - как настроить?) Спасибо
  • Алексей2018-12-18 14:35:04А теперь стало понятно (а то ввёлся в заблуждение - подумал про SEO) Спасибо за комментарий! Ну а по топику - будем надеяться что алгоритмы будут эффективно работать ))
  • Александр Ягла2018-12-18 13:50:00Алексей, спасибо за отклик! Дело в том, что интерфейс Директа же один для всех кампаний, и на поиске, и РСЯ. То есть, при создании рекламной кампании не важно где, вы видите эту опцию в любом случае: http://joxi.ru/p27bMyjHoX63Bm Ну и под поиском имеются ввиду рекламные кампании на поиске (обычные текстовые объявления), это не поиск в смысле SEO. Ключевые цели можно настроить только для РСЯ.
  • Александр Ягла2019-08-26 14:45:18Никита, тут дело в объеме трафика, накопленной статистике. Как известно, общие фразы обычно наиболее частотные. А вот с узкоцелевыми наоборот. Одним словом, надо смотреть на объем трафика в целом. Ключевые цели же нельзя разделить по фразам, они выставляются на кампанию. Когда алгоритму не хватает статистики, он может наломать дров) Убить охват и т.п. Вот это, пожалуй, главный критерий.
Чистая польза

Свежее

YouTube сделал новый режим родительского контроля

YouTube анонсировал предстоящий запуск нового режима родительского контроля. Обновление разрабатывалось в течение 2020 года при участии родителей и экспертов по компьютерной грамотности и воспитанию детей.

Автоматизация продаж в B2B от сервиса Snov.io: особенности, функционал и преимущества проекта

Отправка электронных писем вручную и массовая рассылка коммерческих предложений – один из вариантов стимуляции потребителя при небольших и средних объемах продаж. Однако крупным компаниям, регулярно использующим е-мейл для информирования, этот способ не подойдет.

Всё, что нужно знать о лид-магнитах на сайте

Где брать идеи для лид-магнитов, где их на сайте лучше размещать и какое предложение использовать в зависимости от«теплоты» трафика– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Евгения Стрижак. .