Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ

В этой статье – методика прогнозирования от Ильи Исерсона, владельца агентства контекстной рекламы MOAB. Он дает рекомендации, как прикинуть объем трафика, бюджета и заявок в рекламе на поиске Яндекса, и на основе этого решить, стоит ли запускать кампанию.

Ситуации, когда прогнозировать сложно

Типичный пример – сезонный спрос.
 
Есть относительно стабильные вещи, как Новый год. Это повторяющееся событие, которое можно примерно прикидывать, но это повторение условно. Все сезоны разные, и часто прогнозы отличаются от реальности.
 
Еще труднее определить будущий бюджет и трафик рекламы сложного продукта – например, следующей модели айфона. Ошибочно полагаться на прошлые статистические данные. Во-первых, товар изменился. Во-вторых, никто не знает, насколько он «выстрелит» и покорит ли ту же аудиторию. Аналогично – для непрямых продаж.
 
Выход один – нужен опыт, без него не сделать адекватной оценки.
 
В стабильных тематиках прогнозировать можно точнее – с вероятностью плюс-минус 10-15%. Для бизнес-планирования этого более чем достаточно.

Что такое базисы (маркерные запросы)

Для интернет-магазинов это чаще брендовая семантика: запросы в русском и английском написании, синонимы, названия серий и иногда моделей. Собрать ее просто, хотя занимает время.
 
Алгоритм следующий:
 
1) Ищем все расширенные запросы из WordStat. Не просто просматриваем 40 страниц, а парсим в глубину – по каждому запросу. В итоге получаем n-ное количество фраз.
 
Покажем на примере.
 
Для справки. Это антикейс: подсчеты показали неокупаемость идеи, и от нее отказались в пользу других проектов.
 
Агентство MOAB составило семантическое ядро для интернет-магазина туристического оборудования и товаров «Моя планета».
 
Каждый товар содержит много разных базисов. Так выглядят базисы из Вордстата для товара термокружка stanley:
 
  • Набор туриста stanley
  • Набор туристический stanley
  • Термокружка stanley
  • Термос stanley
  • Термобутылка stanley
  • Фляга stanley
  • Термостакан stanley
  • Набор туриста стенли
  • Набор туристический стенли
  • Термокружка стенли
  • Термос стенли
 
2) Применяем двухуровневый парсинг с подсказками. Например, по запросу «термос стенли купить» получаем при поиске первую подсказку «термос стенли купить недорого». Затем – аналогично, уже для фразы «термос стенли купить недорого». И так далее. В результате примерно из 200 базисов получаем 700-800 словосочетаний.
 
3) Объединяем полученные списки, удаляем точные дубли и проверяем частотность. Внимание: отбираем только фразы с ненулевой частотой! После этого их остается около 350-450. Примеры:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – список базисов
 
Во втором столбце – количество уникальных запросов, которые получили из всех источников по каждому базису.
 
4) Повторяем шаги 2-3 для каждого базиса.
 
Это единственный метод сбора базисов, который позволяет получить 100% охват. Вы анализируете всех пользователей, кто что-либо искал по данной тематике. Это нужно, с одной стороны, чтобы показать им объявление. С другой – оградить себя от показов по нецелевым запросам: как установить палатку, как зашить палатку и т.д. Из них вы формируете минус-файл.
 
Базисы помогают систематизировать подход к кампаниям: один базис – одна кампания.
 
Баланс «трудозатратность – охват»
 
Базис тащит за собой огромный «хвост» низкочастотных и не всегда целевых запросов. Подробная его проработка – гарантия 100% охвата, но трудозатратность этого процесса высокая. На зачистку уходит 70% времени.
 
Пример – вы продаете пластиковые окна. В базисе найдете много «мусора» типа «пластиковые окна своими руками», «ремонт пластиковых окон».
 
Если отказаться от базиса «пластиковые окна» и сразу парсить «пластиковые окна купить», «пластиковые окна цены», «пластиковые окна заказать», вы получите меньший массив – скажем, не 10 тысяч, а только тысячу. Так вы быстрее настроите рекламную кампанию, но потеряете охват.
 
Важно найти сочетание приемлемой трудозатратности и достаточного охвата.
 
Можно прописать очевидные минус-слова, но на практике для их выявления лучше просмотреть весь массив вручную. Большинство важных минус-слов невозможно угадать сразу.
 
Прогнозирование избавляет от ненужной работы по минусовке фраз (при неудовлетворительных результатах прогноза) на этапе, когда вы собрали только базисы и еще не настроили кампании.

