RTB-реклама: что это такое и как её использовать во благо

Как использовать RTB-рекламу в Яндексе и в чем её выгоды для участников аукциона — читайте в этой статье.

Технология Real Time Bidding

В процессе участвуют три стороны:
 
  • Продавцы — площадки (РСЯ и партнеры), которые предлагают «свою территорию» (блоки RTB) для размещения рекламы: контекстных объявлений Яндекс.Директа и баннеров;
  • Покупатели — рекламные системы DSP (Demand Side Platform), которые представляют интересы рекламодателей;
  • Посетители площадки — их можно «зацепить» только релевантной рекламой. Задача и продавцов, и покупателей аукциона — продемонстрировать объявление / баннер, которые максимально соответствует истории запросов, социально-демографическим признакам, географии пользователя, который пришел на страницу.
 
Всё происходит в режиме реального времени. Система «считывает» профиль посетителя (анонимные данные, привязанные к cookie). Покупатели получают запрос на показ рекламы с подробным описанием страницы, посетителя и формата объявления. Если это подходит под их настройки, они назначают свою стоимость за 1 000 показов (CPM).
 
Система сравнивает все ставки и отдает место рекламодателю, который предложит наибольшую цену.
 
Хотя всё кажется сложно и запутанно, весь процесс автоматизированный и занимает максимум 120 мс — это время загрузки страницы. Главное — корректно настроить все параметры.
 
Далее рассмотрим, что требуется от рекламных партнеров, чтобы выставлять на торги размещение рекламы.

С чего начать партнеру

  • Изучите требования к рекламным материалам;
  • Разверните интерфейс для работы с хранилищем медиафайлов и системой модерации. Чтобы получить доступ в партнерский интерфейс, напишите на dsp@yandex-team.ru;
  • Проверьте, соответствует ли формат ответов вашей DSP-системы требованиям Яндекса;
  • Создайте тестовый креатив и отправьте на модерацию.
 
Ограничение: первые три месяца использовать RTB можно при любом объеме расходуемых средств. Далее бюджет должен быть не менее 100 000 рублей в месяц.
 
Для контроля расходов площадкам доступна детальная статистика показов.

Как создать блок RTB

Используйте визуальный конструктор кода в интерфейсе РСЯ: Продукты / RTB-блоки. Нажмите кнопку «Добавить RTB-блок», далее следуйте алгоритму:
 
Шаг 1. Выберите площадку, присвойте название блока и задайте уровень приватности.
 
Шаг 2. Укажите версию сайта: десктопная, мобильная, турбо-страница или AMP-страница.
 
Шаг 3. Укажите форматы объявлений Директа. Они зависят от форм-фактора: вертикальный или горизонтальный.
 
  • Нефиксированные (резиновые) блоки RTB: размер подстраивается под обрамляющий контейнер, объявления равномерно заполняют доступное место;
  • Фиксированные блоки RTB: количество объявлений и размер шрифта определяются исходя из выбранных ширины и высоты;
  • Адаптивные блоки RTB подстраиваются под размеры контейнера и подходят для сайтов с адаптивной версткой;
  • Блоки RTB для мобильных сайтов;
  • Блоки на AMP-страницах.
 
Можно выбрать несколько, чтобы размер блока изменялся от показа к показу.
 
Здесь можно добавить уточнения, отключить быстрые ссылки и иконки сайтов рекламодателей в объявлениях Директа.
 
Шаг 4. Укажите форматы медийных баннеров. Можно использовать опцию «Подходящие форматы».
 
Шаг 5. Назначьте стратегию управления трафиком:
 
  • «Максимальный доход» (по умолчанию) — вы используете весь доступный трафик. Автоматически для каждого показа система определяет оптимальный CPM-порог;
  • «Доля трафика Яндекса» — вы выставляете на аукцион трафик, не распроданный напрямую — укажите его долю в поле «Процент трафика». Основной трафик резервируется под продажу своей рекламы;
  • «Минимальный порог CPM» — вы устанавливаете стартовую CPM. Если ставки на аукционе выше, показываются баннеры из RTB Яндекса, если ниже — своя реклама;
  • «Раздельный CPM» — вы ограничиваете количество показов контекстной и медийной рекламы. Можно заблокировать любой из видов. Если нет блокировки и не задан порог, он считается нулевым.
 
Также вы можете указать код вызова своей рекламы — это позволит показывать объявления других рекламных систем на этом же рекламном месте или поставить заглушку на случай, если на аукционе RTB не будет подходящего предложения.
 
