Все, что нужно знать про модели атрибуций

От первого знакомства клиента с вами до покупки иногда проходит немало времени. Чтобы его сократить, вы используете рекламу. Следить за эффективностью рекламных каналов помогают модель атрибуций и многоканальные последовательности.

В этой статье вы узнаете как в Google Analytics определить эффективность рекламы и сделать аудит конверсионных каналов.

Базовые модели атрибуций

Они точно определяют источник перехода на сайт. Отчет в Google Analytics легко кастомизировать под свои нужды.

Базовые модели атрибуций в Google Analytics

Базовых моделей пять:

  • Атрибуция по первому взаимодействию (клику). Ценность присваивается источнику, который привел посетителя на сайт в первый раз. Модель полезная, если цель рекламы — пробудить интерес к продукту или сайту. 
  • Атрибуция по последнему взаимодействию (клику). Ценность присваивается последнему каналу (их общее количество может быть любым) перед конверсией. Модель ориентирована на прямые транзакции и поэтому считается базовой.
  • Атрибуция линейной модели. Каждый канал одинаково ценный во всей цепочке. К примеру, если покупатель прошел через четыре канала перед конверсией, все получают по 25%. Модель подходит для оценки постоянного взаимодействия с клиентами.
  • Модель позиционной атрибуции. Комбинация первых двух моделей. Главные ценности — первому и последнему каналам пополам. Например, первый 40%, второй 20%. Последний также получает 40%. Здесь важно не только знакомство с продуктом / сайтом, но и канал конверсии.
  • Атрибуция давности взаимодействия. Простой (а потому популярный) алгоритм, применяется преимущественно для краткосрочных или разовых рекламных акций. Главная ценность присваивается каналам, которые «выстрелили» во время акции.

Путь к конверсии — последовательность шагов посетителя перед конверсией. Отчеты в разделе «Конверсия», подраздел «Многоканальные последовательности» покажут, сколько времени уходит на совершение целевого действия (звонок, заявка, заказ).

Также можно провести аудит рекламного бюджета и выявить, какие каналы стоят вложений, а какие сливают деньги в трубу. 

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Он показывает, откуда приходят посетители.

Модель атрибуций – отчет по ассоциированным конверсиям

Обратите внимание на последний пункт. Если цифра меньше 1, этот канал обычно последний. Больше 1 — он чаще встречается в начале или середине цепочки посещений, инициирует или поддерживает целевое действие. 

Отчет также показывает статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов. Всего 2% посетителей готовы к покупке в первое посещение. Большинство покидает сайт через 15 секунд: читает отзывы, изучает аккаунты продавца в соцсетях — это приближает к конверсии.

Модель атрибуций – статистика по типам конверсий

Отчет «Основные пути конверсий» 

Отчет покажет, что делают посетители на всем пути. Вы видите такую последовательность источников трафика:

Модель атрибуций – основные пути конверсий

Также — это пути конверсии группы каналов:

Модель атрибуций – пути конверсии по группам каналов

Если в группах мелькнут рефералы, изучите трафик с реферальных сайтов и найдите ссылки, которые привели трафик. 

Клиенты находят вас в поиске, но покупать их убеждает реклама. Если «разговор» начинает РРС (контекст Яндекс.Директ & Google AdWords, таргетинг в соцсетях), а к конверсии приводит органический поиск, подумайте, на то ли вы тратите деньги.

Отчет «Время до конверсии»

Отчет показывает, сколько проходит дней с первого посещения до конверсии — время, пока пользователь обдумывает решение о покупке.

Модель атрибуций – отчет время до конверсии

Если 50% конвертируются через 12 дней и больше, уделите время «выращиванию» клиентов. Улучшите контент или создайте его под разные устройства, чтобы посетители возвращались снова. Запустите рассылку, чтобы напомнить о себе. Работайте, пока количество дней в отчете не сократится.

Отчет «Длина последовательности»

Показывает количество конверсий по цепочке посещений:

Модель атрибуций – отчет по длине последовательности конверсионной цепочки

Например, из второй строки вы узнаете, что 37 517 целевых действий произошло после прохождения цепочки из двух элементов. 

Изучайте пути конверсии, чтобы разбить на составляющие входящий трафик. Сравнивайте критерии: мобайл vs десктопы, новые посетители vs вернувшиеся клиенты. 

Далее — советы и рекомендации о том, как извлечь максимум из статистики:

  • Настраивайте модели под ваши цели, конкретную платформу и аудиторию. 
  • Используйте автоматический тэгинг (auto-tagging) в Adwords и прочих инструментах и UTM-метки для кампаний в соцсетях.
  • Учитывайте жизненный цикл клиента (LTV). Хороший клиент возвращается снова, поэтому он в 18 дороже среднего клиента. «Старички» чаще возвращаются по прямому трафику (из закладок), соцсетей (узнать о распродажах), электронной почты (узнать об акциях и скидках). Новые покупатели обычно попадают по каналам платной рекламы, органического поиска, рефералов и соцсетей. 

Вдвое дешевле удержать клиента, чем приобрести нового. 

Высоких вам конверсий!