Яндекс.Директ в туристической тематике: руководство для рекламодателей

При кажущейся на первый взгляд простоте, настроить Яндекс.Директ для турфирмы – весьма трудоёмкая задача. Множество направлений, множество ключевых фраз, сильная конкуренция. Разбираемся, что и как делать – особенности семантики, создания объявлений, УТП на сайте под разные сегменты аудитории – в этой статье.

Особенности тематики

В Яндексе допускается реклама всех видов туристических услуг: продажа туров (поездок), услуг по оформлению виз или других документов для выезда заграницу. Для размещения не требуются специальные документы (лицензии, сертификаты и прочее), специфических проблем с модерацией здесь не возникает.

Единственное правило: объявления должны соответствовать законодательству тех стран, в которых вы хотите показывать рекламу. В России это Федеральный закон «О рекламе». Согласно нему следует избегать формулировок в превосходной степени типа «лучшая цена», «лучшее предложение», «лучшие туры» и т.д. В остальном никаких заморочек.

Как мы уже упомянули, в сфере туризма множество направлений. Для каждого из них должна быть запущена отдельная рекламная кампания. Если есть уникальный сегмент аудитории, который отличается по запросам – для него так же создаем отдельную кампанию. То, что всё это разделяем на поиск и сети (РСЯ) – думаем, лишний раз говорить не надо. Это правило по умолчанию.

Особенности продукта

В большинстве случаев турфирмы продают так называемые пакетные туры. Это готовое предложение, куда входят: проезд к месту отдыха, трансфер из аэропорта в отель и обратно, проживание в отеле с выбранным типом питания, страховка + в ряде случаев экскурсионная программа с гидом & развлекательные мероприятия. 

Преимущество в том, что клиент застрахован и избавлен от хлопот по покупке авиабилетов, бронированию отеля, трансферу. Для не очень опытных туристов это существенная экономия времени и денег. 

Минусы, конечно, есть (нельзя внести изменения в тур – поменять отель / авиаперевозчика / даты отдыха), но все они перекрываются той самой экономией.

Особенности целевой аудитории и её потребности

Итак, фишка пакетных туров – цена вопроса (дешевле). Но не только.

Вот основные страхи, почему люди выбирают путевку в агентстве вместо самостоятельного планирования:

Сегментация целевой аудитории

В туристической тематике несколько вариантов как выделить сегменты ЦА. Ключевые:

• По жизненной ситуации, когда возникает потребность
• По размеру бюджета
• По цели поездки
• По возрасту и семейному положению

Подробнее на карте (изображение кликабельное):

• Наличие острой потребности купить сейчас
• Платежеспособность, готовность платить
• Насколько легко их найти

По этим параметрам на первом месте сегмент молодоженов, которые сразу после свадьбы хотят отправиться в романтическое путешествие и сами покупают путевку. С «остротой» потребности и платежеспособностью у них все в порядке, а вот с вопросом «где их найти» не всё так однозначно. 

Да, есть тематические сообщества в социальных сетях, откуда можно спарсить аудиторию по интересам. Но мы ведем речь о контекстной рекламе в Яндексе. Здесь одни и те же запросы могут вводить представители разных сегментов. Скажем, «Туры в Турцию» ищут и молодожены, и семьи с детьми, и одиночки в самых разных обстоятельствах.

Есть, конечно, таргетинги по полу / возрасту / географии, но и они в комбинации с ключами не дают точного попадания конкретного предложения в конкретный сегмент. В РСЯ есть таргетинг по краткосрочным интересам, однако он пока далек от совершенства. Одним словом, идеально совместить портреты ЦА с поисковыми запросами не получится. Везде будут пересечения (одна фраза = несколько сегментов). И это надо учитывать, особенно в рекламе на поиске.

Решение – обратная логика. Отталкиваться от запросов (точнее, ключевых фраз), а не аватаров ЦА. Дальше мы подробно об этом расскажем. Но для начала об особенностях семантики.

Особенности семантики и структуры кампании

Для примера возьмем одно из самых популярных направлений: Турцию. Гео для рекламы – Москва и область.

Статистика из Вордстата:

«Родительский» базис, в который входят почти все нижестоящие фразы – «Туры +в Турцию». В рекламную кампанию его включаем в точном соответствии. Аналогично базисы второго уровня – «Горящие туры +в Турцию», «Купить тур +в Турцию», «Туры +в Турцию всё включено». Дальше «копаем» внутрь, до максимально конкретных потребностей. Например, «Горящие туры +в Турцию апрель 2021».

