Аналитика
Редакция Yagla
Ключевые цели в Яндекс.Директе: руководство по применению
Статья
131917
Для чего нужны ключевые цели
Ключевая цель – это ориентир в оптимизации ставок для рекламной кампании. В соответствии с ними Яндекс.Директ стремится обеспечить вам больше конверсий при тех же затратах на рекламу.
Как это работает? Яндекс собирает статистику, по каким ключевикам и на каких площадках указанное действие (например, заказ) совершалось чаще. Затем для этих ключевиков и площадок система повышает ставки, для остальных – понижает.
Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, которые итак в явном виде подразумевают оптимизацию. Например, для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии» нет смысла добавлять ключевую цель. Для неё оптимизация выполняется по параметрам, которые изначально заложены в стратегию.
При настройке ключевых целей обязательно укажите ценность достижения цели (ценность конверсии). Это число в рублях, по которому система определяет, какая цель для вас приоритетнее.
Если пропустить шаг добавления ключевых целей, Яндекс.Директ использует опцию по умолчанию – вовлеченные сессии, то есть оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий. Для неё не нужно ничего указывать, в то время как работа ключевых целей невозможна без этой цифры.
Как рассчитать ценность конверсии
Нужны показатели прибыли с продаж и конверсии в действие, которое вы выбрали как ключевую цель.
Например, средняя прибыль с продаж – 10 000 рублей.
Каждый пятый пользователь отправляет заявку на консультацию менеджера через специальную форму. Конверсия из заявки в продажу – 20%. Ценность заявки = 10 000 рублей * 20% = 2 000 рублей. Это первая ключевая цель.
И есть еще одно целевое действие – это заказ. Посетитель может напрямую указать, что хочет купить продукт через отдельную форму. Конверсия из заказа в продажу – 50%. Ценность заказа = 10 000 рублей * 50% = 5 000 рублей. Это вторая ключевая цель.
Разница между значениями очевидна. Для Яндекс.Директ это сигнал, что заказ – более приоритетная цель.
Примечание. Многие пользователи Яндекс.Директа не понимают, почему ценность измеряется в денежном выражении. Возможно, такого вопроса бы не возникало, если бы это были проценты или шкала.
По факту эти показатели работают как коэффициенты (информация от техподдержки Яндекса). Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.
Как настроить ключевые цели
Перейдите в интерфейсе Директа к параметрам кампании, блоку «Счетчики Яндекс.Метрики». Если вы еще не подключали Метрику, укажите номер счетчика с настроенными целями:
Нажмите «Применить». Далее идет блок настроек «Ключевые цели»:
По умолчанию система ориентируется на вовлеченные сессии. Это визиты на сайт, в ходе которых вероятность совершения целевого действия максимально высокая. Этот вариант может выручить, если вы еще не настроили цели в Яндекс.Метрике.
Как вариант, можно запросить доступ к чужому счетчику и использовать его цели.
Если цели в счетчике Яндекс.Метрики настроены, нажмите на стрелку. В появившемся окне вы увидите их названия в выпадающем списке.
Их количество не ограничено. Добавьте следующие по кнопке «Добавить ключевую цель»:
В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике. Присвойте им ценность (от 30 копеек). Например:
В нашем примере две ключевые цели – клик по кнопке скачивания и покупка в интернет-магазине. Второй мы присваиваем бОльшую ценность, так как она сразу ведет к желаемому результату – покупке. Те, кто нажал кнопку, тоже важны, так как это приближает их по воронке продаж к конверсии.
Яндекс собирает статистику по обеим целям. Важно, чтобы данных было достаточно для формирования прогнозов. Сбор занимает как минимум 2-3 недели, а то и месяц, в зависимости от объема трафика. По истечении этого срока алгоритмы начинают работать отлаженно. А первое время рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.
Анализ ключевых целей
В Мастере отчетов выберите цель в окне «Данные по цели»:
Задаем группировку за выбранный период и отмечаем следующие столбцы:
Обратите внимание, какие показатели дохода и прибыли получатся, при заданных вами ключевых целях и их стоимости.
В чем недоработки (по мнению пользователей)
- Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше;
- Непрозрачность, как и для любого автоматического алгоритма. За какой период берется статистика? Этот и другие вопросы остаются открытыми.
Рекомендации
Некоторые рекламодатели уже протестировали ключевые цели и сделали следующие выводы:
- Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;
- Лучше задать одну, максимум две, самые важные цели. Если их сразу много, системе труднее их обрабатывать и подбирать аналитику;
- Если у кампании мало трафика, нет смысла указывать много целей. Можно для начала сосредоточиться на одной, самой важной. По мере того, как система обучается, можно добавлять дополнительные.
Принесет ли механика ключевых целей ощутимую выгоду, сократит ли работу с кампаниями благодаря автоматической корректировке ставок конкретно в вашем случае – как всегда, «точки над i» расставят тесты.
Высоких вам конверсий!