Количество её показов регулируется с помощью минимального порога CPM. Если вы не прописываете код своей рекламы, порог CPM лучше не указывать — это может снизить количество показов на площадке.
 
Когда всё готово, нажмите кнопку «Создать».

Как разместить код на сайте

В форме «Код RTB для вставки на сайт» выберите вид загрузки: синхронный или асинхронный. Скопируйте код JavaScript и вставьте в HTML-код страницы в месте, где нужно показывать рекламные объявления.
 
Показы блока начнутся примерно в течение 30 минут после сохранения. Статистика по блоку начнет собираться с первого показа, но нужно будет накопить какое-то количество данных, прежде чем информация начнет отображаться в интерфейсе.
 
После сохранения система присвоит блоку уникальный идентификатор, который состоит из идентификатора продукта (R-A), идентификатора площадки (page_id) и порядкового номера блока.
 
Внимание! На одной странице сайта нельзя размещать блоки с совпадающими идентификаторами. Если вы хотите создать еще один блок с точно такими же настройками, нажмите кнопку «Дублировать».
 
Далее — действия, которые нужно сделать рекламодателю, чтобы участвовать в торгах RTB.

С чего начать рекламодателю

На данный момент создание RTB-рекламы доступно в Яндекс.Дисплее. Но Яндекс планирует в течение 2018 года переместить управление медийной рекламой в интерфейс Директа, и планирует начать именно с аукционного продукта.
 
При этом для покупки рекламы в режиме RTB рекламодателю нужно подключиться к Trading Desk. Это централизованная платформа аукционных закупок в системе RTB. Она дает доступ к рекламному инвентарю, хранит данные для управления параметрами закупки рекламы, критериями таргетинга, просматривает и анализирует статистику размещений.
 
Цель Trading Desk — настроить параметры закупки рекламы (максимальную величину платы за показ, частоту демонстрации рекламы, характеристики целевой аудитории и т.д.), чтобы обеспечить выгоду для рекламодателя.
 
Чтобы настроить рекламу для RTB-блоков, нужно:
 
  • Выбрать площадки;
  • Подготовить креативы;
  • Настроить таргетинги;
  • Установить кросс-частоту;
  • Рассчитать прогноз;
  • Отслеживать показы рекламы.

Этап 1: выберите площадки

Это можно сделать в интерфейсе личного кабинета. Пока что это Яндекс.Дисплей, в течение 2018 года управление будет из единого рекламного кабинета Яндекс.Директ.
 
Среди площадок — сервисы и рекламная сеть Яндекса. К ней относятся Почта, Новости, Погода, Маркет, Музыка, Телепрограмма, Кинопоиск, Авто.ру и т.д.
 
При выборе оценивайте, насколько «разогрет» аукцион на площадках. Это показывает средняя цена СРМ. Узнать предварительную стоимость можно с помощью инструмента «Прогноз» (этап 5).
 
Внимание! Яндекс не гарантирует, что рекламные материалы покажутся на всех площадках и во всех форматах, которые вы предоставите.

Этап 2: подготовьте креативы

Нужно использовать минимум один формат.
 
Основные — это стандартные баннеры 300×250, 300×300, 240×400, 728×90, 160×600, 320×50 и 320×100.
 
Можно захватить внимание пользователей баннерами больших размеров (300×250, 300×300, 240×400, 970×250, 240×600, 300×500, 300×600) или даже добавить в них потоковые видео (видеобаннеры).
 
Видеобаннеры
 
Пользователь видит ролик три раза в момент загрузки рекламы. При этом можно прекратить демонстрацию нажатием на кнопку «Пауза». Чтобы включить звук, нужно навести курсор на баннер, либо нажать кнопку «Звук».
 
Требования к видеобаннерам:
 
  • Видеоролик mp4, flv, webm не тяжелее 2 МБ;
  • Фоновое изображение gif, jpg, png не тяжелее 150 кБ;
  • Время проигрывания — до 90 секунд.
 
Баннеры для мобильных приложений
 
Также можно настроить показы на пользователей мобильных приложений партнерской сети Яндекса. Для этого нужен файл GIF, PNG весом не более 150 килобайт.
 
Чтобы качество отображения не пострадало при конвертации, подготовьте рекламные материалы 1X, 1,5X и 2X. Особенно это актуально, если баннер содержит мелкие элементы, текст или анимацию.
 
По требованиям Яндекса рекламные материалы нужно предоставлять не позднее чем за 2 рабочих дня до начала их показа.