С точки зрения цены клика разница между высоко- и низкочастотными фразами будет не столь значительной, однако у последних явно выше прогнозный CTR (показатель кликабельности). Плюс по ним наверняка будет выше конверсия в заявку, ибо проще отрабатывать точную потребность, чем общую.

Прогноз Яндекса (изображение кликабельное):

Вообще в туристической тематике огромное множество точных целевых фраз. Они есть в каждом базисе. Условно их можно разделить на следующие типы:

1) С продающими добавками («Купить тур +в Турцию»).

2) С ценовыми добавками («Тур +в Турцию цена / стоимость / сколько стоит / дешевый / недорого»).

3) Направление («Тур +в Турцию +из Москвы»).

4) По времени («Тур +в Турцию апрель»).

5) По срочности («Горящие туры +в Турцию», «Ранние туры +в Турцию»).

6) Указание для кого («Семейные туры +в Турцию», «Тур +в Турцию +с детьми», «Тур +в Турцию +на одного»).

7) По определенным параметрам («Туры +в Турцию всё включено», «Горнолыжные туры +в Турцию», «Экскурсионные туры +в Турцию»).

8) По сервису («Подбор тура +в Турцию», «Поиск тура +в Турцию», «Бронирование тура +в Турцию»).

9) По месту покупки («Туры +в Турцию официальный сайт», «Туры +в Турцию агентство»).

10) Указание конкретного курорта («Туры +в Турцию Алания / Анталия» и т.д.)

Рекламироваться по конкурентам не советуем (запросы с указанием конкретного агентства типа «Анекс туры +в Турцию»). В таких случаях люди заранее на них ориентированы (скорее всего, обращались ранее или ищут по рекомендации). Перебить эту потребность вряд ли удастся. 

Еще раз возвращаясь к мысли о точных потребностях – смотрите вложенность, «раскапывайте» каждый базис. 

Первый уровень – «Туры +в Турцию».

Второй уровень – «Горящие туры +в Турцию».

Третий уровень – «Горящие туры +в Турцию апрель / май / июнь и т.д.»

При этом в итоге надо оценить, сможете ли вы отработать эти супер-целевые потребности. И насколько то или иное уточнение важно для клиента.

Скажем, указание конкретных месяцев в базисе «Горящие туры +в Турцию» не играет сильной роли (если говорить про заголовок объявления). Можно им ограничиться.

Для чего точно стоит смотреть вложенность по базисам – так это для сбора минус-слов (названия агентств-конкурентов, другие города, неподходящие условия типа «дешевые» туры и т.д.)

Это очень удобно делать с помощью расширения Wordstater (работает в браузере Google Chrome). Можно смотреть вложенность по каждой фразе «до самого дна», тут же собирать целевые ключи и минус-слова.

Рабочее окно расширения после установки открывается в интерфейсе Wordstat.

Отмечаете те или иные словосочетания – они собираются во вкладке «Ключевые фразы». А в соседней вкладке минус-слова. Для этого достаточно кликнуть прямо на конкретное слово в выдаче Wordstat, котоое вам не подходит. Почле чего оно подсвечивается в списке розовым цветом, чтобы не запутаться.

Вот как это выглядит (изображение кликабельное):

Разумеется, семантика не ограничивается базисом «Туры +в Турцию».

Еще рабочие варианты:

«Путевки +в Турцию»

«Отдых +в Турции»

«Поездка +в Турцию»

«Турция тур»

Конкретные города / курорты / отели без указания страны типа «Тур +в Аланию» / «Отдых +в Алании» / «Путевки +в Аланию» и т.д.

Все они «пробиваются» в Вордстате отдельно (либо с помощью инструментов автоматического сбора ключей типа Key Collector).

Общие фразы «Турция вылет», «Турция рейсы» включать в семантику не нужно. Берите только то, что прямо связано с отдыхом, целевые ключи.

Если в какой-то фразе сомневаетесь, коммерческая там потребность или информационная – смотрите по ней SEO-выдачу Яндекса, какие сайты стоят в топе.

Пример по «Турция море отдых»:

В данном случае очевидно, что потребность информационная – в топе подборки лучших курортов. Кто-то по этой фразе рекламируется, но обращать внимание на это не нужно. По таким ключам с вероятностью 99% будет слив бюджета, ибо потребность купить тур еще не сформирована.

