Как персонализировать лендинг в условиях жестких ограничений и получить в 2,6 раза больше лидов. Кейс телеком-провайдера

Как работать с вариативным продуктом и увеличить количество лидов в 2,6 раза в условиях жестких ограничений – рассказывает эксперт агентства MediaGate Тамара Кузькина.

Исходные данные

Клиент – телеком-провайдер, продающий разные варианты пакетов услуг: интернет / интернет+ТВ / интернет+ТВ+мобильная связь.
 
На момент подключения Яглы мы работали с ним уже несколько месяцев по контекстной рекламе и баннерной рекламе в части ретаргетинга, но столкнулись с рядом проблем.
 
1) Параллельно шёл редизайн сайта, периодически у нас менялись посадочные страницы, и в итоге нам предоставили лендинг, первый экран которого был заточен под новый тариф «мобильная связь+интернет+ТВ»:
 
Кейс MediaGate – исходная страница
При этом бОльшая часть семантики была связана именно с основной услугой «Домашний интернет». Понятно, что вести посетителей на такую страницу мы не могли. Просить у клиента новый лендинг по нашим рекомендациям мы тоже не могли, т.к. из-за редизайна задача ушла бы в конец списка и провисела там несколько месяцев.
 
2) Клиент ввёл сильные ограничения по географии.
 
Если до этого мы охватывали всю Москву и ряд городов МО, и могли оптимизировать стоимость клика, опираясь на конверсии, то в этот раз нам оставили лишь некоторые города области.
 
Дело в том, что появились ограничения в подключении новых адресов по Москве, поэтому многие заявки, которые ранее приходили к клиенту из рекламы, они не могли обрабатывать, и лид пропадал впустую. 
 
В свою очередь из-за сужения гео у нас также очень сильно сузился и охват. Поэтому, чтобы приводить на сайт хоть сколько-то существенный трафик и получать хоть какие-то лиды, мы были вынуждены почти всё время выкручивать стратегии на максимум выигрышей аукционов практически по всем ключевым фразам. 
 
Другими словами, возможности оптимизации конверсии на уровне работы с объявлениями и запросами были сведены к минимуму.
 
3) При всех этих условиях нам было необходимо оставаться в рамках 1 000-1 500 рублей за лид, т.к. по этой стоимости клиент получал заявки из CPA-сетей, и при превышении планки вставал вопрос о целесообразности контекстной рекламы.
 
Ввиду всего этого мы столкнулись с крайне острой необходимостью оптимизации конверсии уже непосредственно на сайте. Оставалось решить, как это сделать без возможности оперативного внесения изменений со стороны разработки клиента.
 
Именно таким решением и стала Yagla.

Персонализация первого экрана

В нашем случае нам не пришлось глубоко закапываться в аналитику, чтобы понять, что не так с нашим лендингом, это было очевидно. Люди, пришедшие на сайт за подключением домашнего интернета, сразу на входе видели баннер с Sim-картой и заголовок с текстом о мобильном тарифе.
 
Решили адаптировать первый экран под разные группы запросов.
 
1) Заменить просто текст с заголовком не вариант – баннер мало того, что занимал большую часть экрана, так ещё и был анимированным – мобильная sim-карта сразу бросалась в глаза.
 
Мы попросили дизайнера отрисовать в той же стилистике несколько баннеров под наши запросы.
 
Вот несколько примеров, что у нас получилось.
 
Баннер под группу «интернет в частный дом / на дачу»:
 
Кейс MediaGate – баннер, пример 1
 
Баннер под группу «беспроводной интернет»:
 
Кейс MediaGate – баннер, пример 2
 
Баннер под группу «интернет + ТВ»:
 
Кейс MediaGate – баннер, пример 3
 
Баннер под группу «безлимитный интернет»:
 
Кейс MediaGate – баннер, пример 4
 
2) В редакторе подмен Yagla мы сделали разметку первого экрана, чтобы подменять баннер, заголовок и текст под ним.
 
Вот скриншот из Таблицы связок в Yagla, что получилось под группу «беспроводной интернет»:
 
Кейс MediaGate – скриншот из Таблицы связок
 
На момент написания кейса реализована новая версия сайта и лендинг, с которым мы работали, уже не существует. Поэтому сделать скриншот страницы с подменой контента, к сожалению, мы не можем. Но, это достаточно легко представить, глядя на первоначальный вид первого экрана, приведённый выше.

Особенные запросы

По некоторым группам запросов приходилось подменять больше элементов.
 
Например, по группе «интернет в частный дом / на дачу» надо было также заменять описания тарифов и их стоимость:
 
Кейс MediaGate – подмена под особенные запросы
Кейс MediaGate – подмена под особенные запросы, часть 2
 
Также для данной группы существовала иная проблема – под описанием тарифов на лендинге располагался интерактивный тарифный калькулятор. Он был актуален только для городских подключений во многоквартирные дома.
 
То есть, нам было необходимо подменять блок с калькулятором на что-то ещё, актуальное для этой группы фраз, потому что из-за особенностей вёрстки совсем «схлопнуть» этот блок в редакторе Яглы мы не могли, и при сокрытии калькулятора оставалось просто пустое место.
 
Первоначально мы попробовали заполнить это место текстом, который предоставил нам клиент. Однако, выходило не очень хорошо:
 
Кейс MediaGate – текст на лендинге
 
В итоге мы решили также обратиться к дизайнеру и визуально отобразить порядок действий при подключении интернета в частный дом:
 
Кейс MediaGate – новый визуал
 
Фактически Yagla позволила нам без проблем заменить нерелевантный интерактивный элемент на подходящую статичную картинку без необходимости что-то программировать и «выпиливать» с сайта. 

Комплекс маркетинговых инструментов

В своей работе мы не ограничились динамическим контентом. Также были задействованы виджет обратного звонка, который сразу дал прирост лидов по телефонному каналу, и колл-трекинг. Его мы стали активно использовать для оптимизации ставок по группам фраз после того как «обжились» в условиях ограниченной ёмкости по показам.
 
Поэтому сейчас, когда мы говорим о полученном результате, выделить отдельно вклад каждого инструмента нельзя. Однако мы прекрасно понимаем, что без нормальной адаптации контента под разные запросы никакие другие сервисы и виджеты не спасли бы положение при нашем исходном лендинге. 
 
Поэтому мы считаем, что Yagla стала первым шагом в решении проблемы, а уже после другие инструменты «легли сверху» для дальнейшей оптимизации конверсии.

Результаты

По итогу первичного внедрения Yagla результат на разнице 2-х недель13.08.18-19.08.18 и 27.08.18-02.09.18:
 
Кейс MediaGate – первичные результаты
 
Рост конверсии в 1,3 раза; количества лидов в 2,6 раза; снижение средней стоимости лида в 1,6 раза.
 
Далее, как уже говорилось выше, мы продолжили работу по оптимизации конверсии с использованием других инструментов. Результаты еще улучшились:
 
Кейс MediaGate – последующие результаты
 
Автор кейса – Тамара Кузькина, Директор аналитического отдела Рекламного агентства MediaGate