Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Базовые модели атрибуцийОтчет «Ассоциированные конверсии»Отчет «Основные пути конверсий» Отчет «Время до конверсии»Отчет «Длина последовательности»
Аналитика

Все, что нужно знать про модели атрибуций в Google Analytics

45547
1

От первого знакомства клиента с вами до покупки иногда проходит немало времени. Чтобы его сократить, вы используете рекламу. Следить за эффективностью рекламных каналов помогают модель атрибуций и многоканальные последовательности.

В этой статье вы узнаете, как в Google Analytics определить эффективность рекламы и сделать аудит конверсионных каналов.

Базовые модели атрибуций

Они точно определяют источник перехода на сайт. Отчет в Google Analytics легко кастомизировать под свои нужды.

Увидеть весь список базовых моделей и применить для сравнения можно на странице «Инструмент сравнения моделей»:

 

Модель атрибуций – базовые модели атрибуций

Базовых моделей семь:

1) Атрибуция по последнему взаимодействию (клику). Ценность присваивается последнему каналу (их общее количество может быть любым) перед конверсией. Модель ориентирована на прямые транзакции и поэтому считается базовой.

2) Атрибуция по последнему непрямому клику. Отличие от первой модели в том, что здесь игнорируются прямые посещения, а 100% ценности присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. 

3) Атрибуция по последнему клику в Google Рекламе. 100% ценности конверсии присваивается последнему в цепочке взаимодействий клику по объявлению в Google Ads.

4) Атрибуция по первому взаимодействию (клику). Ценность присваивается источнику, который привел посетителя на сайт в первый раз. Модель полезная, если цель рекламы — пробудить интерес к продукту или сайту. 

5) Атрибуция линейной модели. Каждый канал одинаково ценный во всей цепочке. К примеру, если покупатель прошел через четыре канала перед конверсией, все получают по 25%. Модель подходит для оценки постоянного взаимодействия с клиентами.

6) Атрибуция с учетом давности взаимодействия (временной спад). Простой (а потому популярный) алгоритм, применяется преимущественно для краткосрочных или разовых рекламных акций. Главная ценность присваивается каналам, которые «выстрелили» во время акции.

7) Атрибуция на основе позиции. Комбинация атрибуций по первому и последнему клику. Главные ценности — первому и последнему каналам пополам. Например, первый 40%, второй 20%. Последний также получает 40%. Здесь важно не только знакомство с продуктом / сайтом, но и канал конверсии.

Путь к конверсии — последовательность шагов посетителя перед конверсией. Отчеты в разделе «Конверсии», подраздел «Многоканальные последовательности» покажут, сколько времени уходит на совершение целевого действия (звонок, заявка, заказ).

Также можно провести аудит рекламного бюджета и выявить, какие каналы стоят вложений, а какие сливают деньги в трубу. 

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Он показывает, откуда приходят посетители.

Модель атрибуций – отчет по ассоциированным конверсиям

Обратите внимание на последний пункт. Если цифра меньше 1, этот канал обычно последний. Больше 1 — он чаще встречается в начале или середине цепочки посещений, инициирует или поддерживает целевое действие. 

Отчет также показывает статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов. Всего 2% посетителей готовы к покупке в первое посещение. Большинство покидает сайт через 15 секунд: читает отзывы, изучает аккаунты продавца в соцсетях — это приближает к конверсии.

Модель атрибуций – статистика по типам конверсий

Отчет «Основные пути конверсий» 

Отчет покажет, что делают посетители на всем пути. Вы видите такую последовательность источников трафика:

Модель атрибуций – основные пути конверсий

Также — это пути конверсии группы каналов:

Модель атрибуций – пути конверсии по группам каналов

Если в группах мелькнут рефералы, изучите трафик с реферальных сайтов и найдите ссылки, которые привели трафик. 

Клиенты находят вас в поиске, но покупать их убеждает реклама. Если «разговор» начинает РРС (контекст Яндекс.Директ & Google Ads, таргетинг в соцсетях), а к конверсии приводит органический поиск, подумайте, на то ли вы тратите деньги.

Отчет «Время до конверсии»

Отчет показывает, сколько проходит дней с первого посещения до конверсии — время, пока пользователь обдумывает решение о покупке.

Модель атрибуций – отчет время до конверсии

Если 50% конвертируются через 12 дней и больше, уделите время «выращиванию» клиентов. Улучшите контент или создайте его под разные устройства, чтобы посетители возвращались снова. Запустите рассылку, чтобы напомнить о себе. Работайте, пока количество дней в отчете не сократится.

Отчет «Длина последовательности»

Показывает количество конверсий по цепочке посещений:

Модель атрибуций – отчет по длине последовательности конверсионной цепочки

Например, из второй строки вы узнаете, что 37 517 целевых действий произошло после прохождения цепочки из двух элементов. 

Изучайте пути конверсии, чтобы разбить на составляющие входящий трафик. Сравнивайте критерии: мобайл vs десктопы, новые посетители vs вернувшиеся клиенты. 

Далее — советы и рекомендации о том, как извлечь максимум из статистики:

1) Настраивайте модели под ваши цели, конкретную платформу и аудиторию. 

2) Используйте автоматический тэгинг (auto-tagging) в Google Ads и прочих инструментах и UTM-метки для кампаний в соцсетях.

3) Учитывайте жизненный цикл клиента (LTV). Хороший клиент возвращается снова, поэтому он в 18 дороже среднего клиента. «Старички» чаще возвращаются по прямому трафику (из закладок), соцсетей (узнать о распродажах), электронной почты (узнать об акциях и скидках).

Новые покупатели обычно попадают по каналам платной рекламы, органического поиска, рефералов и соцсетей. 

Вдвое дешевле удержать клиента, чем приобрести нового. 

Высоких вам конверсий!

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Опубликовано редакцией Yagla
45547
1
7
Написать комментарий
Имя ФамилияJuly 18, 2019 в 3:23 PM
Можно поподробнее, в каких отчетах, кроме сравнения моделей атрибуции, можно менять эту самую модель атрибуции?
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Ошибки в настройке веб-аналитики: 10 вредных советов Статья

Руководитель группы веб-аналитики Kokoc. com Александр Пелевин и веб-аналитик Никита Косцов рассказали, чем веб-аналитика полезна для бизнеса и какие частые ошибки допускают владельцы сайтов при использовании Яндекс Метрики.

Кейс: Продвижение срочного выкупа квартир через Яндекс Директ и создание сайта. Статья

Срочный выкуп квартир — это услуга, которая становится все более популярной среди собственников недвижимости, желающих быстро продать свои квартиры. В данном кейсе мы рассмотрим стратегию продвижения этой услуги с помощью Яндекс Директ и создания специализированного сайта.

Кейс: привлечение целевых заявок на установку дренажных систем для загородных домов Статья

Мы — агентство «В точку». Мы расскажем, как нам удалось организовать эффективную лидогенерацию для фирмы по устройству дренажа участков, значительно повысить рентабельность рекламы во ВКонтакте и превзойти ожидания клиента.