Список 10 годных параметров, по которым можно найти целевые фразы – смотрите выше, где мы перечисляли типы базисов.

Для справки: базисы это «широкие» ключи, обозначающие направление спроса, некую общую потребность. Они включают массу вложенных запросов с более точными потребностями, как мы показали на примере «Туры +в Турцию».

Делать структуру кампании полностью по принципу 1 к 1 ни к чему (1 фраза = 1 объявление).

Во-первых, базисы бывают разные. С первым уровнем понятно. Тут надо однозначно «копать» вглубь. К нему относится фраза «Туры +в Турцию». Её можно сделать 1 к 1 (объявление конкретно под неё). Но! Только во фразовом соответствии (с оператором кавычки вида "Туры +в Турцию"). Аналогично "Путевки +в Турцию", "Отдых +в Турции" и т.д.

А вот со вторым уровнем четкой однозначности нет. Смотрим индивидуально. 

Например, «Купить тур +в Турцию».

В него входят:

Здесь есть разные параметры (всё включено, отель 5 звезд). Есть время (2021 год, тот или иной месяц). Есть конкретные курорты (Алания, Лара). Это всё разные потребности.

Таким образом, мы спускаемся на 3-й уровень и делаем отдельные объявления под эти фразы.

А есть базисы второго уровня с более-менее однородными фразами, где дробить ни к чему и можно сделать одно объявление на несколько ключей, входящих в этот базис. 

Например:

В том числе взять собственно ключ "Туры +в Турцию +на выходные" во фразовом соответствии.

Либо как вариант – сделать объявление под этот базис в широком соответствии (без углубления во вложенные запросы). 

Вывод: одна группа объявлений должна соответствовать одной явно выраженной потребности. В каких-то случаях потребность = одна фраза. В каких-то – несколько. Поэтому семантика в туристической тематике требует очень детальной проработки.

Ведь наша задача – подстройка заголовков объявлений и заголовков посадочных страниц потребностям аудитории.

Вернемся к упомянутым примерам.

В случае с «Купить тур +в Турцию» не понятно, кто стоит за этим запросом. На каких условиях, по каким параметрам люди выбираю тур. Отсюда необходимость идти дальше.

В случае же с «Туры +в Турцию +на выходные» основная потребность ясна. Она заключается в добавке «на выходные». Это ключевой параметр, по которому люди делают выбор и его достаточно вписать в заголовках. Всё остальное – уточнения, которыми можно пренебречь (вылет из Москвы, тур горящий и так далее). 

Особенности объявлений

Главный принцип здесь такой же, как и в любых других тематиках. Это соответствие заголовка объявления потребности клиента. И совсем не обязательно, что эта потребность 1 к 1 повторяет ключевую фразу. Чаще нет. «Тупое попугайничание» уходит в прошлое.

Возьмем для примера региональную выдачу по Перми, запрос «Купить тур в Турцию».

Это «общая» фраза. Ясно, что человек хочет полететь отдыхать в Турцию. Ясно, что он готов к этому прямо сейчас (судим по добавке «купить»). Но совершенно не понятно, на каких условиях он хочет это сделать, каковы критерии его выбора.

Поэтому приходится ставить какое-то универсальное преимущество, на которое «клюнет» бОльшая часть аудитории, представители разных сегментов.

Судя по выдаче (см. скриншот выше), это рассрочка 0%. Её указали второй и четвертый рекламодатели. Первый и третий впихнули свой бренд, что не является преимуществом. Такое работает, когда фирма очень известна, явный лидер рынка в своем регионе. В данном случае это не так и по нашим прогнозам больше кликов соберет рекламодатель №2, несмотря на то, что у первого объявление расширенного формата.

Что еще важно для региональных операторов – указание на вылет из города (ведь не из всех городов есть прямые рейсы в Турцию – приходится сначала лететь, скажем, в Москву, а это дополнительные расходы).

Туризм – специфическая тематика. Здесь нет большого набора фишек / преимуществ (речь именно про объявления). В заголовках вполне достаточно простого указания потребности + повторять из раза в раз одну и ту же выгоду.

С рассрочкой 0% в нашем случае:

Фактор №1, если хотите опережать конкурентов и собирать больше кликов – соответствие заголовка потребности. Не поленитесь для этого детально проработать структуру кампании.

Иначе получается вот такая ерунда:

С «органикой» всё в порядке, рекламная выдача 100% мимо. И так поступает большинство рекламодателей, фигача объявления «на широкую». В данном случае по корневому базису «Туры в Турцию».