Этап 3: настройте таргетинг

Можно настраивать показы на пользователей по следующим признакам:
 
  • Пол, возраст и доход (социально-демографический таргетинг);
  • Субъекты и города России (геотаргетинг);
  • Находятся / бывают регулярно рядом с нужной точкой на карте (локальный географический таргетинг);
  • Тематические запросы в поиске (поисковый ретаргетинг);
  • Посещение сайта рекламодателя или определенных разделов сервисов Яндекса (поведенческий ретаргетинг);
  • Наличие в клиентской базе рекламодателя + похожие аудитории (сегменты из Яндекс.Аудиторий);
  • Посещение сайтов определенной тематики (аудиторные интересы);
  • Мало или совсем не смотрят телевизор (Light TV viewers, или LTV);
  • Устройства и ПО: компьютеры, планшеты, смартфоны (таргетинг по устройствам и ПО). При этом показы на планшетах комбинируются либо с показами на смартфонах, либо с показами на компьютерах;
  • Абоненты определенных операторов мобильной связи (рекомендуется использовать вместе с настройкой показа на рекламную сеть «РСЯ мобильные приложения»);
  • Мобильные операционные системы на устройствах;
  • Производители мобильных устройств;
  • Тип подключения к интернету (на мобильных устройствах).
 
Одновременно можно применить не более двух видов таргетинга.

Этап 4: установите кросс-частоту

Задавайте, сколько раз увидит баннер один и тот же пользователь на всех устройствах. Это ограничение необходимо, чтобы пользователи не устали от вашей рекламы.

Этап 5: рассчитайте прогноз по аудитории, показам и среднему CPM

Вам доступны два вида прогнозов:
 
  • Прогноз охвата таргетингов. Примерный (максимально возможный) охват аудитории можно увидеть при выборе таргетинга. Эта цифра зависит от данных за прошлую неделю, без учета цен и конкурентов;
  • Прогноз показов и среднего СРМ показывает, произойдет ли показ в установленный срок. Вы указываете период действия кампании, общий бюджет и планируемый CPM. Система автоматически подсветит прогнозируемый средний СРМ, который вы заплатите.
 
Прогноз позволяет узнать, насколько сейчас разогрет аукцион и текущий СРМ. Для этого установите максимальный средний СРМ 150 рублей.
 
Как определяется стоимость
 
Возможность показа зависит от:
 
  • Порога входа, который назначают площадки. Это минимальный размер CPM (с учетом НДС). Для больших и видеобаннеров — 30 рублей, для стандартных — 1 рубль;
  • Стратегии, которую выбираете вы.
 
Для стратегий «Минимальный CPM», «Бюджет» и «Средний CPM» стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: если ставка наивысшая, показ осуществляется по минимальной цене, достаточной для победы (вторая по величине ставка + шаг аукциона), но не меньше порога входа.
 
Шаг аукциона = 1 рубль за тысячу показов (без учета НДС). При расчете стоимости не применяется сезонный коэффициент.
 
RTB-реклама — принцип формирования стоимости на аукционе
 
Если в аукционе только одна ставка превысила минимальный порог CPM, то цена показа будет равна минимальному порогу.
 
Для стратегии «Фиксированный CPM» вы сами задаете стоимость текущего CPM размещения не ниже порога входа.

Этап 6: отслеживайте показы рекламы

Если динамика показов не оправдывает ожиданий, возможно, вы выбрали слишком узкую аудиторию, использовали мало форматов, сетей либо занизили CPM.

В чем выгода для партнеров

1) Партнер получает максимальную прибыль от рекламы, так как для каждого показа выбирается самое выгодное предложение;
 
2) Он может задавать условия:
 
  • Устанавливать ценовой порог;
  • Контролировать список рекламодателей: показы отдельных можно отключить; для медийных — установить индивидуальные пороги стоимости;
  • Устанавливать отдельный CPM порог, чтобы ограничить показ RTB-рекламы для пользователей, например, из определенного региона или с определенными интересами;
 
3) Он может максимизировать доход с помощью показа своей рекламы, если не выиграла ни одна ставка в аукционе. Для этого нужно указать код сторонних систем при создании или настройке блока.

В чем выгода для рекламодателей

1) Больше критериев для настройки таргетинга, чем в Яндекс.Директе;
 
2) Статистика в открытом доступе, а следовательно — возможность управлять бюджетом и отслеживать эффективность;
 
3) Возможность отказаться от показов на нежелательных площадках.
 
 
Вместо заключения
 
RTB-реклама — это выгода для всех участников. Площадка получает максимальный доход, так как автоматически принимает самые выгодные предложения. Рекламодатель находит именно того клиента, который ему нужен. А пользователь видит рекламу, соответствующую его потребностям.