131917
7 Читайте ещё статьи по этой теме
Как в Яндексе настроить рекламу на посетителей бизнес-форума. Кейс Yagla с гиперлокальным таргетингом Статья
Как в объявлении и на сайте сделать персональное предложение посетителям конкретного бизнес-форума– рассказывает эксперт агентства Эдмаркет Андрей Панкратов. .2
Как получить управление «неуправляемым» сайтом и повысить конверсию в 3 раза. Кейс по монтажу промышленной вентиляции Статья
Как повысить конверсию сайта, когда к нему нет прямого доступа и владелец бизнеса плохо представляет реальные потребности клиентов – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Валерия Бранецкая. .1
Как персонализировать лендинг в условиях жестких ограничений и получить в 2,6 раза больше лидов. Кейс телеком-провайдера Статья
Как работать с вариативным продуктом и увеличить количество лидов в 2,6 раза в условиях жестких ограничений– рассказывает эксперт агентства MediaGate Тамара Кузькина. .2
Написать комментарий
НикитаAugust 25, 2019 в 2:17 PM
"Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;"
По сути самое главное и ценное замечание, которого нет в других статьях на тему.
Получается для узкоцелевых ключевых слов ключевые цели не особо-то и нужны, или все же с учетом оптимизации ставок ключевые цели все равно нужны?
Александр ЯглаAugust 26, 2019 в 2:45 PM
Никита, тут дело в объеме трафика, накопленной статистике. Как известно, общие фразы обычно наиболее частотные. А вот с узкоцелевыми наоборот. Одним словом, надо смотреть на объем трафика в целом. Ключевые цели же нельзя разделить по фразам, они выставляются на кампанию. Когда алгоритму не хватает статистики, он может наломать дров) Убить охват и т.п. Вот это, пожалуй, главный критерий.
АлексейFebruary 24, 2019 в 6:17 PM
"Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше"
Ничего не понял. Почему ручной работы стало больше? Почему цена конверсии растет, а количество показов уменьшается...
ЕвгенийFebruary 19, 2019 в 8:04 PM
А если в параметрах компании указан счетчик другого аккаунта и на той метрике есть одна цель - посещение страницы. Но почему-то как раньше у меня перестало отображаться в статистике РК выполнение этой цели ( конверсии есть и на ту стр. переходили точно ) а выполнения этой цели почему-то не засчитывает. в чем может быть проблема? настраивает эти ключевые цели не охото.
АлексейDecember 18, 2018 в 1:24 PM
Спасибо за статью,
скажи пожалуйста вот:
"Хотя ключевые цели можно задать только для рекламы в сетях, функционал присутствует и в поисковых кампаниях, зачем – непонятно;"
"функционал присутствует и в поисковых кампаниях" - где именно найти этот функционал?
Если он реально существует, я бы хотел настроить "для поиска" - некую механику достижения цели. (У меня есть цели для SEO трафика - как настроить?)
Спасибо
Александр ЯглаDecember 18, 2018 в 1:50 PM
Алексей, спасибо за отклик!
Дело в том, что интерфейс Директа же один для всех кампаний, и на поиске, и РСЯ. То есть, при создании рекламной кампании не важно где, вы видите эту опцию в любом случае: http://joxi.ru/p27bMyjHoX63Bm
Ну и под поиском имеются ввиду рекламные кампании на поиске (обычные текстовые объявления), это не поиск в смысле SEO.
Ключевые цели можно настроить только для РСЯ.
АлексейDecember 18, 2018 в 2:35 PM
А теперь стало понятно (а то ввёлся в заблуждение - подумал про SEO)
Спасибо за комментарий!
Ну а по топику - будем надеяться что алгоритмы будут эффективно работать ))
Обсуждаемое
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
«Да ну, фигня какая-то!», или как правильно написать промт, чтобы получить качественный SEO-текст. Показываю на реальном примере Статья
В ходе эксперимента с нейросетями мы с командой выяснили, что тексты, созданные с помощью ИИ, могут хорошо ранжироваться , но только при одном условии: они должны быть качественными. А качество ИИ-текста напрямую зависит от промта.
Сколько зарабатывают арбитражники трафика в разных нишах Статья
Одним из самых востребованных направлений для заработка в интернете на сегодня является Арбитраж трафика. Это не просто хорошая ниша для работы, но также прекрасный метод маркетинга для продвижения различного рода продуктов.
Свежее
Идеальная формула продвижения инфопродуктов от клиента Vitamin.tools: читаем и внедряем в своих проектах Статья
2,5 года работы, ROMI около 100% и постоянные продажи даже в кризис в кейсе CEO агентства NextGen Media Виктора Дачникова, клиента Vitamin. tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы.
Как расширить охват просмотров вашей кампании в ВК Статья
Маркетинг товаров под розничным брендом может быть очень прибыльным, но в то же время утомительным в ВКонтакте. В условиях динамично развивающейся клиентской базы следить за меняющимися предпочтениями покупателей и представлять свой бренд по-другому будет непросто.
Все про дейтинг вертикаль в CPA маркетинге Статья
Одной из самых прибыльных и востребованных вертикалей в мире CPA маркетинга на сегодня является дейтинг. Это направление остается популярным на протяжении многих лет.