Особенности РСЯ

В рекламной сети Яндекса другой подход. Здесь пригодятся широкие сегменты, что мы описывали в начале. Некоторые из них отличаются по запросам. Например, сегмент семейного отдыха: «Семейный тур в Турцию», «Туры в Турцию с детьми», «Отдых в Турции с детьми» и т.д. 

Тут проблем нет – настраиваем объявления под эти ключи.

Как это обычно бывает в РСЯ – один оффер, несколько картинок, итого в одной группе несколько объявлений.

Пример объявления:

Еще примеры явно отличающихся сегментов:

• Премиум-класс (фразы «Элитный отдых в Турции», «ВИП отдых в Турции», «Премиум отдых в Турции»)
• По количеству человек (туры в Турцию на одного / на двоих / на троих)
• По времени (туры в Турцию на выходные, либо топовый сезон – майские праздники, лето, Новый год и т.д.)
• По срочности (горящие туры)
• По сервису (подбор тура, поиск тура)

Все общие запросы объединяем в одну группу, поскольку в РСЯ нет необходимости точной подстройки. 

«Туры в Турцию», «Путевки в Турцию», «Отдых в Турции» – суть одно и то же, одна потребность, просто разными словами. Ну и «копать» вглубь этих базисов здесь так же не надо. Составляем один оффер, подбираем разные картинки, тестируем несколько объявлений в одной группе.

Что писать в заголовках?

Можно сделать ставку на «all inclusive»:

Можно просто указать «туры из такого-то города»:

Минус этого варианта – отсутствие выгоды. Согласитесь, гораздо привлекательнее будет звучать «В Турцию из Перми за столько-то рублей».

Конкретика всегда в плюс на фоне конкурентов. Еще пример:

Сделать цепляющие объявления – важно, спору нет. Однако больше всего судьба звонков / заявок зависит от посадочной страницы, куда «приземляется» аудитория, перешедшая с объявлений.

Особенности посадочных страниц

Начнем с антипримера. Кликаем на последнее объявление, где говорится про скидку 53%, и вот что там видим:

Ок, горящие туры. Но где обещанная скидка? Её нет. Как нет ни одного (!) призыва к действию, нет ни телефона, ни формы заявки. Что должен сделать человек, который сюда попал? Прочитать «портянку» SEO-текста о том, что поиск туров в Турцию все более актуален для жителей России? Слив бюджета в таком случае гарантирован.

У клиентов должна быть возможность выбрать тур самостоятельно и с помощью агентства (чаще востребован второй вариант). От этого и нужно отталкиваться при планировании структуры сайта.

Красивые фотографии и описания достопримечательностей оставьте на потом. В первую очередь – целевое действие. 

Под каждое направление (страну) – отдельная страница. Однако внутри там десятки микросегментов:

Все эти микросегменты видны по ключевым запросам в рекламной кампании и если под каждый из них сделать свое предложение, конверсия сайта вырастет. В этом суть метода гиперсегментации.

Гиперсегментация

Важный момент: дело не в тупой подстановке ключа в заголовок страницы, а в соответствии потребности.

Поэтому можно отталкиваться от групп объявлений, а не от отдельных фраз. Объединять синонимы. Например, «Туры в Турцию» и «Путевки в Турцию». На уровне рекламной кампании они разделены – там «рулит» семантическая релевантность. Во всяком случае, для высокочастотных фраз.

А вот на уровне посадочной страницы важна смысловая релевантность. Поэтому для «туров» и «путевок» показываем одно предложение. 

Технически это решается с помощью подмены контента в сервисе Yagla. Он позволяет «миксовать» связки как угодно. Показать персональное предложение на сайте под конкретную фразу, под объявление со множеством ключей или под несколько групп объявлений. 

Вот два примера связок с подменой контента из кейса пользователя Yagla Александра Матвеева.

1) Запрос «Купить путевку в Турцию на май».

Объявление:

Предложение на сайте:

2) Запрос «Туры в Турцию из Москвы».

Объявление:

Предложение на сайте:

Что это дает?

Если говорить про конкретный кейс, стоимость заявок снизилась в 2 раза, причем они стали более качественными (конверсия в продажу выросла на 25%).По словам автора проекта «задача была при минимальных вложениях выжать максимум. Благодаря Yagla и гиперсегментации она достигнута».

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев