Всё, что нужно знать о программатик рекламе

Программатик реклама (programmatic advertising, алгоритмическая закупка рекламы) вот уже несколько лет в списке трендов и на слуху у маркетологов. На первый взгляд, это что-то сложное и доступное только узкому кругу специалистов.
 
На самом деле, это знакомые всем Яндекс, Google, ВКонтакте, Facebook, Instagram и Одноклассники, потому что по правилам этих платформ вы платите за показы не напрямую их владельцам, а через автоматическое назначение ставок.
 
Что такое программатик и как работает данная технология – читайте в этой статье.

Как работает технология программатик

Программатик реклама – это вид медийной рекламы, когда вы покупаете не место на площадке, а показ баннера определенному типу пользователей через автоматические платформы. Вы выбираете параметры аудитории, которой собираетесь показать рекламу.
 
Цель – автоматизация рекламного процесса, направленная на повышение релевантности рекламы и в целом оптимизацию управления рекламой в интернете.
 
Если в 2010 году рекламодатель договаривался о цене с несколькими рекламными сетями и запускал ограниченное количество объявлений, сейчас это в прошлом. Технология программатик автоматизирует рекламный процесс и делает его прозрачным для рекламодателя.
 
В медиа закупке участвуют две стороны – продавцы (SSP-платформы) и покупатели (DSP-платформы).
 
Продавцы – это площадки, которые предлагают «свою территорию» для размещения объявлений. В их обязанности входит сбор данных об аудитории, которая посещает данные площадки.
 
Покупатели – это рекламные системы (стороны покупателей), которые представляют интересы рекламодателей и помогают им покупать целевой трафик по технологии программатик.
 
Чтобы участвовать в торгах, рекламодатель:
 
1) Выбирает площадки;
2) Создает креативы;
3) Настраивает таргетинги;
4) Устанавливает кросс-частоту;
5) Рассчитывает прогноз;
6) В процессе отслеживает показы рекламы.
 
Задача обеих сторон — зацепить посетителя релевантным объявлением. Поэтому когда пользователь заходит на ресурс, система моментально и автоматически показывает лучшее предложение, которое соответствует его истории запросов, социально-демографическим признакам и географии.
 
Всё происходит в режиме реального времени:
 
Программатик реклама – схема рекламного процесса
 
Примечание. На скриншоте – алгоритм RTB-аукциона. Это самый распространенный, но не единственный тип программатик рекламы. Об остальных – ниже, в разделе в «Методы программатик рекламы».
 
Автоматическое назначение ставок исключает долгие переговоры между рекламодателем и площадкой размещения рекламы. Участники процесса приходят к единой цене за конкретный показ до того, как пользователь увидит объявление. Причем от назначения ставки до показа объявления проходит около 100 миллисекунд.
 
Рекламодатели получают качественный трафик по честной цене, так как не нужно платить посредникам (агентствам).

Как выглядят и где показываются programmatic ads

Самые распространенные форматы в программатик рекламе – это баннеры (стандартные и интерактивные), видео и нативная реклама (объявления в дизайне и стиле сайта). Технология работает как в десктопе, так и в мобайле.
 
Например, так выглядит интерактивный баннер (Rich Media) в мобильной версии:
 
Программатик реклама – формат Rich Media
 
А вот нативное объявление – популярный формат, так как не блокируется браузерами за счет того, что выгодно маскируется среди контента сайта:
 
Программатик реклама – нативная реклама
 
Все креативы и данные о них хранятся на рекламном сервере. Протокол HTTP гарантирует показы на разных digital-платформах, сайтах и в мобильных приложениях.
 
Запустить рекламную кампанию с алгоритмической закупкой рекламы можно:
 
  • На привычных Яндекс.Директе и Google Ads;
  • В Яндекс.Дисплее, который помогает агентствам управлять клиентской рекламой;
  • На маркетинговой платформе Google, где можно совершать автоматизированные покупки рекламных мест у владельцев площадок (эта возможность называется «программатик директ»);
  • В соцсетях ВКонтакте, Facebook, Instagram и «Одноклассники».
 
Кроме того, технологии программатик позволяют таргетировать рекламу по многим признакам, а именно:
 
Программатик реклама – поддерживаемые таргетинги

Методы программатик рекламы

RTB – самый распространенный способ. Рекламодатели назначают ставки за конкретный показ конкретному пользователю. Чья ставка выше, того объявление и показывается. Обязательное условие – пользователь соответствует параметрам таргетинга, и объявление для него максимально релевантно.
 
Аукцион происходит буквально за миллисекунды, пока загружается страница и включает следующие этапы:
 
  • Пользователь открывает ресурс, который принадлежит платформе-продавцу;
  • Платформа-продавец отправляет запрос на показ объявления и данные (тематика ресурса или характеристики пользователя) платформе-покупателю;
  • Платформа-покупатель анализирует данные и выбирает рекламу для данного пользователя;
  • Платформа-продавец выбирает объявления с самой высокой ставкой и показывает их пользователю.
 
