Ключевые цели в Яндекс.Директе: руководство по применению

С октября 2018 года Яндекс.Директ предлагает настраивать самые важные для кампаний в РСЯ цели как ключевые и задавать им ценность. Как их применять, что полезно в данном нововведении, а что вызывает вопросы – вы узнаете из этой статьи.

Для чего нужны ключевые цели

Ключевая цель – это ориентир в оптимизации ставок для рекламной кампании. По обещаниям разработчиков, вы получите больше конверсий при тех же затратах на рекламу.
 
Как это работает? Яндекс собирает статистику, по каким ключевикам и на каких площадках указанное действие (например, заказ) совершалось чаще. Затем для этих ключевиков и площадок система повышает ставки, для остальных – понижает.
 
Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, которые итак в явном виде подразумевают оптимизацию. Например, для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии» нет смысла добавлять ключевую цель. Для неё оптимизация выполняется по параметрам, которые изначально заложены в стратегию.
 
При настройке ключевых целей обязательно укажите ценность достижения цели (ценность конверсии). Это число в рублях, по которому система определяет, какая цель для вас приоритетнее.
 
Если пропустить шаг добавления ключевых целей, Яндекс.Директ использует опцию по умолчанию – вовлеченные сессии, то есть оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий. Для неё не нужно ничего указывать, в то время как работа ключевых целей невозможна без этой цифры.

Как рассчитать ценность конверсии

Нужны показатели прибыли с продаж и конверсии в действие, которое вы выбрали как ключевую цель.
 
Например, средняя прибыль с продаж – 10 000 рублей.
 
Каждый пятый пользователь отправляет заявку на консультацию менеджера через специальную форму. Конверсия из заявки в продажу – 20%. Ценность заявки = 10 000 рублей * 20% = 2 000 рублей. Это первая ключевая цель.
 
И есть еще одно целевое действие – это заказ. Посетитель может напрямую указать, что хочет купить продукт через отдельную форму. Конверсия из заказа в продажу – 50%. Ценность заказа = 10 000 рублей * 50% = 5 000 рублей. Это вторая ключевая цель.
 
Разница между значениями очевидна. Для Яндекс.Директ это сигнал, что заказ – более приоритетная цель.
 
Примечание. Многие пользователи Яндекс.Директа не понимают, почему ценность измеряется в денежном выражении. Возможно, такого вопроса бы не возникало, если бы это были проценты или шкала.
 
По факту эти показатели работают как коэффициенты (информация от техподдержки Яндекса). Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.

Как настроить ключевые цели

Перейдите в интерфейсе Директа к параметрам кампании, блоку «Метрика». Если вы еще не подключали Метрику, укажите номер счетчика с настроенными целями:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – добавление счетчика Яндекс.Метрики
 
Затем выберите опцию «Ключевые цели»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – добавление ключевых целей
 
Если у вас цели еще не настроены, Яндекс предложит это сделать сейчас:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – настройка целей в Метрике
 
Как вариант, можно запросить доступ к чужому счетчику и использовать его цели.
 
Если цели в счетчике Яндекс.Метрики настроены, в появившемся окне вы увидите их названия в выпадающем списке. Выберите нужные и присвойте им ценность (от 30 копеек):
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – настройка ключевых целей и их ценности
 
В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике.
 
В нашем примере две ключевые цели – клик по кнопке скачивания и покупка в интернет-магазине. Второй мы присваиваем бОльшую ценность, так как она сразу ведет к желаемому результату – покупке. Те, кто нажал кнопку, тоже важны, так как это приближает их по воронке продаж к конверсии.
 
Яндекс собирает статистику по обеим целям. Важно, чтобы данных было достаточно для формирования прогнозов. Сбор занимает как минимум 2-3 недели, а тои месяц, в зависимости от объема трафика. По истечении этого срока алгоритмы начинают работать отлаженно. А первое время рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.

Что удобно

  • Количество ключевых целей для одной кампании не ограничено;
  • Их можно добавлять как в текущие, так и в новые рекламные кампании;
  • В качестве ключевой цели можно выбрать составную цель.

В чем недоработки (по мнению пользователей)

  • Хотя ключевые цели можно задать только для рекламы в сетях, функционал присутствует и в поисковых кампаниях, зачем – непонятно;
  • Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше;
  • На данный момент привязывать ключевые цели к кампаниям приходится вручную. Яндекс обещает, что в будущем появится возможность массового добавления через API и новый Коммандер, а также просмотр статистики по ним;
  • Непрозрачность, как и для любого автоматического алгоритма. За какой период берется статистика? Этот и другие вопросы остаются открытыми.

Рекомендации

Некоторые рекламодатели уже протестировали нововведение и сделали следующие выводы:
 
  • Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;
  • Лучше задать одну, максимум две, самые важные цели. Если их сразу много, системе труднее их обрабатывать и подбирать аналитику. К тому же ключевые цели пока в бета-тестировании, а потому их работа может быть не до конца отлаженной;
  • Если у кампании мало трафика, нет смысла указывать много целей. Можно для начала сосредоточиться на одной, самой важной. По мере того, как система обучается, можно добавлять дополнительные.
 
Принесет ли механика ключевых целей ощутимую выгоду, сократит ли работу с кампаниями благодаря автоматической корректировке ставок конкретно в вашем случае – как всегда, «точки над i» расставят тесты.
 
Высоких вам конверсий!