Как получить управление «неуправляемым» сайтом и повысить конверсию в 3 раза. Кейс по монтажу промышленной вентиляции

Как повысить конверсию сайта, когда к нему нет прямого доступа и владелец бизнеса плохо представляет реальные потребности клиентов – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Валерия Бранецкая.

Исходные данные

Ко мне обратился клиент с уже настроенной рекламной кампанией. Работает он в сегменте промышленной вентиляции. Оказывает услуги по проектированию, монтажу и обслуживанию. Обслуживание приносит денег мало, поэтому продвигает эту услугу «поскольку постольку».
 
Основной продукт – монтаж. Проектирование тоже интересно, т.к. можно получить клиента для дальнейшего монтажа. Заказчики – подрядчики, собственники промышленных объектов, офисных помещений и зданий, новые рестораны и кафе.
 
Проблема в том, что рынок достаточно узкий, темпы строительства низкие, заказчики редко ищут подрядчика в интернете. Работает фирма в Ростовской области.
 
Например, по прямому запросу «Промышленная вентиляция» за месяц 70-150 показов в зависимости от сезона. Главная цель – получить звонок, заявку с сайта от потенциального клиента.

Задача

Задачи стояли две:
 
1) Повысить CTR по целевым запросам.
 
2) Увеличить конверсию с сайта в лида (повысить количество звонков & заявок).
 
А теперь по порядку.

Что сделали

Начали с экспериментов по увеличению CTR.
 
Главная проблема – заказчик сам не знает, что нужно его клиентам. На форумах сидят только подрядчики и исполнители, которые интересуются, как поставить ту или иную систему, решить какие-то проблемы и прочее.  Оттуда информацию не выудить.
 
Опрос клиентов тоже весьма затруднителен. Мой заказчик был твёрдо уверен, что главное для клиентов на данный момент – это цена. По его словам, в связи с падением рынка и общего уровня экономики, сейчас никто уже не интересуется качеством. Все хотят подешевле. 
 
На поиске Яндекса кампания уже работала. Там пробовали разные варианты. Практика показала, что деньги – не главное. По крайней мере, «гарантия низкой цены» не особо привлекала. А была предпочтительнее скорость работы.
 
Решили пробовать несколько вариантов. Концепцию с ценой немного изменили и переработали в скидку 10%. Скидка существенная, т.к. стоимость вентиляции на объекте считается в миллионах рублей.
 
И тут я наткнулась на другую огроменную проблему. Сайт заказчика на платформе без панели администрирования. Вносить какие-либо изменения может только разработчик. Тот, в свою очередь, не спешил что-то вообще менять. Он же занимается поисковым продвижением, вносит всю информацию и очень трепетно относится к каждому слову и блоку.
 
Я предложила заказчику подключить Yagla, но он как-то не вдохновился поначалу. На всех страницах мало конкретики – «обтекаемый» текст, который, по сути, никакого ценностного предложения не несёт.
 
В итоге запустили РК на поиске и в РСЯ с тем, что имеем.  В сетях попробовали 3 концепции. Низкая цена (скидка), акцент на качество и скорость работы.
 
Получилось 3 группы:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – креативы под сегменты
 
На поиске сосредоточились на скорости работы, поскольку это позволяло выделиться на фоне других объявлений.
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – пример объявления на поиске
 
CTR был на уровне 5,8%. Конверсия составила 21,6%.
 
Исходя из результатов РК в сетях стало понятно, что все 3 концепции имеют право на жизнь. Нужно только отразить это на сайте.
 
И, наконец, я уговорила клиента на Yagla!
 
Начали работать с конверсией сайта. 
 
Уговорить разработчика поставить всего один код на сайт с учётом того, что это никак на органической (SEO) выдаче не сказывается, не составило труда.
 
Что позволила сделать Yagla:
 
1) Изменить не просто текст, а html-код страницы и вставить блоки обратной связи (форму заявки) в нужные места.
 
2) Подстроить текст посадочной страницы под каждую концепцию продвижения в отдельности.
 
Сначала доработали объявления. 
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – ценности и позиционирование
 
Так выглядит посадочная страница до использования Yagla:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – оригинал посадочной страницы
 
На поиске мы оставили скорость и качество. Вот такие объявления получились в итоге:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – новые объявления на поиске, пример 1
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – новые объявления на поиске, пример 2
 
CTR подрос в итоге до 10,2%.
 
А это посадочная страница с Yagla. Честно признаюсь – пришлось повозиться с кодом, но оно того стоило.
 
Вариант для сегмента с позиционированием под качество:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – посадочная страница с подменяемым контентом, пример 1
 
Вариант для сегмента с позиционированием под скорость:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – посадочная страница с подменяемым контентом, пример 2
 
В сетях визуализация осталась та же, поменяли тексты в соответствии с позиционированием. 
 
По сетям пока сложно делать однозначные выводы – кампания работает всего 2 недели. Поменяли объявления со скидкой. 
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – объявления в РСЯ
 
CTR подрос до 0,34%.
 
Посадочная страница:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – посадочная страница с подменяемым контентом, пример 3
 
Показатели по рекламе в сетях после всех доработок:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – результаты кампании в сетях
 
На данный момент в сетях в целом наблюдается рост конверсии. При этом по варианту страницы со скидкой она упала. Будем дорабатывать.

Результаты

Итак, что мы получили за месяц работы с Yagla по поисковым РК в Яндекс.Директе?
 
Конверсия с разбивкой по целям:
 
Кейс по монтажу промышленной вентиляции – конверсии с разбивкой по целям
 
Самый большой рост произошел по звонкам – в 3 с лишним раза. Более чем на 50% увеличилась конверсия по заходу на страницу контактов.
 
Вот так с помощью Yagla мы с заказчиком получили «административную панель управления» сайтом и смогли повысить отдачу от контекстной рекламы.
 
Автор кейса – Валерия Бранецкая, независимый эксперт по маркетингу