Как настраивать RTB-рекламу, смотрите в статье RTB-реклама: что это такое и как её использовать во благо
 
Есть 3 альтернативы:
 
  • Программатик по фиксированной цене – показ происходит по фиксированной, ранее оговоренной цене, без аукциона;
  • Preferred Deals (первоочередные сделки) – рекламодатель использует желаемое рекламное место и платит фиксированную цену на открытом рынке;
  • Private Marketplace (частный рынок) работает подобно открытому RTB-аукциону, где самая высокая ставка выигрывает, но участвовать в нем можно только по приглашению.

Преимущества

  • Доступ к рекламной системе напрямую, без участия рекламного агентства;
  • Вы платите только за реальные показы, поэтому нет необходимости заранее договариваться о цене для каждой площадки;
  • Назначение ставок индивидуально для каждого посетителя ресурса, что делает таргетинг более точным и помогает достигать нужную аудиторию в нужное время;
  • Широкие возможности таргетинга (например, по демографии и устройствам) и аналитики (отчеты с возможностью настройки показателей под свои цели);
  • В рамках одной кампании можно покупать рекламные места на разных площадках;
  • Вы посвящаете больше времени составлению креативов и текстов, в то время как машина выполняет типовые операции по медиа-закупкам.

Риски

Платформы-продавцы обещают размещение рекламы только на проверенных ресурсах. Тем не менее есть некоторые риски, связанные с тем, где реклама будет показываться.
 
Во-первых, это скликивание, которое сливает рекламные бюджеты. Конечно, технология программатик использует алгоритмы машинного обучения, чтобы распознавать и предотвращает потенциальный кликфрод, но иногда этого недостаточно. Как защититься от кликфрода, читайте здесь.
 
Во-вторых, размещение рекламы на нежелательных ресурсах, что может навредить репутации компании. В программатик рекламе вы покупаете аудиторию, а не список сайтов. Есть вероятность, что ваше объявление покажется на странице с ненадежным контентом.
 
DSP-площадки контролируют список сайтов и приложений, чтобы распознавать и заносить в блэклист сайты сомнительного содержания. Но будьте готовы к тому, что обновлять его придется регулярно: такие ресурсы быстро меняют домены и появляются как грибы после дождя.
 
Внимание! Зачастую низкокачественные сайты дают дешевый трафик, и поэтому площадки блокируют их только по запросам.
 
В-третьих, это расхождения в статистике рекламодателя и DSP-площадки. Это относится к запросам на показы объявлений, кликам, показам и конверсиям.
 
Рекомендации как этого избежать:
 
  • До запуска кампании выясните всю необходимую информацию о таргетинге и инструментах отслеживания трафика;
  • Запустите тестовую кампанию;
  • Проверяйте статистику каждые 2-3 дня, чтобы предвидеть позитивную или негативную динамику до конца месяца;
  • Сотрудничайте только с «белыми» DSP-платформами.

Что еще называют «программатик»

Программатик – это знакомая всем медийная реклама в Яндекс.Директ, Google Ads, ВК, FB и т.д., так как там тоже работает алгоритмическая покупка рекламы. Однако, как правило, данный термин относят к более продвинутым инструментам. Зачем нужно модное название для известной методологии?
 
Начало этому положило событие, когда Яндекс.Директ стал единым окном для автоматических закупок рекламы в Яндексе и РСЯ и добавил в интерфейс Яндекс.Директ медийные кампании. Это и есть пример продвинутой программатик-методики.
 
От других форматов кампаний в Директ медийные отличаются тем, что в них доступно и активно по умолчанию условие показа «Профиль пользователей».
 
Программатик реклама – медийная реклама в Яндекс.Директ
 
Это позволяет таргетироваться на пользователей не по ключевым фразам в их запросах на поиске, а по демографическим и социальным признакам, предпочтениям и интересам. Доступны такие характеристики, как пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия и интересы.
 
При переключении условия показов на ключевые фразы, таргетинг настраивается по тематикам площадок.
 
Помимо крупных платформ есть альтернативные программатик платформы. Среди них:
 
  • Relap продает размещение рекламы на сайтах, где установлены виджеты Relap;
  • Soloway помогает закупать баннерную рекламу на ресурсах собственной сети;
  • Auditorius – RTB-сервис. Сотрудничество с ним можно начать по заявке;
  • Getintent – RTB-сервис в российском и международном сегментах интернета;
  • Ястреб – профильный ресурс для рынка недвижимости;
  • Mediasniper – лидер по качеству оказываемых услуг, эффективности рекламных кампаний, функциональности и поддержке пользователей на 2017.
 
Сервис Relap – пример, когда программатик применяется не только в рекламе в привычном смысле, но и как инструмент рекомендаций.
 
Вот такую выдачу в конце статьи позволяет сформировать данная платформа в блоге TexTerra:
 
Программатик реклама – применение сервиса Relap в блоге TexTerra
Или в ppc.world:
 
Программатик реклама – применение сервиса Relap в блоге ppc.world
Здесь есть и рекламные блоги с пометкой «Реклама», и рекомендуемые статьи блога, которые сервис генерирует для конкретного пользователя в соответствии с его интересами.
 
P.S. Если вы хотите получить быстро качественный трафик по честной цене, возможно, программатик – для вас. При этом учитывайте, что скорого эффекта в продажах это не дает, так как вы работаете с отложенным спросом. В основном это имиджевые цели компании / бренда / продукта.
 
При подготовке статьи использованы материалы блога TexTerra и BYYD.