Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Для чего нужны ключевые цели Как рассчитать ценность конверсии Как настроить ключевые цели Анализ ключевых целей В чем недоработки (по мнению пользователей) Рекомендации
Аналитика

Ключевые цели в Яндекс.Директе: руководство по применению

101023
7
С октября 2018 года Яндекс.Директ предлагает настраивать самые важные для рекламных кампаний цели как ключевые и задавать им ценность в деньгах. Как их применять, что полезно в данном инструменте, а что вызывает вопросы – вы узнаете из этой статьи.

Для чего нужны ключевые цели

Ключевая цель – это ориентир в оптимизации ставок для рекламной кампании. В соответствии с ними Яндекс.Директ стремится обеспечить вам больше конверсий при тех же затратах на рекламу.
 
Как это работает? Яндекс собирает статистику, по каким ключевикам и на каких площадках указанное действие (например, заказ) совершалось чаще. Затем для этих ключевиков и площадок система повышает ставки, для остальных – понижает.
 
Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, которые итак в явном виде подразумевают оптимизацию. Например, для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии» нет смысла добавлять ключевую цель. Для неё оптимизация выполняется по параметрам, которые изначально заложены в стратегию.
 
При настройке ключевых целей обязательно укажите ценность достижения цели (ценность конверсии). Это число в рублях, по которому система определяет, какая цель для вас приоритетнее.
 
Если пропустить шаг добавления ключевых целей, Яндекс.Директ использует опцию по умолчанию – вовлеченные сессии, то есть оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий. Для неё не нужно ничего указывать, в то время как работа ключевых целей невозможна без этой цифры.

Как рассчитать ценность конверсии

Нужны показатели прибыли с продаж и конверсии в действие, которое вы выбрали как ключевую цель.
 
Например, средняя прибыль с продаж – 10 000 рублей.
 
Каждый пятый пользователь отправляет заявку на консультацию менеджера через специальную форму. Конверсия из заявки в продажу – 20%. Ценность заявки = 10 000 рублей * 20% = 2 000 рублей. Это первая ключевая цель.
 
И есть еще одно целевое действие – это заказ. Посетитель может напрямую указать, что хочет купить продукт через отдельную форму. Конверсия из заказа в продажу – 50%. Ценность заказа = 10 000 рублей * 50% = 5 000 рублей. Это вторая ключевая цель.
 
Разница между значениями очевидна. Для Яндекс.Директ это сигнал, что заказ – более приоритетная цель.
 
Примечание. Многие пользователи Яндекс.Директа не понимают, почему ценность измеряется в денежном выражении. Возможно, такого вопроса бы не возникало, если бы это были проценты или шкала.
 
По факту эти показатели работают как коэффициенты (информация от техподдержки Яндекса). Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.

Как настроить ключевые цели

Перейдите в интерфейсе Директа к параметрам кампании, блоку «Счетчики Яндекс.Метрики». Если вы еще не подключали Метрику, укажите номер счетчика с настроенными целями:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – добавление счетчика в кампанию
 
Нажмите «Применить». Далее идет блок настроек «Ключевые цели»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – вовлеченные сессии
 
 
По умолчанию система ориентируется на вовлеченные сессии. Это визиты на сайт, в ходе которых вероятность совершения целевого действия максимально высокая. Этот вариант может выручить, если вы еще не настроили цели в Яндекс.Метрике.
 
Как вариант, можно запросить доступ к чужому счетчику и использовать его цели.
 
Если цели в счетчике Яндекс.Метрики настроены, нажмите на стрелку. В появившемся окне вы увидите их названия в выпадающем списке.
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – выбор цели
 
Их количество не ограничено. Добавьте следующие по кнопке «Добавить ключевую цель»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – добавление следующей ключевой цели
 
В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике. Присвойте им ценность (от 30 копеек). Например:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – настройка ключевых целей и их ценности
 
В нашем примере две ключевые цели – клик по кнопке скачивания и покупка в интернет-магазине. Второй мы присваиваем бОльшую ценность, так как она сразу ведет к желаемому результату – покупке. Те, кто нажал кнопку, тоже важны, так как это приближает их по воронке продаж к конверсии.
 
Яндекс собирает статистику по обеим целям. Важно, чтобы данных было достаточно для формирования прогнозов. Сбор занимает как минимум 2-3 недели, а то и месяц, в зависимости от объема трафика. По истечении этого срока алгоритмы начинают работать отлаженно. А первое время рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.

Анализ ключевых целей

В Мастере отчетов выберите цель в окне «Данные по цели»:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – выбор цели в Мастере отчетов
 
Задаем группировку за выбранный период и отмечаем следующие столбцы:
 
Ключевые цели Яндекс.Директ – настройка столбцов в Мастере отчетов
 
Обратите внимание, какие показатели дохода и прибыли получатся, при заданных вами ключевых целях и их стоимости.

В чем недоработки (по мнению пользователей)

  • Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше;
  • Непрозрачность, как и для любого автоматического алгоритма. За какой период берется статистика? Этот и другие вопросы остаются открытыми.

Рекомендации

Некоторые рекламодатели уже протестировали ключевые цели и сделали следующие выводы:
 
  • Переходить на ключевые цели стоит, в первую очередь, если кампания ориентирована на общие ключевые слова;
  • Лучше задать одну, максимум две, самые важные цели. Если их сразу много, системе труднее их обрабатывать и подбирать аналитику;
  • Если у кампании мало трафика, нет смысла указывать много целей. Можно для начала сосредоточиться на одной, самой важной. По мере того, как система обучается, можно добавлять дополнительные.
 
Принесет ли механика ключевых целей ощутимую выгоду, сократит ли работу с кампаниями благодаря автоматической корректировке ставок конкретно в вашем случае – как всегда, «точки над i» расставят тесты.
 
Высоких вам конверсий!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
101023
7
20
Читайте ещё статьи по этой теме

Как в Яндексе настроить рекламу на посетителей бизнес-форума. Кейс Yagla с гиперлокальным таргетингом Статья

Как в объявлении и на сайте сделать персональное предложение посетителям конкретного бизнес-форума– рассказывает эксперт агентства Эдмаркет Андрей Панкратов. .2

Как получить управление «неуправляемым» сайтом и повысить конверсию в 3 раза. Кейс по монтажу промышленной вентиляции Статья

Как повысить конверсию сайта, когда к нему нет прямого доступа и владелец бизнеса плохо представляет реальные потребности клиентов – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Валерия Бранецкая. .1

Как персонализировать лендинг в условиях жестких ограничений и получить в 2,6 раза больше лидов. Кейс телеком-провайдера Статья

Как работать с вариативным продуктом и увеличить количество лидов в 2,6 раза в условиях жестких ограничений– рассказывает эксперт агентства MediaGate Тамара Кузькина. .
Обсуждаемое

Как эффективно использовать автостратегии в контекстной рекламе: практические рекомендации eLama Статья

Автостратегии представляют собой выверенный способ управления рекламными кампаниями. При этом цели задает сам человек, а управляют ставками и показами рекламных объявлений непосредственно алгоритмы.

Из продукта в сильный диджитал-бренд: кто принимает решение о покупке в диджитал Статья

Сегодня будем говорить про digital. Что он собой представляет, почему бренд – это не продукт, а продукт – это не бренд.

Как победить прокрастинацию на удаленке и фрилансе: 7 простых способов Статья

Прокрастинация — побочное явление фриланса: никто не контролирует работу, поэтому начинается откладывание дел на потом. Это мешает брать больше заказов, тормозит профессиональный рост и даже портит репутацию, так как дедлайны иногда срываются.