Прогноз бюджета

Рассмотрим на примере готовой семантики агентства MOAB по запросам, связанным с подарками.
 
Заходим в Директ. Вкладка «Прогноз бюджета»:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – прогноз бюджета в Яндекс.Директ
 
Задаем регион:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – настройка региона
 
Выбираем период:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – настройка периода
 
Внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.
 
Вбиваем базисы:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – добавление базисов
 
Лайфхак для новичков: если вы хорошо собрали базисы, Директ вам не показывает подсказки. Если что-то упустили – предложит дополнительные варианты.
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – подсказки по ключевым фразам
 
Кнопка «Посчитать».
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – подсчет
 
На практике некоторые объявления будут и в первом спецразмещении, и в гарантии. Для простоты используем «2-е спецразмещение» – усредненное значение между максимумом и минимумом трафика.
 
Само по себе понятие «позиция» устаревает. Торг идет не за место, а за допуск к аудитории.
 
Теперь экспортируем данные в xls:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – экспорт данных
 
Для дальнейших расчетов создаем таблицу в Excel (скриншот ниже).
 

Средняя цена клика

Директ дает среднюю установленную и среднюю списываемую цену. На практике они слишком высокая и слишком низкая соответственно. Нужна более точная оценка.
 
Для этого мы среднюю установленную цену делим на 3,5 для каждой фразы:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – средняя цена клика по фразам
 
3,5 – это эмпирическое число, которое автор получил на опыте кампаний с высоким трафиком.
 
Затем вычисляем среднюю по столбцу I для всего массива. Также – частотность как сумму по столбцу D «Количество показов в месяц (прогноз)».
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – частотность и средняя цена клика

Трафик

Рассчитываем прогнозируемое количество посетителей в день по формуле Частотность / 3 / 30 * 0,1, где:
 
  • 30 – количество дней в месяце;
  • 0,1 – CTR.
 
Кликабельность получена при исследовании кампаний, которые включают большой объем низкочастотной семантики и не используют ограничивающие операторы (типа кавычек). Для запросов с широким охватом вы вряд ли получите CTR выше 10-14%.
 
Причина – большой объем уникальных запросов, которые сложно спарсить, даже если модифицировать объявления и минусовать слова. Для этих запросов ваши объявления недостаточно точные, поэтому они генерируют нецелевые показы.
 
  • 3 – это коэффициент очистки. Он показывает, как сожмется охват за счет минусовки определенных запросов.
 
Величина 3 применима для большинства интернет-магазинов, которые работают с прямым спросом. Допустим, вы рекламируете бензопилы Husquarna и рекламируетесь по всем запросам, которые содержат бензопилы Husquarna и расширения.
 
Коэффициент очистки зависит от количества «мусора» в массиве, количества слов в базисе, сезонных и рыночных колебаний и т.д. Уточнить его величину помогает только опыт.
 
В результате получаем:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – результат расчета трафика с Директа

Прогнозируемый бюджет

Умножаем трафик на среднюю цену клика.
 
Что получаем:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – расчет прогнозируемого бюджета

Лиды

Это любая форма контакта.
 
Проще посчитать, если вы раньше работали в этой тематике, и у вас есть данные по конверсии, или вы можете узнать показатели конкурентов.
 
Однако если нет предыдущего опыта и невозможно подглядеть информацию, можно рассчитать прогнозы по нескольким значениям: 1,5%, 3% и 4%. Это негативный, оптимальный и позитивный сценарий.
 
Пример расчета количества лидов для оптимального сценария.
 
Формула: Трафик * 30 * 0,03, где
 
  • 30 – количество дней в месяце;
  • 0,03 (3%) – конверсия для оптимального сценария:
 
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – результат расчета количества лидов
 
Рассчитываем стоимость лида по формуле Прогнозируемый бюджет * 30 / Количество лидов:
 
Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директ – расчет стоимости лида при конверсии 3%
 
 
Исходя из этого определяем маржинальность и принимаем решение.
 
Если какие-то сегменты трафика окупаются во всех случаях, с ними начинайте работать в первую очередь.
 
Если при оптимальном и позитивном – с ними осторожнее, внимательнее изучайте конверсию.
 
Насчет трафика, который окупается только при позитивном сценарии, подумайте дважды, стоит ли создавать для него рекламную кампанию.
 
Заключение
 
Прогнозирование – это не факты, а некая вероятность значений для будущей кампании. Сам процесс и последующая настройка рекламы довольно трудоемки, поэтому оценивайте заранее любую идею на окупаемость, чтобы потом не было мучительно больно за потерянное время.
 
Высоких вам конверсий!